无网站的网络营销相关知识课件.ppt
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1、2009华侨大学1chapter5商业信函是最商业信函是最好的推销员好的推销员2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销2在学过本章之后,你应该能够:在学过本章之后,你应该能够:u熟悉电子邮件的结构和格式,了解基本的电子邮件礼仪。熟悉电子邮件的结构和格式,了解基本的电子邮件礼仪。u了解电子邮件营销的作用和优势。了解电子邮件营销的作用和优势。u熟练使用签名档和自动应答器。熟练使用签名档和自动应答器。u了解评价电子邮件营销的常用指标。了解评价电子邮件营销的常用指标。u掌握电子邮件营销的基本策略和技巧。掌握电子邮件营销的基本策略和技巧。u了解垃圾邮件营销和许可营销的区别。了解垃圾邮件营销和许
2、可营销的区别。u了解电子杂志营销的过程,掌握基本的技巧。了解电子杂志营销的过程,掌握基本的技巧。u了解虚拟社区的概念、类型以及虚拟社区营销的基本方法了解虚拟社区的概念、类型以及虚拟社区营销的基本方法。u了解电子商城营销的利弊和策略。了解电子商城营销的利弊和策略。u熟悉网上拍卖的类型、适用范围和常见问题。熟悉网上拍卖的类型、适用范围和常见问题。u了解社会媒体营销的概念和一般步骤。了解社会媒体营销的概念和一般步骤。2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销3chapter5(美)金纳德(美)金纳德(Kinnard,S.)著著 陈铁晶译陈铁晶译 出版社:中国三峡出出版社:中国三峡出版社版社,
3、2001年年9月第月第1版版美美 乔治乔治邓肯邓肯.直复营销:互联网、直递邮件及其直复营销:互联网、直递邮件及其他媒介他媒介.上海:上海人民出版社,上海:上海人民出版社,2003冯英健冯英健.E-mail营销营销.北京:机械工业出版社。北京:机械工业出版社。2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销4chapter52009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销5chapter52009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销6chapter52009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销7u保持简洁,避免冗长空洞的语言。保持简洁,避免冗长空洞的语言。u参加新闻组的讨论时要防
4、止离题,要提供对主题有帮助的信息,自己的产品和服务参加新闻组的讨论时要防止离题,要提供对主题有帮助的信息,自己的产品和服务可以附带提及,不分场合的宣扬自己的网址是不礼貌的。可以附带提及,不分场合的宣扬自己的网址是不礼貌的。u签名档要控制在签名档要控制在4-6行。行。u在转发信件时,要删除掉无关的信息。在转发信件时,要删除掉无关的信息。u在回复信件时,要保留原先的相关内容作为上下文。在回复信件时,要保留原先的相关内容作为上下文。u在可能引起误解的场合,可以使用表情标志对你的语气加以限定,如在可能引起误解的场合,可以使用表情标志对你的语气加以限定,如“:)”。u只使用通用的简称或者缩略语。只使用通
5、用的简称或者缩略语。u避免传播没有根据的消息,包括自己弄不懂的信息。避免传播没有根据的消息,包括自己弄不懂的信息。u尽可能使用文本格式编写邮件。尽可能使用文本格式编写邮件。u避免过长而没有标点的句子。避免过长而没有标点的句子。u使用空行来分隔段落,使用空格来分隔句子,但是首行缩进是没有必要的。使用空行来分隔段落,使用空格来分隔句子,但是首行缩进是没有必要的。u使用附件时要注意附件文件的大小,发送较大的附件前要征得收件人的同意。使用附件时要注意附件文件的大小,发送较大的附件前要征得收件人的同意。u文如其人,所以写电子邮件时要注意文法和拼写,否则可能会破坏形象。文如其人,所以写电子邮件时要注意文法
6、和拼写,否则可能会破坏形象。u要使用有实际内容的主题行,避免使用要使用有实际内容的主题行,避免使用“你好你好”一类的字样。一类的字样。u避免用一个词或者一个问题来回复邮件,如避免用一个词或者一个问题来回复邮件,如“什么?什么?”,“什么什么?什么什么?”u不要参与连锁信。不要参与连锁信。2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销8u 经常使用的通讯手段有普通邮件经常使用的通讯手段有普通邮件(snail mail)、电话(含移动电话)、传真、电话(含移动电话)、传真、传呼机、电报传呼机、电报u 电子邮件的优点是留有记录、可以群发电子邮件的优点是留有记录、可以群发、传递文件类型多样、成本低
7、廉、传递文件类型多样、成本低廉u 其他通讯手段也有优势其他通讯手段也有优势2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销9u 共同点:都是目标明确的传播渠道,可以准共同点:都是目标明确的传播渠道,可以准确定位,因而效果可以准确测试。确定位,因而效果可以准确测试。u 不同点:不同点:成本方面:成本方面:E-mail遥遥领先遥遥领先 速度方面:速度方面:E-mail遥遥领先遥遥领先 抵达范围:传统邮件领先抵达范围:传统邮件领先 传递内容:传统邮件领先传递内容:传统邮件领先 浏览率:传统邮件领先浏览率:传统邮件领先u 成功要点:成功要点:targeting;interaction;control
