某硫酸氨基葡萄糖产品推广策略课件.ppt

1、北京大学人民医院风湿免疫科 栗占国教授北京协和医院风湿免疫科 曾小峰教授搜狐健康-中老年骨病白皮书竞品分析-劣势分析结合之前的教育结果，推出新一期自测活动，加大专题互动分享竞品分析-劣势分析资源汇总 及 年度计划骨动好生活-海正伊索佳适应症：用于治疗和预防全身各种关节的骨性关节炎，包括膝关节、肩关节、髋关节、手腕关节、颈及脊椎关节和踝关节等，可缓解和消除骨性关节炎的疼痛、肿胀等症状医生群体更多在使用专业数据库完成从症状到病因的转化结合之前的教育结果，推出新一期自测活动，加大专题互动分享160,000疾病库、症状库高引流，有问必答问题置顶中央报纸：新华社 中新社 科技日报 光明日报 中国日报 劳

2、动保障报 健康咨询报 工人日报 参考消息海正药业伊索佳（硫酸氨基葡萄糖）产品推广策略结合之前的教育结果，推出新一期自测活动，加大专题互动分享在疾病专区的对应病症页面点击进入药品网伊索佳页面搜狐健康-中老年骨病白皮书维固力硫酸氨基葡萄糖胶囊400囊括多种需求的目标人群临床方面，医生都知道用硫酸氨基葡萄糖比盐酸好点击进入药品网伊索佳页面疾病库、症状库高引流，有问必答问题置顶北京大学人民医院风湿免疫科 栗占国教授总结：作为售价较高的保健品，品类广告不受限制，但价格偏高，疗效不如处方类硫酸氨基葡萄糖，性价比不高，多作为礼品赠送资源汇总 及 年度计划疾病库、症状库高引流，有问必答问题置顶患者教育-自测活

3、动目录行业分析市场分析竞品分析受众分析用户路径分析推广策略资源运用药物成分：每粒胶囊含盐酸氨基葡萄糖750mg在问题上可以植入伊索佳品牌信息1,640,000消费者对于药物的科普程度不高在相关问题推荐处链接至有问必答提问1,640,000患者教育-有问必答问题置顶都市报：北京晚报 北京晨报 信报 新京报 京华时报 北京青年报 精品购物指南囊括多种需求的目标人群右侧小贴士的常用药物及找药品处点击进入药品网伊索佳页面竞品分析-劣势分析专题页面进行自测活动，药品网置顶伊索佳北京协和医院风湿免疫科 曾小峰教授北京协和医院风湿免疫科 曾小峰教授行业分析-市场分析01 020304海正伊索佳品牌定位在一、

4、二线城市的一、二甲医院，虽然暂时知名度高，但发展前景比OTC和保健品好患者因关节炎就医，并使用过盐酸类药品的患者更容易接受硫酸氨基葡萄糖消费者对于药物的科普程度不高临床方面，医生都知道用硫酸氨基葡萄糖比盐酸好临床方面，医生都知道用硫酸氨基葡萄糖比盐酸好1,200B2C专业药网全面禁售处方药中央报纸：新华社 中新社 科技日报 光明日报 中国日报 劳动保障报 健康咨询报 工人日报 参考消息总结：作为售价较高的保健品，品类广告不受限制，但价格偏高，疗效不如处方类硫酸氨基葡萄糖，性价比不高，多作为礼品赠送让更多人看到伊索佳品牌信息资源汇总 及 年度计划网络发稿体现“海正”、“伊素佳”字样、报纸发稿体现

5、“海正”字样患者教育-有问必答植入药物成分：每100g含氨基葡萄糖硫酸盐65g，硫酸软骨素22g从科普的角度出发，教育患者，软性植入伊索佳2.刚查出来骨关节炎，可以吃伊索佳吗？竞品分析-OTC类药品医生群体更多在使用专业数据库专题页面进行自测活动，药品网置顶伊索佳竞品分析-OTC类药品葡立（中远威药业）药物成分：每粒胶囊含盐酸氨基葡萄糖750mg适应症：用于治疗和预防全身各种关节的骨性关节炎，包括膝关节、肩关节、髋关节、手腕关节、颈及脊椎关节和踝关节等，可缓解和消除骨性关节炎的疼痛、肿胀等症状市场定位：二三线城市，价格便宜用户普及程度：偏高总结：作为经济型的OTC药物，进入市场时间较早，用户普

