服务行销运用实务模板课件.pptx

1、讲师 xx1谢谢观看2019-7-1课程大纲2谢谢观看2019-7-1预期学习效益了解顾客真正的需求及背后影响因素，找出隐藏商机学习将服务业的服务行销模式，导入制造业，设计出创新服务及营运模式，开创商机。3谢谢观看2019-7-14谢谢观看2019-7-1潜藏的成长与创新良机 产品面顾客面研发更理想产品了解顾客找出更多顾客顾客要的是什么顾客为什么会买顾客买不到什么产品面顾客面由内而外由外而内设法以顾客的角度去改变他们的生活、工作和休闲的方式 达成市场竞争优势达成独一无二的顾客优势5谢谢观看2019-7-1 努力让商品差异化 将目标市场设定在固定的区隔中 图透过购并来成长 将品牌的触角延伸到邻近

2、市场 听取顾客的意见 由内而外的创新迷思潜藏的成长与创新良机这作法很好，只不过大家都埋首于微不足道的改善工作，以至于没有人能够看出超越现有商品的成长契机。这作法有其好处，只不过一旦出现没人想到过的市场区隔，就不管用了。这作法没什么不好，只不过大家会过于专注在促成购并案成功，却不去开发新市场。以这个作法来达成渐进式的成长是可行的，却不适合用来进入变化快速的新兴市场。这作法也很好，只不过顾客仅能就自己熟悉的经验来评估未来，至于他们还不知道已经可以做到的商品，自然不会有需求。完全从企业观点出发，未深入探讨顾客真正需求缺点6谢谢观看2019-7-1关键思维潜藏的成长与创新良机 不只要了解顾客，更要观察

3、人类根本行为 不要局限于既有的品牌和商品组合 不要受限于僵固的分类方式，如产品别或产业别等，反正这些分类的界线本来就愈来愈模糊。不要根据业务内容来规划公司组织，要求所有员工都努力提升公司的价值主张 不要受限于策略性事业单位所造成的僵固界线和本位观念。不要只停留在大多数员工已熟悉的习惯领域，这样才能借镜其他领域的新鲜构想。7谢谢观看2019-7-1达成顾客优势的策略如何在既有品牌的基础上建立新的成长平台经营品牌以创造顾客优势如何保持由外而内的观点 维系并吸引顾客如何让追求顾客优势的脚步不会停顿下来 设定有助于创新的发展进程三项挑战解决方案8谢谢观看2019-7-1需求导向的创新与成长模型拟定计划

4、并培养积极的行动力启动新成长平台并加以善用，从思考进展到行动。思考顾客日常生活中有哪些状况的同时，也须考虑营运策略提供与顾客息息相关的商品了解潜在顾客真正感兴趣的事，思考自己拥有哪些成长机会，发掘顾客自己看不见、传统市场研究未发现的隐藏商机全心关注顾客行为，而非顾客说法深入体验顾客日常生活经验，找出创新三大构件：顾客的目的或期望、顾客从事的活动、顾客的优先考量9谢谢观看2019-7-1全心关注顾客行为，而非顾客说法需求导向的创新与成长模型目标活动优先考量顾客努力追求的目标为达目标必须做的事顾客认为最重要的事社交面、物质面文化面、时间面10谢谢观看2019-7-1全心关注顾客行为，而非顾客说法需

5、求导向的创新与成长模型1.建立顾客知识数据库2.做有意义的归纳3.以共通架构，来归纳之前的顾客研究4.评估每一类需求的策略价值5.从全面观点去分析既有品牌的现况 找出顾客所有的活动、目标、优先考量、需求和困扰。请顾客每天用日志做记录、或是访问顾客，也可以直接去观察顾客。11谢谢观看2019-7-1全心关注顾客行为，而非顾客说法需求导向的创新与成长模型1.建立顾客知识数据库2.做有意义的归纳3.以共通架构，来归纳之前的顾客研究4.评估每一类需求的策略价值5.从全面观点去分析既有品牌的现况 将性质相近，或主题和优先考量相同的活动归为一类。想出约10项左右的主要目标，说明自己的产品如何与顾客的生活相

