第二章市场调查方案的设计课件.ppt

1、第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 教学目的与要求：教学目的与要求：本章主要介绍市场调查组织、市场调查的策划过程。通过本章学习，要求学生掌握市场调查策划的基本方法并能够具体设计市场调查方案。第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计本本 章章 主主 要要 内内 容容 调查方案设计的概念和意义调查方案设计的概念和意义 调查方案设计的原则调查方案设计的原则 调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容 问卷设计的意义及构成问卷设计的意义及构成 问卷设计过程中应注意的问题问卷设计过程中应注意的问题 量表的几种类型及应用量表的几种类型及应用第二章第二章 市场调查方案的设计市场调

2、查方案的设计第一节第一节 市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义一、市场调查方案设计的概念一、市场调查方案设计的概念 市场调查方案设计就是根据调查研究的目的，市场调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。费预算，并制定具体的调查组织计划。中国顶级市场调查机构设计的市场调查方案中国顶级市场调查机构设计的市场调查方案第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计n1.科学性原则失败的市场调查大多是设计出了问题失

3、败的市场调查大多是设计出了问题n2.可行性原则例：成都市流动人口非计划生育现象调查例：成都市流动人口非计划生育现象调查n3.有效性原则有效性的实质是费用与精度的关系问题有效性的实质是费用与精度的关系问题二、调查方案设计的基本原则二、调查方案设计的基本原则第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计n第一，从认识上讲，市场调查方案设计常常是第一，从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 n第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用顾、统一协调的作用 n第三，从实践要求上讲，

4、调查方案设计能够适第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。应现代市场调查发展的需要。n第四，从市场竞争角度上讲，目前的市场调查第四，从市场竞争角度上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式来选择最理项目委托方一般都采取招标的方式来选择最理想的合作者（想的合作者（partnerpartner）。）。三、市场调查方案设计的意义三、市场调查方案设计的意义第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书

5、确定调查时间和期限设计调查表或问卷第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 一、明确市场调查目的和内容一、明确市场调查目的和内容为什么调查？想知道什么？结果有何用？谁想知道调查结果？第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 二、确定二、确定调查对象调查对象和和调查单位调查单位总体总体-所要调查所要调查对象的全体对象的全体构成调查构成调查对象的个体对象的个体第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 三、确定调查项目三、确定调查项目注意：注意：1.1.所选项目必须是能够取得确切资料的所选项目必须是能够取得确切资料的2.2.每个项目应该有确切含义和统一解释每个项目应该有

6、确切含义和统一解释3.3.各项目之间应相互联系、彼此衔接各项目之间应相互联系、彼此衔接 调查项目是指对调查单位所要调查的调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。是调查单位的各个标志的名称。第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计四、确定调查方式和抽样方法第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计五、确定调查资料整理和分析方法第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计六、确定市场调查时间六、确定市场调查时间第

7、二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计七、估算市场调查费用七、估算市场调查费用第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计八、确定提交报告的方式八、确定提交报告的方式第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计九、制定详细的调查组织计划九、制定详细的调查组织计划第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下

8、降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。调查方案设计案例调查方案设计案例第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位

9、 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查方案设计案例调查方案设计案例第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计调查内容与项目1.被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。2.居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。3.用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。4.私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选

10、择因素、轿车信息获取等方面的测评。5.经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查方案设计案例调查方案设计案例第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计调查表和问卷设计1.居民私车需求与用户调查问卷2.经销商商圈研究调查表3.竞争对手调查提纲调查时间和调查期限1.时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。2.期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方案设计案例调查方案设计案例第二章第二章 市场调

11、查方案的设计市场调查方案的设计调查方式和方法1.方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。2.方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会调查方案设计案例调查方案设计案例第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计资料整理方案1.用户数据的整理方案。包括编制用户

12、特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。2.需求数据的整理方案.包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。3.编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。4.对定性资料的分类归档。5.对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。调查方案设计案例调查方案设计案例第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计资料分析方案1.进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。2.需

13、求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。3.编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。调查方案设计案例调查方案设计案例第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计确定市场调查进度1.调查策划、确定调查目标5天。2.查寻文字资料3天。3.进行实地调查20天。4.对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。5.市场调查报告初稿7天。6.调查报告的修改与定稿3天。7.调查报告完成、提交2天。调查方案设计案例调查方案

