第五章-战略分类与基本战略--(《战略管理》课件).ppt

1、2023-2-61第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略1 1、顾客价值、顾客价值 2 2、总体战略、总体战略 3 3、竞争战略、竞争战略 4 4、职能战略、职能战略 5 5、低成本战略、低成本战略 6 6、差异性战略、差异性战略 7 7、聚焦战略、聚焦战略 8 8、战略钟、战略钟2023-2-62第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略1 1、顾客价值、顾客价值顾客价值的涵义顾客价值的涵义 顾客价值的经济学分析，消费者剩余顾客价值的经济学分析，消费者剩余 营销理论，顾客让渡价值营销理论，顾客让渡价值 顾客认知价值顾客认知价值 顾客认知利益顾客价值顾客付出代价2023-2

2、-63企业、顾客与竞争者的关系企业、顾客与竞争者的关系竞争结构、竞争战略的实质是：竞争结构、竞争战略的实质是：如何给予顾客较之竞争者更多的价值如何给予顾客较之竞争者更多的价值企业企业顾客顾客竞争者竞争者交换关系交换关系交换关系交换关系竞争关系竞争关系2023-2-64第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略增加顾客价值增加顾客价值增加顾客认知利益增加顾客认知利益降低顾客付出代价降低顾客付出代价顾客成本顾客成本货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等增加顾客价值的方法增加顾客价值的方法三种一般竞争战略三种一般竞争战略特色竞争战略特色竞争战略把握顾

3、客价值变化把握顾客价值变化2023-2-65第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略2 2、企业战略分类、企业战略分类总体战略总体战略竞争战略竞争战略职能战略职能战略2023-2-66第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略不同层次战略关系图不同层次战略关系图总体战略总体战略职能战略职能战略竞争战略竞争战略服从、体现、支撑服从、体现、支撑指导、规范、约束指导、规范、约束2023-2-67第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略总体战略涉及全局性、长远性、方向性、总体战略涉及全局性、长远性、方向性、整体性，基础性和协同性，体现企业哲学整体性，基础性和协同性，体现企业

4、哲学和核心价值观。和核心价值观。制订总体战略的主体制订总体战略的主体 董事会成员、企业总经理和其他高级执行董事会成员、企业总经理和其他高级执行经理。经理。集团公司是总体战略决策的核心。集团公司是总体战略决策的核心。2023-2-68第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略总体战略决策的关键问题总体战略决策的关键问题 公司资源投入以及投资的优先序列公司资源投入以及投资的优先序列 公司多元化战略公司多元化战略 战略协同战略协同 有所不为有所不为 2023-2-69第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略常用的总体战略常用的总体战略 一体化战略一体化战略 多元化战略多元化战略 加

5、强型战略加强型战略 防御型战略防御型战略 战略外包战略外包 并购战略并购战略 战略联盟战略联盟 .2023-2-610第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略3 3、竞争战略、竞争战略 竞争战略，业务层战略或业务单元战略竞争战略，业务层战略或业务单元战略竞争战略的制定者竞争战略的制定者竞争战略的实质竞争战略的实质竞争战略的核心竞争战略的核心 2023-2-611第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略竞争战略的主要内容竞争战略的主要内容 ：权变权变对业务所在行业、宏观经济、政治形势以及其他相关领对业务所在行业、宏观经济、政治形势以及其他相关领域中的变化作出积极反应。域中的变

6、化作出积极反应。运筹运筹制定恰当的竞争行动方案和市场经营战略，以获取持久制定恰当的竞争行动方案和市场经营战略，以获取持久的竞争优势。的竞争优势。铸能铸能建立、铸造有竞争价值的核心能力。建立、铸造有竞争价值的核心能力。协同协同协调和统一各职能部门的战略行动。协调和统一各职能部门的战略行动。2023-2-612第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略竞争战略的分类竞争战略的分类低成本战略低成本战略 差异性战略差异性战略 最优成本供应商战略最优成本供应商战略 基于低成本的聚焦战略基于低成本的聚焦战略 基于差异性的聚焦战略基于差异性的聚焦战略 2023-2-613第五章第五章 战略分类与基本