6、结合。12谢谢观看2019-7-1全心关注顾客行为，而非顾客说法需求导向的创新与成长模型1.建立顾客知识数据库2.做有意义的归纳3.以共通架构，来归纳之前的顾客研究4.评估每一类需求的策略价值5.从全面观点去分析既有品牌的现况 所有和顾客有关的信息，常被埋没在市场研究报告里。将研究和发现的整体市场需求概况进行交叉比对，以估计出每一类活动的需求规模有多大。13谢谢观看2019-7-1全心关注顾客行为，而非顾客说法需求导向的创新与成长模型1.建立顾客知识数据库2.做有意义的归纳3.以共通架构，来归纳之前的顾客研究4.评估每一类需求的策略价值5.从全面观点去分析既有品牌的现况 依照顾客对各类活动上的

7、重视程度、与既有配销通路配合程度，或对市场可能产生的吸引力来评估。一并评估市场上其他商品选择将带来的竞争程度。14谢谢观看2019-7-1全心关注顾客行为，而非顾客说法需求导向的创新与成长模型1.建立顾客知识数据库2.做有意义的归纳3.以共通架构，来归纳之前的顾客研究4.评估每一类需求的策略价值5.从全面观点去分析既有品牌的现况 了解顾客使用产品的方式和公司赋予产品的定位之间，是否有所落差?如果原本设想的方式和实际使用的状况有所不同，那么就可以进一步判断，是否可以透过这种超乎设想的使用方式来找出更理想的方法，用在未来推销产品或服务。15谢谢观看2019-7-1关键思维 消费者基本上是不会主动找

8、寻产品或服务的，产品或服务只不过是工具，用来达成目的或做他们想做的事，以及用来享受和体验生活。消费者是在体验的当下或过程中找到乐趣，因此要超越消费者的需求，去探索他们所追寻的究竟是什么。16谢谢观看2019-7-1关键思维 人在基本需要与想要的东西之外，还会热切地努力实现渴望、乐趣和期望。深入了解顾客行为背后的因素，有助于探究这些人生当中的强大动力。如果无法发掘到顾客的梦想、盼望与幻想，就无法有效吸引顾客。17谢谢观看2019-7-1需求导向的创新与成长模型从顾客生活的背景来思考，设想他们每天关心的是什么?顾客所拥有的资源通常很有限，观察他们愿意做什么样的取舍。留意相关现象所提供的线索。例如，

9、一家日本企业研发出一种口味奇怪又其有药效的饮品，在日本销路很好，但在欧洲的销路，直到该产品被定位为忙碌人士的早餐替代品后才见起色。提供与顾客息息相关的商品顾客的角度市场的角度产业的角度甜蜜区1.顾客的角度18谢谢观看2019-7-1提供与顾客息息相关的商品需求导向的创新与成长模型设想不同顾客群分别会采取哪些方式，来提升他们对产品的整体满意度。要设法以意料之外的角度去观察潜在的产品必须考虑的有：替代产品：如果顾客无法取得你的产品，会以什么取代?配件产品：顾客同时还会购买什么产品，以提升整体的使用经验?拒绝购买者：他们是如何达到大致相同的目标?。顾客的角度市场的角度产业的角度甜蜜区2.市场的角度1

10、9谢谢观看2019-7-1需求导向的创新与成长模型1.挑战产业中的既定观念。2.检视环境中的任何改变。3.探索其他可行的营运模式。此时要找寻产业重大发展中发生的改变，这些改变会开启以往不可行的新商机。想办法将产业目前盛行的营运模式，改变为与顾客日常生活更相关、更合用的营运模式。提供与顾客息息相关的商品顾客的角度市场的角度产业的角度甜蜜区3.产业的角度20谢谢观看2019-7-1甜蜜区是企业该去竞争的领域，是让公司得以尽量善用机会的地方。也是顾客支持之所在。击中甜蜜点的极佳例证，就是史帝夫贾伯斯和iPOd的上市。原本iPod很容易就被定位为苹果计算机的周边设备，但贾伯斯却很聪明地将iPod定位为

