文化与次文化课件.ppt

1、授課教師：11文化與次文化消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版2/51前言：沒有文化，哪有行銷？文化的意義與特性文化的儀式與消費行為神聖與世俗消費、大眾文化次文化的意義與特性世代次文化與消費3/51沒有文化，哪有行銷？歐洲車款，設計感十足那種設計感來自千百年來的文化藝術薰陶與教育。4/51沒有文化，哪有行銷？日式產品，非常精緻那種精緻來自凡事講求細節與專注的民族文化。5/51沒有文化，哪有行銷？美國的運動行銷非常成熟那種成熟部分是來自全民瘋狂運動的文化。6/51沒有文化，哪有行銷？沒有文化，哪有行銷？這說法一點也不過份。文化一直是行銷管理的重要元素，在消費者行為中更是扮

2、演重要的角色。7/51文化是指一個區域或社群所共同享有的、代代相傳的風俗習慣、生活方式、價值、規範、語言、符號等。嘟嘟車 服飾泰國印度 建築地中海由日常生活的可見物品構成它的要素包括外在物質文化與內在精神文化。8/51文化是指一個區域或社群所共同享有的、代代相傳的風俗習慣、生活方式、價值、規範、語言、符號等。文化中較為抽象的成份，通常為一群人共同擁有的觀點與信念。包含:價值、規範、語言、符號它的要素包括外在物質文化與內在精神文化。9/51規範是指導人們什麼該做、什麼不該做的行為指引。例:讓位文化價值是指群體判斷事物的對錯、善惡、好壞、是非的一套信念與行為準則。吃虧就是占便宜便是一種社會價值10

3、/5111/51好!了不起!數字1(義大利)夠了!(希臘)語言是人們溝通的重要媒介，也影響了人們看待生活與世界的方式。這些說的都是我愛你同樣的肢體語言在不同文化有不同意思12/51符號是一種人為的記號，是一種象徵（文字、姿態、視覺影像等）。你知道這些符號嗎?男性女性求婚禁止吸菸廁所13/51後天性：文化經由後天學習得來，並由上一代傳給下一代。文化可以來自從小對自身文化的學習或耳濡目染，也可以來自學習外來文化。國語和台語是來自從小對自身文化的學習，英文、日文則是學習外來文化西方文化鼓勵學生上課發問，東方文化的學生上課則只聽不問。這就是文化後天性的結果14/51共享性：同一文化下的人們具有共通的價

4、值、信念與生活方式等，這種同質性使得在該文化下的人們瞭解彼此，產生默契，能夠在該文化下共同生活。旅居外國的民眾喜愛住在中國城附近，就是因為較有文化共享性15/51約束性：文化隱含的規範使社會成員具有恰當的行為，可避免群體出亂子。年輕人占據博愛座的行為，容易受到大眾的撻伐16/51調適性：文化在面對環境變遷時也會隨之改變，只是每個社會的文化變遷速度不盡相同。普及性：文化滲透我們的生活，讓我們在不自覺中時時刻刻都受到文化的影響。只有在文化元素被剝奪或受到顛覆時，我們才會驚覺文化的深刻影響。尋百工一書即在記錄台灣漸漸流失的百種傳統產業文化17/51多樣性：大文化下往往包含各類同中有異的文化。台灣文化

5、下又分為原住民、客家、閩南等文化18/51儀式指是以固定順序且重複出現的、具有象徵意義的行為。有些儀式很公開、正式，並有一定的步驟；有些則私下進行剪綵或升旗典禮都是公開、正式的儀式加入黑幫的儀式則私下進行19/51儀式可以很抽象；儀式也可以很具體收驚儀式有一些不易為人瞭解的規矩或舉動簽約儀式則比較具體20/51典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。扮演增強儀式內涵的角色冠軍腰帶生日蛋糕結婚戒指21/51典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。以備妥儀式象徵物及確保儀式能順序進行典禮都有按照一定的腳本來進行22/51典型的儀式包括四個元素

