春晓华庭项目解读课件.ppt

1、12走进春晓华庭走进春晓华庭 3走进崇州走进崇州成都30公里左右，自驾车半小时左右轻松抵达崇州市区整个高速公路两侧以及崇州出口至崇州市区沿线没有看到春晓华庭或其他楼盘的单立柱及其他户外广告户外广告仍然没有看到，恒昌房产的多个项目的道旗广告随处可见，春晓华庭仍然难觅踪迹有些人并不清楚成大路和财政局，前后询问5个人，才打听到项目的大致位置4走进项目走进项目1找不到财政局，也没有看到“春晓华庭”明显的标志，让人疑惑是否走对地方首入眼帘的是项目的道旗，但是尺寸过小比例不协调，绿色的底色同绿化树溶为一体非常不醒目除财政局门口略为整洁，其余大多为汽配建材商家，环境杂乱无章，疑似进入城郊结合部售楼部前后没有

2、绿化，环境不整洁，售楼部前更没有景观、休闲桌椅等设置可能因来往及施工车辆过多，尘土飞扬，空气环境恶劣5不醒目，色彩斑驳，视觉感觉很陈旧，不具备一个品质楼盘的售楼处特征车辆乱停乱放，无专人管理，项目外看不到保安地面垃圾较多，售楼部周边没有被经常打扫的痕迹高度较低不够气派，围墙上的广告已经褪色，画面设计较差，冷色调且不时尚很多栋大楼已经立起，只有一个塔吊在工作，离售楼部最近的一栋没有任何施工迹象，会给消费者造成项目停工的印象没有样板间，也没有看楼通道，更没有景观体验区走进项目走进项目26走进售楼部走进售楼部1比较大，是崇州为数不多的面积大的售楼部接待区和休闲区没有区分三面玻璃，感觉比较通透大面积黑

3、色铝合金网格吊顶，没有层次错落，不够美观耀眼的红色为主，同项目外围冷色系极不相称没有一盏灯开着，包括背景墙和接待台无背景音乐播放，现场氛围冷清颜色灰白陈旧，放置高低不齐，没有装饰品o空调：空调：室外天气炎热，室内没有空调开放7放于不锈钢立架内，高度过低不实用，整体尺寸过小不够档次，控制标签贴在玻璃外不规范多个原木画架并列，不稳重而且不醒目，摆放也不具备美感o夹报单：夹报单：整体设计水平低下，通篇找不到项目卖点没有项目卖点，没有物管公司。用两个篇幅讲述崇州概况及历史浪费篇幅，地理标示图上没有高速公路入口及主干道；参照物仅为一个不太明显的财政局，国土局、税务局等且没有图示。户型图没有渲染，标准层没

4、有注明。没有楼书，不符合中高档楼盘的营销惯例走进售楼部走进售楼部28走进沙盘走进沙盘沙盘比较大，可以看清局部，能够形成气势没有内打灯，看不出流光溢彩的效果，形不成视觉冲击灰青色调，暗淡无光泽，非常陈旧和粗糙的沙盘沙盘中到处散落灰尘和碎屑，水景区域没有清澈感不锈钢扣钉支撑单层玻璃，部分地方碎裂和缺失扣件，无维护树木和房屋不成比例，景观园林设计不舒服，没有自然生态的居家环境体现偏重观景的均好性，户户看景，都无大景好景可看。但在崇州也算得高品质社区之列。全部多层，建筑成本低，也容易被消费者接受。配合大社区概念和景观绿化不失为当地好盘之一。9走进销售代表走进销售代表没有人开门和迎接，在售楼部20分钟只

5、有一个销售代表出现观看沙盘5分钟后，销售代表走近沙盘，无欢迎词，而是询问是否和另一辆车一起的。始终没有邀请客户落座并端饮品。站在沙盘的内侧（最接近形象墙），同客户相隔2米左右形成正面对客户，而不是斜对客户。精神面貌不够积极，会对消费者形成对客户不重视的印象。一直枯站，自始至终没有对我们进行沙盘讲解，甚至连售楼部的区位都是讯问后被动回答，没有邀请客户实地观看项目没有主动向客户递送项目资料和手提袋，客户要求后才送上，并且没有折叠整齐没有询问需要什么样的物业，有何种需求，准备多大的投资等等问题，离去时也没有主动要求客户留下联系方式背景墙西侧办公区内嬉笑嘈杂之声跃然于大厅10总体印象总体印象以上种种，