14、设计案例第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计调查组织计划1.由市场营销教研室全面负责规划与实施2.使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书调查方案设计案例调查方案设计案例第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 取自美国著名社会学家取自美国著名社会学家H.H.贝克尔贝克尔2020世纪世纪6060年代所做的一项调查年代所做的一项调查 调查题目调查题目:美国城市中吸食大麻者的研究美国城市中吸食大麻者的研究1.1.调查目的调查目的:通过对吸毒者的调查通过对吸毒者的调查,建立一种建立一种“如何成为吸毒者如

15、何成为吸毒者”的理论的理论.这一研究对于了这一研究对于了解吸毒者的情况解吸毒者的情况,制定政策和措施解决这一社制定政策和措施解决这一社会问题有现实意义会问题有现实意义,对于认识越轨行为的产生对于认识越轨行为的产生过程有普遍的理论意义过程有普遍的理论意义.2.2.理论设想理论设想:心理学家通常以个人心理特征来心理学家通常以个人心理特征来解释越轨行为。解释越轨行为。调查方案设计案例调查方案设计案例第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 本研究的设想是：越轨行为的产生是人的一系列本研究的设想是：越轨行为的产生是人的一系列社会经历连续作用的结果。人们在这些社会经历社会经历连续作用的结果。人

16、们在这些社会经历中逐渐形成了一定的观念、认知和情感判断，由中逐渐形成了一定的观念、认知和情感判断，由此导致了特定的行为动机和行为倾向。因此，应此导致了特定的行为动机和行为倾向。因此，应当用个人的社会经历来解释越轨行为。当用个人的社会经历来解释越轨行为。3.研究类型研究类型：描述性研究、追踪研究、个案：描述性研究、追踪研究、个案研究、理论性研究研究、理论性研究 4.调查方式调查方式：实地研究：实地研究 5.调查方法调查方法：无结构访问法、长期观察：无结构访问法、长期观察 6.调查范围调查范围：美国某一城市：美国某一城市 7.分析单位分析单位：个人：个人 8.抽样单位抽样单位：个人：个人第二章第二

17、章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 9.抽样方案抽样方案：以所认识的几个吸毒者为首批调：以所认识的几个吸毒者为首批调查对象，然后由这些吸毒者介绍他们所认识的吸查对象，然后由这些吸毒者介绍他们所认识的吸毒者，再调查第二批、第三批吸毒者，共调查毒者，再调查第二批、第三批吸毒者，共调查50人。（人。（典型的典型的“滚雪球滚雪球”抽样抽样）10.调查内容：调查内容：询问吸毒者的吸毒经历：如何开询问吸毒者的吸毒经历：如何开始吸毒的，中间经历了哪些过程，现在是什么状始吸毒的，中间经历了哪些过程，现在是什么状况，吸食量是多少，中间是多少，现在是多少，况，吸食量是多少，中间是多少，现在是多少，都有什么感

18、受，是否想过戒毒，受哪些因素影响都有什么感受，是否想过戒毒，受哪些因素影响才开始吸毒等。才开始吸毒等。11.调查提纲：调查提纲：根据以上内容自由交谈，无调查根据以上内容自由交谈，无调查表格。事后根据录音或回想做详细的访谈记录。表格。事后根据录音或回想做详细的访谈记录。第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计n 12.调查场所调查场所：由被调查者选择他们认为合：由被调查者选择他们认为合适的场所和时间接受访问。适的场所和时间接受访问。13.时间计划时间计划：在第一次访问之后间隔几个：在第一次访问之后间隔几个月或半年之后再访问一次，共访问两到三次，月或半年之后再访问一次，共访问两到三次，调

19、查时间大约一年半。调查时间大约一年半。14.调查经费和物质手段调查经费和物质手段(略略)15.调查员调查员：课题组有三人，每个人负责自：课题组有三人，每个人负责自己的调查对象己的调查对象.第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计一、一、问卷设计的基础问卷设计的基础（一）问卷的概念、特点和作用（一）问卷的概念、特点和作用问卷是调查者根据调查的目的和要求设计问卷是调查者根据调查的目的和要求设计的的,由一系列问题、备选答案、说明以代由一系列问题、备选答案、说明以代码组成的书面文件。码组成的书面文件。第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计问卷的地位问卷的地位需要的信息需要的信息访