6、：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。儀式進行中的相關人物婚禮花童、典禮主持人都是儀式角色23/51典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。很多儀式不能缺少觀眾，若沒有了觀眾，儀式也就意義全失結婚時參加的親友便是儀式觀眾24/51典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。奧斯卡金像獎頒獎儀式，免不了有小金人、主持人、共襄盛舉的明星和觀眾等元素25/51裝扮儀式將自己轉化為理想中的公眾形象的連串行為，主要是為了提昇自信、增進人緣、表達自我等。刮鬍子是一種裝扮儀式媚登峰海洋療法也是一種裝扮儀式26/51送禮儀式：可分為三階段動機贈送禮物

7、調整彼此關係求婚日拒絕？接受？決定共度終生27/51擁有儀式：消費者整理、清洗、搭配、展現、拍攝或與人討論其擁有物的行動網路上盛行的開箱文，向外宣示我擁有了某項東西，即是一種擁有儀式。28/51假日儀式：藉由某些活動來凸顯假日氣氛及放鬆身心、愉快度日團圓飯就是一種假日儀式；想想有何象徵物、腳本、角色、觀眾？29/51神聖消費消費者在定義產品及消費經驗時，賦予產品神聖地位與超凡的重要性，並經由產品消費與使用來體驗其神聖性，以達到自我超越的心理滿足許多人將已故的麥可傑克森的作品視為神聖的對鄧麗君的歌迷來說，探視她的墳墓是種神聖消費30/51世俗消費對於不具任何神聖特質的商品、服務、活動或地點等的消

8、費型態某些原本屬於神聖消費的物品經過除神化後，就變成了世俗消費的物品將先前被視為神聖的物品轉變為一般的東西國旗原本被視為神聖，經過除神化後，將它製作為世俗的產品-圍巾31/51當時的教育的普及，再加上大眾傳播工具的催化，許多地方的特色文化逐漸消失，人們的價值觀念、生活方式及消費內容等越來越相似，因而慢慢形成大眾文化。大眾文化又稱通俗文化十九世紀後期，工業革命後興起32/51以產品的擴散程度來看，大眾文化包含了流行、時髦或狂熱、經典三種消費形態33/51流行：指消費者在特定時期內採用了一種蔚為風潮的產品、裝扮、風格等 近幾年，日韓穿著風格深受台灣女性喜愛瞳孔放大片、假睫毛也是近年流行的眼睛妝點元

9、素34/51時髦或狂熱：一大群人在非常短的時間內，爭相模仿的行為型態開心農場現象，現在已少人持續經營一窩蜂的紅茶冰加盟現象，走到哪都可見35/51經典：流行過的產品或風格在經歷一段很長的時間後，還是沒有被遺忘，反而在社會或市場上留存下來她的髮型也是經典他的作品是經典其實，這也是經典36/51主文化之下，社會中存有不少群體擁有獨特的文化特質，這類文化稱為次文化台客文化/電音三太子嘻哈/街舞文化重型機車文化37/51次文化團體雖然具有主文化的許多特色，但卻又發展出一些有別於主文化的價值觀念、行為模式、溝通形式等有圖有真相不要問，很恐怖李組長眉頭一皺，發現事情並不單純踹共記者快來抄BBS上的特殊用語

10、，形成一股有趣、有創意的鄉民語言這些特殊行為與溝通方式讓次文化團體成員有效溝通，並激發對團體的認同、強化團體內聚力，甚至防止外人侵入次文化內的互動38/51媒體與行銷實務常以世代劃分的次文化消費者分為四大世代銀髮族或成熟世代嬰兒潮世代X世代Y世代39/51台灣人口老化的速度為全球 ，估計到2030年，老年人口比例將升至 。2001年台灣的銀髮產業市場約有246億美元，推估2025年將可達 美元。第二(僅次於日本)1089億20%40/51主要的銀髮產業有以下幾項：利用跨代空間，阿嬤只要在便條紙上寫下訊息，並貼在牆面的日曆上，孫子就可以在手機上接收到訊息，孫子發簡訊或噗浪也可輕鬆將訊息傳達到阿嬤