6、就是任何一个客户由远以上种种，就是任何一个客户由远到近、由浅入深对春晓华庭的第一到近、由浅入深对春晓华庭的第一印象，不容易被轻易改变的坏印象印象，不容易被轻易改变的坏印象1112客户来访量不多，成交率低客户来访量不多，成交率低签约成交量少签约成交量少宣传单设计较差宣传单设计较差广告内容不切中客户需求，讲不清楚卖点广告内容不切中客户需求，讲不清楚卖点售楼部内外物品维护保养欠缺售楼部内外物品维护保养欠缺问题罗列问题罗列销售代表接待不积极不专业销售代表接待不积极不专业项目围墙不醒目，不吸引人项目围墙不醒目，不吸引人没有样板间，没有景观体验区没有样板间，没有景观体验区售楼部外乱停车售楼部外乱停车购房客

7、户外部感受不良好，内部体验不满意购房客户外部感受不良好，内部体验不满意项目周边杂乱项目周边杂乱客户服务不周到客户服务不周到没有户外广告没有户外广告工程形象不好工程形象不好13销售渠道单一销售渠道单一推广力度不够推广力度不够工程形象滞后工程形象滞后物业管理缺乏物业管理缺乏问题分析问题分析o 现场包装手法和表现落后o 外围广告推广缺乏o 营销手段不够立体多样o 项目卖点挖掘不深入o 管理和培训有待系统进行o 没有消费体验区o 物业管理没有介入14探寻根源探寻根源u销售代表培训不到位u销售管理制度缺乏或执行弱u开盘后续升温活动营销不足u销售控制策略失位u执行力度不够u广告设计水平较低u崇州楼盘销售周

8、期普遍过长u楼盘多竞争大，客户分流u崇州市场容量和消费力的局限u体量大，消化周期长u项目周边大环境受制约u产品创新不足u客户定位和细分不到位u消费者、竞争楼盘、产品本身三个方面的研究不够u项目卖点提炼及项目优势表达欠缺u销售模式仅为坐销，不主动、无创新宏观宏观因素因素策划策划因素因素产品产品因素因素人为人为因素因素客户观望，不下订单客户观望，不下订单15解决之道解决之道宏观宏观因素因素策划策划因素因素产品产品因素因素人为人为因素因素淡季调整把握旺季；开拓外地市场；认真做好项目。深度研究市场，准确定位，提炼卖点重新设计、重新包装、重新推广强化销售管理，强调销售培训。开展立体化的行销活动和公关促销

9、活动。加强各部门配合，提高效率突出产品优点和重点。加大推广。产品价格重新审视核定主动创造亮点主动创造亮点重新引爆市场重新引爆市场整合团队整合团队唤回顾客唤回顾客重启市场重启市场树立核心树立核心1617观点一：产品优秀观点一：产品优秀o 四川领先行在仔细研究产品后，发现春晓华庭的的建筑设计在崇州属于比较优秀的，基本上没有黑屋，大部分双阳台，功能结构合理，只是面积偏大（120、130、150）。o 社区规模在崇州也是属于较大的，配合全部多层的结构，应该属于当地品质较高的楼盘之一。o 项目景观设计过度偏向均好性，失去了开阔大景观营造的机会。但在崇州目前的楼盘中均好性的景观还是比较容易赢得认可的，也可

10、以适当抵消项目周边的杂乱环境。18观点二：没有策划观点二：没有策划o 从项目售楼部包装到外部推广，不仅仅是没有创新，就连传统的手法都极少被使用。o 从销售单张、夹报广告到围墙和道旗，都只是有形无实，没有传达出客户关心的核心“买点”，产品的核心“卖点”，无法打动客户。o 市场研究和产品研究可以断定没有用心去做或者根本没有去做，项目本身的优势挖掘和其他项目的品质对比，以及客户真正关心的要素等等都没有通过任何形式进行表达。19观点三：营销失败观点三：营销失败o 项目对外推广缺乏足够的渠道和形式，相关卖点无法顺畅的传达到消费者，项目的知名度和深度认知无法达到，造成售楼部来访量不足。o 样板房、沙盘、楼

