洗发水市场营销策划方案.ppt

1、一款高端洗护发新品牌在中国市场的导入驾驶感受最好的品牌是？乘坐感受最好的品牌是？你能说出驾驶和乘坐感受第二和第三的品牌吗？u 据不完全统计，目前中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，u 但逾七成的市场份额都被外资品牌占据，其中宝洁就占了一半以上。u 不过，目前洗护发市场越来越细分，如今是宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅、花王5家外资加上 霸王等自主品牌控制。前言历史慢热的高端洗发水市场 2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗发品牌通过“屈臣氏”进入大家眼帘，经过多年的耕耘，该品牌成为这一领域最具代表性的品牌之一。2005年，德国汉高集团将旗下施华蔻引进中国市场。2008年4月，花王（中国）也

2、推出了“亚羡姿”洗护发产品，全力争夺高端洗发水市场；2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%40%，跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。目标市场现代都市女性对于头发几大困扰紫外线环境污染（灰尘、PM2.5、二手烟、油烟）染发烫发“TSUBAKI 丝蓓绮”来了自2006年春季在日本开始销售，当年即成为洗护发品牌分类中的销量冠军。并于被评为该年度最热销品牌，在日本掀起了“TSUBAKI热潮”。（排名第二的是花王的亚羡姿ASIENCE）山茶花精油在中国的历史，据说可以追溯到距今1000多

3、年以前。传说中国四大美人之一的杨贵妃将山茶花视为日常美容滋养珍品，爱不释手。以至于明代词人张新将山茶花比作杨贵妃:“曾将顷国比如花，别有轻红晕脸颊;自是太真多异色，品题兼得重山茶。”本草纲目记载：“山茶花子主治妇人发，研”。古时人们常将山茶花油梳于发上或用于按摩头皮，具有养护效果。可令头发光艳润泽，如丝绸般柔软。这就是山茶花精油悠远不变的美发传奇。山茶花精油悠远不变的美发传奇。“TSUBAKI”，日语意为山茶花，而山茶花一直因其美容功效而众人皆知。该洗护发产品的特有成份就是从山茶花中萃取而成。山茶花的形象标志140年来一直在资生堂的LOGO中。因此资生堂将此品牌中文命名为“TSUBAKI 丝蓓

4、绮”，使其呈现了资生堂品牌一贯的高档和高品质形象。山茶花提取精油成份，让“美艳功能”与“修复功能”得以完美结合。核心技术“TSUBAKI 丝蓓绮”系列产品特别采用日本先进科技从山茶花中精萃的“山茶花精油”并与两种美发修补成份凝华而成的“高纯度山茶油EX”配方山茶花油渗透至重叠的毛鳞片内部，发丝表面整理顺滑，让黑发独有 的表面不再让反射光分散，聚集的光集中在一点，演绎出满溢般深邃的光泽。通常难以吸收亮泽成分，通过加入含有（PA/MA）聚合物成分的高纯度山茶油EX，大幅度提升吸附渗透力。拥有光艳自动吸附功能的高纯度山茶油EX修护毛糙发质，能够针对性地修护发梢等更易受伤部位，让头发表层恢复平滑，让发

5、根至发梢都呈现如丝般润滑质感。定位目前，中国市场销售的洗护发产品：“水之密语”-追求受损修复功能与美感的以及倡导柔和配方“惠润”-家庭使用理念两个品牌的推广，培育洗护发用品的高端市场。本次，资生堂引进“TSUBAKI 丝蓓绮”这一最高端定位的品牌，将凭借其特有的令秀发美艳出众、焕发光彩等非凡功效，应对消费者在品质和档次日益提升的需求。高端低端惠润水之密语丝蓓琦功能特性特性竞争红海发现蓝海功能性 颜色 粘稠度 气味 使用肤感竞争对手uLOREAL 欧莱雅专业 Kerastase/卡诗 价格￥150200（200250mL)高端 LOREAL/欧莱雅 价格￥2030/200mLuP&G 宝洁专业

6、Wella/威娜￥6070/250mL高端 VS/沙宣￥3035/200mL低端 飘柔/海飞丝/潘婷等￥9.923/200mLuUnilever 联合利华低端 夏士莲/力士/多芬￥9.920/200mL竞争对手uHenkel 汉高高端 Schwarzkopf/施华蔻￥3040/200mL低端 Syoss/丝蕴￥2330/500mLuKAO 花王高端 ASIENCE/亚羡姿￥3035/200mL低端 SIFONE/诗芬￥20/200mLu霸王中端 中草药系列￥1620/200mL低端 霸王洗发水￥1315/500mL 洗发水品牌从功能特性上每一点都被占尽；其他的高端产品偏好强调修复功能；海飞丝、