6、及程度偏高，但药物成分为盐酸氨基葡萄糖，疗效一般竞品分析-保健品蓝湾润节氨糖软骨素药物成分：每100g含氨基葡萄糖硫酸盐65g，硫酸软骨素22g适应症：适用于重度骨关节炎患者，修复受损关节软骨、补充关节滑液、缓和冲击与摩擦、输送关节所需养分、清除关节腔内有害因子、提高关节免疫力、固定钙质等市场定位：保健品，价格偏高用户普及程度：偏低总结：作为售价较高的保健品，品类广告不受限制，但价格偏高，疗效不如处方类硫酸氨基葡萄糖，性价比不高，多作为礼品赠送竞品分析-优势分析吸收效果好吸收效果一般价位高价位低硫酸类处方药硫酸类保健品盐酸类OTC硫酸类处方药吸收效果最好并且价位适中，性价比极高竞品分析-劣势分

7、析处方药推广难点31法律规定不能在大众化媒体上做推广2平面垂直媒体对医生的覆盖力在下降网络媒体只有健康垂直类可投医生群体更多在使用专业数据库46事件行销与公关活动的媒介应用有局限35B2C专业药网全面禁售处方药行业分析-患者近况10%患者人群巨大有3.6亿70%不知道骨关节炎需要硫酸氨基葡萄糖治疗误区人群巨大20%认为补钙认为补钙有助于病症有助于病症的治疗的治疗不了解盐酸与硫酸的差异认为是认为是正常的中老正常的中老年症状年症状远超过远超过心脑血管心脑血管发病率发病率用药误区将止痛将止痛当做治疗当做治疗目的目的行业分析-如何提高患者接受度？帮助患者科普骨关节炎的严重性科普骨关节炎用药原理科普硫酸

8、与盐酸的区别科普氨基葡萄糖的作用矫正治疗误区自查疾病差异化以软性植入的方式提高患者接受度结合分析结果，总结出：患者教育是重点1.从科普的角度出发，教育患者，软性植入伊索佳2.突出治疗的关键性及选择用药品类的关键性3.凸显伊索佳的产品优势及独特的特性用户路径分析搜索有问必答硬广疾病专区：讲解症状，帮助患者了解病因资讯页药品网专题页面自测活动自测活动分享用药咨询64：115：24：1行业分析-市场分析行业分析-市场分析切合推广策略，列出以下资源运用普力得盐酸氨基葡萄糖胶囊竞品分析-劣势分析用户可以判断自身疾病，有效的打消患者疑虑，用户兴趣度高、黏性强，深度植入品牌信息，提高伊索佳的品牌美誉度。骨动

9、好生活-海正伊索佳点击进入药品网伊索佳页面同时还可以帮助那些有症状但并没有就医的患者发现自身问题，及时提出就医忠告。网络发稿体现“海正”、“伊素佳”字样、报纸发稿体现“海正”字样切合推广策略，列出以下资源运用疾病库、症状库高引流，有问必答问题置顶患者教育-自测活动北京大学人民医院风湿免疫科 栗占国教授市场定位：保健品，价格偏高为了切合用户行为路径让患者在症状病因病情药理的路径上持续受到广告影响及推广路径的引导以此为基础，做出以下策略策略以患者教育为推广目标推广策略四大内容产出帮助伊索佳实现病因症状病情药理推广策略投放冷热度计划疾病库、症状库高引流，有问必答问题置顶专题页面进行自测活动，药品网置

10、顶伊索佳4-7月12-3月8-11月Part.A在专题页面进行患者教育有问必答问题植入结合资讯页相关资讯教育Part.B冬季天气寒冷，受气温刺激发病率有所降低Part.C春夏季天气转暖，室外活动增多骨关节炎症发病率较高夏秋季室外活动减少发病率有所降低结合之前的教育结果，推出新一期自测活动，加大专题互动分享疾病库引流，有问必答问题植入并置顶，资讯页放入学术报告切合推广策略，列出以下资源运用患者教育-资讯页面同时还可以帮助那些有症状但并没有就医的患者发现自身问题，及时提出就医忠告。北京大学人民医院风湿免疫科 栗占国教授骨动好生活-海正伊索佳结合资讯页相关资讯教育市场定位：保健品，价格偏高行业分析-

