新生活市场营销环境与营销战略分析课件讲义.ppt

1、引言（一）引言（一）l在韩流日渐盛行的潮流下，韩国许多习俗逐渐为我们所接受与学习。众所周知，韩国女性极其重视日常护理、上妆养颜。韩国女明星 细嫩的肌肤相信给我国观众留下了深刻印象。我国许多公司也抓住机遇，及时引进韩国化妆品先进技术，开办中韩合资的化妆品企业。引言（二）引言（二）l中韩合资中韩合资沈阳化妆品有限公司正是迎合这一潮流，于1994年5月30日成立，至今已有13年的制造、生产、销售化妆品发展史。12种品牌200余种化妆品销售于中国各地，经过多年的努力，2006年成功的转型为多元化事业经营。引言（三）引言（三）l公司采取直销模式在全国各地设立营销流动站点。如在我们校园，新生活品牌代理就做

2、得颇见效果。l我们通过对新生活产品的亲身使用及对我校三食四楼新生活各个代理点的咨询调查，现对新生活化妆品公司做以下三方面分析：宏观环境分析宏观环境分析v一一 人口环境人口环境v二二 经济环境经济环境v三三 自然环境自然环境 v四四 政治法律环境政治法律环境v五五 科学技术环境科学技术环境v六六 社会文化因素社会文化因素(一)人口规模(1)带动人民生活我国人口数量持续增长,直接必需用品需求的增加,为日用品行业的发展创造了良好的宏观条件.(2)随着我国改革开放和市场经济的发展,人民收入水平不断提高,需求层次不断升级,人们对美容,美发,娱乐,休闲等服务行业的需求也日益扩大,在这样的社会发展大背景下,

3、化妆品市场前景极其广阔.二 经济环境l(一)收入与支出l(二)经济发展状况l 三三 自然环境自然环境 l“绿色已经成为社会中的流行词.而绿色化妆品也同样备受人们青睐.l化妆品的原料取自于自然植物,提取其营养与精华研制而成.其中也肯定有一部分化学药品.l纯天然的采集与生产,绿色无伤害,已成为大众的追求.对于生产所需大量原料,必须集中种植采集,作为经济作物(一)政治环境我国有着安定团结的政治局面,这种局面有利于经济发展和人民的收入的增加.我国加入了WTO组织后,各项政策也更加开放,和同样是国有企业,国民企业面对了更严峻的挑战.我国追求和平对外,创建和谐社会,安定的环境给予化妆品企业发展非常大的空间

4、.(二)法律环境 化妆品企业只有研究并熟悉法律环境,才既可保证自身严格依法管理和经营,也可以运用法律手段保障自身的权益.我国社会主义环境下,提倡计划经济和市场经济相结合的发展方式.已经成为基本法进入人们的生活,而新颁布的也于企业有关,与消费者有关。宏观环境分析宏观环境分析 五五 科学技术环境科学技术环境化妆品行业技术水平要求极高化妆品行业技术水平要求极高缺乏高新技术的支持将会使一缺乏高新技术的支持将会使一个企业陷入发展的困境中。个企业陷入发展的困境中。如何充分利用各种科技资源，如何充分利用各种科技资源，把最前沿的技术运用到自己的把最前沿的技术运用到自己的生产和产品中去，是当今企业生产和产品中去

5、，是当今企业管理者需要思考的一个极其重管理者需要思考的一个极其重要的问题。要的问题。六六 社会文化因素社会文化因素 我国教育水平的不断提高我国教育水平的不断提高 较为开放的文化环境较为开放的文化环境 越来越多的中国人开始注越来越多的中国人开始注重个人形象和外在修养。重个人形象和外在修养。化妆品行业就产生了巨大化妆品行业就产生了巨大的发展空间。从每年不断的发展空间。从每年不断攀升的化妆品消费以及众攀升的化妆品消费以及众多与化妆有关的时尚节目、多与化妆有关的时尚节目、杂志等的流行，也足以见杂志等的流行，也足以见到当前社会文化对化妆品到当前社会文化对化妆品行业的巨大推动力。行业的巨大推动力。微观环境

