《公共关系实务技巧》课件模块三 .pptx

1、公共关系工作程序公共关系工作程序掌握公共关系工作的基本程序。1明晰公关调查的含义，掌握公关调查的基本程序，能够组织完成公关调查。2掌握公关策划的原则和一般程序，能够组织完成公关策划方案。3了解公关实施的含义、作用和原则，掌握公关方案实施的过程。4了解公关评估的含义和作用，掌握公关评估的方法和标准。5学习目标学习目标公共关系工作程序公共关系工作程序导引案例导引案例01公共关系调查 公共关系工作程序公共关系工作程序理解公共关系调查的含义1理解公共关系调查的作用2了解公共关系调查的原则3掌握公共关系调查的内容4掌握公共关系调查的一般程序5学习要点学习要点一、公共关系调查的含义一、公共关系调查的含义

2、公共关系调查是指通过运用定性和定量的研究方法，准确了解公众对组织的意见、态度和反应，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制订切实可行的公共关系筹划方案提供客观依据。收集调查问卷，进行数据分析，是常见到方法二、公共关系调查的作用二、公共关系调查的作用提供信息保障实施环境监测开展问题预警塑造组织形象调查为各种决策，提供客观依据三、公共关系调查的原则三、公共关系调查的原则 1实事求是的原则2尊重公众的原则3讲求效益的原则关系调查的原则四、公共关系调查的内容四、公共关系调查的内容 2、公众意见调查3、社会环境调查1、组织自身情况调查1.组织自身

3、情况调查组织自身情况调查的内容的内容组织的自然情况如组织的地理位置、外观、名称、性质、机构设置、法人代表、员工人数、文化、年龄、性别、职务、职称结构等。组织的社会情况如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、文化内容、优势、存在的问题、潜在的危机等。组织的历史情况如组织的建立时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的员工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等组织的现实情况如组织的知名度，产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。组织的未来情况如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。2.公众意见调查公众意见调查 组织形象公众动机活动效果传播效果内部公众意见组织

4、形象是社会公众对一个组织的认识、看法和评价。组织形象一般包括组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象等方面。组织管理形象调查，主要是对组织管理对象的精神状态、组织内部系统的运行状况进行调查和分析。公众动机调查，包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢，该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众的某种期望相冲突，或与公众的某种嗜好相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。动效果的好坏，是公关活动成功与否的标准。每一位公关人员或每一个公共关系组织，每举办一次公关活动，都希望取得满意的效果。活动结束后，公众是否满意，满意程度如何，公众如何评价，这些都需要通过调查得到答案。包括调

5、查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视（或收听）率，对传播内容的态度和产生的行动等。内部公众意见包括对本组织及本组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价、公众需要等3.社会环境调查社会环境调查 政策环境调查就是了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它们为自己的组织服务。如化工厂的公关人员就要研究合同法环境保护法劳动法等政策法规，并密切注意其他化工厂对这些法规的运用和执行。政策环境会问题包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡。例如，煤气热水器因煤气泄漏致人死亡的事件，会引起热水器滞销，造成产品积压、企业亏损。社会问

6、题调查其他组织公共关系情况，可以获得其他组织在公共关系方面的经验，并根据自己的实际情况加以借鉴，避免走他人失败之路，从而发展自己、完善自己。例如，调查其他组织公共关系状况如何，如何组织公共关系工作，创造了什么公关方法，发展了哪些公关技巧等。其他组织公共关系情况五、公共关系调查的一般程序五、公共关系调查的一般程序 1.确定调查课题2.制订调查计划3.搜集调查资料4.整理分析资料5.撰写调查报告1.确定调查课题确定调查课题（1 1）调查课题的分类。按照课题的性质来划）调查课题的分类。按照课题的性质来划分，公关调查课题可分为状态性选题、开发分，公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种

7、。性选题和研究性选题三种。（2 2）确定调查课题的程序。确定调查课题一）确定调查课题的程序。确定调查课题一般分两个阶段进行。第一阶段，明确调查目般分两个阶段进行。第一阶段，明确调查目的，提出调查课题设想的，提出调查课题设想。第二阶段，分析论第二阶段，分析论证，筛选调查课题。证，筛选调查课题。五、公共关系调查的一般程序五、公共关系调查的一般程序 2.制订调查计划制订调查计划 调调查查计计划划的的内内容容第一部分是对调查本身的设计，包括调查的目的和内容、调查的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等第二部分是对调查工作的具体安排，包括调查的组织、领导和人员配备、经费估算、调查日程安排等。调查计划

