某国际温泉度假村策略提案课件.ppt

1、因为市场在变，游戏规则在变对消费者需求的洞察，是一切工作的前提天驷行，在探索市场的需求中寻求制胜之道深圳天驷行深圳天驷行shenzhengtiansihangshenzhengtiansihangSince2000本项目的性质划分本项目的性质划分本项目的属性特点本项目的属性特点本项目与同类产品的比较本项目与同类产品的比较本项目的本项目的SWOT分析分析项目自身深度剖析项目自身深度剖析项目客户来源分析项目营销思路总纲项目定位体系项目规划建议本项目的地缘特点本项目的地缘特点本项目的产品特点本项目的产品特点本项目的价格导向本项目的价格导向同类产品客源分析同类产品客源分析项目推广策略项目开发步聚本项目

2、的属性定位本项目的属性定位本项目的客户定位本项目的客户定位本项目的形象定位本项目的形象定位本项目的价格定位本项目的价格定位本项目的推广策略本项目的推广策略本项目的传播策略本项目的传播策略传播通路组合传播通路组合建筑风格建议建筑风格建议园林景观建议园林景观建议户型建议户型建议装修建议装修建议认请旅游业大势认请旅游业大势项目开发节奏项目开发节奏项目组团分期项目组团分期(略略)认清旅游业大势行业发展态势 1、旅游业是我国经济发展中的朝阳产业旅游不再是少数人享有的特权，旅游成为社会生活的一部分成为生活的必需和必然。普及化：旅游的目的更多是为了身心健康，与健康密切联系的休闲旅游活动将越来越受欢迎。健康化

3、：自助游、探险游、生态游将会越来越成为时尚。个性化：休闲化：一向以观光旅游为主导的旅游市场，今后将逐渐被享受型的休闲度假游所取代。体验化：那些能提供给人们特别体验的旅游将会特别受到欢迎。2、休闲旅游将成为朝阳产业中的皇冠其它旅游与休闲旅游不同之处在于，一“动”“静”，一“行”一“居”，一“累”一“闲”休闲旅游对旅游产品和环境质量的选择，要求更为严格 3、温泉旅游将是皇冠上的明珠基于温泉旅游本身兼具健康养生与休闲度假的特性，温泉产业成为最具活力的休闲产业之一。从目前看来，我国的温泉旅游发展还处于初级阶段A、从文化角度看温泉文化尚未形成B、从产业角度看处于静态发展C、从品牌角度看品牌意识不强，定位

4、不清晰，雷同度高 D、从旅游方式角度看产品单一，不能满足全身心放松休闲的需求 4、充满机会与风险的温泉度假村行业（1）整体的行业运作模式都带有较强的观光旅游的特征（2）消费习惯还未形成，消费者对温泉的理解还停留在较为表面的认识A、新兴行业带来的新兴市场B、高认知度与低了解度的奇怪组合（2）对温泉的了解不深导致温泉旅游市场还处于尝试消费阶段（1）普通消费者对温泉的认知度相当高，但对温泉的了解程度相当低，对温泉的内涵知之甚少。（3）多种经营模式并存a、治疗疗养模式 d、养生保健模式b、游乐观光模式 e、附属产品模式c、猎奇刺激模式 f、度假休闲模式?本项目是什么性质的项目本项目是什么性质的项目观察

5、、划分项目性质划分度假酒店区度假酒店区占地15650总建筑面积29514中心温泉区中心温泉区占地42850别墅区别墅区占地69970总建面35000公寓区公寓区占地59490总建面65000旅游项目旅游项目：旅游景点供游客娱乐休闲的旅游项目资源（具有相对独一性、稀缺性、排他性）旅游商业配套：旅游商业配套：建立在旅游景点或旅游景点附近满足旅客住宿、餐饮、娱乐、商务需要的营利性配套（具有依附性）旅游地产：旅游地产：旅游景点周边开发的房地产物业，具有居住性产权（如渡假别墅、渡假公寓）或经营性产权（如产权酒店）。（具有依附性）长线经营长线经营短线投资短线投资项目属性特点旅游地产的特点是什么？旅游地产的

6、特点是什么？1、旅游地产是一种房地产业嫁接于旅游业的复合型房地产开发模式；、旅游地产是一种房地产业嫁接于旅游业的复合型房地产开发模式；2、旅游地产的价值很大一部分取决于所依附的旅游资源价值；、旅游地产的价值很大一部分取决于所依附的旅游资源价值；3、旅游地产市场受牵于所依附的旅游业市场；、旅游地产市场受牵于所依附的旅游业市场；4、旅游地产的消费群体具有跨地域性的特点，项目幅射范围内的多个城市，、旅游地产的消费群体具有跨地域性的特点，项目幅射范围内的多个城市，以及大型城市（如上海、浙江）高端客户群都将是项目的目标客户群，具以及大型城市（如上海、浙江）高端客户群都将是项目的目标客户群，具有面广且分散

