新余融汇江山御景营销工作总结课件.ppt

1、1导读四、客群统计分析三、重要节点分析二、营销推广回顾一、销售成绩回顾五、龙年营销展望2项目销售情况统计说明：1、上表数据更新至2011年12月31日。2、数据包含部分退房。截至2011年12月31日，2011年全年累计成交490套（较2010年增加46套），累计成交面积51799.86，累计成交金额18584.3475万元（同比增加约4000万）。累计签约501套，面积53576.53，金额18303.3302万元，全年签约均价约3416元/（同比上涨约600元/，上浮约21%）。3导读四、客群统计分析三、重要节点分析二、营销推广回顾一、销售成绩回顾五、龙年营销展望4时间营销活动推售房源效果

2、简析备注1月15日15#楼加推 15#楼预定开盘截至1月31日，15#已认购19套。抓住元旦-春节前购房潮。4月28日二期内部认购2、13#楼截至5月31日，2、13#楼认购86套。6月5日二期加推14、16#楼截至6月30日，14、16#楼认购33套。9月3日公寓售卡1#楼公寓至开盘前共售卡117张。VIP卡1千抵1万。11月18日 公寓开盘1#楼公寓5-8层 当天公寓认购32套。12月21日 三期蓄客19、21#楼以“会员招募”形式进行，1万抵3万。营销推广历程回顾5时间推广活动效果评估备注4月特惠房老带新3月26日启动，原定至4月10日，后延续截至11月30日，老带新成交新房源46套（其

3、中三房31套）三房、四房减5000元再享按揭98折（一次性97折）（两房不参与）。介绍成交100平米以上，老业主获赠1000元代金券（100平米以下送500元代金券）6月12日二期业主抽奖推动二期新品销售活动前购买二期2#、13#、14#、16#及6月5-12日购一期房源的业主参与抽奖7-8月“游泳季游港澳”活动一期余房促销（每套优惠约1.5-2.5万元）推动项目在淡季认购量新老客户送游泳票，成交客户参与“双人港澳5日游”抽奖活动8月20日新人民医院对面商铺拍租因价格偏高，拍租未能顺利进行后改为招租，截2011年12月31日已出租商铺12间（4个药店专营商铺除外）。9月10日港澳游抽奖活动项目

4、认可度进一步提升送出2个“港澳游”和8个“厦门游”10月9日非机动车安全头盔发放仪式一定程度上提高项目认知度12月25日-1月22日业主答谢活动营销推广历程回顾6营销节点主诉求主要媒体费用（元）效果评估1月15日15#楼正式对外发售豪门，为您开启不只别墅才是豪宅户外（临时增加劳动路北桥头、肉联厂看板）、灯杆旗、报广（1.7每日新余半版、1.14新余日报半版）、短信、网络、杂志（人大杂志、新余楼市）约4.7万一定程度上提升项目形象，寻找部分中高端客户4月28日二期内部认购90平米住三房户外、网络、短信、报广、杂志、海报约4万较准确地找到客户6月5日二期加推宽HOUSE 视界大不同户外、灯杆旗、网

5、络、楼幅、短信约4.3万户型优势吸引客户9月3日起公寓蓄客首付5万起，享受五“心”级的家户外、公车站牌、灯杆旗、楼幅、报广、夹报、杂志、网站、短信、酒店展架展示约11.5万前后推广方向略有偏差，一定程度上削弱了对目标客户的吸引力11月18日公寓开盘城市贵重资产 18日盛大开盘户外、公车站牌、楼幅、网络、报广、短信、看房通道包装约5.7万12月12日起三期蓄客96平米复式惊现新余户外、公车站牌、灯杆旗、网站、短信约2.5万合 计约32.7万营销推广历程回顾7（15#楼入市）（二期入市）营销推广历程回顾8（二期加推）（营销中心顶侧）营销推广历程回顾9（公寓蓄客）（公寓开盘）营销推广历程回顾10导读