8、;continuity2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销102009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销112009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销12u 自动应答器的使用:可用于建立自动应答器的使用:可用于建立FAQ,提供提供报价单,产品目录等,复杂的应答器允许针报价单,产品目录等,复杂的应答器允许针对不同的主题词使用不同的答复内容。对不同的主题词使用不同的答复内容。2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销13相当于传统邮件的信头,包含结尾、联系方式、相当于传统邮件的信头,包含结尾、联系方式、业务范围等,以业务范围等,以6-86-8行为限行为限-华侨
9、大学电子商务研究中心华侨大学电子商务研究中心 电子商务和网络营销的理论和应用研究以及企业电子商务和网络营销的理论和应用研究以及企业电子商务战略的管理咨询电子商务战略的管理咨询刘向晖博士刘向晖博士 (0595)(0595)xxxxxxxxxxxxxxxx泉州泉州,福建福建362011,362011,PRCPRC-webmonkey -2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销14u退信率(退信率(Bounce rate):没有送达的邮件的比率,该比率是评价列表质量):没有送达的邮件的比率,该比率是评价列表质量的一个重要指标。的一个重要指标。u开信(浏览)率(开信(浏览)率(Open ra
10、te,view rate):用户在收到信件后打开阅览):用户在收到信件后打开阅览的比例。的比例。u点击率(点击率(Click-through rate,CTR):用户收到信件后点击其中的链接进):用户收到信件后点击其中的链接进入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR可以达到可以达到10%左右,而租左右,而租用名单发送的电子邮件的用名单发送的电子邮件的CTR通常在通常在1%到到2%之间。之间。u转化率(转化率(Conversion rate):用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊):用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊订阅等预期行动的比例。订阅等预期
11、行动的比例。u新顾客获得率(新顾客获得率(Acquisition rate):收到信件的用户转化为公司新顾客的):收到信件的用户转化为公司新顾客的比率。该比率可用来评价列表的质量和促销的效果。比率。该比率可用来评价列表的质量和促销的效果。u退订率(退订率(Unsubscribe rate):用户收到了邮件但是要求退订的比率。该):用户收到了邮件但是要求退订的比率。该比率可以用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当。正常的退订比率可以用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当。正常的退订率在率在1%以下。以下。u投资回报率(投资回报率(ROI);每次销售成本();每次销售成本(Cost p
12、er sale)u每次回应成本(每次回应成本(Cost per response);每条讯息成本();每条讯息成本(Cost per message)。)。2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销15u 列表管理策略列表管理策略租用列表租用列表VS自有列自有列表,直复列表表,直复列表VS汇编列表汇编列表u 创意策略创意策略主题行、内容、个性化主题行、内容、个性化u 群发策略群发策略u 频次策略频次策略u 安全策略安全策略2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销16u 原则:尽量控制垃圾邮件数量,做有良原则:尽量控制垃圾邮件数量,做有良知的营销人,确信提供的商品有价值知的营销
13、人,确信提供的商品有价值u 对邮件服务商的对策:主动沟通,类似对邮件服务商的对策:主动沟通,类似对付反倾销对付反倾销u 收信人的过滤设置习惯:!,赚钱收信人的过滤设置习惯:!,赚钱u 收信人名称一定要是收件人本人收信人名称一定要是收件人本人u 申请数字证书申请数字证书2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销17u 病毒:绝大部分病毒以邮件附件的形式传播病毒:绝大部分病毒以邮件附件的形式传播,根据计算机联合国际公司(,根据计算机联合国际公司(Computer Associates International)的一份报告,)的一份报告,2001年中年中90%的恶性病毒把电子邮件作为传的恶
14、性病毒把电子邮件作为传播的主要途径。而根据计算机经济学(播的主要途径。而根据计算机经济学(Computer Economics)网站提供的数据,)网站提供的数据,单单Sircam蠕虫病毒就给全世界的计算机用户蠕虫病毒就给全世界的计算机用户造成了造成了15亿美元的损失。亿美元的损失。u 邮件炸弹邮件炸弹2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销18u 要在电子邮件中包含尽可能多的回复途径要在电子邮件中包含尽可能多的回复途径 u 运用运用A/B测试测试(A/B testing)来改进电子邮件攻来改进电子邮件攻势的效果势的效果 u 在电子邮件营销中还可以运用病毒营销的技在电子邮件营销中还可以