7、战略战略分类与基本战略低成本战略低成本战略低成本战略是指或通过规模化生产，或利用专业低成本战略是指或通过规模化生产，或利用专业化程度很高的生产设施，或依靠独特的生产工艺，化程度很高的生产设施，或依靠独特的生产工艺，形成成本水平上的领先进而获得价格上的竞争优形成成本水平上的领先进而获得价格上的竞争优势。势。格兰仕格兰仕 2023-2-614第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略差异性战略差异性战略差异性战略是企业通过提供有别于竞争对手的产差异性战略是企业通过提供有别于竞争对手的产品，或采取与同类厂家炯异的营销策略，以差异品，或采取与同类厂家炯异的营销策略，以差异性形成排他性和独占性，

8、进而吸引广泛的顾客。性形成排他性和独占性，进而吸引广泛的顾客。“人无我有，人有我新，人新我精，人精我廉，人无我有，人有我新，人新我精，人精我廉，人廉我转人廉我转”；差异化可实现的方面：差异化可实现的方面：工艺设计、技术功能、产品性能、零配件、质量、工艺设计、技术功能、产品性能、零配件、质量、寿命、能耗、服务和品牌及使用的方便性等。寿命、能耗、服务和品牌及使用的方便性等。2023-2-615第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略最优成本供应商战略最优成本供应商战略 通过综合低成本和差异性二者的优势，为顾客所通过综合低成本和差异性二者的优势，为顾客所支付的价格提供更多的价值，其目的在于

9、使产品支付的价格提供更多的价值，其目的在于使产品相对于竞争对手拥有最优相对于竞争对手拥有最优/最低的成本和价格。最低的成本和价格。行业过度竞争的产物行业过度竞争的产物物美价廉物美价廉 。2023-2-616第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略基于低成本的聚焦战略基于低成本的聚焦战略 低成本的聚焦战略是以某个特定的购买群体为焦低成本的聚焦战略是以某个特定的购买群体为焦点，通过为这个细分市场的购买者提供比竞争对点，通过为这个细分市场的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。细分市场细分市场小型专业化企业的竞争力小型专业化企业的竞争

10、力大型成本领先企业的威胁大型成本领先企业的威胁2023-2-617第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略基于差异性的聚焦战略基于差异性的聚焦战略差异性聚焦战略是以某个特定的购买者群体为焦差异性聚焦战略是以某个特定的购买者群体为焦点，通过为这个细分市场的购买者提供能够比竞点，通过为这个细分市场的购买者提供能够比竞争对手更能满足其需求的定制产品或服务来战胜争对手更能满足其需求的定制产品或服务来战胜竞争对手。竞争对手。联邦快递公司联邦快递公司2023-2-618第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略不同竞争战略的特点不同竞争战略的特点竞争战略竞争战略战略特点战略特点低成本低成

11、本成本领先、规模经济成本领先、规模经济差异性差异性产品差别化产品差别化最优成本供应最优成本供应商商低成本、差异性低成本、差异性低成本聚焦低成本聚焦低成本、聚焦细分市场低成本、聚焦细分市场差异性聚焦差异性聚焦差异性产品、聚焦细分市场差异性产品、聚焦细分市场2023-2-619第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略4 4、职能战略、职能战略 职能战略是指管理者为特定的职能活动、业务流职能战略是指管理者为特定的职能活动、业务流程或业务领域内的重要（职能）部门所制定的策程或业务领域内的重要（职能）部门所制定的策略规划。略规划。研究开发战略研究开发战略采购战略采购战略生产运营战略生产运营战略