11、市场分析疾病专区：讲解症状，帮助患者了解病因行业分析-市场分析都市报：北京晚报 北京晨报 信报 新京报 京华时报 北京青年报 精品购物指南北京协和医院风湿免疫科 曾小峰教授中央报纸：新华社 中新社 科技日报 光明日报 中国日报 劳动保障报 健康咨询报 工人日报 参考消息适应症：用于治疗和预防全身各种关节的骨性关节炎，包括膝关节、肩关节、髋关节、手腕关节、颈及脊椎关节和踝关节等，可缓解和消除骨性关节炎的疼痛、肿胀等症状80,000市场定位：二三线城市，价格便宜查询症状-疾病库常用药物处链接至药品网推荐文章处链接至资讯页找药品处链接至药品网相关问题推荐链接至有问必答在疾病专区的对应病症页面右侧小贴

12、士的常用药物及找药品处显示海正伊索佳胶囊点击进入药品网伊索佳页面在推荐文章处链接至资讯页完成从症状到病因的转化在相关问题推荐处链接至有问必答提问完成从症状到病情的转化百度关键词 执行建议伊索佳关键词方案推广计划品牌产品通用通用长尾竞品人群相关推广单元品牌产品产品通用病症通用病症询问产品/产品询问人群相关预估日展现量583,880 1,000 100 138 47,299 98,140 217 436,986 预估日消费5,012 20 2 2 568 2,454 1 1,966 海正 伊索佳伊索佳硫酸氨基葡萄糖胶囊关节炎关节炎不能吃什么维固力硫酸氨基葡萄糖胶囊骨痛宁海正药业海正伊索佳氨基葡萄糖

13、骶骼骨关节炎关节炎吃什么维固力胶囊养生保健海正药业集团氨基葡萄糖的副作用骶骨关节炎关节炎吃什么好维固力价格女性养生保健知识600267氨基葡萄糖副作用骶骨关节炎症状关节炎吃什么食物好维固力养生保健知识海正药业有限公司氨基葡萄糖价格骶关节炎关节炎吃什么药维骨力男性养生保健氨基葡萄糖胶囊骶卡关节炎关节炎的症状维尔固女性养生保健氨基葡萄糖胶囊价格骶髁关节炎关节炎的症状及治疗普力得盐酸氨基葡萄糖胶囊老年广场舞氨基葡萄糖片骶髋骨关节炎关节炎的治疗方法普力得胶囊老人氨基葡萄糖片价格骶髂骨关节炎关节炎的治疗方法有哪些普力得敬老硫酸安基葡萄糖复方关节炎关节炎食疗葡立胶囊效果怎么样推拿硫酸安基葡萄糖胶囊复方关节

14、炎胶关节炎饮食葡立胶囊说明书中医推拿硫酸氨基葡萄糖复方关节炎胶丸关节炎治疗葡立胶囊价格推拿按摩百度关键词 执行建议600,0001,600患者教育-自测活动同时还可以帮助那些有症状但并没有就医的患者发现自身问题，及时提出就医忠告。在疾病专区的对应病症页面160,000骨动好生活-海正伊索佳市场定位：保健品，价格偏高让更多人看到伊索佳品牌信息市场定位：保健品，价格偏高网络发稿体现“海正”、“伊素佳”字样、报纸发稿体现“海正”字样患者教育-有问必答问题置顶400中央报纸：新华社 中新社 科技日报 光明日报 中国日报 劳动保障报 健康咨询报 工人日报 参考消息患者教育-有问必答问题置顶软性植入问题置