7、的特点；有面广且分散的特点；5、旅游地产投资开发具有投入大、回报慢、推广难，但是利润可观的特点；、旅游地产投资开发具有投入大、回报慢、推广难，但是利润可观的特点；（特别是二、三线城市）；（特别是二、三线城市）；同类产品比较（度假型+投资型）地位：封建帝王专有的温泉享受之地元代起就被开辟成皇家园林国内外知名温泉旅游胜地小汤山镇是联合国开发计划署确定的中国可持续发展小城镇特色：建筑有特色中国古典皇家园林、建筑配套有特色完美的配套设施，吃、喝、玩、乐、购，样样齐全经营有特色商务会议经济成为其主要经营特色温泉有特色温泉资源再度研发，温泉药浴占主流九华山庄的告诉我们什么？第一、建筑要有特点第二、经营要有

8、特色第三、配套设施要全第四、温泉资源要用透主诉求：盛唐新风，尊贵独有 文化建设：主推“御泉道”服务形式：皇庭御式服务最大特点：它是中国率先运用唐文化为管理工具的温泉渡假村珠海御温泉珠海御温泉定位：中国盛唐风格温泉第一品牌定位：中国盛唐风格温泉第一品牌珠海御温泉珠海御温泉珠海御温泉告诉我们什么？2、其他一切都要围绕这个主题1、一个温泉必须要有一个主题，有自己的风格庐山天沐温泉庐山天沐温泉 主诉求：中国真山水温泉第一家 文化建设：汉唐风格”服务形式：中式宫庭服务最大特点：占据庐山旅游资源，开辟特色温泉服务定位：中国真山水温泉第一家（原为江南第一温泉）定位：中国真山水温泉第一家（原为江南第一温泉）庐

9、山天沐温泉庐山天沐温泉天沐总体规划地热板泳池健身房休息室爱莲池龙潭池美玲池历史文化泉按摩池花草池高温池泡泡池乾清宫浪漫休闲泉美容池夏枯草芦荟池金银花鸡血藤活力池地锦草松筋池怡欣泉薄荷汤泉当归汤泉枸杞汤泉灵芝汤泉女贞子汤泉六福汤泉瓜果汤果醋池米酒汤咖啡汤香熏汤绿茶汤美容养颜汤泉玉竹汤天沐温泉告诉我们什么？2、能告诉我们泡温泉的客户群1、不要建筑是日式的，服务是中式的1、总用地：93333382、总建筑面积：48000平方米3、公建（酒店）面积：15918564、酒店式公寓面积：32001.445、建筑占地面积：16691236、绿地面积：57426737、容积率：0598、建筑密度：1788%9

10、、绿化率：6153%庐山山南首个酒店式公寓物业项目定位：基本指标：开发商：九江通圣置业有限公司宣传口号：你只要开心度假，盈钱生意由我们来做公寓售价：31003600元/，均价3450元/（精装修）公寓售价：5800元/，毛坯房，前庭院空间1600元/公寓面积：卖什么价：面积大小：别墅面积：68180-260卖点在哪：庐山首个产权投资型物业，补投江西景区填资市场的空白统一经营管理，年5%固定回报，1：1净利润分红，22天免费入住凭借庐山旅游资源，以温泉为主打诉求点，度假赚钱两不误不足之处：规模小，总建筑面积4万旅乐性功能不足，更多的是提供居住这个功能收益保障难以确定规划情况阳光温泉有什么可借鉴的

11、？2、让我们有了定价的参照物1、如果仅产权发售，没后续收益不行3、度假公寓，装修很有必要4、公寓底层架空，层数仅为4F5、产权发售可以分散投资风险项目定位：基本指标：开发商：宣传口号：南昌首席纯自然养生度假区坐拥天地山水静养健康人生康都由渡假公寓、半山别墅构成，占地15公顷，总建面6万公寓5070平米，不支持贷款，物管费1.2元/渡假公寓均价2680元/平米（带约400元/平米的精装修）目前销售状况产品户型：目前售价：一期推出9幢1梯3户结构公寓，共约108套，销售率70%南昌市普银投资有限公司康都能告诉我们什么？2、度假公寓的售价可以借鉴1、康都是距离南昌市区最近的旅游地产项目2700亩占地

12、，20万建面，容积率0.37，有山、有水、有高尔夫球场、有温泉，距南昌60公里，车程1小时独栋、双拼、联排别墅，酒店式公寓项目定位：基本指标：开发商：宣传概念：目前销售状况产品户型：目前售价：中国森林别墅生态特区ELD生态居住区首期产权公寓3000，阳光公寓6F2500元/，别墅3000元/暂未公开发售，已开始前期宣传造势，预计7月份江西影川房地产开发有限公司金地印象山庄能告诉我们什么？2、市场定价具有很强的参照性1、寻找市场一个独一无二的概念进行推广3、客户群具有很强的参照性柘林湖国际温泉度假村柘林湖国际温泉度假村 我们认为：它应该是江西温泉的后起之秀可以分享天沐的温泉品牌效应充分认清对手，