8、是调查安排的依据，调查安排是调查计划的具体化。制订制订调查调查计划计划要注要注意以意以下两下两个问个问题题（1）调查计划要进行可行性论证。调查的规模、范围多大才合适，人力、物力、财力能否承受得了，时间上是否来得及，经费估算和工作进度、日程安排是否合理等，都应进行比较充分的可行性论证，以保证调查计划的科学性和可行性。（2）调查计划既要全面又要简单明了。在调查计划中，凡应包括的主要内容都应简明扼要地写清楚，既不能丢三落四，也不能烦琐冗长。五、公共关系调查的一般程序五、公共关系调查的一般程序 3.搜集调查资料搜集调查资料 调查资料一般分为两类：一类是原始资料，也称第一手资料，这是调查人员通过各种调查

9、方法进行实地调查所取得的资料；另一类是现成资料，也称第二手资料，这是由他人搜集的现成的资料。一般来说，现成资料容易取得，花费较少，而原始资料的取得难度较大，花费较多。因此，在搜集资料时，要充分利用现成资料，能够取得真实可靠的现成资料，就尽量别再费力去搜集原始资料。当然，就一项较大规模的调查来说，仅有现成资料是不够的，它的主要资料还是来源于实地调查。五、公共关系调查的一般程序五、公共关系调查的一般程序 4.整理分析资料整理分析资料整理分析资料是公共关系调查过整理分析资料是公共关系调查过程中极为重要的一环。一般来说，通程中极为重要的一环。一般来说，通过调查所得到的资料还比较零乱、分散，并不能系统而

10、集中地说明问过调查所得到的资料还比较零乱、分散，并不能系统而集中地说明问题；某些资料还可能有片面性与谬误等。因此，在取得资料后，必须题；某些资料还可能有片面性与谬误等。因此，在取得资料后，必须对资料进行系统而科学的整理和分析，去粗取精，去伪存真，分析综对资料进行系统而科学的整理和分析，去粗取精，去伪存真，分析综合，严加筛选，并合乎理性地推理合，严加筛选，并合乎理性地推理。资料的整理分析主要包括以下工作：资料的整理分析主要包括以下工作：检查核实 在资料的整理过程中，要检查资料是否齐全而无遗漏，是否重复或矛盾，是否有与事实不相符合的情况。分类汇编 为了便于归档查找和统计，还应按照调查的要求进行分类

11、汇编，即进行分类登录，然后按类摘抄、剪贴、装订、归档，以备查阅。分析论证 对分类汇编的资料进行分析，得出结论，并依据资料所得结论进行论证。分析一般包括定性分析和定量分析。五、公共关系调查的一般程序五、公共关系调查的一般程序 5.撰写调查报告撰写调查报告撰写调查报告是公共关系调查撰写调查报告是公共关系调查的最后程序。撰写调查报告的目的，是为制订科学的最后程序。撰写调查报告的目的，是为制订科学的公共关系计划提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和帮助的公共关系计划提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。一。一般来说般来说，一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结。它包括

12、以下内容：，一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结。它包括以下内容：（1）调查题目、调查委托人、调查主持人、调查日期、调查的原因和目的（2）调查的总体对象（3）调查所采用的基本方法（4）调查的结果及各种答案的比例（5）问卷回收率及抽样误差（6）分析结果（7）调查者提出的建议（8）附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等五、公共关系调查的一般程序五、公共关系调查的一般程序 公共关系工作程序公共关系工作程序作业：作业：1 简述公共关系调查的内容。简述公共关系调查的内容。2 论述公共关系调查的意义论述公共关系调查的意义。02公共关系策划 公共关系公共关系工作工作程序程序 公共关系工作程序公共

13、关系工作程序了解公关策划的定义及特征1掌握公关策划的原则 2熟悉并掌握公关策划的内容与程序3学习要点学习要点撰写完整的公关策划方案4一、公关策划的含义一、公关策划的含义 公关公关策划即公共关系策划策划即公共关系策划，是公关人员根据组织，是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。公关公关策划策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式，二是如何寻求传播沟通

14、的内容和公众易于接受的方式，二是如何提高传播沟通的效能，三是如何完备公关工作体系。何提高传播沟通的效能，三是如何完备公关工作体系。新品发布会，就是一场公关策划的活动公关策划的特征公关策划的特征公关策划特征思想性创造性目的性弹性1.思想性思想性公关策划过程是人的一个思公关策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的严密想过程，它依赖于人的严密思维。所谓运筹帷幄之中的思维。所谓运筹帷幄之中的“运筹运筹”，就是一个军事指，就是一个军事指挥家的思想活动。挥家的思想活动。4.弹性弹性公关策划方案应具有一定的公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变化弹性，以便随着环境的变化适时调整适时调整。2.创造性创