15、顶从用户的角度发问问题更有可信度同时加大产品曝光能够增加用户接受程度在问题列表页面通过把相关问题置顶增加伊索佳曝光的机会患者教育-有问必答植入用户更多关注的是问题在问题上可以植入伊索佳品牌信息完成对病情的深入了解及深层探讨相关问题推荐让更多人看到伊索佳品牌信息可链接至专题页面不去影响医生的解答保证答案的权威性增加用户的信任感刚查出来骨关节炎，可以吃伊索佳吗？患者教育-专题页面在基础板块上，丰富专题内容加入更多维度的药品、病症内容达到深层次教育患者的目的囊括多种需求的目标人群打造伊索佳一站式服务平台软文入口客户信息介绍有问必答问题抓取对应病症详情图片硬广产品展示自测活动入口关节炎病理图图片硬广患

16、者教育-自测活动实现目标：用户可以判断自身疾病，有效的打消患者疑虑，用户兴趣度高、黏性强，深度植入品牌信息，提高伊索佳的品牌美誉度。同时还可以帮助那些有症状但并没有就医的患者发现自身问题，及时提出就医忠告。在完成自测之后还可分享到其他社交平台，使自测活动进入良性循环，加大精准曝光。主题标语伊索佳LOGO广告图片自测活动说明伊索佳友情提示关爱关节炎患者日常小贴士关节炎分享患者教育-资讯页面链接至专题链接至资讯页面链接至专题链接至有问必答链接至药品网链接至专题用药查询-药品网品类排名优化骨关节炎类用药排名首位完成从病情到药理的转化搜狐健康-中老年骨病白皮书骨科专家名单：北京大学人民医院骨关节科主任

17、 林剑浩、寇伯龙北京大学人民医院风湿免疫科 栗占国教授北京协和医院风湿免疫科 曾小峰教授北京大学第三医院骨科 刘忠军 张克 李子剑 媒体名单：网络：环球网 人民网 新华网 中国网 央视网 大公网 凤凰网 MSN 新浪网 腾讯网 搜狐网 中国经济网 39健康网 好大夫网站电视台：CCTV、BTV 都市报：北京晚报 北京晨报 信报 新京报 京华时报 北京青年报 精品购物指南中央报纸：新华社 中新社 科技日报 光明日报 中国日报 劳动保障报 健康咨询报 工人日报 参考消息健康类报纸：健康报 中国医药报 医药经济报 生命时报 健康时报 备注：现场发布会的背板、易拉宝等体现“海正”支持、电视台采访镜头中

18、出现“海正”背板字样网络发稿体现“海正”、“伊素佳”字样、报纸发稿体现“海正”字样搜狐健康-中老年骨病白皮书百度联盟关键词广告推广计划推广计划推广组推广组预估预估推广计划名推广计划名定向方式定向方式预算比例预算比例推广组名推广组名建议出价建议出价投放范围投放范围日展现量日展现量点击率点击率日消费日消费OMO_搜客人群定向-搜客20%品牌2.50 全网 160,000 0.2%800 产品2.50 全网通用2.50 全网长尾2.50 全网竞品2.50 全网人群相关2.50 全网OMO_回头客人群定向-回头客10%品牌2.50 全网 80,000 0.2%400 产品2.50 全网通用2.50 全

19、网长尾2.50 全网竞品2.50 全网人群相关2.50 全网OMO_主题词主题词30%品牌2.00 全网 600,000 0.1%1,200 产品2.00 全网通用2.00 全网长尾2.00 全网竞品2.00 全网人群相关2.00 全网OMO_网站定向网站40%品牌2.00 参网站建议列表 800,000 0.1%1,600 产品2.00 参网站建议列表通用2.00 参网站建议列表长尾2.00 参网站建议列表竞品2.00 参网站建议列表人群相关2.00 参网站建议列表总计 1,640,000 0.1%4,000 百度联盟广告 预期每日覆盖1600-2000有效患者，日均费用大约4000元DMP