13、并超越对手，别人有的，我们都有别人没有的，我们也有柘林湖306平方公里浩瀚水域，997个小岛，风景比千岛湖还壮观天沐有山，我们有水，他们做日式风格，我们就要突破结论1、走独特风格路线，在市场上独树一帜。2、配套设施一定要全，这样才能留得住人3、公寓可以考虑精装修4、经营要有自己的特色5、资源有的要用全、用透，没有的，则要创造6、结合竞争对手进行合理定价项目swot分析项项 目目 优优 势：势：1、自然景观（旅游资源）优厚，观山望水、泡温泉，赏、自然景观（旅游资源）优厚，观山望水、泡温泉，赏果园，资源丰富，可塑性强；果园，资源丰富，可塑性强；2、105国道、昌九高速公路均途经本项目，快速连接本项

14、国道、昌九高速公路均途经本项目，快速连接本项目与南昌、九江、湖北省的距离，交通便利；目与南昌、九江、湖北省的距离，交通便利；3、与周边的同类项目相比，本项目是距南昌市最近的温泉度、与周边的同类项目相比，本项目是距南昌市最近的温泉度假项目，仅假项目，仅80公里；公里；4、开发商具有开发旅游地产经验，熟悉相关流程，前瞻性、开发商具有开发旅游地产经验，熟悉相关流程，前瞻性的经验借鉴能避免相当开发风险；的经验借鉴能避免相当开发风险；5、本项目位处城郊，地价较便宜，相关建材可就地取材，、本项目位处城郊，地价较便宜，相关建材可就地取材，成本较为低廉；成本较为低廉；6、本项目占地规模较大（、本项目占地规模较

15、大（400亩），具有规模效应；亩），具有规模效应；优势一统柘林湖，温泉私有制一统柘林湖，温泉私有制五星级温泉度假酒店，江西景区第一家五星级温泉度假酒店，江西景区第一家四大独特资源，增强产品价值附加四大独特资源，增强产品价值附加五大功能分区，丰富产品类型五大功能分区，丰富产品类型国家国家400亿支持九江旅游建设亿支持九江旅游建设江西江西100个旅游景点评选中，目前前十个旅游景点评选中，目前前十大旅游景点排名，柘林湖位居第七位。大旅游景点排名，柘林湖位居第七位。项项 目目 劣劣 势：势：1、本项目旅游价值尚未完全开发利用，尤其是温泉资源的开发基本、本项目旅游价值尚未完全开发利用，尤其是温泉资源的开

16、发基本是一片空白，而原有的六岛一村旅游项目因缺乏独一性、排它性，以是一片空白，而原有的六岛一村旅游项目因缺乏独一性、排它性，以及强势的市场推广，致使知名度、美誉度较低，在省内的旅游景点中及强势的市场推广，致使知名度、美誉度较低，在省内的旅游景点中位属后排；位属后排；2、受江西省整个旅游市场初级化影响，项目旅游消费市场档次较低、受江西省整个旅游市场初级化影响，项目旅游消费市场档次较低（柘林湖一日游仅（柘林湖一日游仅170元元/天，天沐温泉、龙湾温泉一日游仅天，天沐温泉、龙湾温泉一日游仅150元元/人）；人）；3、江西省乃到整个中部地区，旅游地产开发模式还处于萌芽阶段，、江西省乃到整个中部地区，旅

17、游地产开发模式还处于萌芽阶段，旅游地产消费观念没有得到最大化的引导和激活，项目的消费市场旅游地产消费观念没有得到最大化的引导和激活，项目的消费市场处于未开化状态；处于未开化状态；劣势柘林湖品牌知名度不高柘林湖品牌知名度不高旅游资源未被充分挖掘，消费人群较少旅游资源未被充分挖掘，消费人群较少路网建设（比天沐、龙湾）稍差路网建设（比天沐、龙湾）稍差距湖尚有段距离，进口路网及风景较差距湖尚有段距离，进口路网及风景较差项项 目目 机机 会：会：1、江西省旅游资源丰富，振兴扶持旅游业的快速成长，、江西省旅游资源丰富，振兴扶持旅游业的快速成长，使旅游业成为江西省的另一个重要经济增长点和支撑点是使旅游业成为

18、江西省的另一个重要经济增长点和支撑点是江西省未来江西省未来510年的经济目标。政府宏观政策的大力支年的经济目标。政府宏观政策的大力支持将给本项目带来大环境的良好契机；持将给本项目带来大环境的良好契机；2、随着南昌市市区土地市场供给的吃紧，越来越多的开、随着南昌市市区土地市场供给的吃紧，越来越多的开发商将目标投向城郊，旅游地产将是下一个房地产投资开发商将目标投向城郊，旅游地产将是下一个房地产投资开发热点模式；旅游地产市场将被开启；发热点模式；旅游地产市场将被开启；机会九江市加强柘林湖旅游品牌推广力度九江市加强柘林湖旅游品牌推广力度本案与柘林湖捆绑式宣传，互作推广本案与柘林湖捆绑式宣传，互作推广柘

