某地板市场营销策划方案.ppt

1、11圣象地板兰州市场营销策划方案2目录背景介绍市场环境营销组合策略策划方案营销战略 圣象集团成立于1995年，注册资金45000万人民币，总部位于上海，是中国最大的木地板企业，连续14年同类产品销量第一.圣象集团作为一家从事高新技术产品开发、生产和研究的企业，已从最初的主营强化木地板，发展到今天拥有强化木地板、三层实木地板、多层实木地板、独体实木地板、结构地板、木门、整体衣柜、家具等多个品类的产业集团。圣象集团是中国木地板行业旗舰企业，圣象集团在生产领域拥有亚洲第一，世界一流的生产研发基地，8家工厂年产能达到4000万平米。在销售领域，仅在中国大陆地区已经拥有超过2000多家经过集团统一授权、

2、统一形象的圣象系列产品专营店。“圣象”是中国木地板行业领导品牌，拥有中国驰名商标、中国名牌、国家免检、中国环境标志认证等多项荣誉。2007年统计资料显示，圣象地板已累计销售超过1亿平方米，成为实现行业销量跨越的首个里程碑。2008年3月30日国家统计局公布：1995年至2007年，圣象地板连续12年全国销量第一。背景介绍-圣象简介4背景介绍-圣象简介圣象集团成立于18年来始终站在行业的前列，并以其“专业品质，值得信赖的品牌核心价值和“用爱承载”的品牌理念，创造了一个个“第一”。荣誉：第一家 将强化复合木地板从欧洲引入中国的地板企业。第一家 以品牌专卖店形式销售地板的中国地板企业。第一家 打造完

3、整产业链的中国木业企业。5背景介绍-实木地板&环保型地板 实木地板属天然材料，具有合成材料无可替代的优点，无毒无味，脚感舒适，冬暖夏凉。但它也存在硬木资源消耗量大，铺设安装 工作量大，不易维护以及地板宽度方向随相对湿度变化而产生较大尺寸变化等不足。6 环保型地板是使用环保的紫外光固化涂料（UV漆）。经过紫外线固化的漆膜，让油漆彻底固化，使油漆在制作过程中各种有害气体就散发完了，人们在使用时不会有危害。市场环境-行业分析我国生产的木地板主要分为实木地板、强化木地板、实木复合地板、竹材地板和软木地板五大类。实木地板生产企业约有5000多家，年产量可达4000多万m2，主要分布在东北三省、天津、上海

4、、四川、云南等地。实木地板生产企业规模参差不齐，多数规模较小、设备落后，整体技术设备水平较低，而大多数小型企业对树种、选材、材性和加工工艺，由于人员素质、技术设备和管理水平较低，难以控制，存在一定的资源浪费现象。强化木地板生产企业共有800多家，年总生产能力约为6000万m2，主要分布在天津、上海、四川、湖北、广东、福建等地。大规模强化木地板生产企业的设备和工艺多为欧洲引进，主要来自德国和意大利，自动化程度较高。实木复合地板一般可分为三层实木复合地板、多层实木复合地板和细木工复合地板三大类。实木复合地板生产企业设备较为先进，大多从芬兰、德国、意大利、日本等国引进，一条生产线的造价约在30005

5、000万元之间，设备自动化程度较高，技术水平先进。市场环境-行业分析我国现今的木地板市场非常活跃，呈现出一派欣欣向荣的景象木地板行业已进入快速成长期。但整个行业还存在许多不容忽视的问题。首先，整个行业对木地板的知识宣传太少，普及度不够，导致消费者选购时对木地板常识缺乏必要的了解。其次，市场行为不够规范。在国家制定的2010年发展目标中，建筑业将成为我国国民 经济的支柱产业之一。随着建筑业的发展，室内装修业将 有更大的发展，而木地板作为室内装修的重要 材料之一也将随之发展。据预测，今后我国木地板市场的 年增长率约在1020%。市场环境-环境分析（一）宏观环境分析1、房地产行业的发展及其结构的变化