15、造性公关策划的思维过程是一种创造公关策划的思维过程是一种创造性的思维活动。性的思维活动。公关人员公关人员应应集思集思广广益，标新立异益，标新立异，策划策划别别具一格具一格，公关活动公关活动从而备受公众从而备受公众的青睐。的青睐。3.目的性目的性公关策划具有明确的目的性。每公关策划具有明确的目的性。每一次策划活动都是为了某一个或一次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标，或为了提高组几个明确的目标，或为了提高组织的知名度，或为了提高组织的织的知名度，或为了提高组织的美誉度，或为了树立组织的整体美誉度，或为了树立组织的整体形象，或为了树立产品形象形象，或为了树立产品形象。1创新性原则三、公关策划应

16、遵守的原则三、公关策划应遵守的原则 2公益性原则3公众性原则4严密性原则策划本就需要创新，跟在别人后面人云亦云是策划的悲剧。开展公关活动的目的是在公众心中树立组织的良好形象，因此，组织在策划公关活动时要注意避免功利性。公众是组织公关的对象，公关的目的就是要赢得公众的心。在公关策划的过程中，要注意保密原则，以免给竞争对手可乘之机。同时，策划的过程一定要严密，不能有任何漏洞和失误。四、公关策划的内容与程序四、公关策划的内容与程序 1.综合分析、寻求理由2.确定目标、制订计划3.分析评估、优化方案4.审定方案、准备实施1.综合分析、寻求理由综合分析、寻求理由 公关策划人员被称为“开方专家”。如同医生

17、拿到一系列病患者的检查化验报告，要想寻求一个理想的治疗方案，首先必须对这些资料进行再一次的综合分析，确定问题之所在，然后对症下药一样，公关人员进行公关策划的第一步工作，就是综合分析在公共关系调查中搜集的信息资料，对组织进行诊断并找出存在的问题。Louis Vuitton斯蒂芬斯蒂芬斯普劳斯风格派对斯普劳斯风格派对成功的公关活动策划都是从分析开始的2.确定目标、确定目标、制订计划制订计划（1）确定目标。确定目标是公关策划中的重要一步，目标一错，便一错百错。所谓公关目标，是公关策划所追求和渴望达到的结果。目标规定公关活动要做什么，做到什么地步，要取得什么样的效果。公关目标是全部公关活动的核心，它是

18、公关策划的依据，是公关工作的指南，是评价公关效果的标准，是提高公关工作效率的保障，也是公关人员努力的方向。（2）制订计划。目标系统一旦确定公关目标，便可制订具体的公关计划。一份完整的公关策划方案应当包括的内容1目标系统2公众对象3选择公关活动模式4确定公关传播的媒介5确定时间6确定地点7编制公关预算公关活动公关活动模式的种类模式的种类 这种活动模式主要以面对面的人际传播为手段，通过人与人的直接交往，广交朋友，建立广泛的联系。这种活动模式富有人情味，主要适用于旅游服务等第三产业部门。交际型公关活动模式 这种活动模式的重点是采用各种媒介向外传播信息。当组织要提高自己的知名度时，一般采纳此种模式。发

19、新闻稿、开记者招待会、新产品展览、广告、演讲、板报等都属于这种模式。宣传型公关活动模式 这是以民意测验、舆论调查、收集信息为主要内容的活动模式，目的是为组织进行决策搜集信息。如有奖征文、有奖测验、问卷调查、信访制度、举报中心、专线电话等都属于征询型公关活动。征询型公关活动模式 公关活动模式多种多样，不同的问题、不同的公众对象、不同的组织都有相应的公关活动模式，没有哪一种公关活动模式可以解决所有问题。究竟选择哪一种公关活动模式，要根据公关目标、公关任务和公关对象的分布、权利要求来具体确定。常见的公关活动模式有以下几种：公关活动公关活动模式的种类模式的种类 这种活动模式是通过开展各种社会福利活动来

20、提高组织的知名度和美誉度。如赞助各种文化体育活动，公益性和福利慈善性事业等都属于这种类型。社会型公关活动模式 这种活动模式主要通过提供各种服务来提高组织的知名度和美誉度，如消费指导、售后服务、咨询培训等。服务型公关活动模式 这是在组织与外界环境发生激烈冲突、处于生死存亡的关键时刻采用的以攻为守、主动出击的一种公关活动模式。进攻型公关活动模式公关活动公关活动模式的种类模式的种类 公关部门不仅要处理好已出现的公关纠纷，还要预测、预防可能出现的公关纠纷。如及时向决策部门反映外界的批评意见，主动改进工作方式以争取主动，就是防御型公关活动模式。防御型公关活动模式 如举办开业庆典、奠基仪式、免费参观等活动