20、谈目标访谈目标问卷问卷收集数收集数据据数据分析数据分析研究结果研究结果建议建议第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计（二）问卷的类型和结构（二）问卷的类型和结构1.1.问卷的类型问卷的类型 （1）电话调查问卷、计算机辅助电话调查问卷、入户访问调查问卷、网上调查问卷等。（2）根据问卷的填答方式不同，可分为自填式问卷和代填式问卷。第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计2.2.问卷的结构问卷的结构 背景部分背景部分主体部分主体部分甄别部分甄别部分开头部分开头部分问卷问卷第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 问候语问候语填表说明填表说明过程记录过程记录项目项目开头

21、部分开头部分第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 选件选件要件要件要件要件第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计问候语举例问候语举例“公众医疗保险问卷公众医疗保险问卷”问候语问候语(1)-(1)-女士女士/先生先生(2)(2)你好你好!(3)!(3)我是北方市场调我是北方市场调查公司访问员查公司访问员,(4),(4)我们正在进行一项有关公众医我们正在进行一项有关公众医疗保险意识的调查疗保险意识的调查,目的是想了解人们的医疗保目的是想了解人们的医疗保险的看法和意见险的看法和意见.(5).(5)你的回答无所谓对错你的回答无所谓对错,只要只要是你真实的情况和看法即可是你真实

22、的情况和看法即可.(6).(6)我们对你的回答我们对你的回答将完全保密将完全保密.(7).(7)可能要耽搁你可能要耽搁你1515分钟左右的时间分钟左右的时间,请你配合请你配合,(8),(8)谢谢你的支持谢谢你的支持.第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计北京零点市场研究公司北京零点市场研究公司问候语举例问候语举例 (1)-(1)-女士女士/小姐小姐/先生先生(2)(2)你好你好!(3)!(3)我是北京零点市场研究公司的访问我是北京零点市场研究公司的访问员员,(4),(4)我们正在进行一项有关汽车使我们正在进行一项有关汽车使用方面的调查用方面的调查,(7),(7)我想和你谈谈有关我想

23、和你谈谈有关问题问题,要耽搁你一些时间要耽搁你一些时间,(8),(8)谢谢你的谢谢你的支持与合作支持与合作!第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计填表说明填表说明 -让被调查者知道如何填写问卷让被调查者知道如何填写问卷.填写说明一般包括以下内容:-有关记录工具的统一规定-答题符号的统一规定-各种题型的答题规则-问卷的回收时间-问卷的回收方式第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计填表说明举例填表说明举例填写要求填写要求:1.请在所选择答案的题号上画圈。请在所选择答案的题号上画圈。2.对只允许选择一个答案的问题只能画一个圈；对只允许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选多个

24、答案的问题，请在你认为合适的答案对可选多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈。上画圈。3.需要填写数字的题目请在留出的横线上填写。需要填写数字的题目请在留出的横线上填写。4.对于表格中选择答案的题目，请在所选的栏目对于表格中选择答案的题目，请在所选的栏目上画勾。上画勾。5.对注明要求您填写的内容，请在规定的地方填对注明要求您填写的内容，请在规定的地方填上您的意见。上您的意见。第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计过程性记录项目过程性记录项目 -用于识别问卷、调查者、受访者姓名和地址、用于识别问卷、调查者、受访者姓名和地址、核对员、录入员等，以便校对检查，更正错误，分核对员、录入

25、员等，以便校对检查，更正错误，分清责任。清责任。过程性记录的主要内容有：过程性记录的主要内容有：-问卷编号问卷编号-受访者姓名受访者姓名-受访者地址受访者地址-受访者联系方式受访者联系方式-访员姓名访员姓名第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计n-访员编号访员编号n-访问时间访问时间n-核查人核查人n-核查时间核查时间n-录入人录入人n-地域编号地域编号n-类别编号类别编号n-其他环节负责人编号其他环节负责人编号第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计过程性记录项目举例过程性记录项目举例受访者姓名（请签名）：-性别：-民族：-受访者地址：-邮政编码：-电话：-手机：-访员