12、市场营销战略市场营销战略财务投资战略财务投资战略人力资源战略人力资源战略公关战略公关战略2023-2-620第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略职能战略的特点职能战略的特点 支持性支持性 具体性具体性 时效性时效性 参与性参与性 弱一致性弱一致性 2023-2-621第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略5 5、低成本战略、低成本战略 低成本战略亦称成本领先战略（低成本战略亦称成本领先战略（Over all cost Over all cost leadershipleadership），是指企业通过在内部加强成本控），是指企业通过在内部加强成本控制，在较长时间内保持

13、企业产品成本处于同行业制，在较长时间内保持企业产品成本处于同行业的领先水平，并以低成本作为向价格敏感的客户的领先水平，并以低成本作为向价格敏感的客户提供产品和服务的主要竞争手段，使自己在激烈提供产品和服务的主要竞争手段，使自己在激烈的市场竞争中保持优势，获取高于平均利润水平的市场竞争中保持优势，获取高于平均利润水平的战略。的战略。2023-2-622第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略传统成本管理与现代成本控制传统成本管理与现代成本控制广义成本既包括产品的制造成本广义成本既包括产品的制造成本(中游中游)，还包括，还包括产品的开发设计成本产品的开发设计成本(上游上游)，同时也包括使

14、用成，同时也包括使用成本、维护保养成本和废弃成本（下游）的一系列本、维护保养成本和废弃成本（下游）的一系列与产品有关的所有企业资源的耗费。与产品有关的所有企业资源的耗费。从成本节省到成本避免。在产品的开发、设计阶从成本节省到成本避免。在产品的开发、设计阶段，通过重组生产流程，避免不必要的生产环节，段，通过重组生产流程，避免不必要的生产环节，从源头避免成本。从源头避免成本。2023-2-623第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略传统成本管理与现代成本控制传统成本管理与现代成本控制时间成本。不仅要看凝聚在产品中的物质形态和时间成本。不仅要看凝聚在产品中的物质形态和知识形态的成本，还应

15、该看其耗费的时间成本和知识形态的成本，还应该看其耗费的时间成本和机会成本，以及推出这种的产品的先后和快慢。机会成本，以及推出这种的产品的先后和快慢。规模化定制规模化定制 。既满足客户的个性化要求，又实现。既满足客户的个性化要求，又实现了低成本的规模化批量生产。了低成本的规模化批量生产。2023-2-624第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略大规模生产大规模生产完全竞争市场完全竞争市场标准化或同质化产品标准化或同质化产品产品具有较高弹性价格产品具有较高弹性价格购买者具有很强的议价能力购买者具有很强的议价能力低成本低成本战略战略低成本战略的条件低成本战略的条件 2023-2-625第

16、五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略成本领先战略的优势成本领先战略的优势 就竞争而言，凭借更大的边际利润或者更大的就竞争而言，凭借更大的边际利润或者更大的销售量，可以获得超出平均水平以上的利润。销售量，可以获得超出平均水平以上的利润。就客户而言，巩固和维护现有市场占有率和企就客户而言，巩固和维护现有市场占有率和企业市场地位的基础上争取更多市场份额；业市场地位的基础上争取更多市场份额；就供应商而言，承受原材料价格和各种不稳定就供应商而言，承受原材料价格和各种不稳定的经济因素所带来的负面影响的经济因素所带来的负面影响 。2023-2-626第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本

17、战略低成本战略的陷阱低成本战略的陷阱 技术变革技术变革 竞争对手模仿竞争对手模仿 顾客偏好的改变顾客偏好的改变 过分追求低成本过分追求低成本 把成本领先看成简单的价格竞争把成本领先看成简单的价格竞争 2023-2-627第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略开发成本优势开发成本优势一个简单的判据是：公司价一个简单的判据是：公司价值链上的累积成本，必须低于竞争对手的值链上的累积成本，必须低于竞争对手的累积成本。累积成本。开发成本优势的途径开发成本优势的途径 比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地控制管理价值链活动成本的各个因更好地控制管理价