6、四、客群统计分析三、重要节点分析二、营销推广回顾一、销售成绩回顾五、龙年营销展望11二期入市时机选择果断：在二期预售许可证取得前的4月28日开始内部认购，抢在五一开盘的几个竞争对手之前，逐步走向销售高潮，推动二期顺利消化。12暑期推广推广方式调整：“港澳游”活动从原先“购买即送”调整为抽奖赠送，将港澳游的费用调整为现场把控的优惠幅度，既刺激了现场的成交率，同时节约约14万元的推广费用。13商铺入市意向客户流失：一期店面的竞拍招租、销售价格均偏离市场价格，在第三季度，商铺意向客户流失严重。14公寓入市入市时机选择：没有根据市场形势变化改变入市策略，过于相信蓄客的作用，错过了最佳的入市时机，也使得

7、上半年较为平稳的销售态势因新房源的“断档”而没有较好的延续。推广方向模糊：主推服务还是主推投资价值，在两个主题的“纠结中”，时间流逝，不亚于开盘的媒体推广也没有发挥出应有的威力。15导读四、客群统计分析三、重要节点分析二、营销推广回顾一、销售成绩回顾五、龙年营销展望162011年，营销中心共接待来访客户2037组（日均约5.58组，较上年日均增加0.5组），来电客户1458组（日均约4组，较上年日均增加约0.9组）。今年的“金九银十”与上年相比，来访量骤减，同时第四季度呈逐月下降，也直接影响到同期销售量。全年的成交率保持在24%，。来访客户数据统计172011年，投资客户总量为364组（较上年

8、增加52组），其中投资商铺的为190组（较上年增加41组）、投资住宅的为174组（较上年增加11组）。商铺意向客户共有348组（其中自用158组），比上年增加56组。投资客户数据统计18来访客户特征变化媒体途径：网络、短信的效果进一步提升，户外、介绍作用依然稳健，同时现场实景对周边及路过客户的吸引力较大。19来访客户特征变化来访区域：周边县市来访客户比例上升约20%，城北、城南的客群数量逐渐与城东片区持平。20来访客户特征变化购买目的：投资客户的比例较上年略有上升，约3%。21来访客户特征变化年龄结构：25-35岁的年青人占比较上年上升13%，已成为“主力”。而35-50岁的客群占比下降15%

9、。家庭人口结构：来访客户中，家庭人口为1-2人的客群占比43%（比增26%），3-4人的客群占比46%（比降22%）。来访客户呈年轻化趋势。22客户职业：公务员、经商人群比例上升，总占比为44%（同比上升6%），外出务工人员比例上升约10个百分点。来访客户特征变化23来访客户特征变化需求产品面积：店面客户比例上升约8%，需求大面积户型的客源仍较少。24数据分析建议媒体途径分析：路过和介绍的客户比例在增加。小结：可以适当加大项目楼体的广告和老带新的力度，免费的广告资源应充分利用，何况又是有效的。来访区域：周边县市来访客户比例占比35%，约1/3的客户来自周边。小结：2012年应适当加大周边县市的

10、广告投入量，吸引外地客户。但前提是：外地按揭手续的简单化，解决银行按揭外地客户的受限度。购买目的：受2011年上半年房地产行情的影响，整年投资客户的比例约占17%，自住客户占到77%。小结：受政策调控和信贷紧缩的持续影响，预计2012年自住型客户的比例会大幅上升，投资型的产品销售会遇到越来越大的压力。25数据分析建议年龄结构家庭人口结构：25-35岁的年青人占比59%，家庭人口为1-2人的客群占比43%（比增26%），3-4人的客群占比46%，两项相加占比到91%。小结：这与我们项目推售的产品尤其是二期的产品，主力定位在（90-120的二房三房）息息相关。市场决定产品，产品决定客户。客户职业：