11、书、茶水区、景观体验区等等销售工具的缺乏或质量低下、现场管理混乱、人员培训不够、细节把握欠缺等造成来访客户的终端体验不够好、销售员又不专业，最终导致的结果是成交率低下。20观点四：凤凰可涅磐观点四：凤凰可涅磐o 项目销售不顺利，并非因为产品的原因或市场需求的原因，而是在于对产品的理解不足和对市场的把握偏差，如果能够经过专业的营销公司的重新策划操作，有机会扭转局势取得优异业绩。o 销售的重新调整需要充分考虑项目前期遗留问题，在可能的情况下采取大幅度的调整甚至推翻重来才能根本性的扭转销售不利的局势。o 四川领先行有信心让这个项目凤凰涅磐浴火重生。2122推广线推广线销售线销售线物管线物管线四箭齐发

12、四箭齐发工程线工程线核心思路23营销九连环营销九连环多样的产品结构多样的产品结构科学的销控策略科学的销控策略强有力的销售现场强有力的销售现场紧扣客户的公关活动紧扣客户的公关活动准确深刻的卖点挖掘准确深刻的卖点挖掘反应快速的执行团队反应快速的执行团队高效的沟通体制高效的沟通体制立体丰富地推广宣传立体丰富地推广宣传高质量的产品高质量的产品完善的物业管理完善的物业管理舒适的居家享受舒适的居家享受让客户进门让客户进门让客户下单让客户下单让客户满意让客户满意配合配合24推广之道推广之道炒作炒作 事件营销事件营销报刊硬广报刊硬广户外户外车身车身站台站台现场包装现场包装行销行销新印刷资料新印刷资料房地产交易

13、会房地产交易会电台电视电台电视专业网站专业网站配合类其他方式配合类其他方式25主题炒作主题炒作炒炒炒户型炒户型炒会所炒会所炒景观炒景观炒物管炒物管炒配套炒配套炒活动炒活动炒实力炒实力炒规模炒规模推广主线推广主线26销士行销销士行销一、宣传周期2006年9月20日2007年2月20日（可视具体情况而调整，金九银十，春节打工回家）二、人数：6-10人三、人员分组：共3组，销士每3-4人一组，每组设销士组长一名。四、宣传区域1 1组：商业区组：商业区主要繁华街道各个专业市场各大商场各在售楼盘周边2 2组组:居住区居住区各单位宿舍居民小区各个车站各个公园休闲区3 3组组:行政区行政区各个机关单位各个学

14、校卫生单位周边各乡镇行销其他效益较好的企业推广主线推广主线27省外行销省外行销推广主线推广主线 由于藏区、偏远地区、青海西宁等地的部分客户为目标客户的一部分，由于藏区、偏远地区、青海西宁等地的部分客户为目标客户的一部分，建议公司组建建议公司组建2-42-4人的人的“省外行销小组省外行销小组”。主动走出去进行客户联系。主动走出去进行客户联系。目标地区：目标地区：甘孜阿坝州、攀枝花西昌、青海省、宁夏自治区、西藏自治区目标单位：目标单位：政府机构、老干部局、企业单位目标人群：目标人群：50-70年代川籍援外干部，部分其他人群工作方式：工作方式：首先通过电话、网络和公司原有资源，同当地相关单位的行政部

15、门取得联系，争取工作支持。之后到达当地进行面谈，通过联谊活动或者专场推荐会向客户发放专门编制得项目介绍资料，当场进行释疑。28公关活动公关活动o书声琴韵的咖啡人生 o灵感儿童绘蛋大赛 o唐诗音乐咖啡和月色的约会（中秋）o老崇州照片展o崇州首届太极拳大型表演o家庭厨艺大比拼o崇州车友拉力赛推广主线推广主线 不停的举办各类公关活动，让已经购房的客户切身参加进来形成口碑不停的举办各类公关活动，让已经购房的客户切身参加进来形成口碑宣传，让意向客户参与进来更加全面的亲身体验项目，主要目的是：口碑营宣传，让意向客户参与进来更加全面的亲身体验项目，主要目的是：口碑营销、体验营销、形象推广。销、体验营销、形象

