浅析屈臣氏经营策略课件.ppt

1、1.基本信息英文名称：watsons成立于1989年雇员人数：98,000名（2007年）广告语：Your Personal Store官方网站：http:/2.简介 屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团的保健及美容品牌。屈臣氏集团是全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，在亚洲及欧洲36个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾7,700间零售商店，并雇用超过98,000名员工，每星期在全球为超过2,500万人服务。3.品牌传奇 大约在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名

2、译为“屈臣氏大药房”（A.SWastons&company），这就是屈臣氏的由来。1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。1.准确的市场定位 屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在1835岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时

3、间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。广告一广告二2.产品策略 屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。3.价格策略 屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。4.营销策略（a）专业化指导 屈臣氏现在拥有一支强

4、大的健康顾问队伍，超过八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。（b）特色化服务 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配方和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化管理，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。（c）社会营销 2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支

5、持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。在法国家乐福、泰国易初莲花和德国麦德龙等国际零售业巨头在内地大肆扩张的严峻形势下，李嘉诚旗下的屈臣氏个人护理用品商店在内地的圈地运动也开始紧急、高调提速。但是，本土化进程中的屈臣氏一切顺利吗？1.选址的尴尬 翻开各零售巨头的圈地计划，屈臣氏计划到2010年开店1000家，家乐福计划今后每年在中国开设20家新超市，苏宁电器全国平均2.2天开一家分店 屈臣氏在圈地扩张计划推出后，选址工作重心下移、旨在全面渗透进入国内二线城市，这样以来，还很容易走两个极端，一则捉襟见肘，难免顾此失彼；二

6、则邯郸学步，导致误入歧途。屈臣氏固守自己原有的一套店址评估老套管理工具，坚持以租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表为条件反射原则进行作业。2.管理的危机 现阶段，谈及零售业的综合管理，无可争议会首先聚焦于对于采购系统的作业管理，这也是目前国内大部分零售业巨头所面临的主要危机和课题考验。在屈臣氏系统内，由于屈臣氏赋予采购经理/采购主任的权力很大，相应的跟进监控措施又没有跟上，因此贪污腐化的行为在屈臣氏的采购环节层出不穷。即便是这样，在屈臣氏采购系统，采购干部队伍是“相当稳定”的，采购干部居然可以在一个岗位上“负责”5、6年，这在很多零售企业里是很难想像的。屈臣氏目前在管理层面遭遇

7、的危机还包括：如何改善同供应商的合作关系；如何提升消费者的价值管理系统；如何减低或是消除屈臣氏自有品牌同供应商畅销品之间的竞争内耗；如何进一步规范非主营业务收入的标准；如何强化对采购主任以及采购干部职业操守的监管力度等等。3.自有品牌的茫生 一直以来，屈臣氏自有品牌的衍生开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司目前最主要的两项核心任务。在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国的业务增长显著，并在商品的销售中占据了21%的市场份额，有利的增加和提升了屈臣氏的利润收益和边际贡献。进一步深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略，不难发现，屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标，采取贴身跟进的策

8、略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，当目标在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。过激的自有品牌孵化，必将导致屈臣氏的面临品牌的透支和危机。4.品牌企划的落差 历数屈臣氏的成功轨迹，不难发现屈臣氏的成功关键在于她把握了四个方面的经营原则:一则，主题式的商业氛围；二则，专业化购销理念；三则，自有品牌战略；四则，终端促销的创新理念。但是，回过头来再看看历经了19年发展的“零售巨人”今天的企业网站，难免令人匪夷所思。除了对于屈臣氏直白式的网站页面和内容结构处理的不屑之外，更费解于屈臣氏将网站变成了随意进行海报张贴的大黑板。在电子商务高速崛起的今天，不得不佩服屈臣氏对于目标消费群体心理的漠视，以及对市场消费趋势的“淡定”。屈臣氏主页网站内页 强化效益控制、弱化规模扩张强化两权分离、弱化强人管理强化目标管理、弱化随机干预强化人本管理、弱化私企意识THANK YOU