11、房間的牆面上。1.住宅2.休閒旅遊41/51主要的銀髮產業有以下幾項：智慧藥盒各有四個LED燈光指示和語音提醒功能，可以幫助年長者進行藥物分配及提醒按時服藥。銀髮族專用手機/鍵盤，輸入法放大一目瞭然。3.保健食品4.網路及3C產品42/51嬰兒潮世代在二次世界大戰後的18年間（1946-1964年）出生年輕時受到1960年代的嬉皮及披頭四等流行音樂以及反戰運動、民權運動等影響，崇尚自由、提倡和平在職場上苦幹實練，相當重視家庭，願花費較多的金錢在家庭上，不過比上一代更懂得享受、更勇於消費43/51麥肯錫公司估計，至2015年，美國的消費將會有40%是來自屆時年齡介於51歲到69歲間的戰後嬰兒潮。

12、這群戰後嬰兒潮的祖父母們，將延續他們年輕時勇敢嚐試新事物、重享受的世代特性。44/51麥肯錫的調查也發現高達86%的嬰兒潮世代認為自己值得過好生活，顯示未來嬰兒潮的商機龐大。因應嬰兒潮的高齡化市場，業者開始老花眼雷射治療研究45/51世代X世代是嬰兒潮的下一代，出生於1965-1980年。詞中的X是由excluding的字母X而來，有著被排擠的世代之意，也隱喻著這些人無法被標籤、是無以為名的世代46/51X世代的母親多是職業婦女，因此受到父母親在家規範的時間較少，也造就了鑰匙兒童他們習慣吃微波速食餐點，常靠著自己玩電動遊戲來排解孤單。在所有世代當中，他們最受到電視、電影、電腦動畫等影像媒介的影

13、響，由於經常觀看電視，舉凡新聞、時尚、運動等重大消息，都有可能深刻影響了他們的消費與人生觀。47/51海尼根在廣告中運用另類音樂和快節奏影片，吸引X世代的注意隨著X世代的成長，他們已經成為消費社會的中堅份子，越來越多企業將焦點放在這一代新興的消費力量48/51世代指1980年後至2000年出生的世代是20世紀的最後一個世代；又稱N世代（Net generation），意指受網路嚴重影響的新世代大多是父母計畫生育下的成果。在兄弟姊妹比上一代少的情況下，得到父母關愛的機會也相對增加，Y世代因而發展出較強的自我價值。49/51Y世代看著電視與電腦、隨著科技起飛的世代，對新事物的接受較上個世代高出許多

14、，經常透過科技產品來增進娛樂與社交生活對於生活周遭、社區、社會，甚至國家相關議題，他們看似冷漠，但一樣有意見。他們不在街頭表達，而在網路抒發，表達方式不如上世代激烈、怒氣沖沖，但比上世代幽默、搞笑、諷刺。50/51購物前，Y世代通常會先上網仔細檢視產品的功能與價格，經過一番資訊蒐集與產品比較之後，再走進店裡或在網路上購買他們希望企業提供多樣選擇及快速服務，產品的體驗與娛樂功能對他們來說是決策重點PNC銀行虛擬錢包分成花費、存錢、成長用3 個非常友善用詞的不同虛擬口袋。量身訂製的月曆上，標註繳款日，電腦會不斷用Email 提醒年輕人哪一天有哪筆款項要交，避免過度消費。51/51Y世代的幾項重要特質 不斷聯繫族重視聯繫，將行動電話與語音信箱當作是重要工具 分身有術族 行銷冷感族Y世代喜歡把一個小時複製成數個小時對一般的行銷手法已麻木，能打動他們的是朋友間的口耳相傳與娛樂趣味