消费者决策过程问题认知及信息收集课件.ppt

1、1第二章第二章2消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集2消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集2问题认知问题认知3信息搜集信息搜集1消费者决策的类型消费者决策的类型31.消费者决策的类型消费者决策的类型 消费者决策就是指消费者谨慎地评价产品、品牌或服务的消费者决策就是指消费者谨慎地评价产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择，想用最少的付出获得能满足某一特定属性，并进行理性选择，想用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。需要的产品或服务的过程。这个过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、这个过程包括问题认知、信息搜集

2、、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。购后行为五个阶段。购买决策的内容主要有五个方面：买什么、买多少、在哪购买决策的内容主要有五个方面：买什么、买多少、在哪里买、何时买和如何买里买、何时买和如何买。41.消费者决策的类型消费者决策的类型 购买以下三类产品，决策过程区别何在？购买以下三类产品，决策过程区别何在？5消费者对购买对象的重视程消费者对购买对象的重视程度、关心程度度、关心程度如购买对象差异较大，消费如购买对象差异较大，消费者更倾向于广泛收集信息和者更倾向于广泛收集信息和认真比较认真比较时间充足，决策更复杂，花时间充足，决策更复杂，花费时间更多费时间更多是否广泛收是否广泛收集信息、做集信息

3、、做大量评价、大量评价、比较比较介入程度介入程度备选产品备选产品差异程度差异程度购买时的购买时的 时间压力时间压力1.消费者决策的类型消费者决策的类型6对具体品牌不熟悉、未建立对具体品牌不熟悉、未建立产品与品牌评价标准、更没产品与品牌评价标准、更没将选择范围限定在少数几个将选择范围限定在少数几个品牌品牌对各种品牌有一定了解、或对各种品牌有一定了解、或对产品或品牌建立了一些评对产品或品牌建立了一些评价标准，还没形成对特定品价标准，还没形成对特定品牌的偏好牌的偏好某个消费问题被意识到后，某个消费问题被意识到后，立刻选择了某个偏好的产品立刻选择了某个偏好的产品或品牌。分为忠诚型和习惯或品牌。分为忠诚

4、型和习惯性购买决策。性购买决策。消费者消费者决策类型决策类型扩展型扩展型决策决策有限型有限型决策决策名义型名义型决策决策1.消费者决策的类型消费者决策的类型7购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。决策速度存在差别。决策速度存在差别。重复选择同一品牌的概率不同。重复选择同一品牌的概率不同。消费者心理过程存在差异。消费者心理过程存在差异。1.消费者决策的类型消费者决策的类型81.消费者决策的类型消费者决策的类型有限性决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。当你决定有限性决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。当你决定买一个新的产品或品牌，你并不是对目前

5、使用的产品和品牌不满买一个新的产品或品牌，你并不是对目前使用的产品和品牌不满，而是你对他们产生了厌倦感。，而是你对他们产生了厌倦感。通过提高多样化品种来提高品牌忠诚。通过提高多样化品种来提高品牌忠诚。9对名义型购买决策，企业的战略是保持这种行为。对名义型购买决策，企业的战略是保持这种行为。名义型分为习惯性和忠诚型。名义型分为习惯性和忠诚型。如果品牌没有进入消费者的考虑范围，利用引人注目的广告、如果品牌没有进入消费者的考虑范围，利用引人注目的广告、独特的包装设计、产品改进、价格与优惠、展销、示范、赠送、独特的包装设计、产品改进、价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等吸引顾客试用。有奖销售等吸引

6、顾客试用。1.消费者决策的类型消费者决策的类型10消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集2问题认知问题认知3信息搜集信息搜集1消费者决策的类型消费者决策的类型112.问题认知问题认知1.11.1消费者问题的类型消费者问题的类型 被动型被动型 尚未意识到或需要别人提醒后才能意识到的问题营销策略：要进行消费者教育 主动型主动型消费者能意识到的问题营销策略：突出产品的优越性消费者问题消费者问题的类型的类型122.问题认知问题认知1.11.1消费者问题的类型消费者问题的类型132.问题认知问题认知1.21.2问题认知过程问题认知过程问题认知是消费者决策过程的第一步，是消费

7、者的理想状态与实问题认知是消费者决策过程的第一步，是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。是否和采取何种行动取决于：理想状态与感知的现实状态之间差是否和采取何种行动取决于：理想状态与感知的现实状态之间差距的大小；问题的相对重要性。距的大小；问题的相对重要性。142.问题认知问题认知1.21.2问题认知过程问题认知过程152.问题认知问题认知1.31.3影响问题认知的因素影响问题认知的因素时间作用于现实状态或理想状态，引发问题认知。时间作用于现实状态或理想状态，引发问题认知。生活环境变化引起新的需要。

8、生活环境变化引起新的需要。获得一件产品，激发对另一件产品的需要。获得一件产品，激发对另一件产品的需要。产品的实际消费也会激发问题认知。产品的实际消费也会激发问题认知。问题认知因现实状态还是理想状态变化引起，因个体不同而异。问题认知因现实状态还是理想状态变化引起，因个体不同而异。162.问题认知问题认知1.41.4发现消费者问题发现消费者问题凭直觉进行判断；调查、询问；专题座谈会。凭直觉进行判断；调查、询问；专题座谈会。活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究172.问题认知问题认知1.51.5激发消费者对问题的认知激发消费者对问题