6、对地板行业 有着根本性的影响。地板行业和房地产成长曲线密不可分，很多投资炒房者并不需要装修，即便是装修也往往不选择品牌的材料，这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是租客居住，所以对地板行业来说，这样的房地产热带来的直接效益并不大。2、房地产消费结构的变化对地板市场 格局带来新的变化。自住需求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售，在政府的宏观调控下，留给地板业的更是“市场有限，分量无限”的格局。3、地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。2011年强化地板半数以上品牌被挤压出局，新一轮整合开始。4、实力、资本的倾向性导引着行业趋势。附19月30日，央行、银监会联合发布关于进一步做好住房金融

7、服务工作的通知，明确表示对拥有1套住房并已结清相应贷款的家庭，再次申请贷款购房仍按首套房执行。通知强调，家庭首套房的最低首付比例为30%，利率下限为基准利率的0.7倍。1.首套房首付最低30%对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付款比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍，具体由银行业金融机构根据风险情况自主确定。2.放宽“首套房”概念对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。3.放开3套房限贷令在已取消或未实施“限购”措施的城市，对拥有2套及以上住房并已结清相应购房贷款的家庭，又申请贷款购买住房，

8、银行业金融机构应根据借款人偿付能力、信用状况等因素审慎把握并具体确定首付款比例和贷款利率水平。4.放开外地人限贷政策银行业金融机构可根据当地城镇化发展规划，向符合政策条件的非本地居民发放住房贷款。附2兰州：9月3日起全面解除商品房限购政策新华网兰州月日电（记者屠国玺）兰州市对房地产调控政策做出调整，当地房地产限购政策全面解除。月日，兰州市住房保障和房地产管理局发布公告称，从当天起，购房人在兰州市购买商品房、二手房办理网签备案和房屋交易时，不再核查现有住房情况。今年以来，兰州市房地产市场多次传出对限购政策进行调整的消息，但直到九月初才正式宣布解除限购。兰州市成为全国实行限购政策的城市里面最晚进行

9、政策调整的城市之一。业内人士认为，兰州市此次全面解除楼市限购政策，和近一两年兰州市房地产市场发生的变化有关。此前多年时间里，这个地处西北的省会城市房价持续高涨，但从去年至今，随着东中部地区大型房地产企业的进入，楼市供应量大幅度增加，楼市供求关系发生变化，房价涨幅趋缓。目前，兰州市房地产市场出现了区域分化。在全面取消限购之后，不同区域市场走向或将不同，需要跟进关注。市场环境-环境分析（二）微观环境分析1、当前地板工业层面存在的问题是：门槛低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上，这导致一个企业发烧，多个企业跟着感冒现象，商业层面发展的不健康。2、当前地板

10、行业 品牌运营存在的问题是：还没有像宝洁运营、海尔服务、西门子品质的教父级或教科书级的企业。业内标杆品牌、区域领头羊虽已蓄势良久，仍在怒海深流成长中，有待质变。3、当前地板消费层面存在的问题是：地板消费是以拖家带口的家庭消费为主体的，如何让消费者树立起对品牌企业的信心，如何引导消费者正确的消费观，如何让一家几口都满意，如何让小企业往品牌方向努力，共同遵守整个地板行业规范的游戏规则当前尚无人能倚天屠龙，号令天下。市场环境-竞争对手分析 做为地面装饰材料而言,地板行业除了同行业者的竞争外,瓷砖因替代品形式使得瓷砖行业也成为地板行业的另一竞争对手。瓷砖与木地板相比,瓷砖的优势体现在:易打理、抗污能力