15、运用病毒营销的技巧巧 u 要找准目标市场,优先争取真正潜在顾客要找准目标市场,优先争取真正潜在顾客(而而不是那些仅仅对赠品有兴趣的顾客不是那些仅仅对赠品有兴趣的顾客)的回复的回复 u 善于运用软销售技巧善于运用软销售技巧 u 要给顾客创造反馈的便利要给顾客创造反馈的便利 u 准备好应急补救方案准备好应急补救方案 2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销19u 许可营销(许可营销(Permission Marketing)一一词是由优优大娱乐公司(词是由优优大娱乐公司(Yoyodyne Entertainment Inc.为互联网上最大的为互联网上最大的直销公司)的创始人塞思直销公司)
16、的创始人塞思戈丁(戈丁(Seth Godin)最早提出的,意思是只向那些最早提出的,意思是只向那些明确表示过愿意接收某类促销信息的顾明确表示过愿意接收某类促销信息的顾客发送符合条件的商业电子邮件(客发送符合条件的商业电子邮件(E-mail)的营销策略。的营销策略。2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销20u 垃圾邮件泛滥垃圾邮件泛滥u 干扰营销(干扰营销(interruption marketing)转化率转化率直线下降直线下降u 营销传播需要重复营销传播需要重复2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销21u 必须给收件人带来真实的价值必须给收件人带来真实的价值 u 经许
17、可的电子邮件必须给收件人提供个经许可的电子邮件必须给收件人提供个性化的内容性化的内容 u 最好能给收件人提供传统直销方法难以最好能给收件人提供传统直销方法难以提供的服务提供的服务 2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销22u 直复营销理论直复营销理论u 电子邮件营销的技术电子邮件营销的技术u 对营销伦理的深层关注对营销伦理的深层关注u 戈丁将许可营销比作约会,应当循序渐戈丁将许可营销比作约会,应当循序渐进,使许可升级,最终的境界是进,使许可升级,最终的境界是P&G公公司和司和Walmart的伙伴关系的伙伴关系2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销23u(1)形式)形式u
18、 电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动的电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动的电子杂志两种:电子杂志两种:公告时事通讯公告时事通讯以产品和服务信息为主,也包括电以产品和服务信息为主,也包括电子杂志发行商网站的更新信息,如果这类电子杂子杂志发行商网站的更新信息,如果这类电子杂志中包含有实质性的打折信息,也会收到很好的志中包含有实质性的打折信息,也会收到很好的回应。这类杂志在现实中的对应物是由企业或其回应。这类杂志在现实中的对应物是由企业或其他机构免费赠阅的刊物,刊物的直接目的是向读他机构免费赠阅的刊物,刊物的直接目的是向读者宣传企业文化、推荐企业的产品和服务。者宣传企业文化、推荐企业的产品和服务
19、。2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销24 内容驱动的电子杂志内容驱动的电子杂志侧重于向用户提供免费侧重于向用户提供免费的信息、技巧、新闻或其他有价值的内容,的信息、技巧、新闻或其他有价值的内容,它们偶尔也会包括一些简短的广告来补贴费它们偶尔也会包括一些简短的广告来补贴费用,但更多的是靠一些引人注目的内容提要用,但更多的是靠一些引人注目的内容提要把订户吸引到电子杂志的网站上。这类杂志把订户吸引到电子杂志的网站上。这类杂志在现实中的对应物为收费刊物,因为电子杂在现实中的对应物为收费刊物,因为电子杂志的发行费用较低,所以有相当一部分这类志的发行费用较低,所以有相当一部分这类杂志也可以
20、免费订阅杂志也可以免费订阅。2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销252009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销26u 使用电子杂志可以发布新产品或新服务使用电子杂志可以发布新产品或新服务u 可以同你的客户保持经常性的联系从而提高可以同你的客户保持经常性的联系从而提高企业的可信度企业的可信度u 可以潜移默化地达到教育顾客的目的可以潜移默化地达到教育顾客的目的u 可以聚集潜在顾客可以聚集潜在顾客u 可以塑造公司的专家形象并提升整体形象可以塑造公司的专家形象并提升整体形象u 可以帮助建立公司的顾客数据库可以帮助建立公司的顾客数据库u 通过销售广告获得些须收益通过销售广告获得些须
21、收益u 可以支持公司的公关活动和新闻发布活动可以支持公司的公关活动和新闻发布活动2009华侨大学Chapter5 无网站的网络营销27(1)选择电子期刊服务商。选择电子期刊服务商。(2)根据你的目标市场选择电子刊物的主题)根据你的目标市场选择电子刊物的主题(3)从其他电子刊物中获得灵感,确定刊物的)从其他电子刊物中获得灵感,确定刊物的特色定位。特色定位。(4)根据潜在订户的偏好和自身的内容编辑实)根据潜在订户的偏好和自身的内容编辑实力确定电子刊物的出版周期。力确定电子刊物的出版周期。(5)建立和培训你的内容编辑团队。)建立和培训你的内容编辑团队。(6)制订电子杂志的管理制度。)制订电子杂志的管
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