16、推广。个别活动列举如下：个别活动列举如下：29关系营销关系营销目的：目的：充分利用所有资源，扩大项目的客户源渠道。鼓励老客户向新客户推介降低广告宣传成本执行时间：执行时间：项目销售开始到销售结束针对对象：针对对象：已购住宅或商铺客户、来访未购、开发商、关系户、代理商、二手房公司、其他售楼部、其他奖励政策：奖励政策：带新客户顺利成交，将新客户成交金额的1%作为奖励以现金形式一次性给予推荐人。建立推荐客户档案，以10万元为基数，如果成功推荐客户累计金额达到10万元以上，每增加10万元，增加0.1%的奖励。（不能总价越高奖励比例越低）具体执行细节：具体执行细节：由现场项目经理确认客户填写的推荐销售确

17、认单，并与客户一起到开发公司责任人处确认，现场领取现金或者财务直接划入推荐人的银行帐户。推广主线推广主线30o中心闹市区、高速公路增加户外看板o推荐在崇州市区发布公交车和公交站牌广告o电视广告仅考虑崇州本地新闻和热播电视剧o道旗重新设计制作，发布点另定o项目围墙广告重新制作，加高，加异型o报纸广告主打华西都市报，辐射全省人群o主流房地产网站发布首页广告o制作项目网站，加大互联网宣传o增加手机短信平台，主动掌握沟通渠道o建立客户档案，定期邮寄宣传资料推广主线推广主线广告推广广告推广31o重新制作销售单张及项目介绍光盘o制作楼书和手提袋等必备工具o销控表重新设计制作o沙盘模型重新制作o定期制作春晓

18、快讯o销售说辞及项目手册重新制作o售楼部内部装修重新调整推广主线推广主线销售工具销售工具32真正意义上的多层大社区隆重交房入住崇州第一家成都投资者争先恐后抢购春晓华庭青海某单位团购春晓华庭顺应时代发展潮流两客户因抢购春晓华庭而大打出手崇州首届家庭厨艺赛Hot!Hot!春晓华庭春晓华庭新闻热点的制造新闻热点的制造推广主线推广主线33销售之道销售之道价格调整销售控制促销促销 培训培训现场管理现场管理34o对于开发商利润的最大化实现，在切合市场需求的情况下，科学技巧的产品定价对于项目成败尤为关键。出于对前期营销公司策划能力的质疑，建议公司重新审视价格体系。o9月底之前完成市调研和消费者调查等工作后，

19、开始启动项目销售价格的重新制定。o参考各套房屋的的景观、楼层、朝向、户型、面积、交通、楼间距等等因素对各套房屋进行加权平均定价。o将重新制定的价格同原有价格进行比照，确定调整方向和幅度。o充分参考前期已经购买客户的实际情况，避免发生冲突。o利用价格调整进行项目火热场面的市场炒作，推动新一轮销售。价格调整价格调整销售主线销售主线35根据去化情况，进行单体区域销控根据去化情况，进行单体区域销控价格小幅频涨，进行技术性拉推盘价格小幅频涨，进行技术性拉推盘具体实施措施还需要详细了解项目后并根据销售进展和市场变化有针对性地提出。绝对不能任由消费者随意挑选房源而造成开发商利益无法最大化。销售控制销售控制销

20、售主线销售主线361.1.购房送代金券：购房送代金券：一次性购房满20万元、累计满40万元送代金券5000元，该券可转让，仅用于再次购买本项目抵用，可同时享受付款方式优惠。2.202.20万送物管万送物管 一次性购买满20万元可以免费享受一年的价值*元的物业管理优惠。可同时享受付款方式优惠，但不能同时享受代金券优惠。促销活动促销活动销售主线销售主线37销售培训o 崇州房地产市场情况培训o 竞争楼盘实地考察及分析培训o 房地产基本知识强化培训o 房产销售技巧培训o 春晓华庭深度分析及培训o 销售现场仪态训导o 客户心理学培训o 现场管理及奖惩制度培训销售主线销售主线38销售主线销售主线现场管理o