11、公务员、经商人群总占比为44%，外出务工人员比例占比34%。小结：说明在本地客群中项目的品质和形象正在逐步建立，形成自己的稳定的目标客群。同时应加大外出务工人员的口口相传，良好的服务是项目稳定销售的基础。需求产品面积：90-130的产品需求占比49%。小结：从需求面积的比例来看三期和四期的定位调整，说明我们的产品设计变更还是及时和必要的。而且未来3-5年的时间，这样的产品仍将是市场的主要需求。26导读四、客群统计分析三、重要节点分析二、营销推广回顾一、销售成绩回顾五、龙年营销展望27宏观调控政策梳理政策发布时间发布方政策细则摘要2011年1月17日银监会2011年1月17日：银监会召开2011

12、年工作会议，会议指出，对房地产领域风险，要继续实施差别化房贷政策。继续认真清理规范银信合作业务，要加强“防火墙”建设和并表管理，确保成本对称，坚决禁止监管套利。规范开展信贷资产转让，严格遵守真实性、整体性和洁净转让原则，防范“不当销售”，确保信贷资产转让真正服务于银行信贷风险管理的真实需要。2011年1月25日住建部住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理办法落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，整顿房地产市场秩序，规范房地产经纪行为，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。2011年1月26日国务院国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”),要求强化差别化住

13、房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。2011年1月27日财政部财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知，规定个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。2011年2月9日住建部住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知，要求从2011年2月9日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调020个百分点，调至4.50%。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调025个百分点，调至4.00%。2011年4月19日国土部国土部资源部党组成员、国家土地副总督察甘藏春4月19日在国新办

14、举行的新闻发布会上表示，国土部要适当扩大增加普通商品住宅用地的供应量，加大对闲置房地产用地的清理力度，防止圈地、囤地发生，同时要继续完善招拍挂制度。改变过去完全依靠价高者得的方式，综合考虑各种因素来控制地价。2011年5月1日发改委根据国家发改委于2011年3月16日发布商品房销售明码标价规定，从5月1日起，商品房销售必须明码标价。对违反明码标价规定未执行“一房一价”的房地产开发企业，将处以每套房5000元罚款。构成价格欺诈的，将没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得，处5万元以上50万元以下罚款。2011年5月10日住建部住建部下发了关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知，要

15、求各地在下发文件后的20个工作日内公布保障房建设计划、开工和竣工相关信息。按照住建部的规定，6月9日则是公布信息的最后期限，截至6月9日，北京、上海等一线城市已公布了今年保障房的建设情况。2011年5月19日住建部住建部与各省、自治区、直辖市签订保障性住房目标责任书，完成1000万套保障性安居工程住房的分配任务。关键词：调控频繁，首付提高，商品房明码标价。28宏观调控政策梳理政策发布时间发布方政策细则摘要2011年7月7日住建部住建部下发关于调整住房公积金存贷款利率的通知，5年期以上公积金贷款利率上调至4.90%。2011年7月14日国务院国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力仍

16、然较大，要求继续严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购。2011年7月14日国务院总理温家宝12日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究部署继续加强调控工作，要求房价上涨过快二三线城市进行限购。2011年7月21日国务院国务院发布土地市场国五条，强化土地调控。2011年8月31日财政部财政部提出关于加快推进财政部门依法行政依法理财的意见，要求推进税制改革，加快修订房产税暂行条例。2011年9月1日财政部财政部规定婚姻关系存续期间房屋土地权属问题，规定婚姻关系存续期间，房屋、土地权属原归夫妻一方所有，变更为夫妻双方共有的，免征契税。2011年9月3日国务院国务院办公厅

17、提出关于保障房建设和管理的指导意见，要求健全保障房退出机制。关键词：二三线城市限购、限贷。29宏观调控政策梳理2011年准备金率变化发布时间细则解读1月14日1月20日上调存款准备金率0.5个百分点这是央行2011年以来首次上调存款准备金率，此次上调之后大型金融机构存款准备金率将达19%，中小金融机构存款准备金率将达15.5%。2月18日2月24日起上调存款准备金率0.5个百分点这是央行2011年以来第二次上调存款准备金率，此次上调之后大型金融机构存款准备金率将达19.5%，中小金融机构存款准备金率将达16%。3月18日3月25日起上调存款准备金率0.5个百分点这是央行2011年以来第三次上调

