第五章-广告策划与预算-(《广告策划与管理》课件.ppt

1、广告策划与管理广告策划与管理第五章 广告策划与预算2第五章第五章 广告策划与预算广告策划与预算n现代广告策划的含义及特点n广告策划的程序 n广告目标 n广告计划n广告预算 3学习目标n掌握广告策划的基本概念、特点及意义；n掌握现代广告策划的一般程序；n了解广告目标的选择、广告计划的拟定及广告预算；n熟练编写广告计划书并指导企业开展广告活动。4第一节 现代广告策划的含义及特点一、一、什么是广告策划什么是广告策划二、二、现代广告策划的意义现代广告策划的意义5一、什么是广告策划一、什么是广告策划n现代广告策划现代广告策划 广告人通过周密的市场调查和系统的分广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和

2、判断市场态势及消费群体的需求，析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。的活动。6n现代广告策划的特点现代广告策划的特点(一一)目的性目的性(二二)科学性科学性(三三)灵活性灵活性7二、现代广告策划的意义二、现代广告策划的意义n广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰富；n广告策划是企业战略管理的组成部分；n企业经营战略的发展对如何开展广告活动提出了更高的要求。8第二节 广告策划的程序一、调查分析阶段二、决策计划阶段三、执行实施阶段四、评价

3、总结阶段9一、调查分析阶段第一步，成立策划小组。第一步，成立策划小组。第二步，进行商品研究。第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第四步，进行消费者调查分析。第五步，对所得资料进行统计与分第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。析，并写出市场调研报告。10二、决策计划阶段第一步，进行广告战略决策。第一步，进行广告战略决策。第二步，细化战略为广告策略，包第二步，细化战略为广告策略，包括括广告主题策划广告主题策划、广告创意策略广告创意策略、广告媒体策略广告媒体策略。第三步，编制广告预算。第三步，编制广告预算。第四步，编写广告计划

4、。第四步，编写广告计划。11三、执行实施阶段第一步，决定广告表现。第一步，决定广告表现。第二步，进行广告制作。第二步，进行广告制作。第三步，根据确定的广告目标，明确广第三步，根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。推出广告。12四、评价总结阶段第一步，征集广告信息反馈，测第一步，征集广告信息反馈，测定广告效果。定广告效果。第二步，总结广告运动经验，写第二步，总结广告运动经验，写出总结报告。出总结报告。13第三节 广告目标一、广告目标的涵义二、广告目标的类型三、影响广告目标

5、设定的因素四、设定广告目标14一、广告目标的涵义n广告目标 广告活动所要达到的预期目的。作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。15二、广告目标的类型(一一)广告内容目标广告内容目标1.创牌广告目标创牌广告目标2.保牌广告目标保牌广告目标3.竞争广告目标竞争广告目标4.形象广告目标形象广告目标(二二)广告效果目标广告效果目标1.广告销售效果目标广告销售效果目标2.广告传播效果目标广告传播效果目标16广告内容目标广告内容目标n创牌广告目标 一般在于提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。通过对产品的性能、特点

6、、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，加深对产品及其品牌的印象。17广告内容目标广告内容目标n保牌广告目标 在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品的市场占有率。在广告宣传中，此类广告一般采取连续广告形式，着重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形象，形成消费者对产品的购买习惯。18广告内容目标广告内容目标n竞争广告目标 目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是突出本产品的优异之处，并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度，促使广告受众转而购买和使用本企业的广告产品

7、。19广告内容目标广告内容目标n形象广告目标 目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业整体形象的一切信息。20三、影响广告目标设定的因素企业经营战略商品的供求状况产品生命周期分销系统21四、设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以消费者的行为设定广告目标以传播效果来设定广告目标22第四节 广告计划一、广告计划的特点及作用二、广告计划的类别与内容三、广告计划的拟定23一、广告计划的特点及作用n广告计划广告计划 对企业一定时期内广告活动的整体安排，对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销

8、策略和广告任务是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案广告活动的全面规划和具体行动方案。24广告计划是一项行动文件广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺广告计划具有一定的强制性和约束性广告计划的特点广告计划的特点25广告计划是指导广告活动的纲领广告计划是协调控制广告活动的手段广告计划是监督评价广告活动的依据广告计划的作用广告计划的作用26二、广告计划的类型与内容(一)广告计划的类型1.按广告时间划分2.按广告性质划分3.按广告媒体