26、姓名：-访员编号：-访问日期-开始时间：-结束时间：-核访日期-第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计城市编号：问卷处理记录北京：1 FW（现场指导）大连：2 CHECK（复核）广州：3 TOPLINE（汇总）南京：4 BACKCHECK（回访）西安：5 DATA ENTRY（数据录入）第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 通过甄别或过滤，一方面可以筛选掉与调查事项有直接通过甄别或过滤，一方面可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些人是合格的被调查者，哪些人不是。人是合格的被调查

27、者，哪些人不是。甄别的目的甄别的目的是确保受访者合格，能够作为该项调查是确保受访者合格，能够作为该项调查的代表。的代表。甄别的主要任务甄别的主要任务：筛选掉两类不合格者：筛选掉两类不合格者：甄别部分甄别部分甄别甄别也称过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉也称过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计1.1.常规禁止访问者常规禁止访问者 -广告、公关机构从业者；广告、公关机构从业者；-调查研究机构从业者；调查研究机构从业者；-电视、广播、报纸等机构从业者。电

28、视、广播、报纸等机构从业者。2.2.特定禁止访问者特定禁止访问者 -与调查内容利害相关的单位机构从业者；与调查内容利害相关的单位机构从业者；-某些特征如户籍、年龄、职业、收入、教某些特征如户籍、年龄、职业、收入、教育程度、家庭类型、民族等不符合要求者。育程度、家庭类型、民族等不符合要求者。第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计nS1.S1.请问你或你的家人有没有在下列行业工作请问你或你的家人有没有在下列行业工作的呢的呢?n1.1.广告、公关机构广告、公关机构n2.2.市场研究、咨询、调查机构市场研究、咨询、调查机构n3.3.电视、广播、报纸等媒介机构电视、广播、报纸等媒介机构n4.

29、4.电视机制造电视机制造n5.5.电视机批发、零售电视机批发、零售-以上终止访问以上终止访问n6.6.以上皆无以上皆无-继续访问继续访问第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计nS2请问你的年龄是：请问你的年龄是：n1.20岁以下岁以下-终止访问终止访问n2.20-30岁岁n3.30-40岁岁n4.40-50岁岁n5.50岁以上岁以上-终止访问终止访问第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计nS1S1请问你或你的家人有没有在下列行业工作的呢请问你或你的家人有没有在下列行业工作的呢?n1.1.广告、公关机构广告、公关机构n2.2.市场研究、咨询、调查机构市场研究、咨询、调查机

30、构n3.3.电视、广播、报纸等媒介机构电视、广播、报纸等媒介机构n4.4.轿车制造轿车制造n5.5.轿车批发、零售轿车批发、零售-以上终止访问以上终止访问n6.6.以上皆无以上皆无-继续访问继续访问一份轿车用户的市场调查问卷中的甄别部分一份轿车用户的市场调查问卷中的甄别部分第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计nS2S2你在近半年内是否接受过同类采访？你在近半年内是否接受过同类采访？n1.1.是是-终止访问终止访问n2.2.否否-继续访问继续访问nS3S3请问你的年龄是请问你的年龄是:n1.1.2020岁以下岁以下-终止访问终止访问n2.2.20-3020-30岁岁n3.3.30-

31、4030-40岁岁n4.4.40-5040-50岁岁n5.5.5050岁以上岁以上-终止访问终止访问第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计该部分是问卷的核心内容该部分是问卷的核心内容.包括所要调查的全部问题包括所要调查的全部问题.主体部分主体部分第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计主要是有关被调查者的一些背景资料，主要是有关被调查者的一些背景资料，通常放在问卷的最后。通常放在问卷的最后。背景部分背景部分第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计nA.A.请问你的教育程度请问你的教育程度?n 没受过正式教育没受过正式教育-1-1n 小学小学,初中初中-2-2n