6、分析微观环境分析一、企业内部一、企业内部二、供应商二、供应商 三、三、营销渠道企业营销渠道企业四、四、顾客顾客五、五、竞争者竞争者六、六、公众公众一、企业内部一、企业内部 财务部门 研究开发部门 采购部门 制造部门 会计部门 高层管理部门供应商 与 营销渠道企业l（一）供应商l由本企业自己研发生产，这种生产模式大大减少了与供应商交涉的成本，可靠性更强，可靠性更强，能够保证货源，不致延误生产，在企业内部统筹生产，便于管理，控制。l（二）营销中间商l新生活采用自设营销服务机构的方式，定期由高层主管评估其绩效，这样不仅便于及时处理问题，加强管理，更利于适时适量地把商品供给消费致者。顾客顾客l产品适合

7、年龄在2149岁之间存在各种皮肤问题的男女性使用。l不仅有价位偏低的产品，也有适合白领阶层的价位偏高的产品。丁家宜v丁家宜简介：vTJOY一个以生物科技和自然美白为基础 倡导健康护肤的护肤品品牌，TJOY奉献的每一款产品，均以从根本上改善皮肤质地为目的，根据不同肤质的特点，通过现代生物科技手段，解决皮肤问题的根源，恢复皮肤天然的柔嫩白皙本质，感觉健康、轻松、自然和美丽，倡导女性自信与快乐的生活原则。TJOY致力于让顾客以满意的价格拥有最适合她们皮肤的护肤品丁家宜的品牌故事：v-品牌故事品牌故事 TJOY是什么？是什么？-v女人的美学发源论有两个流派：是坚守“相由心生，美丽由内而外”的主流论点；

8、或是“因着骄人的外表，而使心灵更加自信可爱”的现代哲学。但在TJOY的字典里，“内外兼修”才是女性美的最好诠释。因此，TJOY给予你的不仅是令人愉悦的肌肤改变，其“健康护肤”主张更让这个美丽蜕变的过程变成心灵的盛宴由心灵深处涉步，听从它的召唤，再不要粉饰太平的美丽，回归初始自然的动人轻卸去肌肤层层负荷，享受自然精华的恩赐，山间晶莹的积雪，映的是白皙明亮的肌肤；珍罕的人参中，正孕育着饱满盈润的容颜。当，心灵的镜台纤尘不染，看到的是肌肤明净一如婴儿；当，肌肤绽放第一个快乐的微笑。似乎是你心灵惬意的低吟肌肤与心灵轻盈碥跹的美丽，肌肤与心灵的双重享乐主义，就是twin joy（双重快乐）TJOY，由丁

9、家宜为你全心演绎。.雅芳概述：雅芳是一家属于女性的公司，其目标是芳是一家属于女性的公司，其目标是成成为一家最了解女性需要，为全球女性提为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司女人更了解女人的公司。因为雅芳深信，。因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。成功。宝洁宝洁l简介：始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝

10、洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、锋速3、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。欧莱雅欧莱雅l 欧莱雅简介：l作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获经济学人（The Economist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登财富评选的2002年度全球

11、最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，2002年销售额高达143亿欧元，连续十八年利润增长超过10%。此外，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。凭借强有力的科研实力，欧莱雅的产品不断创新，对质量精益求精。欧莱雅拥有庞大有效的销售网络和先进的营銷理念，通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式，把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。公众（一）融资公众 企业可以

12、通过发布乐观的年度财政报告在融资公众中树立信誉。（二）媒介公众 不提倡采用报纸，杂志等大众传播媒体（三）政府公众 企业的发展战略与营销计划必须与政府的发展规划，产业政策保持一致，这是最基本的要求。（四）社团公众 企业要争取社区公众的理解和支持（五）内部公众 企业要发动员工出谋划策，关心员工福利，资励有功人员。战略战略一、产品细分一、产品细分二、市场选择二、市场选择 三、市场定位三、市场定位产品细分产品细分l在产品细分上，新生活的差异化竞争策略赢得化妆品市场的一席之地。l就美容化妆品消费者市场而言，影响市场细分的主要因素有：地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。