7、飘柔等低端品牌占位极其明确，后来者不易轻易取代丝蓓绮香味特点 令人愉悦的香味 可以勾起人们美好回忆的和联想的香味 持久而不浓烈，雅致而不清淡 全新的建立在产品属性上的品牌占位 树立高端、另类的品牌形象 不断创造新鲜感的品牌丝蓓绮品牌战略 根据著名的心理学家马斯洛（Abraham Abraham MaslowMaslow）的不同层次需要理论，企业应根据市场不同的营销方式，采用不同的商品包装策略，满足不同层次消费者的需求，打到市场占有率最大化。（参考市场定价法则，数量*包装方式=面积最大化）使商品在营销中处于主动地位，包装策略是多方面的，现对丝蓓绮产品的包装分别拟采用以下策略：系列化包装策略、等级

8、包装策略、不断更换新的包装策略。P1P2P3Q3Q2Q1产品包装包装设计应当符合高端洗发水品牌的定位，其中：（1）产品LOGO（2）VI（视觉识别）设计（3）包装的标签（4）包装的规格u 瓶身继续采用相同材料、色彩(或近似和不同产品色彩)，显示出系列化包装的共同特色，有利于新产品的推销，在销售货架上更具有较强视觉冲击力 u 根据不同层次的消费者需要而采用不同等级的包装。(如礼盒装，普通装）SHINING DAMAGE CARE HEAD SPAShampooConditioner渠道策略 专业化推广为主专业化推广为主 专柜销售 多种营销模式配合并用多种营销模式配合并用 精品超市精品超市+网络销

9、售网络销售渠道策略专业化推广：专业化推广：药妆店(Sasa，万宁），和以“屈臣氏”为代表的品牌形象专卖店为核心销售渠道，采用“专柜销售+专业队伍推广”的销售模式在日化精品专卖店销售1)设立红色专柜和产品色调保持一致，注重产品陈列有序，同时配置一台宣传电视机，不断轮换播放丝蓓绮的宣传广告。2)配备专业的推销导购，实施药妆店内的终端拦截。3)重点客户或意向客户的美容美发知识培训讲座。渠道策略扩大市场覆盖面扩大市场覆盖面选择精品超市屈臣氏,7-11,Family-mart通过高端专业的发廊推广通过返点激励激励机制 对于产品的分销商或中间商可以采用会员积分制的形式，会员分类：设置VIP、一般会员；对于

10、销售的业绩实行积分统计，按照差额累进比例给予奖励。网络补充渠道 网络销售网络销售天猫天猫(TmallTmall)京东京东一号店一号店亚马逊亚马逊传播策略战术组合拳谁是我们的目标消费者？目标消费群体在意自己在别人心中的形象，对于外界对自己的看法尤为关注，对自己的外在，需要精心设置和打理。目标消费者商业白领公众人物行业精英时尚先锋目标消费者在哪里使用洗发水？传播策略战术组合拳酒店（10%）发型设计室（20%）家里（70%）战略合作与布局-提升认知度与销量传播策略战术组合拳产品投放零售渠道大型超市放在施华蔻，亚羡姿旁陈列（750ml）屈臣氏-专业护理，设置专区(400ml)便利店报刊杂志旁（200m

11、l）专业发型设计室发型师指定依法护理产品高档酒店浴室小瓶 试用装(50mL)向目标消费者传递信息 芳香滋润，持久留香，最好的你用最好的它微博营销词“丝蓓绮，我的选择，元芳，你怎么看”传播策略战术组合拳市场推广活动一 品牌代言人须有代表性，慎用日本明星，精选中国力量传播策略战术组合拳传播策略战术组合拳市场推广活动二 高档Shopping Mall 路演体验活动，活动精髓：山茶花香味洋溢有VIP室进行试用体验特色无纺布袋内装 （试用装，购买指南）赠送顾客丝蓓绮你的护发专家传播策略战术组合拳市场推广活动三产品与人物的融合，更多的突出使用后你会成为什么样的人，淡化产品本身的特性。红色：妖娆 白色：清新 金色：高贵市场推广活动四高端商务楼电梯4D广告，在播放视频广告同时，散发丝蓓绮芳香，周一到周五采用不同味道早上上班附加一句，丝蓓绮，芳香滋润，祝您开心上班；晚上下班附加一句，丝蓓绮，持久留香，祝您轻松回家传播策略战术组合拳