21、，都主要着眼于组织知名度的提升。建设型公关活动模式 维系型公关活动模式的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。维系型公关活动模式 这是一种当组织遇到风险或组织的公共关系严重失调，使组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。矫正型公关活动模式宝洁绿色宣言宝洁绿色宣言思考这是哪种公关活动模式呢？思考这是哪种公关活动模式呢？宝洁公司（P&G）充分借用“中国环保女王”周迅与联合国开发计划署的权威号召力，实现最大化的媒体传播计划，并设计线上、线下的消费者活动，实现传播的多元化，以此调动公众的参与和关注。P&G制作了6大类绿色赠品，涉及方便饭盒、刻度水壶、脏衣篮等，进

22、行发放。同时，在第一时间建立了“绿色中国”主题网站。该网站以“绿动中国，没你不行”为主题，借助周迅的影响力，请她亲自发出绿色邀约，并设立“24小时绿色行动”，鼓励消费者每天记录所做的环保小事，同时还重点推出“普通人的绿动环保梦想”栏目，征集创意环保方案，颁发“环保梦想奖金”，用以实现环保梦想。1看方案是否切实可行3.分析评估、优化方案分析评估、优化方案 2看方案能否保证策划目标的实现 评价策划方案的标准：3.分析评估、优化方案分析评估、优化方案 方案的优化可以从三个方面去考虑：提高方案的可行性增强方案的目的性降低经费开支对各种方案加以全面评估分析其优点和缺点然后将各方案的优点移植到被选中的方案

23、上方案的优化过程，是提高方案合理性的过程。常见的方案优化法是综合法4.审定方案、准备实施审定方案、准备实施 公关策划经过分析评估、优化组合最终形成书面报告交给组织的领导决策层以最终审定决断准备实施策划报告能否得到决策层的认可，并最终组织实施，取决于三个因素：一是策划方案本身的质量，这是根本；二是策划报告的文字说明水准；三是决策者本身的决断水平。决策者在进行决断时，一要尊重公关人员的意见，但不要受其左右；二要运用科学的思维方法，对策划方案和背景材料进行系统的科学分析；三要依靠自己的直觉，抛弃一切表象的纠缠，这种直觉在应急对策时尤其重要。五、公关策划方案的构成要素与基本五、公关策划方案的构成要素与

24、基本格式格式What（什么）策划的目的、内容Who（谁）策划组织者、策划者、策划所涉及的公众Where（何处）策划实施地点When（何时）策划实施时机Why（为什么）策划的缘由How（如何）策划的方法和实施形式How much（多少）策划的预算Effect（效果）策划结果的预测 公关策划方案并无定式，策划者一般根据实际需要和自己的文笔风格来撰写。但无论方案的形式、内容有怎样的差别，一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E。五、公关策划方案的构成要素与基本格式五、公关策划方案的构成要素与基本格式 封面序文目录正文附件公关策划方案的基本格式，大致包括下列五项：五、公关策划方案的构成要素与基本格式

25、五、公关策划方案的构成要素与基本格式 1.1.封面封面策划方案的封面不必如书籍装帧那样去考虑其设计的精美，但文字书写及排列应大小协调、布策划方案的封面不必如书籍装帧那样去考虑其设计的精美，但文字书写及排列应大小协调、布局合理，纸张只要略比正文厚些即可。封面内容一般包括：局合理，纸张只要略比正文厚些即可。封面内容一般包括：1 1）题目。题目必须具体清楚，让）题目。题目必须具体清楚，让人一目了然。人一目了然。2 2）策划者单位或个人名称。方案如系群体或组织完成，可署名）策划者单位或个人名称。方案如系群体或组织完成，可署名“公共关系公共关系公司公司”“”“专家策划团专家策划团”或或“公司公共关系部公

26、司公共关系部”，对其中起主要作用的个人也可以在单，对其中起主要作用的个人也可以在单位名称之后署名，如位名称之后署名，如“总策划总策划”“”“策划总监策划总监”等。方案如系个人完成则直接署名等。方案如系个人完成则直接署名“策策划人划人”。3 3）策划文案完成日期。写明年月日甚至具体时间。）策划文案完成日期。写明年月日甚至具体时间。4 4）编号。比如根据策划方案）编号。比如根据策划方案顺序编号，根据方案的重要性或保密程度编号，或根据方案管理的分类编号等。顺序编号，根据方案的重要性或保密程度编号，或根据方案管理的分类编号等。5 5）在需要的）在需要的情况下，可考虑在封面上简洁地加上说明文字或内容提要