13、（一）选择目标市场（一）选择目标市场 目标市场战略l新生活公司所选择的是差异性营销策略l差异性策略有效地把无差异性策略与集中性策略结合起来，既认识到了消费者的需求是异质的，同时以不同的产品来满足不同消费者的需要。市场定位市场定位l新生活的核心竞争优势在于差异化的产品以及高质量的原材料，另一方面也暴露出成本过高的问题，但这并不能影响该公司的营业额l它的理念是用真正的高质量来打动消费者的心，进而使得其营业额步步高升l除了实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其他企业。l提供免费服务也能使企业更好的推销自己的产品。我们的建议our adviceour advice 作为新生活顾客群体中

14、的一员，在与新生活的长时间接触过程中，我们也发现了其在营销等方面存在的不足。结合以上分析，我们给出以下建议：建议 一 新生活公司采用自产自销的经营模式，据我校的代理员介绍，公司连胶带也由自身生产。这种全部自给的生产方式增加内部部门协调所产生的成本，使公司没有核心竞争力。因此，我们建议，改变生产模式，重点生产主打产品，与其他厂商建立合作，将制造成本转到购买成本，提高工作效率,提高最终上市商品的质量，打造经典产品，提高核心竞争力。建议 二 通过以上图片也可以看到，新生活产品包装过于死板化、僵硬化，而且过于庄重，费用高。公司产品主要顾客群体大都在1549岁之间，而且中青年居多，所以，硬朗规则化的包装

15、没有青春活力，不能带给人们一种清新、健康、有活力的感觉。因此，我们建议：改进产品包装，选用较为亮丽的颜色，采用柔和有动感的线条，同时，降低包装成本。建议 三 与雅芳的比较（1）公司不仅引进了韩国先进技术，而且，效仿韩国化妆品推销模式直销。这一点，与世界直销大鳄雅芳营销模式相似。但仔细分析，二者却截然不同：建议 三 与雅芳的比较（2）新生活 源于韩国，采用东方式直销手段，服务到门，以“感动顾客”作为经营理念 杜绝除直销外的一切广告等宣传，通过人群大众消费反响推销自己 市场包括男女市场，同时生产其他日用品，打造多元化事业 新生活为新建企业，目标是开拓市场，占据市场份额 雅芳 源于美国，纯西方式直销

16、，以追求销售额最大化为经营目标 除直销外，还利用广告进行产品企业的宣传，通过媒体娱乐推销自己“比女人更女人”，主打女性化妆品市场，其他占据很少比例 雅芳作为化妆品品牌企业，其目标是维持市场份额建议 三 与雅芳的比较（3）新生活作为化妆品行业的新企业，其优势就在于它有着最优质的售后服务，定期为顾客清洁、复查、美容等，还会教顾客很多美容知识，所以，我们建议：在广告的时代中，新生活可以将自己完善的服务感动顾客与广告吸引顾客相结合，从两方面下手，占据市场主导地位。建议 三与丁家宜的比较 作为国内知名品牌的丁家宜，其美白系列经典的品牌故事广为人知，在新生活品牌化的打造上，我们建议：结合企业文化，挖掘企业

17、品牌故事，经典标语，并大力宣传，通过故事、标语等标志，在广大消费者心中留下深刻印象。建议 四 新生活公司采取手到手心贴心的直销模式，必然造成管理层混乱，人员混杂，员工素质不高等不良现象。我们建议：规范营销队伍，尽可能缩减促销人员数量，对每一位奔波在营销一线的员工建立员工档案，并定期进行员工培训，突显公司贴心周到热情的服务态度，全力打造温馨和谐的新生活家族。避免代理人员滥招资历不够的促销员，给顾客带来不便。建议 五 鉴于我国居民美容、化妆意识普遍不高，上妆知识技能更为匮乏，我们建议：新生活可以利用自己独特的售后服务优势，在每个流动的营销代理站点不定期开设免费彩妆课程，在进行顾客售后服务的同时，为对化妆有需求的客户提供免费服务。若以上收到良好的成效，公司可进一步开拓彩妆市场，扩大营业范围。谢谢！Thanks!全体社员全体社员