11、强、硬度高、较环保、稳定性高、使用寿命长。劣势在于:视觉效果不够温聲、脚感舒适度不够、易打滑、铺装程序繁琐。而木地板的优势表现在:温馨舒适、自然高贵、不易打滑、脚感舒适、安装简便。劣势在于:易受水分影响变形起翅、不易打理、抗击打耐磨能力不高。因很多顾客在瓷砖与地板间的选择是由个人喜好、消费水平、消费观念的不同,和对环保性、稳定性、舒适度、价格、后期保养等因素的考虑,瓷砖的品牌的选择对于地板选择的影响不是主要因素,故而整个瓷砖行业不分品牌均是地板行业的竞争对手。在此,我们主要探讨的竞争对手是做为同行业者市场环境-竞争对手分析14实木地板：1、圣象 2、梵戴克 3、必美 4、德尔 5、汉诺 6、宏

12、耐 7、大自然 8、阿姆斯壮 9、LG 10、魅力家 环保地板：1、梵戴克 2、北美枫情 3、汉诺 4、德尔 5、必美 6、乐迈 7、LG 8、乐迈 9、圣象 10、宜华2014年中国木地板平牌实力排名市场环境-竞争对手分析随着居家环境的改善，兰州市场的地板行业也迅速得到发展、壮大，竞争者越来越多，主要分布以下地点：富星家居广场-兰州市北滨河东路十八号。三森美居博览有限公司-兰州市城关区张苏滩458号。雁滩家具家居超市-兰州市天水北路一号。雁滩家具市场-兰州市滩尖子8号。月星国际家居广场-兰州市七里河区南滨河中路651号。主要品牌有：大自然、圣保罗木地板、宜华、久雅地热地板、世友地板、生活家，

13、菲林格尔、扬子地板等市场环境-竞争对手分析1.大自然地板：主要经营实木地板，强化木地板，核心竞争种类是实木地板，有良好的市场口碑，其环保性能在业界享有盛名，且成功研发了大自然生态漆地板。产品基材细腻，花色多样，实木复合地板有实木地板美观自然、脚感舒适、保温性能好的长处;但其劣势为：强化木地板品质较差，为其“贴牌”产品。2.圣保罗：目前国内地板市场上达到F标准的品牌之一,也都是在推广环保健康主题。圣保罗的产品品质口碑颇好，综合性价比高，耐磨性、防潮性强，能满足不同口味、挑剔甚严的消费者需求。大部分基材为罗宾基材，及少量大亚基材，品质稍有不足，性价比不高。市场环境-竞争对手分析3.扬子地板安徽省名

14、牌，拥有现代化厂房和国内先进地板生产线及配套设施。扬子地板的防潮性较好，在同类产品中，价格适中，对工薪阶层是比较好的选择。企业是地板行业国家标准的起草单位之一，比较具有实力。市场环境-竞争对手分析4.生活家国内领先实木复合地板生产企业，且为该品类领域的创始者和开拓者，拥有强大资金链和资源供应，销售网络健全，品质服务到位。其仿古地板系列声名远播，且申获国家专利，在消费群中颇受好评，是一家综合实力强、业界地位甚高的地板企业。其目标主要是定位在仿古地板上，一般设计师比较喜欢。但相比其他地板，售后服务有所不足。市场环境-竞争对手分析5、菲林格尔一家来自德国的技术型企业，落户中国十年，颇受消费者好评，也

15、为业界所推崇。走时尚型格路线，追求花色多样，品质较好，能与圣象媲美。相应的，成本较高的菲林格尔在价格方面比圣象还要高，属高档产品。同样，适合经济宽裕、追求时尚的家庭选择。通过百度搜索菲林格尔发现消费者评价较好，局限在于主流产品价位较高（部分产品比圣象还高）。市场环境-竞争对手分析6、宜华“宜华”品牌先后被认定为“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”、“商务部重点培育和发展的中国出口名牌”、“出口免验”荣誉称号。是中国木制品行业唯一一家拥有五块国家权威品牌荣誉的企业。市场环境-消费者分析 3030岁岁5050岁的成人是地板的主要消费者，而其中岁的成人是地板的主要消费者，而其中3O3