11、另一个完全不同的成长平台。然后贾伯斯和其他公司达成协议，让这些公司愿意授权内容，并根据iPo已来设计产品。结果iPod本身成了广受市场欢迎的消费产品，而不是变成被埋没在计算机制造商的周边产品区、市占率仅达5%或6%的配件之一。甜蜜区顾客的角度市场的角度产业的角度甜蜜区需求导向的创新与成长模型21谢谢观看2019-7-1如何锁定商机，找出市场的甜蜜点区就是去分析市场、观察市场上出现哪些模式。从了解顾客行为的角度去探究各种状况，再以消费者的角度去评量他们需要的、想要的和行为模式。有些行为正是造成消费者问题或消费模式的原因，观察是否有能够改变顾客目前行为的成长平台正在成形之中。观察并全心投入顾客的角

12、度，才 能解读市场所发出的讯号。3.产业的角度 判断市场所依循的逻辑 探索各种选择 界定出需求优先的成长平台 评量自己的商机需求导向的创新与成长模型22谢谢观看2019-7-1这可能必须经过一些测试和失败的过程。跨越传统的藩篱、尝试不同的事物，并以新颖的方式重新建构需求地图。深入思考各种未加善用的机会，幸运的话，在尝试的过程中，就可 能浮现一个或数个新的成长平台。如何锁定商机，找出市场的甜蜜点区3.产业的角度 判断市场所依循的逻辑 探索各种选择 界定出需求优先的成长平台 评量自己的商机需求导向的创新与成长模型23谢谢观看2019-7-1如何锁定商机，找出市场的甜蜜点区需求导向的创新与成长模型这

13、样的平台能善用公司的优点，让产品、服务、品牌或能力和顾客更息息柑关。可行的成长平台，能增加顾客将你的商品纳入他们日常生活中的机会。成长平台所创造的顾客体验是革命性的，而不是渐进式的。把成长平台想象成一道雷射光，将你所能提供的一切(能力、产品和服务)精准锁定在特定的顾客需求类别上。3.产业的角度 判断市场所依循的逻辑 探索各种选择 界定出需求优先的成长平台 评量自己的商机24谢谢观看2019-7-1如何锁定商机，找出市场的甜蜜点区需求导向的创新与成长模型这样才能建构一套有力的诉求，用以向前迈进将需求程度量化，便能得知商机的规模。将成长平台和目标顾客与市场区隔连结起来，这样便能了解相关的状况。有系

14、统地将自己所知的信息连结起来，商机的整体规模就显而易见了。3.产业的角度 判断市场所依循的逻辑 探索各种选择 界定出需求优先的成长平台 评量自己的商机25谢谢观看2019-7-1关键思维 机会本身无法创造价值，要创造价值，必须将适当的机会加以落实。不仅要找出潜在机会或创新，更要以合理的方法去锁定和评量这个商机。若要让这些机会开花结果，就必须规画出一套有策略的行动蓝图。真正该做的事情是要发展出未来最可行的成长平台。26谢谢观看2019-7-1成长平台 当顾客以完全出乎意料的方式使用新产品时。当顾客开始根据你的现有产品，以不同于原先设想的新用法来安排他们的日常生活时。当你能够开始满足顾客新的或末表

15、明的需要时。成长平台通常会在以下3种时机出现:27谢谢观看2019-7-128谢谢观看2019-7-11产品产品(Product)2价格(Price)3通路(Place)4促销(Promotion)5实体设施(Physical evidence)6人员(Personal)7过程(Process)8公共关系(Public Relation)29谢谢观看2019-7-1营销观念u市场导向：与生产导向相对。市场导向着眼于顾客需要之满足u利润目标：与销售目标相对。利润目标所追求的是获利的销售，而非销售量。u整体努力：与个别运用相对。为能充分满足目标市场之需要，必须运用所有各种企业所能控制之营销功能。3