21、 销售代表“一对一”全程跟踪的客户服务o 销售代表“首问负责制”的客户接待管理体系o 销售代表统一销售说辞、统一卖点说辞的讲解手段o 大客户、团购客户及刁钻客户的销售经理接待制o 早、晚例会，周、月营销策略调整定期会议制o 销售策划、销售执行、市场研究团队推进制o 周报、月报及合同登记、来访登记等表格规范制o 广告反馈、未成交原因分析、成交原因分析等销售研究规范制39工程之道工程之道样板间样板间 售楼广场售楼广场景观体验区景观体验区工程形象工程形象售楼部装修售楼部装修40工程主线工程主线样板间o 以最快的时间，在某栋楼主体封顶之后立即开始样板间的装修。o 用较好的材料对样板间进行装饰。o 和知

22、名的家装公司进行合作，共享客户资源。o 不同户型共2套完全样板间。o 样板间隔壁开设工艺样板间（施工了一半的，可完整看见装修内部和真实材料）o 销售过程中，可以将装修成本一起销售。41工程主线工程主线售楼广场o 售楼部门前平整土地，整理干净o 增加园林绿化和小型水景，售楼部侧后种植竹林o 布置休闲桌椅并对外免费开放o 规划专用停车位和自行车位并安排专人值守o 预留一部分广场空间，以备活动促销使用o 增加醒目项目小品和各种导引、导视系统o 工程车辆出入口洒水，保持清洁，避免扬尘42工程主线工程主线景观体验区o 临街的局部景观尽快呈现o 售楼部到样板间的路径利用俑路或铺石形成o 社区主出入口的景观

23、体验及主题雕塑尽快形成o 售楼部内，增加绿色植物和景观小品o 休闲小品类的椅、凳等摆设要在景观体验区中尽快实现o 43工程主线工程主线工程形象o 临街可见区域要保证工程最快速度和繁忙景象o 工程外墙利用做户外广告位进行宣传o 工程进度随时通过媒介向外公布o 外立面形象尽快展现o 随时邀请意向客户进入工地现场进行参观o 44工程主线工程主线售楼部装修o 增设酒水区，向客户提供高品质服务体验o 吊顶通过装饰布置进行丰富，吊旗更换o 灯光加强，以沙盘为强光中心区向外拓展o 功能区进行适当分割o 售楼部外型通过广告位包装进行加高加大，醒目突出o 45物管之道物管之道公司架构公司架构 物业管理物业管理公

24、司理念公司理念46总经理销售部工程部财务部策划部助理物业公司物业公司保安部保安部8保洁部保洁部8工程部工程部2平面1文案1执行1大客户1销售主管1销售内勤1销售代表4外地行销2内地行销8组织架构组织架构物管主线物管主线47一切为了销售一切为了销售销售回款销售回款策划策划工程工程行政行政财务财务物管物管外联外联公司理念公司理念物管主线物管主线48o 物业管理公司应马上介入项目，作为销售的有力支撑o 建议选择成都知名物业管理公司，便于对项目品质进行提升o 售楼部现场及工地现场管理交由物业管理公司进行管理o 已经购房客户的联谊活动由物业管理公司牵头，销售部进行配合，提前宣传完美的服务体验o 部分施工

25、工程可以同物业管理公司进行提前衔接，避免交房后的各种纠纷o 开发公司可以规避房屋的后续法律及其他责任物管主线物管主线物业管理物业管理49物管主线物管主线公司理念公司理念5051实现目标的前提实现目标的前提o 双方达成合作意向并签订协议o 9月份完成售楼部的改造o 9月底完成户外广告的发布和销售工具的制作o 10月份中旬完成样板间的装修o 开发商保证充足的专项推广费用o 开发商群策群力的工作配合52工作进度安排工作进度安排o 签约7日内进驻项目现场开始工作o 9月中下旬完成市场深度研究o 9月底完成项目定位和广告设计方案o 国庆节之前完成相关培训o 10月份全面启动销售工作o 11-2月进入销售高峰o 2007年6月进入尾盘期53四川领先行预祝目取得圆满成功四川领先行预祝目取得圆满成功谢谢！谢谢！