19、林湖景区建设力度加强，景点增多柘林湖景区建设力度加强，景点增多跨河大桥建设，拉近与另一侧码头距离跨河大桥建设，拉近与另一侧码头距离项项 目目 威威 胁：胁：1、数家实力房地产开发商在南昌梅岭储备了大量旅游地产用地，、数家实力房地产开发商在南昌梅岭储备了大量旅游地产用地，近五年将逐一推向市场，与本项目入市时机当，定位雷同，对本近五年将逐一推向市场，与本项目入市时机当，定位雷同，对本项目在南昌的消费市场构成一定的竞争威胁；项目在南昌的消费市场构成一定的竞争威胁；2、天沐温泉周边潜伏了数个渡假、投资性旅游地产项目，对项、天沐温泉周边潜伏了数个渡假、投资性旅游地产项目，对项目构成相当大的竞争威胁；目构

20、成相当大的竞争威胁；威胁庐山品牌号召力，天沐品牌影响力，瓜分温泉客源庐山品牌号召力，天沐品牌影响力，瓜分温泉客源宜春温泉住宅投资项目的建设，将瓜分度假公寓客户宜春温泉住宅投资项目的建设，将瓜分度假公寓客户武汉市场开拓难度较大，因为来程不便武汉市场开拓难度较大，因为来程不便别墅公寓体量较大（别墅公寓体量较大（100000）总结：总结：本项目优势多于劣势，机会与威胁并存。本项目优势多于劣势，机会与威胁并存。战略性计划战略性计划 +强力执行强力执行 +长期作战的准备长期作战的准备我们的营销工作需要：我们的营销工作需要：适销对路的产品设计适销对路的产品设计 +实效性的传播推广实效性的传播推广本项目需要

21、：本项目需要：?我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？观察、比较项目地缘特点湖北省安徽省南昌市上海市江浙一带湖南省九江市广/深两市思考：谁来泡温泉思考：谁来泡温泉柘林湖国际温泉度假村柘林湖国际温泉度假村 提到温泉能联想到什么？提到温泉能联想到什么？养生，美颜，休闲，度假，旅游商务市场：商务市场：政府官员、企业老板（商务公关需要）我们的市场在哪里？（谁来泡）我们的市场在哪里？（谁来泡）团体市场：团体市场：各大中型企业（文化的培训基地）友情市场：友情市场：同学、校友、同事、亲朋等（友情加深的象征）在西方节日更多地融入现代都市人心中时，情侣市场的培养十分关键（花前月下的快乐）家庭、亲朋好友聚会场所（亲

22、情快乐源地）家庭市场：家庭市场：情侣市场：情侣市场：客户来访量依次排列客户来访量依次排列商务市场商务市场团队市场团队市场朋友市场朋友市场家庭市场家庭市场情侣市场情侣市场客户区域排列客户区域排列南昌市场南昌市场九江市场九江市场武汉市场武汉市场其它市场其它市场广深广深2市市上海市场上海市场安徽市场安徽市场?本项目规划设计建议本项目规划设计建议比较、寻找差异性建筑风格建议建筑风格建议酒店建筑风格酒店建筑风格现代欧陆风格现代欧陆风格公寓建筑风格公寓建筑风格现代欧陆风格现代欧陆风格外立面色彩应以清新淡雅为主外立面色彩应以清新淡雅为主一楼最好是架空层，至少得架空部分一楼最好是架空层，至少得架空部分效果图必

23、须重新绘制效果图必须重新绘制层数层数6层销售难度会较大，最好层销售难度会较大，最好4-5层层园林景观建议园林景观建议园林整体风格为现代自然园林园林整体风格为现代自然园林尽可能保持原有地势、地貌特点，依山就势，植物造林尽可能保持原有地势、地貌特点，依山就势，植物造林温泉区以皇家宫庭式园林景观特点进行打造，可参照九华山温泉区以皇家宫庭式园林景观特点进行打造，可参照九华山庄及珠海御温泉设计庄及珠海御温泉设计园林一定要强调人的参与性，让消费者感受到真正融入自然园林一定要强调人的参与性，让消费者感受到真正融入自然步移景换，既有大的景观区，也要有小的景观点步移景换，既有大的景观区，也要有小的景观点户型建议

24、户型建议1房房2厅的面积控制在厅的面积控制在70以内，大面积窗户以满足采光需要以内，大面积窗户以满足采光需要底层架空，或者垫高底层架空，或者垫高500以上，主要出于防潮及景观考虑以上，主要出于防潮及景观考虑层数控制在层数控制在4-5F左右比较合适，考虑到老年客户群购买较多，左右比较合适，考虑到老年客户群购买较多，不愿爬楼的特点，且目前几个度假物业层数都在不愿爬楼的特点，且目前几个度假物业层数都在4F；装修建议装修建议酒店按酒店按5星极标准进行装修星极标准进行装修公寓最好统一装修，因为购置这类物业图的就是省心公寓最好统一装修，因为购置这类物业图的就是省心也即在售价中加也即在售价中加400元元/即