32、高中高中,职高职高,中专中专,技校技校-3-3n 大专大专,大学或以上大学或以上-4-4 调查问卷背景资料举例调查问卷背景资料举例第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计nB.B.请问你的职业和职位是什么请问你的职业和职位是什么?n 普通职员普通职员,工人工人-1-1n 部门经理部门经理/高级管理人员高级管理人员-2-2n 公司老板公司老板,厂长厂长,总经理总经理-3-3n 专业人员专业人员-4-4n 个体户个体户,自营职业自营职业-5-5n 失业失业,待业待业-6-6n 学生学生-7-7n 离退休人员离退休人员-8-8n 其他其他(请注明请注明)-9)-9第二章第二章 市场调查方案

33、的设计市场调查方案的设计1.功能性原则2.可靠性原则3.效率原则4.可维护性原则 （三）问卷设计的原则（三）问卷设计的原则5.可比性原则 第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计1.建立假设并提出操作定义2.测量理论与测量尺度社会科学中的测量“问我爱你有几分？”（四）问卷设计的理论基础（四）问卷设计的理论基础第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计例如针对大学生消费状况的调查：例如针对大学生消费状况的调查：n条件式假设：条件式假设：“在外租房居住的学生具有较高的在外租房居住的学生具有较高的消费水平消费水平”相应的测量指标：是否在外租房？相应的测量指标：是否在外租房？（两项选

34、择）（两项选择）n差异式假设：差异式假设：“不同消费水平的学生，日常的主不同消费水平的学生，日常的主要娱乐方式不同要娱乐方式不同”相应的测量指标：主要的娱相应的测量指标：主要的娱乐方式有？（多项选择或开放式问题）乐方式有？（多项选择或开放式问题）n函数式假设：函数式假设：“学生消费水平越高，在外就餐的学生消费水平越高，在外就餐的频率越高频率越高”相应的测量指标：在外就餐的频率？相应的测量指标：在外就餐的频率？（多项选择）（多项选择）从假设到指标再到问题从假设到指标再到问题第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计1）测量的理论依据（1）定类变量-是指有类别属性差异的变量 已婚 未婚 1

35、 2汉族 回族 藏族 维吾尔族 1 2 3 4 取值或变量值只能反映类别如何，而无大小或程度之分。定类变量定类变量定类变量定类变量第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计（2）定序变量-指具有逻辑顺序或等级位次属性差异的变量 取值或变量值，可反映取值或变量值，可反映等级次序的差别，有大等级次序的差别，有大小或程度之分小或程度之分 受教育程度 文盲 小学 初中 高中 大学和研究生 1 2 3 4 5定序变量定序变量第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计（3）定距变量-指具有等距间隔属性差异的变量 取值或变量值，可反映等级次序的差别及差别的距离，因此不仅有大小、程度之分，还可

36、以进行加减数学运算 消费者对某商品的喜爱程度消费者对某商品的喜爱程度 不喜欢 不喜欢 一般 喜欢 很喜欢 1 2 3 4 5定距变量定距变量第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计（4）定比变量 指具有可形成比率关系的等距指具有可形成比率关系的等距间隔属性差异的变量间隔属性差异的变量 取值或变量值，它不仅有定距变量的全部特性，而且还可以进行加减乘除运算 年龄、身高、体重年龄、身高、体重 第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计2）测量尺度相对于相对于4 4 种类型的变量，就可以有种类型的变量，就可以有4 4 种不同的种不同的专用测量尺度，即名义尺度、定序尺度、间距专用测量尺

37、度，即名义尺度、定序尺度、间距尺度和比率尺度。尺度和比率尺度。（1）名义尺度（）名义尺度（Nominal Scale）专用于测量和研究定类变量的尺度专用于测量和研究定类变量的尺度 第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计已婚 未婚 1 2汉族 回族 藏族 维吾尔族 1 2 3 4 名义尺度名义尺度第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计（2）定序尺度（Ordinal scale）是专用于测量定序变量的尺度是专用于测量定序变量的尺度 受教育程度 文盲 小学 初中 高中 大学和研究生 1 2 3 4 5定序尺度定序尺度第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计（3）间距

38、尺度（Interval Scale）在计算时只能加减，不能乘除在计算时只能加减，不能乘除 是专用于测量定距变量的尺度是专用于测量定距变量的尺度 消费者对某商品的喜爱程度消费者对某商品的喜爱程度 不喜欢 不喜欢 一般 喜欢 很喜欢 1 2 3 4 5间距尺度间距尺度第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计（4）比率尺度（Ratio Scale）-比率尺度是专用于测量定比变量的尺度 对比率尺度的测量值，不仅可以做加减运算，还可以对比率尺度的测量值，不仅可以做加减运算，还可以做乘除运算；而且测量值的平均值可以用众数、中位做乘除运算；而且测量值的平均值可以用众数、中位数、算术平均数、几何平均