18、存款准备金率，此次上调之后大型金融机构存款准备金率将达20%，中小金融机构存款准备金率将达16.5%。4月17日4月21日起上调存款准备金率0.5个百分点这是央行2011年以来第四次上调存款准备金率，此次上调之后大型金融机构存款准备金率将达20.5%，中小金融机构存款准备金率将达17%。5月12日5月18日起上调存款准备金率0.5个百分点这是央行2011年以来第五次上调存款准备金率，此次上调之后大型金融机构存款准备金率将达21.0%，中小金融机构存款准备金率将达17.5%。6月14日6月20日起上调存款准备金率0.5个百分点这是央行2011年以来第六次上调存款准备金率，此次上调之后大型金融机构

19、存款准备金率将达21.5%，中小金融机构存款准备金率将达18.0%。11月30日12月5日下调存款准备金0.5个百分点从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。关键词：银根收紧，存款金率上调。30宏观调控政策梳理2011年加息时间表发布时间细则解析2月8日2月9日起加息0.25个百分点这是2011年以来央行首次加息，此次加息使得房屋贷款以基准利率贷款额100万，20年为期，则每月还款额度增加117元。4月5日4月6日起加息0.25个百分点这是央行2011年以来第二次加息，也是去年以来第四次加息。调整后，一年期整存整取定期存款利息达到3.25%，一年期贷款利息

20、达到6.31%。7月6日7月7日起加息0.25个百分点这是央行2011年以来第三次加息，也是去年以来第五次加息。调整后，金融机构人民币一年期存款利率达3.5，一年期贷款利率达6.56。关键词：利率上调，购房客户（尤其刚需客户）负担加重。31新余市场情况分析市房管局数据显示，截至12月31日，2011年新余住宅成交超17000套、面积近200万平米，已超过上年约15400套、180万平米的成绩单。从价格上看，预计今年全年成交均价近3200元/平米，超上年均价约600元/平米。销售量提升，与城市框架的拉大、周边县市人口的涌入购房有着紧密的联系；价格上涨与楼盘品质的不断提升、物价上涨使建筑成本提高相

21、关联。关键词：量价齐升，第四季度逐月减缓。说明：1、第四季度特别是12月价格下降较多与举学苑、紫金城劳动局房源、暨阳世纪城三期、暨阳翡翠城二期等几个政策性用房部分的集中签约相关联。2、月销售量与季度统计略有偏差，是因为存在更名退房的情况。32新余市场情况分析年份季度住宅销售情况套数(套)面积()金额(万元)均价(元/)2010年一3732453492.6599976.536132204.59二3514410341.0 109545.86442669.63三3149362432.892891.164212562.99四4997582629.5162108.50162782.36年累积153921

22、808895.95464522.06632567.99 2011年一5259604594.86182159.59463012.92二4232487644.15 154130.17413160.71三3652417667.95144772.06483466.20 四4162467126.51142729.10383055.47年累积173051977033.47623790.93733155.19 同比增加（/减少）一152740.92%151102.2133.32%82183.0584 82.20%808.3336.67%二71820.43%77303.1518.84%44584.3098 4

23、0.70%491.0818.40%三50315.97%55235.1515.24%51880.9006 55.85%903.2135.24%四-835-16.71%-115502.99-19.82%-19379.3978-11.95%273.119.82%年累积191312.43%168137.529.30%159268.8710 34.29%587.20 22.87%上半年特别是第一季度，延续了2010年第四季度的节奏，量价上升势头明显。下半年整体价格趋于稳定，但第四季度总销量为4162套（小于上年同期近5000套的水平），且呈逐月下降势头。33新余市场情况分析截至12月31日，2011年全