25、可。即可。如果装修，则家电设施最好一步到位如果装修，则家电设施最好一步到位?本项目如何定位本项目如何定位比较、寻找差异性项目属性定位思考：我们独特之处思考：我们独特之处一统柘林湖，温泉第一家新颖五星级度假酒店，景区第一家唯一柘林湖旅游，胜过浙江千岛湖壮观易家河生态果园，农家乐好去处新鲜云居山特色佛教文化旅游补充思考：我们如何定位思考：我们如何定位庐山天沐中国真山水温泉第一家用掉了真山水庐山龙湾江南一品诗意温泉用掉江南和一品珠海御温泉开创中国温泉第一品牌用掉第一品牌新柘林，新温泉，“星”享受 揉和上述卖点，我们认为：柘林湖国际温泉度假村宣传主题应该为围以下几方面去诉求 湖域生活/别墅/温泉特区

26、柘林湖尚品山水温泉代表着权威代表着唯一性突出“新”主题产品天沐：四星级酒店天沐：四星级酒店+日式温泉风格建筑日式温泉风格建筑本案：五星级酒店本案：五星级酒店+国际各国温泉风格建筑国际各国温泉风格建筑柘林湖国际温泉度假村天沐温泉度假村在产品同质化的今天,我们要在硬件上超越，树立自己独有的风格硬件要硬我们要做第一我们要做第一还是跟风？还是跟风？服务天沐：现代礼仪服务天沐：现代礼仪服务本案：西式贵族服务本案：西式贵族服务柘林湖国际温泉度假村天沐温泉度假村除了硬件要硬之外，服务出效益，服务出品牌，因此在服务方式上，我们要有所超越，要有别于其他，英式贵族服务，凸现尊荣气质软件要软附加天沐：中国地质公园天

27、沐：中国地质公园庐山，享益全球庐山，享益全球,旅游资源极多旅游资源极多本案：亚洲第一大坝，风景胜过浙江千岛湖本案：亚洲第一大坝，风景胜过浙江千岛湖,旅游资源未被完全开发旅游资源未被完全开发柘林湖国际温泉度假村天沐温泉度假村在产品附加值上，我们目前虽有4大资源，但开发力度不够，市场推广不足，知名度尚未打开，如云居山佛教旅游、易家河生态果园观光尚未开发。思考：我们不是做第思考：我们不是做第一，也不是跟风一，也不是跟风第一还是第二，不是自己标榜，而是消费者说了算！跟风只会被人指着鼻子骂，被别人笑话没新意！我们要做的就是：我们要做的就是：不断创新，超越自我！因此，我们的定位应该是：柘林湖 五星级温泉别

28、墅特区 柘林湖 五星级温泉别墅特区 重点突出区位特点重点突出区位特点强势宣传柘林湖品牌强势宣传柘林湖品牌突出酒店星级的唯一性突出酒店星级的唯一性星级酒店的尊崇不凡星级酒店的尊崇不凡突出项目立足的资源突出项目立足的资源强调本案的高端产品强调本案的高端产品突出项目的排他性突出项目的排他性是融合山水、星级酒店、是融合山水、星级酒店、温泉、别墅于一体的旅温泉、别墅于一体的旅游度假特区游度假特区USP独特的销售主张项目形象定位思考：卖点提练思考：卖点提练1风物佳胜，境界天成风物佳胜，境界天成尽揽306平方公里柘林湖景区2烟波浩淼，碧波澄澈烟波浩淼，碧波澄澈尊享81亿立方米柘林湖水域3名宅有价，温泉无价名

29、宅有价，温泉无价图霸405亩宏大版图，温泉豪享4源于自然，捍卫自然源于自然，捍卫自然独享2.5平方公里温泉开采特权7橘子红了，甜香满怀橘子红了，甜香满怀大可观4000亩生态橘园红遍5精华凝练，璀璨一刻精华凝练，璀璨一刻体味易家河特色温泉资源6山水相望，千古佛缘山水相望，千古佛缘品味云居山佛教旅游文化8五星级景区度假酒店五星级景区度假酒店尊崇与生俱来，盛迎您的凯旋还有一段路。沿途一路前行，看身后的喧嚣和纷繁渐行渐远，前方的美景却越来越浓。当清新的风吹过，看一抹湖光跃过 快到了，看到温泉，想放松了。柘林湖国际温泉度假村一日游，随文拉着爱妻上湖畔品味浪漫，和老友在温汤内谈天玩笑你能够彻底的回归自我，

30、放松心情，让灵魂沐浴，彻底褪尽疲惫。记住，这里，是灵魂沐浴之所。阳光和煦的午后，侍者端上的三明治细软香滑，咖啡也腾腾的冒着热气。兴趣尔至，在这里，清晨，安恬静密，欢愉笼罩着大地。你站在露台上。此刻，你只需悠闲地拥抱着这缕缕晨看夜色慢慢隐退，柘林湖映衬着早晨第一道阳光，温柔地展现着她的温存。昨日的商场搏杀，盛会欢情，都已在心中消逝光，怡然自得主传播语一统柘林湖温泉甲天下阐释：去掉中间的字眼就是：一统天下，显示霸者气度。重点突出柘林湖和温泉两种特殊资源，在众多人眼里，只也为宜春、庐山有温泉，孰不知柘林湖的温泉更好！整句词语气势磅礴，朗朗上口，霸气十足。备选广告语新柘林 新温泉 星享受不仅是财富，更

