整合营销传播的设计和管理课件.ppt
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1、第第7 7篇篇 传播价值传播价值 1 13 3 Designing and Managing Designing and Managing Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationsCommunications整合营销传播的设计和管理整合营销传播的设计和管理Marketing Management,13th ed2Chapter Questions What is the role of marketing communications?What is the role of marketing communications
2、?营销传营销传播的作用是什么播的作用是什么?How do marketing communications work?How do marketing communications work?如何开展如何开展传播工作传播工作?What are the major steps in developing effective What are the major steps in developing effective communications?communications?设计有效的整合营销传播方案的设计有效的整合营销传播方案的主要步骤是主要步骤是什么?什么?What is the com
3、munications mix and how should it be What is the communications mix and how should it be set?set?传播组合是什么?传播组合是什么?它是怎样建立的它是怎样建立的?What is an integrated marketing communications What is an integrated marketing communications programprogram一个营销传播一个营销传播方案包括哪些内容方案包括哪些内容?Marketing Management,13th ed3Doves
4、Campaign for Real BeautyDoves Campaign for Real Beauty多芬的真美运动多芬的真美运动 新年伊始,多芬公司便马不新年伊始,多芬公司便马不 停蹄地拉开了停蹄地拉开了20052005年的年的 广告广告宣传攻势。宣传攻势。一块为其最新紧肤产品宣传的一块为其最新紧肤产品宣传的6969英尺高的广告英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是,牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是,这块广告牌上不是迷人迷人、年轻美丽的名模,也不是知这块广告牌上不是迷人迷人、年轻美丽的名模,也不是知名艺人,而是一位名艺人,而是一位95 95 岁
5、高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片,广告问道:妇人艾琳的照片,广告问道:是满脸皱纹还是非常精神是满脸皱纹还是非常精神(wrinkled or wonderful)(wrinkled or wonderful)?广告牌上还有电子装置显示对这广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。然大物引起无数人的驻足观瞻。20042004年多芬公司采用全新年多芬公司采用全新的广告战略,在广告中聘用独具特色、曲线毕露的的广告战略,在广告中聘用独具特色、曲线毕
6、露的 “真真人人”女模特女模特。真人广告一经推出,产品销售数量就大幅增。真人广告一经推出,产品销售数量就大幅增长,在英国销售量急升长,在英国销售量急升700%700%,德国,德国300%300%,荷兰,荷兰220%220%,创,创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多,也是最为下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多,也是最为有效的营销决策之一。有效的营销决策之一。Doves Campaign for Real Beauty多芬的真美运动多芬的真美运动 DoveDove美容香块于美容香块于19571957年在美国市场露面,其广告一直由年在美国市场露面,其广告一直由奥奥美广告公司美广告公司代理
7、。多芬美容香块向女士承诺,由于其由中代理。多芬美容香块向女士承诺,由于其由中洁肤成份和洁肤成份和1/41/4润肤乳制成,能温和清洁并滋润肌肤,不润肤乳制成,能温和清洁并滋润肌肤,不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经推出就得到市场的认可,多年来都没有改变过。推出就得到市场的认可,多年来都没有改变过。多芬的品多芬的品牌宗旨是牌宗旨是“简单而真实的美简单而真实的美”,认为美是自然的,是由女,认为美是自然的,是由女自己积极创造的,可以带给自己自信,并且是由内而外散自己积极创造的,可以带给自己自信,并且是由内而外散发出来的美。发出来的美。
8、目前,多芬已成为世界著名清洁品牌,在全球目前,多芬已成为世界著名清洁品牌,在全球8080多个国家多个国家销售,年销售额超过销售,年销售额超过2525亿欧元。亿欧元。和其他一些著名跨国企业和其他一些著名跨国企业一样,多芬公司善于利用整合的方式打营销战。一样,多芬公司善于利用整合的方式打营销战。20042004年秋年秋天开始的天开始的“多芬真美运动多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。就热热闹闹地一直延续到现在。Doves Campaign for Real Doves Campaign for Real BeautyBeauty多芬的真美运动多芬的真美运动一、营销传播的作用一、营销传播的作用
9、What are Marketing Communications?What are Marketing Communications?什么是营销传播?什么是营销传播?Marketing communications are the meansMarketing communications are the meansby which firms attempt to inform,persuade,and remind by which firms attempt to inform,persuade,and remind consumers,directly or indirectly,c
10、onsumers,directly or indirectly,about the products and brands they sell.about the products and brands they sell.营销传播是公司直接或间接营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒通知、说服和提醒消费消费者,使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。者,使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。Marketing Management,13th ed71.1.营销传播营销传播和和品牌资产品牌资产Mod
11、es of Marketing CommunicationsModes of Marketing Communications营销传播组合营销传播组合常用的常用的六种主要六种主要传播工具传播工具 AdvertisingAdvertising广告广告 Sales promotionSales promotion销售促进销售促进 Events and experiencesEvents and experiences事件事件和体验和体验 Public relations and publicityPublic relations and publicity(公共关系和宣传)(公共关系和宣传)Mar
12、keting Management,13th ed8 Personal sellingPersonal selling人员推销人员推销 Direct marketingDirect marketing直复营销直复营销 Interactive marketingInteractive marketing互动营互动营销销 Word-of-mouth marketingWord-of-mouth marketing口口碑营销碑营销Figure 14.1 IMC Builds BrandsFigure 14.1 IMC Builds Brands整合营销传播与品牌资产的关系整合营销传播与品牌资产的关系