18、值链活动成本的各个因素。素。改造公司的价值链，省略或跨越一些高成改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。本的价值链活动。2023-2-628第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略6 6、差异化战略、差异化战略 差异化战略（差异化战略（differentiation strategydifferentiation strategy），是指），是指企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。其核心是取得某种对顾

19、客有价值的独特性。差异化这个概念是以迈克尔差异化这个概念是以迈克尔波特教授为中坚份波特教授为中坚份子的定位学派竞争战略理论中最精妙之处，是精子的定位学派竞争战略理论中最精妙之处，是精华和精要之所在。华和精要之所在。2023-2-629第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略波特的三大基本战略本质上就是一种战略：差异波特的三大基本战略本质上就是一种战略：差异化战略。化战略。明兹伯格在明兹伯格在19881988年所著年所著一般战略一般战略走向综合走向综合结构结构一书中已指出，波特的低成本战略，其实一书中已指出，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙。低成本只是手段，低质与差异化战略

20、同出一辙。低成本只是手段，低价格方才是真正目的。低成本其实是一种价格差价格方才是真正目的。低成本其实是一种价格差异化。同理，聚焦战略也是差异化战略中的一种，异化。同理，聚焦战略也是差异化战略中的一种，即范围或区域上的差异化。即范围或区域上的差异化。2023-2-630第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略差异化战略的理解差异化战略的理解 差异化产品或服务的具体内容差异化产品或服务的具体内容 差异化战略有效实施的内外部条件差异化战略有效实施的内外部条件 差异化战略的产品和服务独特性差异化战略的产品和服务独特性 不同的战略会导致不同程度的差异化不同的战略会导致不同程度的差异化 差异化战

21、略的市场范围差异化战略的市场范围2023-2-631第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略差异化战略与低成本战略的关系差异化战略与低成本战略的关系两种战略的定位的矛盾两种战略的定位的矛盾 低成本战略主攻的是市场份额低成本战略主攻的是市场份额 差异化战略主攻的则是利润率差异化战略主攻的则是利润率 在竞争性市场上，市场份额和利润率互为代价在竞争性市场上，市场份额和利润率互为代价“势势”和和“利利”的关系的调和的关系的调和2023-2-632第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略差异化战略的实施精要差异化战略的实施精要研究顾客研究顾客 研究竞争对手研究竞争对手 清晰直白地向客

22、户传递产品的价值和特色清晰直白地向客户传递产品的价值和特色 切忌过度差异化切忌过度差异化 集中稀缺资源于关键性的经营职能集中稀缺资源于关键性的经营职能 创新思维创新思维 持续差异化持续差异化 加强组织工作和环境建设加强组织工作和环境建设 2023-2-633第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略7 7、聚焦战略、聚焦战略聚焦战略，又称重点集中战略，集中化战略，聚聚焦战略，又称重点集中战略，集中化战略，聚焦战略，专一经营战略，或称小市场战略。焦战略，专一经营战略，或称小市场战略。聚焦战略与其他两个竞争战略相比，由于集中和聚焦战略与其他两个竞争战略相比，由于集中和聚焦，使其聚焦，使其“

23、小而精小而精”、“小而专小而专”、“小而小而强强”、“小而大小而大”、“小而特小而特”成为可能。成为可能。2023-2-634第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略聚焦战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细聚焦战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚；提供更为满意的服务，建立顾客忠诚；聚焦战略并非单指专门生产某一产品，而是对某聚焦战略并非单指专门生产某一产品，而是对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集性经营；一类型的顾客或某一地区性市场作密集性经营；其核心是瞄准某个特定

24、的用户群体，某种细分的其核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场；产品线或某个细分市场；建立成本或差异优势。建立成本或差异优势。市场细分市场细分优势兵力优势兵力2023-2-635第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略聚焦战略的适用条件聚焦战略的适用条件 具有需求完全不同的用户群；具有需求完全不同的用户群；在相同的细分市场中，竞争对手不实行聚焦战略；在相同的细分市场中，竞争对手不实行聚焦战略；企业的资源不允许追求广泛的细分市场；企业的资源不允许追求广泛的细分市场；没有竞争厂商在相同的细分市场上进行专业化经没有竞争厂商在相同的细分市场上进行专业化经营；营；2023