31、代表品位独墅逸致，珍视生活本质项目目标客户群定位1，铭雅欧洲城一，铭雅欧洲城&天沐、龙湾VS本案2，天沐温泉、龙湾买它，能代表什么？身份和地位的象征人生价值体现少数的高富人士所占有去那玩，能代表什么？中高档消费场所，富人行为度假与养生结合可以休闲,但温泉不能私有思考：谁来买我们思考：谁来买我们的别墅及公寓？的别墅及公寓？铭雅欧洲城柘林湖国际温泉度假村VS5202亩18洞72标杆国际标准高尔夫球场五星级度假酒店国际医院双语幼儿园独栋别墅与公寓纯正欧风建筑规划别墅售价1.2万元/精装修306平方公里柘林湖景区81亿立方米柘林湖浩潮水域2.5平方公里温泉开采所有权405亩宏大版图独有易家河温泉资源云

32、居山佛教旅游资源4000亩生态柑橘园五星级景区度假酒店柘林湖国际温泉度假村VS306平方公里柘林湖景区81亿立方米柘林湖浩潮水域2.5平方公里温泉开采所有权405亩宏大版图独有易家河温泉资源云居山旅游温泉资源4000亩生态柑橘园天沐温泉江西目前最大温泉度假村凭借庐山旅游资源影响力迅速扩大多种特色温泉服务老少皆宜，全家欢乐中高档休闲场所四星级度假宾馆五星级景区度假酒店柘林湖国际温泉度假村306平方公里柘林湖景区81亿立方米柘林湖浩潮水域2.5平方公里温泉开采所有权405亩宏大版图4大特色旅游资源别墅5500元/，公寓2200元/（未装修）4000亩生态柑橘园阳光温泉江西首席产权式温泉度假村五星级

33、景区度假酒店庐山山南首个酒店式公寓物业4万平米旅游度假之地300套酒店式公寓，100间产权客房5%年固定回报，每年22天免费入住1：1净利润分红位处陶渊明隐居之地，北靠庐山别墅5800元/，公寓3450元/比铭雅欧洲城：比铭雅欧洲城：品位更高，价格更实惠，实用性更强品位更高，价格更实惠，实用性更强比天沐：比天沐：更了解顾客所需，可以满足消费者占有欲更了解顾客所需，可以满足消费者占有欲比阳光：比阳光：规模更大、规划起点更高、游乐设施更完善规模更大、规划起点更高、游乐设施更完善具备了铭雅欧洲城的具备了铭雅欧洲城的尊贵尊贵天沐天沐的温泉稀有与休闲档次。的温泉稀有与休闲档次。阳光温泉：阳光温泉：休闲养

34、生、旅游度假、投资自住三重功能休闲养生、旅游度假、投资自住三重功能度假别墅与公寓，只为极少数巅峰人士打造度假别墅与公寓，只为极少数巅峰人士打造二、本案与对手相比差异在哪？三、我们的别墅及公寓的客户群在哪？1、我们可以用逆向推理的方法去找到他们 看中“柘林湖、温泉、五星级酒店”的柘林湖国际温泉度假村的人群：昭示了他们“既爱游玩、又要健康”的秉性，显示了重要的需求特征 区别于天沐温泉“享乐主义者”的缤纷热闹区别于铭雅欧洲城巨富阶级的浮华豪奢柘林湖、温泉、五星级酒店”的延伸-游山玩水休闲养生高品位与高档次 我们项目的客户应该是既具备良好财富基本，又追求休闲与健康的少数巅峰人士2，我们把这些巅峰人士“

35、极少数中的少数派”，描述为 看不见的隐形阶层 他们是生活的宠儿，他们是成功者，所谓的“富人”但是钱不是识别他们唯一的标志他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族）讲究品位，讲究格调，讲究身份他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投这些这些“隐形隐形”高端人群，对应本案的别墅产品高端人群，对应本案的别墅产品3，而选择本案公寓产品的人群，我们把他们描述为 城市梦想家 这群人的特征与

36、天沐温泉项目的消费客户群比较接近但“追求梦想、占有欲”的色彩更浓重 4，不可忽略的特殊群体政府要员团体消费国有大型企业、大型企业高管武汉、上海、广深两市、安徽外省人士四，客户群生活方式研究看不见的隐形阶层看不见的隐形阶层 +城市梦想家城市梦想家客户群 1、各类私营业主，创业型业主；2、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员；3、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授等；4、一部分的政界人员；5、职业投资客；深度挖掘后 消费特征1、不讲究性价比，讲究性能比。区域中消费者一般不很