27、。情况下，可考虑在封面上简洁地加上说明文字或内容提要。6 6）如策划方案尚属草稿或初稿，）如策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下用括号注明，写上还应在标题下用括号注明，写上“草案草案”“”“讨论稿讨论稿”“”“征求意见稿征求意见稿”等字样。如果前有等字样。如果前有“草草稿稿”，决策拍板后的策划方案就应注明，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿修订稿”“”“实施稿实施稿”“”“执行稿执行稿”等字样。等字样。2.2.序文序文并非所有策划方案都需加序，只有方案内容较多、较复杂，才有必要以简洁的文字作为引导或并非所有策划方案都需加序，只有方案内容较多、较复杂，才有必要以简洁的文字作为引导或提纲。提纲。

28、五、公关策划方案的构成要素与基本格式五、公关策划方案的构成要素与基本格式 3.目录目录也如序一样，只有方案头绪较多、较复杂，才有设计目录的必要。目录是标题的细化和明确化，要做到让读者看完目录后，便知晓整个方案的概貌。4.正文正文是对策划方案八个要素的表述和演绎。其主要内容有：1）活动背景分析；2）活动主题；3）活动宗旨与目标；4）基本活动程序；5）传播与沟通方案；6）经费预算；7）效果预测。正文的写作需要考虑周到，但应以纲目式为首选，不必过分详尽地加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多杂乱或干涩枯燥的感觉。5.附件重要的附件通常有：1）活动筹备工作日程推进表；2）有关人员职责分配表；3）经费开支明

29、细预算表；4）活动所需物品一览表；5）场地使用安排表；6）相关资料，主要是提供给决策者参考的辅助性材料，不一定每份方案都需要，例如完整的或专项的调查报告、新闻文稿范本、演讲词草稿、相关法规文件、平面广告设计草图、电视片脚本、纪念品设计图等；7）注意事项，即将策划方案实施过程中应当注意的事项作重点而集中的提示，比如完成活动需要事前促成的其他条件、活动实施指挥者应当拥有的临时特殊权限、需要决策者出面对各部门的协调、遇到特殊情况时的应变措施等。六、公关策划的作用六、公关策划的作用 1.公关策划可以保证公共关系战略和实务运作的目的性2.公关策划可以保证公共关系战略和实务运作的计划性 3.公关策划可以保

30、证公共关系战略和实务运作的有效性公共关系工作程序公共关系工作程序作业：作业：1 公关策划的程序有哪些？要注意哪些原则？2 简述公关策划的内容。03公共关系实施 公共关系工作程序公共关系工作程序公共关系工作程序了解公关实施的含义与作用1理解公关实施的特点与原则 2熟悉并掌握公关实施的过程3学习要点学习要点掌握实施各阶段的特点与内容4一一、公共关系实施的含义、公共关系实施的含义 经过调查和策划经过调查和策划，公共关系就进入实施阶段。公，公共关系就进入实施阶段。公共关系的实施是整个公共关系活动的中心环节，是共关系的实施是整个公共关系活动的中心环节，是组织为了实现既定的公关目标，充分依据和利用实组织为

31、了实现既定的公关目标，充分依据和利用实施条件，对公关计划实施策略、手段、方法设计并施条件，对公关计划实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。因此，公关计划的实进行实际操作与管理的过程。因此，公关计划的实施就是公共关系被采纳以后，把公关计划的内容转施就是公共关系被采纳以后，把公关计划的内容转变成为现实的过程。公共关系的实施过程是公共关变成为现实的过程。公共关系的实施过程是公共关系工作法中的第三个环节，也是多变、复杂的环节，系工作法中的第三个环节，也是多变、复杂的环节，它关系着公共关系策划方案的成败。它关系着公共关系策划方案的成败。公关实施的环节是多变和复杂的环节二、公共关系实施的作用

32、二、公共关系实施的作用 1.实施是实现公关目标的关键环节2.实施过程中可以及时检验和调整公关计划3.实施结果是制订后续方案的重要依据三、公关三、公关实施实施的特点的特点公关实施特点动态性创造性广泛性1.实施过程的动态性公共关系实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的过程。一项公关策划方案无论制订得多么周密、具体和细致，它总免不了与实际情况存在一定的差异。因此，不断改变、修正或调整原定的实施方案、程序、方法、策略等，则是实施过程中不可避免的正常现象。2.实施过程的创造性由于公关计划的实施是一个不断变化和需要调整的动态过程，公共关系实施的过程绝不是一个简单的照章办