9、的认知一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。过同一类产品中的不同品牌来缩小。该问题对消费者往往是潜在的或目前不是特别重要的。该问题对消费者往往是潜在的或目前不是特别重要的。产品处生命周期前期；该公司市场份额高；产品处生命周期前期；该公司市场份额高；选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，只有某选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，只有某个特定品牌才能解决。个特定品牌才能解决。182.问题认知问题认知1.51.5激发消费者对问题的认知激发消费者对问题的认知许多营销活动旨

10、在营销消费者的理想状态。许多营销活动旨在营销消费者的理想状态。可以通过广告或促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知。可以通过广告或促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知。消费者可能习惯性地重复选择某一品牌，而不考虑是否有性能更好、品质更消费者可能习惯性地重复选择某一品牌，而不考虑是否有性能更好、品质更优的替代产品。优的替代产品。推广新产品时，运用比较广告凸显新产品的优势，同时影射市场上现有品牌推广新产品时，运用比较广告凸显新产品的优势，同时影射市场上现有品牌的不足。的不足。192.问题认知问题认知1.61.6压制消费者对问题的认知压制消费者对问题的认知消费者对某些问题的认知，往往是

11、营销者力图避免的。消费者对某些问题的认知，往往是营销者力图避免的。质量上的问题或产品的缺货，为消费者重新评价产品和意识到现质量上的问题或产品的缺货，为消费者重新评价产品和意识到现有产品存在的问题提供了促动。有产品存在的问题提供了促动。20消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集2问题认知问题认知3信息搜集信息搜集1消费者决策的类型消费者决策的类型213.信息搜集信息搜集3.13.1信息来源与信息搜集类型信息来源与信息搜集类型记忆来源：经验、低介入度学习等。记忆来源：经验、低介入度学习等。个人来源：朋友与家庭等个人来源：朋友与家庭等大众来源：网络、消费者群体、政府机构

12、等。大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。商业来源：广告、推销员等商业来源：广告、推销员等经验来源：观察或者试用等。经验来源：观察或者试用等。223.信息搜集信息搜集3.13.1信息来源与信息搜集类型信息来源与信息搜集类型内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性搜集。前者是为即将进行的购买购买前信息搜集与即时性搜集。前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。决策所用。233.信息搜集信息搜集3.13.1信息来源与信息搜集类型信息来源与信息搜集类型243.信息搜集信

13、息搜集3.23.2内部信息搜集内部信息搜集消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。哪些信息会被提取？如何提取并参与到决策过程中？信息的准哪些信息会被提取？如何提取并参与到决策过程中？信息的准确程度如何？确程度如何？253.信息搜集信息搜集3.23.2内部信息搜集内部信息搜集以以“概括概括”或或“简简化化”的形的形式提取式提取被回忆、被回忆、评价和比评价和比较的品牌较的品牌叫激活域叫激活域或考虑域或考虑域更容易回更容易回忆起对产忆起对产品的整

14、体品的整体评价评价品牌信息品牌信息产品属性产品属性信息信息评价信息评价信息经历的愉快或不愉快的体验更容易被回忆起来体验信息体验信息263.信息搜集信息搜集3.23.2内部信息搜集内部信息搜集 全部品牌域 意识域未意识域273.信息搜集信息搜集3.23.2内部信息搜集内部信息搜集如何使品牌进入激活域：如何使品牌进入激活域：品牌熟悉程度品牌熟悉程度典型性和定位典型性和定位品牌偏好品牌偏好汽车要加油，我要喝红牛！汽车要加油，我要喝红牛！有能量，无限量！（有能量，无限量！（冲浪冲浪、蓄势蓄势）就为那辉煌一刻就为那辉煌一刻 （游泳游泳）是时候，红牛了！（是时候，红牛了！（购物购物、烤鸭烤鸭）283.信息

15、搜集信息搜集3.23.2内部信息搜集内部信息搜集激活域里的品牌是动态的。激活域里的品牌是动态的。随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变小。随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变小。内部搜集的信息可能会带有偏颇或偏见。内部搜集的信息可能会带有偏颇或偏见。293.信息搜集信息搜集3.33.3外部信息搜集外部信息搜集消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。走访店铺数目走访店铺数目与朋友讨论次数与朋友讨论次数查阅购买指南次数查阅购买指南次数

16、与之交谈的销售人员人数与之交谈的销售人员人数看到或听到的广告数量看到或听到的广告数量303.信息搜集信息搜集3.33.3外部信息搜集外部信息搜集经济层面经济层面边际收益和边际成本边际收益和边际成本成本：距离、交通费、时间成本：距离、交通费、时间行业领导：行业领导：非行业领导：非行业领导：影响外部影响外部信息搜集信息搜集量的因素量的因素决策角度决策角度与产品风险相关，与产品风险相关，个性、人口特征、知识水平个性、人口特征、知识水平情境因素，时间、体力、心理情境因素，时间、体力、心理313.信息搜集信息搜集3.33.3外部信息搜集外部信息搜集营销者必须学会让信息营销者必须学会让信息“流流”向消费者和推动消费者收集信息向消费者和推动消费者收集信息。传统媒体和互联网，都有可以帮助企业实现这个目标。传统媒体和互联网，都有可以帮助企业实现这个目标。323.信息搜集信息搜集3.33.3外部信息搜集外部信息搜集333.信息搜集信息搜集3.33.3外部信息搜集外部信息搜集343.信息搜集信息搜集3.33.3外部信息搜集外部信息搜集353.信息搜集信息搜集3.33.3外部信息搜集外部信息搜集