20、数据管理平台工作原理搜狐健康频道骨动好生活-海正伊索佳DMP广告点击行为官网点击行为后续点击行为Key words用户基本属性性别年龄地域收入从科普的角度出发，教育患者，软性植入伊索佳2.百度关键词 执行建议160,000行业分析-如何提高患者接受度？切合推广策略，列出以下资源运用中央报纸：新华社 中新社 科技日报 光明日报 中国日报 劳动保障报 健康咨询报 工人日报 参考消息1,640,000适应症：用于治疗和预防全身各种关节的骨性关节炎，包括膝关节、肩关节、髋关节、手腕关节、颈及脊椎关节和踝关节等，可缓解和消除骨性关节炎的疼痛、肿胀等症状疾病专区：讲解症状，帮助患者了解病因1,200在专题

21、页面进行患者教育在推荐文章处链接至资讯页800结合之前的教育结果，推出新一期自测活动，加大专题互动分享临床方面，医生都知道用硫酸氨基葡萄糖比盐酸好DSP广告投放技术流程图DMP人群基本属性浏览行为属性网页关键词.DSP分析TA医生专业数据库媒体搜索引擎医药健康专业媒体适应症：用于治疗和预防全身各种关节的骨性关节炎，包括膝关节、肩关节、髋关节、手腕关节、颈及脊椎关节和踝关节等，可缓解和消除骨性关节炎的疼痛、肿胀等症状海正伊索佳品牌定位在一、二线城市的一、二甲医院，虽然暂时知名度高，但发展前景比OTC和保健品好适应症：适用于重度骨关节炎患者，修复受损关节软骨、补充关节滑液、缓和冲击与摩擦、输送关节

22、所需养分、清除关节腔内有害因子、提高关节免疫力、固定钙质等让更多人看到伊索佳品牌信息疾病库引流，有问必答问题植入并置顶，资讯页放入学术报告在专题页面进行患者教育用户可以判断自身疾病，有效的打消患者疑虑，用户兴趣度高、黏性强，深度植入品牌信息，提高伊索佳的品牌美誉度。凸显伊索佳的产品优势及独特的特性1,640,000在问题上可以植入伊索佳品牌信息点击进入药品网伊索佳页面硫酸类处方药吸收效果最好患者教育-资讯页面800用户可以判断自身疾病，有效的打消患者疑虑，用户兴趣度高、黏性强，深度植入品牌信息，提高伊索佳的品牌美誉度。DSP广告 品友DSPDSP 预期每日覆盖3000-4000有效患者，日消费

23、大约8000元资源汇总 及 年度计划平台推广形式费用周期（月）搜狐健康白皮书100万10寻医问药有问必答+专题200万10医药库免费10999健康专题+问答100万3品友DSPDSP图片广告50万5百度关键词-付费搜索100万10联盟图片广告30万3设计制作ONLINE-TVC 3-4支6万合计500-600万元骨动好生活-海正伊索佳行业分析-市场分析结合之前的教育结果，推出新一期自测活动，加大专题互动分享患者因关节炎就医，并使用过盐酸类药品的患者更容易接受硫酸氨基葡萄糖点击进入药品网伊索佳页面伊索佳硫酸氨基葡萄糖胶囊在推荐文章处链接至资讯页达到深层次教育患者的目的临床方面，医生都知道用硫酸氨

24、基葡萄糖比盐酸好搜狐健康-中老年骨病白皮书行业分析-如何提高患者接受度？在问题上可以植入伊索佳品牌信息为了切合用户行为路径让患者在症状病因病情药理的路径上持续受到广告影响及推广路径的引导以此为基础，做出以下策略平面垂直媒体对医生的覆盖力在下降专题页面进行自测活动，药品网置顶伊索佳中央报纸：新华社 中新社 科技日报 光明日报 中国日报 劳动保障报 健康咨询报 工人日报 参考消息竞品分析-优势分析160,000总结：作为售价较高的保健品，品类广告不受限制，但价格偏高，疗效不如处方类硫酸氨基葡萄糖，性价比不高，多作为礼品赠送市场定位：保健品，价格偏高点击进入药品网伊索佳页面搜狐健康-中老年骨病白皮书硫酸类处方药吸收效果最好切合推广策略，列出以下资源运用北京协和医院风湿免疫科 曾小峰教授DSP广告 品友DSP专题页面进行自测活动，药品网置顶伊索佳B2C专业药网全面禁售处方药结合资讯页相关资讯教育凸显伊索佳的产品优势及独特的特性THANKS谢谢！2014-02