33、事的过程，而是由一系列不同层次的实施人员发挥主观能动性的过程。实施人员应该充分发挥自己的积极性、主动性和创造性。从这个意义上说，公共关系实施过程也是一个对原计划进行艺术再创造的过程。3.实施影响广泛性一项公关计划涉及很多因素和变量，会对各类公众产生广泛影响。公关计划实施营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。1目标导向原则四四、公共关系实施的原则公共关系实施的原则 2控制进度原则3整体协调原则4反馈调整原则公关人员在公共关系策划方案实施过程中，不断利用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进，以保证实施活动不偏离公关目标。由于公关人员的分工不同、能力差异和环境影响，在公共关系实施时，

34、会出现进度快慢不一致的情况，有时会造成工作的脱节。控制进度，就是要使工作同步协调，防止超前或滞后情况的发生，使各项工作内容按计划协调、平衡发展，并确保按时完成。整体协调原则是指在公共关系实施过程中，使工作所涉及的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态。由于公共关系实施的环境和目标公众是复杂多变的，在实施过程中，必须不断把公共关系实施的结果与策划方案的目标相对照，一旦发现偏差，及时对实施方案、行动和目标作出相应的调整。5选择时机原则在公关计划的实施过程中，正确选择时机是提高公关计划成功率的必要条件。公关计划实施时机的选择，一方面要服从组织的整体公关计划，另一方面又要使公众的心理期望得到满

35、足。五、公共关系方案实施的过五、公共关系方案实施的过程程公共关系实施的结束阶段为下一阶段的效果评估作好相应准备公共关系实施的执行阶段实施人员按照已经设计好的公关策划方案实施，落实各项措施公共关系实施的准备阶段包括制订实施方案，制订对各类公众的行动、沟通计划，确定实施的措施和程序，建立实施组织，训练实施人员五、公共关系方案实施的过程五、公共关系方案实施的过程 1.公共关系实施的准备阶段人员培训对相关实施人员进行培训，使他们不仅明确公关活动的内容、意义、作用、目的和要求，明确自身的工作与责任范围及相关的工作纪律、考核标准和奖惩办法，还要掌握活动所需要的知识、方法与技能，在工作能力和心理状态方面都做

36、好准备。财物准备根据公关策划方案的要求，购置或租赁相关物品和材料，一般包括音响器材、摄影摄像器材、交通工具、场地布置物品、宣传材料等。对外联络注意与新闻传播媒介等外部公众的联络，预先确定邀请活动所需邀请的嘉宾，及时将活动安排和宣传计划告知新闻媒介，提前联系相关的采访、报道、刊登和播放事宜。实施试验在公关策划方案实施之前，有必要将策划方案在一个典型的、较小的公众范围内做一些试探性试验，目的是验证各项工作的操作方法，取得实施经验。通过试验，针对实施障碍和策划方案的不足，修改、调整、完善公关策划方案。五、公共关系方案实施的过程五、公共关系方案实施的过程（1 1）人员管理。在人员管理）人员管理。在人员

37、管理中，一方面要借助相应的规中，一方面要借助相应的规章制度和激励手段去调动实章制度和激励手段去调动实施人员的工作热情和积极性，施人员的工作热情和积极性，监控他们的工作方法和质量；监控他们的工作方法和质量；另一方面要通过明确合理的另一方面要通过明确合理的分工安排和与合作竞争并行分工安排和与合作竞争并行的机制，提高工作效率，努的机制，提高工作效率，努力营造团结、和谐、有效的力营造团结、和谐、有效的工作氛围工作氛围 五、公共关系方案实施的过程五、公共关系方案实施的过程（2）沟通管理。公共关系实施的过程实际上是传播沟通的过程。实施中的传播沟通常常会因为传播沟通工具的运用不当、方式方法的不妥和传播渠道的

38、不畅，而使实施工作发生传播沟通障碍。实施过程中的沟通并不是一帆风顺的，常见的沟通障碍主要包括以下五个方面。语言障碍习俗障碍观念障碍心理障碍机构障碍（3）进程管理。）进程管理。对时机与进度的控制对资金物品的管理对突发危机事件的控制对时机与进度的控制，主要处理计划进度和实际进度、时间进度和工作任务进度的关系，以及流程控制、时间衔接、操作时机的掌握问题。对资金物品的管理，就是除了经费开支问题外，还涉及摄影、音响、通信器材和交通工具等各种资金物品的使用，这些都属于成本控制和物品管理工作。一般来说，应安排专人负责并登记在册，以便有账可查。对突发危机事件的控制，就是在公共关系活动中，可能发生严重阻碍活动实