25、-2-636第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略行业中各细分市场在市场容量、成长速度、获利行业中各细分市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面存在很大差异；能力、竞争强度等方面存在很大差异；小市场具有很好的成长潜力；小市场具有很好的成长潜力；拥有有效服务目标细分市场的资源和能力；拥有有效服务目标细分市场的资源和能力；产品和服务在细分市场有较高的客户忠诚度；产品和服务在细分市场有较高的客户忠诚度；服务小市场的成本低或能够提供更好的产品。服务小市场的成本低或能够提供更好的产品。2023-2-637第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略聚焦战略的风险聚焦战略的风险

26、目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求差目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求差别变小。别变小。竞争对手从目标市场中找到再细分的市场，并采竞争对手从目标市场中找到再细分的市场，并采用聚焦战略。用聚焦战略。产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用增加，削弱成本优势。产费用增加，削弱成本优势。竞争厂商的模仿战略，瓜分细分市场的利润。竞争厂商的模仿战略，瓜分细分市场的利润。细分市场差异减弱降低进入目标小市场的进入壁细分市场差异减弱降低进入目标小市场的进入壁垒。垒。实施聚焦战略的厂商的退出成本和代价很高。实施聚焦战略的厂商的退出成本和代价很高。20

27、23-2-638第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略实施聚焦战略的要旨实施聚焦战略的要旨选好聚焦的战略目标和途径；选好聚焦的战略目标和途径；聚焦战略的成功实施，要求所经营的产业部门有聚焦战略的成功实施，要求所经营的产业部门有足够的规模，有良好的增长潜力；足够的规模，有良好的增长潜力；产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍；产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍；对小型企业而言，可以在专用品或复杂产品上建对小型企业而言，可以在专用品或复杂产品上建立自己的成本优势；立自己的成本优势；对大中型企业而言，必须与差异化战略或成本领对大中型企业而言，必须与差异化战略或成本领先战略结合。先战略

28、结合。2023-2-639第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略8 8、战略钟、战略钟战略钟（战略钟（Strategic Clock）以波特的三大基本竞）以波特的三大基本竞争战略为基础，将基于三大基本竞争战略的争战略为基础，将基于三大基本竞争战略的8种种类型在同一个钟形图上表示出来，从而提供了另类型在同一个钟形图上表示出来，从而提供了另一种实施基本战略的方式，是制定竞争战略的依一种实施基本战略的方式，是制定竞争战略的依据。据。战略钟主要涉及两个核心概念，战略钟主要涉及两个核心概念，其一是价格，其二是感知附加值。其一是价格，其二是感知附加值。2023-2-640第五章第五章 战略分类

29、与基本战略战略分类与基本战略战略钟的路径选择战略钟的路径选择战略钟将基于市场的一般战略分为五类：战略钟将基于市场的一般战略分为五类：低价格战略低价格战略 差异化战略差异化战略 混合战略混合战略 聚焦差异化战略聚焦差异化战略 失败战略失败战略2023-2-641第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略战略钟与波特三大基本竞争战略战略钟与波特三大基本竞争战略战略钟和波特的三大基本竞争战略相比，主要有战略钟和波特的三大基本竞争战略相比，主要有两点不同：两点不同：第一，它基于价格而非成本。显然，对于企业第一，它基于价格而非成本。显然，对于企业而言，比较市场上竞争对手的价格，要比比较而言，比较市场上竞争对手的价格，要比比较其内部成本容易。其内部成本容易。相对于必须在波特的三大基本战略间做出非此相对于必须在波特的三大基本战略间做出非此即彼的选择，战略钟的环形设计提供了更多选即彼的选择，战略钟的环形设计提供了更多选项。项。