16、O岁左右是地板消费岁左右是地板消费高峰，高峰，5050岁左右是另一高峰。岁左右是另一高峰。3030岁左右的消费者是成家立业的青年人而岁左右的消费者是成家立业的青年人而5050岁左右的消费者主要由政策的受益者组成。从长远而言，岁左右的消费者主要由政策的受益者组成。从长远而言，3030岁左右的年轻岁左右的年轻人是地板的主要消费者。人是地板的主要消费者。实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在30305050岁之间，而强化木地板岁之间，而强化木地板消费者的年龄在消费者的年龄在3030岁这一点上特别多。强化木地板的消费者比实木地板消岁这一点上特别多。强化木地板的消费者比

17、实木地板消费者更年轻。费者更年轻。为单位购买地板的样本选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购组的为单位购买地板的样本选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购组的比率。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、接待室、总经比率。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、接待室、总经理室。可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更可能选择强化木地理室。可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更可能选择强化木地板，注意开发团体消费市场是正确的。板，注意开发团体消费市场是正确的。在进行市场调查后发现：目前兰州市场的楼盘户型以三室一厅为准，平均90100平米。一般客厅多采用瓷砖铺设，而主卧、儿童房

18、、书房大多铺设木地板。面积平均40平米。消费行为特征：重价格、讲实用，对使用木地板类概念模糊；但越来越多的消费者已经认识到，选用木地板装饰居室更符合现代居住要求，因其自然舒适、高贵典雅、健康环保，更适应时代发展需要，更经济实用。市场环境-消费者分析24市场环境-SWOT分析S WO TStrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats圣象集团国内的有很强的知名度，名牌形象较好。并且在国内有一条相当成熟的产业链，产品的门类齐全，可以满足不同消费者需求。木地板价格较于传统的石质地板价格高。同类产品市场激烈竞争。国内主要环保地板的市场被德国，美国占领。许多消费者有崇洋媚外

19、的心里圣象在国内属于最早的地板行业之一。随着国内工艺品水品的提高，制造的技术也在逐步加强.消费时尚的变化和消费层次的提高，消费者对木地板的健康舒适、自然环保功能的认可。目前房价依然较高，新购者少。国家对于房地产市场的调控。自然资源匮乏严重，原材料有限。25 市场细分市场细分目标顾客目标顾客产品定位产品定位营销战略STP分析地域：北方天气干燥，空气污染较重，消费者更注重环保职业：商人，白领，高管等有稳定收入稳定住所人群低碳健康，绿色环保的国民品牌中老年人白领，高管空气质量不好的城市居民营销组合策略（一）产品策略圣象地板的产品定位关注健康、回归自然，从而自然的就放弃了中等消费群体和偏低消费群体可能

20、会产生的市场份额，对策为圣象地板同时采取集中性营销战略。圣象现在主要以地板，壁纸等产品，产品知名度和丰富度并不是很高。对目标顾客的吸引力不够，顾客可能会因此而放弃选择购买本公司产品。因此，圣象地板应不断推出新产品，如可调温、变色，播放音乐及自动吸尘四个种类的新型地板。同时圣象地板强调绿色环保，圣象深知生产一片好地板的根本因素决不仅仅在车间的生产线上，而是必须从林木种植的“绿色源头”上保证其品质。同时，木材的获取还必须建立在不对资源进行掠夺性开采的基础前提下。在原材料的培植和储备方面，圣象采用“碳汇林”的绿色模式，通过充分发挥森林的碳汇功能，从而降低大气中二氧化碳的浓度，为减缓全球气候变暖做出了

21、很大的贡献。27营销组合策略（二）价格策略圣象地板的价格策略分析是将价格定位为“让您感受质生活的奢侈品”，并秉承“自然的生活，生活的自然”的价值主张，显然，其已将一大部分没有足够经济实力和经济实力相当雄厚的消费者区隔在外了。针对圣象地板的定价策略，我们的建议是，针对兰州城市不同的消费群采取三类附属品牌，设置中高低端三类价格，例如，白领高管等采取缓慢撇脂策略，主要销售高端品牌。然后在兰州各大卖场中销售中低端品牌地板，采取快速渗透策略以满足兰州市场中的绝大多数消费需求。圣象要想扩大销售必须适当的降价，让顾客得到更多的实惠。价格对于消费者而言是非常敏感的，表面上看，似乎价格战会引起产品的“跳水”、降