24、市商业累计销售3347套，销售面积约23.6万平米，销售额约9.5亿元，销售均价约4030元较上年略低（2010年为1815套，销售面积189455.84，销售金额78718.4843万元，销售均价4154.98元/）。关键词：第四季度“井喷”，价格保持稳定。说明：月销售量与季度统计略有偏差，是因为存在更名退房的情况。34新余市场情况分析2011年商业销售量提升，12月集中签约的万商红赣西物流中心“功不可没”，成长大厦写字楼产品、洪城国际广场酒店公寓也在这个月开始签约，推动了第四季度商业销售量。但从整体看，新余商业价格依然处于较低的水平，商业市场仍不够活跃。年份季度商业销售情况套数(套)面积(

25、)金额(万元)均价(元/)2010年一37847681.1616325.6954 3423.93二36126958.41 13872.0969 5145.74三33432325.9515178.6821 4695.51四74282490.3233342.0099 4041.93年累积1815189455.8478718.4843 4154.98 2011年一55147973.1417580.7166 3664.70 二39036983.29 17061.9450 4613.42三35836136.50 14774.1912 4088.44四2048115346.80 45857.6198 39

26、75.63年累积3347236439.7395274.4726 4029.55 同比增加（/减少）一17345.77%291.980.61%1255.0212 7.69%240.777.03%二298.03%10024.8837.19%3189.8481 22.99%-532.32-10.34%三247.19%3810.5511.79%-404.4909-2.66%-607.07-12.93%四1306176.01%32856.4839.83%12515.6099 37.54%-66.3-1.64%年累积153284.41%46983.8924.80%16555.9883 21.03%-125

27、.43-3.02%352011年，在主要竞争项目中，全年商品住宅签约量排行前三的项目为：孔目江1号（675套）、融汇江山御景（501套）、暨阳翡翠城（500套，不含暨阳翡翠城二期政策性用房）。新余市场情况分析36新余市场情况分析在全市签约量排行前10名中，孔目江片区项目延续良好势头，继续占据半壁江山；江山御景名列商品住宅签约量第五名。37新余市场情况总评 量价较上年仍有上升，但下半年价格趋于平稳，第四季度销量相对减少。孔目江片区项目继续占据全市销量前列。同片区项目价格差相对减小，各楼盘品质均有不同程度提升。下半年土地交易量大幅减少。以改善型客群为主的购房者出手更为理性，供需双方博弈更加明显。大

28、城市频繁的“活动营销”也逐渐在新余开花，更多形式的“感恩回馈”、促销活动增加。媒体途径更加简单有效（户外、网络、短信等为主，报广、电视、杂志等为辅）。销售市场营销推广楼盘间及供需双方博弈加剧，楼盘营销趋向“大城市化”。38银行较紧的房贷政策对新余市场的影响力仍将持续，全市商品住宅销售量将稳定在月均1000-1300套左右，传统旺季在此基础上略有上升。龙年市场销售展望江山御景销售目标（2012.1-2012.12）：销量：住宅销售350套，商业销售2000。价格：至2012年12月，项目住宅整体销售均价达到4000-4200元/。销售额：销售回款1.6亿39项目销售节点安排时间推售楼栋推售产品营

29、销活动推盘说明备注户型/面积套数总套数2012年1月19、21#楼90/96两房46套144套3期入市新房源，抓住返乡潮96两房为复式107-118三房96套51一房2套2012年5月24#楼90两房24套132套五一开盘黄金周，市场回暖销控一部分两房房源107/118三房48套25#楼87-88两房48套104复式两房12套2012年6-7月23#楼119-125三房48套48套热销加推2012年9月22#楼139三房84套132套金九开盘板楼新作22#楼面市26#楼123/127三房48套2012年11月27#楼123/127三房48套48套游园会2013年1月20#楼139三房92套92

30、套名车试驾2013年3月28#楼119-121三房66套66套加推2012年5月17#楼168四房23套92套明星代言三期楼王压轴震撼之作135-139三房69套说明：1.上述推售节奏为初步计划，具体情况根据销售情况及市场变化灵活调整。2.三期139平米产品有245套，168平米产品有23套，需与其它产品融合分批次推售，以中小户型热销带动大面积房源销售。2012年，将围绕三期的销售展开，商业销售作为补充。40项目销售目标分解根据营销节点，力争完成设定目标。41项目销售目标分解江山御景商业入市策略：推广：在住宅推广节点间择机入市。销售：力争每月销售3-5个商铺。力争完成全年2000平米的商业销售