16、0谢谢观看2019-7-1营销管理哲学演进生产观念产品观念销售观念营销观念 社会 营销观念31谢谢观看2019-7-1市场的概念(6O)Occupants（占有者）谁占有这市场的买卖？Objects（物品）这市场买卖的是什么？Occasions（时机）这市场什么时候买卖？Organization（组织）谁参与了市场的买卖？Objectives（目的）这市场买卖的目的？Operation（操作）这市场如何作买卖？32谢谢观看2019-7-1竞争的概念(4C)33谢谢观看2019-7-1服务行销与产品营销之差异看不见留不住带不走变化多无形性不可储存性不可分割性异质性34谢谢观看2019-7-1服务

17、无形特性所引发的营销问题u顾客信心不易建立u无法利用专利权来保护服务产品，产品极易被模仿u产品特色不易描述u成本计算困难，价格不易设定35谢谢观看2019-7-1服务无形特性可采行的营销策略服务无形特性可采行的营销策略u创造强力的企业印象与良好公关u建立引伸性需求和系统销售u善加管理有形的人与物u利用成本会计协助价格的制订u与使用过的顾客建立沟通管道，做好关系管理u刺激顾客，作口碑宣传u尽可能使服务本身有形化36谢谢观看2019-7-1服务不可分割性所引发的营销问题u 顾客与服务人员互动，影响质量u 其他消费者介入生产过程，影响顾客满意度u 人员的素质对服务绩效影响甚大u 无法集中大量生产u

18、以直销为主37谢谢观看2019-7-1服务不可分割性可采行的营销策略u建立顾客抱怨与建议处理客诉系统u将服务标准化（或简单化）u利用更多的服务工厂u选择、训练与顾客接触的服务人员u管理顾客的行为u应用剧场理论作好前场管理u调查顾客满意度38谢谢观看2019-7-1u质量标准化与控制的困难u顾客满意水平难以维持u经营风险高服务质量异质性所引发的营销问题服务质量异质性所引发的营销问题39谢谢观看2019-7-1服务质量异质性可采行的营销策略服务质量异质性可采行的营销策略u服务标准作业程序(SOP)u训练与控制人员的服务质量，强调程序中的控制u激励员工，做好内部营销(Internal Marketi

19、ng)u应用信息科技代替人力u后场应建立充分支援的观念u服务顾客化40谢谢观看2019-7-1u服务无法储存以因应需求波动，供需失衡现象不易消除u不易发挥产能u很难维持工作士气，也容易得罪客人u如果供需失衡现象不易消除，组织很难获得利润服务质量不能储存性所引发的营销问题服务质量不能储存性所引发的营销问题41谢谢观看2019-7-1服务质量不能储存性所引发的营销问题服务质量不能储存性可采行的营销策略u差别定价u开发非尖峰需求u市场区隔、调整营销组合u增加辅助设备，减少等候之抱怨u尽可能降低需求的不稳定性u建立预约系统，使产能充分运用u加强营销沟通需求面42谢谢观看2019-7-1服务质量不能储存性可采行的营销策略u利用兼差人员u重点工作与交互支援u增加顾客参与u与同业分担使用设备u计划性购置服务设施u优先服务重要客人（进行客层选择）u优先供应获利性较高的服务商品（调整产品组合）供给面43谢谢观看2019-7-1建立生命共同体（服务的金三角）服务金三角内部营销外部营销互动营销公司顾客员工44谢谢观看2019-7-145谢谢观看2019-7-1讨论题纲46谢谢观看2019-7-147谢谢观看2019-7-1谢谢聆听!48谢谢观看2019-7-1