37、关心价格，但很关心产品品质及功能。2、需要绝对私密性。消费者非常独立，所以对产品的私密性要求很高，其较注重产品的个性，喜欢独一无二、惟我独尊的感觉。3、这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。4、崇尚自然、原生态，追求静雅。5、追求健康，但又爱游玩。客户群种类(数据预测来自同类产品客户分析)江西省内的企业家、老总或高层20%当地及周边政府的高官10%工作在南昌或附近城市的高级金领购买用作自住或旅游度假5%当地的私营企业主和经商人士10%旅游度假兼投资双重目的的客户30%看好项目未来升值潜力的投资客20%项目价格定位公寓售价：31003600元/，均价3450元/

38、（精装修）别墅售价：5800元/，毛坯房，前庭院空间1600元/公寓面积：庐山阳光温泉别墅面积：68180-260可比性对象一缘何如此定价庐山第一家推出产权式度假公寓的项目统一经营，5%年固定回报，外加1：1净利分红，22天免费入住以一房小户型、精装修、带租约5年一续签销售及客源情况以湖北武汉、南昌投资客为主，80%的客户选择统一经营首期开出240套，现剩30余套，顶层热销，底层不好卖客户担心温泉水过几年不够用，统一经营不善，合同难以覆行铭雅欧洲城公寓售价：5500元/，毛坯房别墅售价：12000元/，毛坯房公寓面积：别墅面积：1房86、2房109-169、3房200220-440可比性对象二

39、缘何如此定价南昌市唯一一个纯正欧洲风格高档度假项目5202亩高尔夫、18洞72标杆高尔夫球场360万占地，35万建面，超低容积率销售及客源情况公寓面积太大，销售一直不太顺畅客户担心高尔夫用地能否批下来800米景观步行街、6大名牌商城、国际双语学校及医院别墅售价也较高，销售一直不愠不火梅岭康都公寓售价：2680元/（精装修，约400元/）别墅售价：未定，预计4000元/公寓面积：别墅面积：1房6070220左右可比性对象三缘何如此定价离南昌市最近的一个旅游地产项目主打山水养生概念15万占地，5.8万建面，容积率0.39销售及客源情况精装修、小户型梅岭旅游资料开发不足，销售率为70%左右旅游人气不

40、足，返租压力较大金地印象山庄产权公寓售价：3000元/（精装修,产权式发售）别墅售价：3500元/产权公寓面积：别墅面积：40-60280-500左右可比性对象四缘何如此定价有山、有水、有高尔夫球场、有温泉距南昌60公里，车程1小时2700亩占地，20万建面，容积率0.39销售及客源情况第一座拥有国际一流酒店式度假公寓的度假别墅独栋、双拼、联排别墅，酒店式公寓阳光公寓售价：2500元/阳光公寓面积：120-180预计7月份入市，现已开始前期宣传造势主要客户群公关对象放在南昌柘林湖国际温泉度假村定价本案别墅庐山阳光温泉金地印象山庄梅岭康都铭雅欧洲城别墅首期4200元/别墅最终5000元/本案公寓

41、庐山阳光温泉金地印象山庄梅岭康都铭雅欧洲城公寓首期2200元/公寓最终2500元/销售定价方式：总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性）一户一价，每套房的价格都不同（彰显尊贵、稀有、唯一）第三章别墅及公寓营销（高举高打）第一节，营销方式 一，传播方式大众传播（ONE TO ALL）+点对点直销（ONE TO ONE）1，大众传播媒体：户外媒体+平面媒体+网络媒体职能：信息发布+形象广告户外：昌九高速昌北机场段高炮、机场户外广告昌樟高速南昌出城处高炮、昌九高速星子温泉镇出口高炮艾城大型户外导视、虬津镇户外柘林湖游艇码头户外南昌市八一桥或广场户外等平面：1、宣传海报（单张）2、产品介绍（折页）3、

42、生活读本（楼书）4、空间布局（户型）5、报纸广告（节点性投放）6、工地包装（导视）7、杂志（金融世界、经理人、航空杂志、生活365、江西楼市）8、柘林湖景区门票9、接待专车（包装）网络：1、柘林湖国际温泉度假村（实名网站）2、南昌搜房网（有链接窗口）3、武汉搜房网（有链接窗口）4、九江信息港（有链接窗口）5、上海搜房网（有链接窗口）6、温洲搜房网（有链接窗口）小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类2，点对点直销经理人、财经界、中国金融报、东方航空、高尔夫杂志 生活365、江西楼市直邮对象：银联卡金卡会员+私人会所+俱乐部+行业协会银联卡金卡会员环球嘉年华会所、天上人间远东半岛酒店翠林高