31、目标。42项目营销推广要点2012年营销推广要点：大户型与其他中小户型如何搭配销售。项目形象如何提升，如何展示项目高端卖点，把握高端客群。推动17、20、22#楼大户型（139/168）销售。43项目春节促销计划活动时间：2012年1月9日至2月6日（元宵节）一期+二期：10套特价房，每套优惠4-6万，一次性付款再享98折。即：大于120：送价值5.5万元的车位1个+一次性付款98折。小于120：总价减3万元+一次性付款再享98折。注：1、如客户须折现，车位折现5万元。2、车位由客户自由选择，如金额小于5.5万，不退差额。如金额大于5.5 万，客户需补齐差额。特惠房源表楼号房号建筑面积单价总价

32、特惠方案房源优势7#21001170.364588781612送价值5.5万车位+金砖+一次性98折三错式空中墅，现房9#11101133.034378582405买一层用两层，现房12#31002143.924108591223阔绰四房，现房13#1101128.824408567839送私家花园21101136.924398602174标准复式，带独立花园2#2110291.454048370190总价减3万+金砖+一次性98折两房变三房10#11804116.634268497777买一层用两层，现房11#1101112.094068455982送私家花园，现房13#110293.824

33、458418250送私家花园14#110293.934438416861送私家花园重磅优惠1：特惠房44项目春节促销计划重磅优惠2：送金砖一期+二期+三期：在新年优惠基础上，再送20g金砖（价值约8000元）或2个平米的面积（价值约7500元）或价值8000元的加油卡。说明：1、在约定时间内交齐首付款、备齐按揭资料并签订 买卖合同才送出金砖。2、如客户选择折现，则该金砖可冲抵总房款7000元。活动时间：2012年1月9日至2月6日（元宵节）45项目春节促销计划重磅优惠3：老带新送18个月物业费活动期间，老带新成交，在新客户签订买卖合同后送老业主18个月的物业费。（以新客户认购的房源面积为基数）

34、。活动时间：2012年1月1日至2月29日（元宵节）46项目春节促销计划重磅优惠4：看房有礼上门看房（留下姓名及联系方式等），可参与转盘送礼，转中即送。活动时间：2012年1月9日至2月6日（元宵节）47项目春节促销计划重磅优惠5：车位折上折活动期间认购车位，业主优惠政策按95*98报价，意向客户再议。活动时间：2012年1月9日至2月6日（元宵节）49项目春节促销计划活动时间：2012年1月9日至2月6日（元宵节）重磅优惠梳理：新春5重礼！看房有礼：上门看房（留下姓名及联系方 式等），可参与转盘送礼，转中即送。特惠房大礼：指定特惠房源送车位（或减3万元）+一次性付款98折。签约有礼：约定时间

35、内签约并备齐资料，可获赠价值8000元的20g金砖。老带新有礼：活动期间，老带新成交，在签订买卖合同后送老业主18个月的物业费。车位折上折：业主优惠政策按95*98报价，意向客户再议。50项目春节促销计划广告宣传：因户外更换不久，不建议再进行更换，且春节促销时间较短，应选择见效快、发布面广的渠道进行宣传：一、二期特惠房：网站、短信。三期：网站、短信、海报（印制2000份，火车站、汽车站等定点派发）。车位、老带新：小区横幅、单元门通知配合宣传、内部短信。1#拐角处制作楼幅悬挂。广告宣传：简单有效的宣传途径海报已定稿，待印刷单元门通知已完成51项目春节促销计划广告宣传：1#拐角处户外海报已定稿，待印刷单元门通知已完成52项目春节促销计划广告宣传：1#拐角处户外海报已定稿，待印刷单元门通知已完成53项目销售目标分解THE ENDThanks!