39、施并影响组织形象的突发事件，实施人员应预先准备危机管理方案，并密切注意实施过程中是否存在各种矛盾和不协调因素，比如实施环境有无障碍因素、新闻媒介有无不利报道、工作方法是否存在较大风险、竞争对手有无对抗行为等，并及时加以化解与调整，以免情况恶化。3.公共关系实施的结束阶段公共关系实施的结束阶段 公共关系实施的结束阶段也就是公共关系实施的修正阶段。在第一时间得到了公众的反馈，也就为计划的成功实施扫清了障碍。修正阶段的主要任务：一是及时收集反馈信息和总结效果，二是进行必要的改进和反馈。收集反馈信息总结效果计划的改进和反馈爱步西安商场公关活动公共关系工作程序公共关系工作程序作业：作业：简述公共关系实施

40、的阶段。04公共关系评估 公共关系公共关系工作程序工作程序公共关系工作程序公共关系工作程序了解公关评估的含义与作用1掌握公关评估的方法 2熟悉并掌握公关实施的程序3学习要点学习要点掌握公关评估的具体内容4一一、公共关系实施的含义、公共关系实施的含义 公共关系评估公共关系评估是指有关专家或机构依据某种科学的标是指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。程及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。其目的就是获取有关公共关系工作过程、工作效益和工其目的就是获取

41、有关公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为是否开展公共关系工作、改进公共作效率的信息，作为是否开展公共关系工作、改进公共关系计划的依据关系计划的依据。公共关系评估实际上是对整个公共关系活动过公共关系评估实际上是对整个公共关系活动过程的程的评估。它贯穿于公共关系活动的整个过程中，包括事前、评估。它贯穿于公共关系活动的整个过程中，包括事前、事中和事后评估。它伴随公共关系活动的进展，根据需事中和事后评估。它伴随公共关系活动的进展，根据需要随时进行。要随时进行。绝大多数的公关活动具体效果都需要评估除了马航这样特别失败的危机公关之外，二、公共关系评估的方法二、公共关系评估的方法 1.自我评价法

42、自我评价法 自我评价法，是指由主持或参与公共关系计划实施的人员凭借自我感觉来评估工作效果。要求公关人员在公共关系活动的全过程中，或者在组织的日常活动中，坚持记录有关指标和数据的变化，具体可以通过方案与实效的对比进行评估，也可以通过了解公共关系活动对象来评估，还可以通过收集、对比各种统计数字进行评估。二、公共关系评估的方法二、公共关系评估的方法 2.专家评价法专家评价法 专家评价法，就是聘请公共关系方面及有关方面的专家，采取调查、咨询、座谈、评估等方法，对组织的公共关系工作作出各自的客观评价。这种方法是将拟定好的评价项目、评价标准和活动背景资料送至专家手中，请专家就所掌握的资料，提出评估结果，列

43、出评估依据，在综合汇总专家意见后，形成评价结论 二、公共关系评估的方法二、公共关系评估的方法 3.公众评价法公众评价法 公众评价法，是通过公众意见调查来间接公众评价法，是通过公众意见调查来间接推断公共关系活动的效果。比如借助民意推断公共关系活动的效果。比如借助民意测验的形式可以了解公众的态度是否发生测验的形式可以了解公众的态度是否发生变化，组织在公众心目中的形象如何，组变化，组织在公众心目中的形象如何，组织在公共关系活动中存在的问题和公众的织在公共关系活动中存在的问题和公众的意愿，从而为下一步改善公共关系工作奠意愿，从而为下一步改善公共关系工作奠定基础定基础。此外此外，还可以通过公众代表座谈会

44、、深度，还可以通过公众代表座谈会、深度访问等形式来确认公共关系活动在影响目访问等形式来确认公共关系活动在影响目标公众方面所取得的效果。标公众方面所取得的效果。民意测验式的公众评价座谈会、深度访谈形式的公众评价4.新闻媒体新闻媒体推断法推断法新闻媒体推断法，是通过新闻媒体的报道和传播情况来间接评估公共关系活动效果的评估方法，即通过对外发布本组织信息的统计分析来评估组织的信息传播状态。这种评估方法的基本内容包括如下四个方面。对报道数量的评价分析。它包括某一时段的报道频率,报道媒体的种类、数量，报道的篇幅，报道的次数，报道的范围等。对报道质量的评价分析。它包括报道媒体的层次、级别；报道的角度和切入点