39、数和调和平均数等任一量数、算术平均数、几何平均数和调和平均数等任一量数表示。数表示。第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计见表2-2 问卷设计的一般步骤（一）确定调查问题（一）确定调查问题1.问题的产生二、问卷设计的流程和技巧二、问卷设计的流程和技巧第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计“大学生为什么热衷于考证？大学生为什么热衷于考证？”调查主题：大学生为什么热衷于考证？提出假设：证书越多越容易就业；考证可以拓宽知识面、提高自己的能力；随大流、打酱油概念具体化：证书、就业、知识、能力、他人影响对应变量：通用型证书、能力型证书、职业资格类证书；就业成功率、就业满意度；专业

40、知识、专业能力、实践能力；自身需要、同学影响、父母要求、老师推荐第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计测量指标：计算机等级证书、大学英语四、六级证书及口语证书等；托福（TOEFL）成绩证书、雅思（IELTS）成绩证书、英语中高级口译资格证书等；银行从业资格证书、会计从业资格证书、国家司法考试证书等；首次就业成功率、再次就业成功率等；薪水满意度、职业前景满意度、就业地域满意度等；专业知识广度和深度等；适应能力、团队合作能力、创新能力、综合应用能力等。对应问题：你在大学期间考过证吗？你现在持有哪些证书？你感觉证书对你的就业是否有很大帮助？你首次就业成功了吗？考证增加了你的知识面吗？你觉

41、得考证之后是否真正使你有所收获？考证过程及结果使你心理素质得到提高了吗？之所以考证，主要是受谁的影响？第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计（1）提问必须合理 第一，全部问题必须是特定研究课题及其理论假设所必须了解的问题。第二，问题对于所有的被调查者普遍适用 第三，提问的形式应该适合被调查者 2.问题的提出第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计（2）问题设计科学 第一，问题陈述要清楚：第一，问题陈述要清楚：一句一问一句一问文字表述准确文字表述准确6W6W式提问式提问问题答案据实问题答案据实避免使用生僻字或专业词汇避免使用生僻字或专业词汇第二，问题不含诱导性：第二，问题不

42、含诱导性：尽量避免使用褒义、贬义词和双重否定问题尽量避免使用褒义、贬义词和双重否定问题注意措辞形式注意措辞形式第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计wherewherewhenwhenwhywhywhowhohowhowwhatwhat第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计n（3）问法追求艺术）问法追求艺术n目的是要消除受访者的反感和厌倦，激发回目的是要消除受访者的反感和厌倦，激发回答的兴趣和热情，常用方法有五种答的兴趣和热情，常用方法有五种n（4）题量适中，注意效率）题量适中，注意效率n电话调查尤其不能题目过多电话调查尤其不能题目过多第二章第二章 市场调查方案的设计市

43、场调查方案的设计请问你使用什么牌子的洗发水？请问你使用什么牌子的洗发水？例如例如WhenWhen？请问你最近三个月使用什么牌子的洗发水？请问你最近三个月使用什么牌子的洗发水？具体举例：具体举例：第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计例如例如你最近一段时间使用什么品牌的化妆品？你最近一段时间使用什么品牌的化妆品？你最近一个月使用什么品牌的化妆品？你最近一个月使用什么品牌的化妆品？第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计例如例如你觉得这种电视机的画面质量怎么样？你觉得这种电视机的画面质量怎么样？你觉得这种电视机的画面是否清晰？你觉得这种电视机的画面是否清晰？第二章第二章 市场

44、调查方案的设计市场调查方案的设计用词要通俗用词要通俗,必须是应答者知识、能力所必须是应答者知识、能力所及，尽量少用专业术语及，尽量少用专业术语 例如例如你是否认为我国目前的基尼系数过高你是否认为我国目前的基尼系数过高?一项提问只包括一项内容一项提问只包括一项内容例如例如你觉得这种新款轿车的加速性能和制你觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样动性能怎么样?第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计避免诱导性提问避免诱导性提问例如例如我国的基本国策是一对夫妇只生一个孩子我国的基本国策是一对夫妇只生一个孩子,你你觉得一对夫妇生几个孩子最好觉得一对夫妇生几个孩子最好?如果国家对生育不加限制