43、尔夫俱乐部律师协会、私营企业协会 浙江商会、福建商会焦点客户座谈：邀请焦点客户，集中座谈，共同探讨产品的可能性，发挥“小圈子文化”的链式效应 贴身服务：置业顾问全程服务模式邮寄客户访问表 接听客户电话 核审客户资格 DM邮件 专人专线 存档并保密 预约时间 通常要推后1天左右 登门拜访 签定保密协议 专业服务 参观室内接待处 签署现场参观协议 参观现场 签约 1）专门看楼车（BENZ）2）每天仅5名客户3）接待4）四名专业顾问整合四块主要内容（金融个人理财中国银行）（个人保险中国人寿）（个人律师顾问-中矗）（个人职业顾问-天驷行）财富广场 每天不超过5批,看楼车“BMW”（宝马7系列）赠送日本

44、北海道温泉渡假酒店旅游 推介形式：举办小型产品推介会“柘林湖国际温泉度假村海域酒会”二，集团客户开发：推介形式：中银联白金会员“柘林湖国际温泉度假村”联谊活动2，银行金卡会员：1，江西省省委、省政府、南昌市委、市政府、企业家协会、律师协会等商务市场资源整合、开发高端客户深度开发，联谊推介形式：柘林湖旅游暨柘林湖国际温泉度假村旅游线路推介会 推出带客消费返点业务推介形式：DM直邮，引发关注和兴趣3，旅行社资源整合：整合江西省内各家旅行社资源4，南昌市处级干部以上名单信息整合：中国电信调取名单，DM直邮推介形式：DM直邮，客户肯谈会5，整合温泉国际公馆客户资源：调宜春温泉国际公馆客户，电话预约，D

45、M直邮三，省外推广：1，武汉各商会推荐会、媒体见面会2，上海各商会推荐会、媒体发布会（整合温泉国际公馆客户资源，每人直邮一套全部资料）3，广深两市各商会推荐会、媒体发布会（整合温泉国际公馆客户资源，每人直邮一套全部资料）四，合纵连横：针对目标客户的生活元素，与相关商家和组织联合行动，互利双赢二大活动系列策划 1，名车系列活动 2，音乐系列活动 1，名车系列活动-“柘林湖国际温泉度假村湖域之旅”（正发发售前）BMW“柘林湖国际温泉度假村南昌柘林湖动态公路巡展合作单位：BMW宝马车商活动简述：BMW车队在红谷滩秋水广场会合后一起驶向“柘林湖国际温泉度假村”南昌柘林湖BMW动态公路巡展2，音乐系列活

46、动-“柘林湖国际温泉度假村湖域天音”湖域天音第一节（酒店营业后）与江西省艺术剧院合作，周六在柘林湖国际温泉度假村现场演奏，周日剧院公开演出孔祥东+李云迪=“P3”钢琴大师音乐会湖域天音第二节（酒店营业后）“女子十二乐坊”现代民乐第二节，营销实务 时间工作内容说明2006年4月5月中旬1、确定广告公司2、确定楼盘VI包装3、确定温泉区主题4、确定园林风格5、确定建筑风格（别墅及公寓）6、确定工程进度与大概入市时间1、原则上定九天广告2、广告公司制作完成3、盛唐时期中式风格4、江南园林风格5、北欧风格建筑6、预计9月正式开盘2006年5月中旬5月底项目首次亮相新闻发布会省内外主流媒体报道2006年

47、7月下旬举办柘林湖旅游高峰论坛省内外知名经济人士、教授、政府高官高峰论坛2006年8月VIP金卡首发仪式进入诚意认购期完善售楼处装修售楼处包装沙盘制作、三维宣传片制作确定广告营销实施计划营销系统的建立（报纸、户外、网站、杂志）媒体正式投放2006年6月中旬6月底2006年7月上旬开辟南昌、上海、武汉三地导地售楼处或咨询点让客户更方便了解本案2006年9月首批度假公寓公开发售VIP解筹，正式认购2006年10月柘林湖国际温泉度假村湖域酒会举办小型产品推介会商务市场资源整合、开发2006年11月柘林湖国际温泉度假村联谊活动客户联谊、游艇观光、茶话会银行金卡会员联谊2006年12月柘林湖旅游精品线推

48、介会整合江西省内各家旅行社资源推出带客消费返点业务2007年1月柘林湖国际大酒店，试营业柘林湖温泉体验之旅所有意向客户均可免费体验第四章温泉区推广第一节市场机会点关键词：酒店及温泉区预计2006年底开业临近2007年春节大假春节过后就是情人节有时间、有资金、有心情来玩有理由、有借口、有需要来玩一年中泡温泉最佳时期适宜养生、更为人生健康加油第二节目标市场商务市场家庭市场情侣市场企业年会、总结大会、年底公司旅游为家庭顶梁柱进补、为全家幸福着想企业年会、总结大会、年底公司旅游推广时间：07年1月至2月底推广时间：07年1月至2月底推广时间：2月13日至15日第三节主题活动商务市场企业文化之旅冬季四大

49、名补家庭市场214玫瑰之约情侣市场公众市场柘林湖温泉体验之旅空巢老人献爱心活动柘林湖温泉文化节酒店及温泉区的推广在后期有专业酒店管理公司进驻管理故未详尽推广方案尾声 续貂 Thanks 1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我

50、们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带