9、划分(二)广告计划的内容1.广告的市场分析2.广告战略3.广告策略4.广告预算5.广告效果预测27广告计划广告计划 长期广告计划长期广告计划 中期广告计划中期广告计划 短期广告计划短期广告计划 28广告计划广告计划 战略广告计划战略广告计划 战术广告计划战术广告计划 29广告计划广告计划 组合媒体广告计划组合媒体广告计划 单一媒体广告计划单一媒体广告计划 30三、广告计划的拟定(一一)广告计划拟定的原则广告计划拟定的原则1.组织原则组织原则(1)目标明确化原则。(2)分工协作原则。(3)高度保密原则。2.内容拟定原则内容拟定原则(1)系统原则。(2)量化原则。(3)择优原则。(4)可行原则。(

10、5)效益原则。31(二二)广告计划的拟定程序广告计划的拟定程序市场分析与研究阶段。拟定广告计划提纲阶段。拟定具体执行计划阶段。32(三三)广告计划书的写作广告计划书的写作标题。目录。正文。署名和日期。33第五节 广告预算一、广告预算的概念和作用二、编制广告预算的方法 三、广告预算的分配与管理34一、广告预算的概念和作用(一一)广告预算的概念广告预算的概念 广告预算广告预算是企业和广告部门对广告活动所是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。用

11、方法。35(二)广告预算的内容1.广告费用的内容广告费用的内容(1)广告媒体费。广告媒体费。(2)广告设计制作费。广告设计制作费。(3)广告调查研究费。广告调查研究费。(4)广告部门行政费用。广告部门行政费用。2.国际广告界对广告费用的划分国际广告界对广告费用的划分(1)列入白表的费用列入白表的费用(2)列入灰表的费用列入灰表的费用(3)列入黑表的费用列入黑表的费用36(三)影响广告预算的因素产品因素销售量与利润率因素竞争对手因素企业实力因素消费者因素媒体因素37(四)广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划经费使用提高广告效率38二、编制广告预算的方法(一)定律计算法(二)目标任务法(三)

12、竞争对抗法(四)量力而行法(五)通讯定货法39(一)定律计算法 以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额。1.销售额百分比法n广告费用销售总额广告费用与销售总额的百分比2.利润百分比法3.销售单位法n广告费用单位产品分摊广告费本年度计划产品销售数量40(二)目标任务法n根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。41(三)竞争对抗法n以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。n广告预算=本企业预期市场占有率42(四)量力而行法n企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。43

13、(五)通讯定货法n企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。该方法是根据特定的广告带来的询价和定货的统计人数测算广告费用。n单位产品的广告费已销售产品的数量信件邮费直邮广告印刷费产品目录印刷费44三、广告预算的分配与管理(一)广告预算的分配(二)广告预算的控制和管理45(一)广告预算的分配n按广告时间分配(1)按广告活动期限进行经费分配。(2)按广告信息传播时机进行经费分配。n按市场区域分配n按产品类别分配n按广告对象分配n按传播媒体分配46(二)广告预算的控制和管理控制和管理的前提广告预算管理的内容广告预算管理的组织机构47本章小结n1、广告策划以实现广告目标的活动，主

14、要解决广告“对谁说、说些什么、如何说、说的效果如何”等问题，具有明确的目的性、严谨的科学性、充分的灵活性等特点。n2、广告策划要遵循一定的程序，包括调查分析、决策计划、执行实施和评价总结等四个阶段，每个阶段又包括更详细的工作步骤。n3、广告目标大致可分为创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标和形象广告目标。企业的经营战略、商品的供求状况、产品生命周期及分销系统等因素都会影响企业广告目标的设定。48本章小结n4、完整的广告计划主要包括以下内容：广告的市场分析、广告战略、广告策略、广告预算和广告效果预测。n5、广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算的对象主要是广告活动的费用，包括广告媒体费、广告调研费、广告设计制作费及广告部门行政费用。49思考题思考题n现代广告策划的主要特点是什么?n简述广告策划的基本程序。n简述制定广告目标的方法。n完整的广告计划一般包括哪些内容?n企业如何编制广告预算?50讨论n荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力啤酒广告策划案讨论题：1.你觉得喜力啤酒的这次广告策划成功么，为什么?2.从喜力啤酒的广告策划中你可以得到哪些启示?