45、，你认为一对夫妇如果国家对生育不加限制，你认为一对夫妇生几个孩子最好生几个孩子最好?第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计避免否定式提问避免否定式提问例如例如你难道不觉得这种产品的新包装美观吗你难道不觉得这种产品的新包装美观吗?你觉得这种产品的新包装美观吗你觉得这种产品的新包装美观吗?第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计不要太笼统，要尽量具体不要太笼统，要尽量具体您对本饭店是否满意?例如例如不用程度副词不用程度副词 例如例如您是否经常坐飞机?第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计不用抽象概念不用抽象概念例如例如您喜欢和哪类您喜欢和哪类气质气质的人交往的人交

46、往?第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计例如例如先问:您的月收人在家中排第几位?再问:您的月收入属于下面哪一类?敏感性问题的提问敏感性问题的提问 递进式构造问句递进式构造问句 第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 假借被访对象 例如例如您的业余时间主要如何安排?您周围的朋友业余时间主要做些什么?不如问:第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计相关联问题的设计相关联问题的设计例如例如你买电冰箱了吗?你买的什么牌的?第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 用文字说明用文字说明例如例如A.你当过工人吗?(1)当过(2)没当过(若没当过,直接回答D)B

47、.你当过几年工人?-年C.你当工人干的是什么工种?-工D.你现在的月收入是多少?-元第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 用框图表示用框图表示例如例如A.A.你是否购买了洗衣机?(1)是(2)否(跳过B-D,直接从第E题接着答)B.你是在哪年购买的?-年C.你买的是什么牌的?-D.你是否准备更换它?-第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计E E你有孩子吗你有孩子吗?有有F.F.你有几个孩子你有几个孩子?(1)(1)一个一个(2)(2)两个两个(3)(3)两个以上两个以上G.G.你领取独生子女证了吗你领取独生子女证了吗?(1)(1)已领已领 (2)(2)准备领准备领 (

48、3)(3)不领不领H.H.孩子的年龄孩子的年龄?(1)2(1)2岁以下岁以下(2)2-6(2)2-6岁岁6 6岁以上岁以上 I.孩子主要有谁带?(1)家中老人(2)父母(3)其他 J.孩子是否已进幼园?(1)是 (2)否例如例如第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 用用连连线线表表示示例如例如A.你家是否有电视机?(1)有 (2)没有 B.你家电视机已使用了几年?(1)3年以下(2)3-10年(3)10年以上 C.你是否打算购买电视机?(1)是 (2)否 D.你打算何时购买?(1)2年之内(2)2-5年(3)5年以上第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计 1.问句的形

49、式问题开放式问题封闭式问题 （二）拟定设计形式（二）拟定设计形式第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计开放式问题开放式问题开放式问题开放式问题是指对问题的回答未提供任何具体是指对问题的回答未提供任何具体答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答，属于自由回答型。答，属于自由回答型。第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计例如例如你认为在我国的广告宣传中，存在的主你认为在我国的广告宣传中，存在的主要问题是什么？要问题是什么？-。例如例如你对这种捷达新款车有何更具体的看法？你对这种捷达新款车有何更具体的看法？-。第二章第二章 市场调查方

50、案的设计市场调查方案的设计封闭式问题封闭式问题是指对问题事先设计出了可能答案，由被调查者从中选择。其答案是选择回答型。封闭型问题回答的方法有两项选择法、多项选封闭型问题回答的方法有两项选择法、多项选择法、顺序选择法、评定尺度法、双项列联法。择法、顺序选择法、评定尺度法、双项列联法。第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计两项选择法两项选择法两项选择题的答案只有两项，要求被调查者两项选择题的答案只有两项，要求被调查者选择其之一来回答。选择其之一来回答。例如例如你家里有电视机吗？你家里有电视机吗？1.1.有有 2.2.没有没有第二章第二章 市场调查方案的设计市场调查方案的设计多项选择法多