22、价，但利润下降必然会影响到企业的产品质量和服务，因此就要靠减少成本来实现。极力挖掘生产、运输、终端成本的降低潜力，尽量减少各项管理费用的开支。营销组合策略（三）渠道策略在渠道开拓上，圣象地板自创业伊始就毫不懈怠，除了通过合资公司、许可协议、独资自营进行主力市场开拓外，圣象地板还会较多的借助战略联盟等方式进行侧翼渠道的挖掘，像别的地板企业一样在市场上与家具店、连锁超市、装潢公司等的合作。同时争取机会与世界知名品牌合作，如圣象与安德森、康树的强强联合。圣象也先后与地产巨头万科、金地等企业签署战略合作协议，共同打造“绿色住宅、健康家居”，并实施商住精装项目战略合作。这一切将会使得圣象这个品牌能够在尽

23、可能广的范围内实现与目标顾客或潜在顾客的更多更广的接触以达到更好发展。营销组合策略（三）渠道策略销售渠道以圣象地板和兰州市场经销商共同建立圣象地板公司兰州物流中心，该中心负责兰州市区的销售任务，产品的储存盒配送。该中心负责的区域包括城关区，安宁区，西固区，红古区，七里河区等。兰州市：兰州圣象品牌旗舰店（主要销售高端品牌），连锁店（统一化管理）+产品推广点（各地小型的建材店）（后两者主要是销售中低端品牌）地板市场，装潢公司，建材超市等有中心通过销售人员负责开拓。兰州周边地区：分销商+推广点渠道管理：分销商之间的恶意竞争（市场监管人员）跨区域提货行为（发往各地包装加注兰州市场专售）销售服务不到位（

24、顾客投诉电话和公司回访）营销组合策略（四）促销策略为了增添圣象地板的吸引力，公司也会时不时在促销上玩些花样，给顾客一些惊喜，为自己的顾客提供装潢方案，赠送室内装潢小配件等，在顾客心中，圣象永远是实力+贴心。在市场上圣象可以自己投资出版属于自己的杂志书刊，例如地板之地介绍，或者是地板色调等相关书籍，放在店里供顾客取阅。还可以与各大建筑商合作，为顾客提供免费的室内设计咨询。百万消费者的选择，绿色就在身边。让消费者了解木地板加工全流程，向消费者传递圣象以绿色产品力、绿色营销力、绿色整合力为核心的“绿色产业链”理念，使之深入的渗透到了每个消费者心中。策划方案（示例）35 1、活动背景：在宏观层面，央行

25、放款房贷政策，兰州市也对房地产政策进行了调整，有利于市场行情的好转，但是，冬季的家装市场规模较为冷清。针对上述市场现状，推出大型促销会和优惠预售活动。2、活动范围：圣像地板兰州经销商 （包括所有家居广场和专卖店）策划方案36策划方案3、活动主题：地板有价，生命无价；选择圣象，缔造健康4、活动时间：2014年12月15日2015年1月15日5、活动目的 （1）树立行业典范作用，拉升圣象地板在业内的口碑和在消费者心中的知名度和影响力 （2）在兰州地板行业，最大限度地瓜分市场占有率，提升销售业绩 （3）提高品牌的暴光频率，使广大受众在较短的时间内认知并激起其购买欲望，刺激消费需求376、活动内容：（