45、，即所报道的内容是正面报道还是负面报道，是全面报道还是部分报道；报道的版面安排（时间安排）等。对各方反应的评价分析。它包括各方反应量的多少，反应媒体的层次、性质、重要性，内容是肯定还是否定等。对报道时机的评价和分析。它包括报道是否及时，是否符合公共关系目标的要求，是否恰好配合组织的发展等二、公共关系评估的方法二、公共关系评估的方法 三三、公共关系评估的程序、公共关系评估的程序 1.设立统一的评估目标 2.取得组织最高管理者的认可 3.在公共关系部门内部取得对评估的一致意见 4.从可观察与测量的角度将目标具体化 5.选择适当的评估标准 6.确定搜集证据的最佳途径 7.保证完整的计划实施记录 8.

46、及时、有效地使用评估结果 9.将评价结果向组织管理者报告 10.提高对公共关系的理性认识四、公共关系评估的内容四、公共关系评估的内容 公共关系评估的内容可以从不同的角度进行分类，我们从理论和实际操作这两个角度综合考虑，公共关系评估的内容包括以下四个方面。1.公共关系工作程序评估2.专项公共关系活动评估3.传播沟通评估4.公共关系状态评估1.公共关系工作程序评估公共关系工作程序评估 公共关系调查过程的评估1）公共关系调研的设计是否合理，能否据此搜集到准备充分的公共关系工作信息。2）公共关系调研方法的选择是否恰当，能否据此获得普遍、深层的信息资料。3）公共关系调研工作的组织实施是否科学、合理。4）

47、公共关系调研的结论分析是否科学。公共关系计划制订过程的评估1）公共关系计划的目标是否正确。2）公共关系总体计划是否合理、可行。3）公共关系计划构思是否科学。4）目标公众选择是否正确，有无遗漏。5）媒体选择及媒体策略是否得当。6）经费预算是否合理。1.公共关系工作程序评估公共关系工作程序评估 公共关系计划实施过程的评估1）实施过程的准备是否充分，包括实施方案的准备、组织机构统筹分工准备等。2）实施过程安排是否合理、细致、周到、灵活、创新。3）信息制作如何，内容是否准确充实，表现形式是否恰当，数量和质量如何。4）信息传播如何，发送信息量多大，有多少公众注意到信息。5）实施效果如何，包括测量公众改变

48、观点和态度方面的数量，分析引起行为的公众数量、重复行为的公众数量等。公共关系活动效果的评估1）了解信息内容的公众数量。2）改变观点、态度的公众数量。3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。4）达到的目标和解决的问题。5）对社会和文化发展产生的影响。2.专项公共关系活动评估专项公共关系活动评估（1）日常公共关系活动效果评估（2）单项公共关系活动效果评估（3）年度公共关系活动效果评估（4）长期公共关系活动效果评估（1）日常公共关系活动效果评估日常公共关系活动效果评估1）组织公共关系运作如何，管理者内外部公共关系活动开展得如何，全体员工的公共关系意识和行为表现如何，组织的形象如何，组织是否通过日常

49、活动建立了有利的公共关系网络。2）组织的内部公共关系协调状况如何，平时的组织沟通如何，人际关系如何。3）组织的外部公共关系协调状况如何，认知度如何，美誉度如何，外部公众传播沟通如何，公共关系环境是否有利。4）公关人员的工作是否得力，日常工作的内容是否有利于推进内外部公共关系活动的进展，日常工作是否井然有序又灵活创新，日常工作是否确定了长远目标。5）公关人员与管理者配合如何，是否经常与管理者沟通，是否为组织决策收集和提供了大量可靠的信息。（2）单项公共关系活动效果评估单项公共关系活动效果评估 1）项目的计划是否合适。2）项目的目标与公共关系总目标是否一致，项目的目标是否已经实现。3）项目所要求的

50、沟通交往是否达到了目标公众的范围。4）在项目活动过程中是否产生了预料之外的影响，其影响方向如何，影响范围有多大。5）项目所有的支出是否在预算之内，是否超支，原因是什么。6）通过这项活动，组织的公共关系形象会发生哪些变化，其知名度与信誉度是否有所提高。7）项目活动出现了哪些预想不到的问题，哪些工作做得不妥。8）对于存在的问题和发生的不利于组织的事件，应采取什么措施给予补救并预防下次发生同类问题。9）本次活动对组织总体发展目标起到了什么作用。10）本次活动为下次同类活动公共关系目标的设计提供了哪些有价值的经验和可供参考的依据。通过公共关系专项计划开展的公共关系活动，一般均属重大的公共关系活动。这样