26、一）“美丽生活，我和你一起完成！”主题活动，五大元素 1 第一大元素“爱人”从脚底传来那种微妙的感觉。2 第二大元素“孩子”关爱下一代健康，是我们做父母的责任。3 第三大元素“父母”我喜欢这样一种平静的温暖。4 第四大元素“亲人”圣象地板为你铺就幸福之路。5.第五大元素“朋友”走自己的路，圣象地板从脚下支持你！五大元素推出四大优惠：1.新婚夫妇或准婚夫妇，活动期间可享受 2.有新的生命即将或刚刚诞生的家庭，活动期间可以享受 3.家人中有在活动期间过生日的，送生日礼物并可享受优惠，55岁以上的老人更 有优惠 4.亲朋好友团购更有大优惠 策划方案策划方案（二）奖是猜出来的！把各种木地板放在一起让大

27、家猜价格，猜奖大闯关，猜出大奖（共有8块）特等奖：猜中8块名额不限 奖品：踏板车一台+贵宾卡一张（全场8.5折）一等奖:猜中7块名额不限 奖品：自行车一辆+贵宾卡一张 二等奖：猜中5块名额不限 奖品：雨伞+贵宾卡一张 三等奖：猜中4块名额不限 奖品：圣象地板的专用脚垫+贵宾卡一张 幸运奖：猜中2块名额不限 奖品：圣象扑克牌+贵宾卡一张猜奖方式：共8关，每个人有10次机会，主持人只是回答“高了”、“低了”、“恭喜您猜对了，您可选择要奖品或者继续创下一关”。猜奖规则：1.不允许请求其他人 2.价格标在地板上，用有色胶布遮住 3.猜奖观众只允许摸、看、用手敲打 4.当你决定创下一关的时候，已经闯过的

28、关相应的奖品不能够得到。5.每一次猜价要说“确定”。策划方案（三）现场订单闯关得大奖-“我在圣象不仅闯出一片地，还闯出超薄液晶屏幕32寸彩色电视机，看我们谁勇敢！”只要是在活动当天参与订单的客户均有闯关得大奖的的机会 特等奖名额不限:奖品：超薄液晶屏幕32寸彩色电视机一台 一等奖名额不限:奖品：品牌饮水器+现金280元红包二等奖名额不限：奖品：豆浆机+现金180元红包 三等奖名额不限：奖品：洗发露或沐浴露+现金80元红包 幸运奖名额不限：奖品：圣象纪念杯一只+现金20元红包 玩法：闯关游戏规则：扔筛子，每一关扔一颗一次，从“起点”开始，扔得第一关的数字是几，就在闯关图上冲几步，如果停到中奖礼品

29、上，即中该奖品，在此时您可以继续冲，但是前面的奖品就不能要了，也可以不继续冲了，开开心心拿奖回家；在第一关的基础上，扔得第二关的数字是几，向前再冲几步，规则一样。其余为无奖。策划方案 7 7、辅助宣传推广、辅助宣传推广(1)(1)报纸软文：美丽生活，我和你一起完成！报纸软文：美丽生活，我和你一起完成！圣象地板从脚下支持你！圣象地板从脚下支持你！五大元素推出五大优惠！五大元素推出五大优惠！（儿童）美丽生活，我和你一起完成！（儿童）美丽生活，我和你一起完成！（时尚男女青年）奖品是猜出来的！（时尚男女青年）奖品是猜出来的！（老人）奖品是闯出来的！（老人）奖品是闯出来的！（一起）奖品是我们一起玩出来的

30、！（一起）奖品是我们一起玩出来的！(2)(2)大型宣传推广海报大型宣传推广海报 (3)(3)活动宣传单张活动宣传单张 8 8、特价品种支持（另定）、特价品种支持（另定）9 9、常规品种支持（另定）、常规品种支持（另定）1010、礼品赠送（由公司提供）礼品赠送（由公司提供）(1)(1)印有圣象地板的扑克牌印有圣象地板的扑克牌(2)(2)印有圣象地板的雨伞印有圣象地板的雨伞 (3)(3)印有圣象地板的专用脚垫印有圣象地板的专用脚垫策划方案销售推广预算推广预算推广预算结束语结束语为了使本方案行之有效，在市场过程中我们会根据市场的变化及时作出调整，时刻关注销售对手的竞争策略，尽量避免销售策略的相同性，并最终完成计划目标任务。43