13、营销营销传播组合:广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、传播组合:广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、人员推销、直接营销人员推销、直接营销品牌资产:品牌知名度、品牌形象、品牌响应、品牌关系品牌资产:品牌知名度、品牌形象、品牌响应、品牌关系Marketing Management,13th ed9Table 14.1 Communication PlatformsTable 14.1 Communication Platforms传播传播平台平台AdvertisingAdvertising广告广告Print and broadcast adsPrint and broadcast ads印
14、刷和广印刷和广播广告播广告Packaging insertsPackaging inserts外包装广告外包装广告Motion picturesMotion pictures电影画面电影画面Brochures and bookletsBrochures and booklets招贴招贴和传和传单单PostersPosters海报海报BillboardsBillboards广告牌广告牌POP displaysPOP displays流行的显示流行的显示LogosLogos标识标识VideotapesVideotapes录像带录像带Marketing Management,13th ed10Sal
15、es PromotionSales Promotion销售促进销售促进Contests,games,sweepstakesContests,games,sweepstakes竞竞赛、游戏和抽奖赛、游戏和抽奖PremiumsPremiums保费保费SamplingSampling样品样品Trade shows,exhibitsTrade shows,exhibits交易博览交易博览会会CouponsCoupons优惠券优惠券RebatesRebates退税退税EntertainmentEntertainment娱乐娱乐Continuity programsContinuity programs持
16、续性计持续性计划划Table 14.1 Communication PlatformsTable 14.1 Communication PlatformsEvents/Events/ExperiencesExperiences事件事件与体验与体验SportsSports运动运动EntertainmentEntertainment娱乐娱乐FestivalsFestivals节日节日ArtsArts艺术艺术CausesCauses事件事件Factory toursFactory tours工厂参工厂参观观Company museumsCompany museums公司展览馆公司展览馆Street
17、activitiesStreet activities街区街区活动活动Marketing Management,13th ed11Public RelationsPublic Relations公关公关Press kitsPress kits新闻新闻SpeechesSpeeches演讲演讲SeminarsSeminars研讨会研讨会Annual reportsAnnual reports年度报告年度报告Charitable donationsCharitable donations慈善捐款慈善捐款PublicationsPublications出版物出版物Community relations
18、Community relations社区关系社区关系LobbyingLobbying游说游说Identity mediaIdentity media标识媒体标识媒体Company magazineCompany magazine公司杂志公司杂志Table 14.1 Table 14.1 CommunicationCommunication Platforms Platforms传播平台传播平台Personal SellingPersonal Selling人员推销人员推销 Sales presentationsSales presentations推销推销演演示示 Sales meeting
19、sSales meetings销售会议销售会议 Incentive programsIncentive programs奖励节奖励节目目 SamplesSamples样品样品 Fairs and trade showsFairs and trade shows交易交易会与展销会会与展销会Marketing Management,13th ed12Direct MarketingDirect Marketing直接营销直接营销 CatalogsCatalogs目录销售目录销售 MailingsMailings有够服务有够服务 TelemarketingTelemarketing电话营销电话营销
20、Electronic shoppingElectronic shopping电子购物电子购物 TV shoppingTV shopping电视购物电视购物 Fax mailFax mail传真传真 E-mailE-mail电子信箱电子信箱 Voice mailVoice mail语音信箱语音信箱 BlogsBlogs WebsitesWebsitesWord-of-Mouth MarketingWord-of-Mouth Marketing口碑营销口碑营销 Person-to-personPerson-to-person人际人际 Chat roomsChat rooms聊天室聊天室 Blogs
21、 Blogs 博客博客Marketing Management,13th ed132.2.传播过程模型传播过程模型(1 1)传播过程的宏观模型)传播过程的宏观模型Figure14.2 Elements in the Communications ProcessFigure14.2 Elements in the Communications Process传播过程中的诸要素传播过程中的诸要素发送者、发送者、编码、编码、信息和媒体、信息和媒体、解码、解码、接受者、反应和反馈、噪音接受者、反应和反馈、噪音Marketing Management,13th ed14Field of Experien
22、ceField of Experience发送者与接受者的发送者与接受者的经验领域经验领域Receivers fieldSenders fieldMarketing Management,13th ed15The Communications ProcessThe Communications Process传播过程传播过程Selective attentionSelective attention选择性选择性注意注意Selective distortionSelective distortion选择性曲解选择性曲解Selective retentionSelective retention选
23、择性记忆选择性记忆Marketing Management,13th ed16(2 2)消费者反应的微观模型)消费者反应的微观模型Figure 14.3 Response Hierarchy ModelsFigure 14.3 Response Hierarchy Models反应层次模型反应层次模型认知阶段、感知阶段、行为阶段认知阶段、感知阶段、行为阶段AIDAAIDA模式、效果层次模式、创新采用模式、沟通模式模式、效果层次模式、创新采用模式、沟通模式Marketing Management,13th ed17An Ideal Ad CampaignAn Ideal Ad Campaign一
24、次理想的广告活动一次理想的广告活动The right consumer is exposed to the message at the right time and placeThe right consumer is exposed to the message at the right time and place必须把合适的信息,在合适的时间和合适的地点必须把合适的信息,在合适的时间和合适的地点,传递给合适的,传递给合适的消费者消费者The ad causes consumer to pay attentionThe ad causes consumer to pay attentio
25、n(广告(广告要要能够引起消费者的能够引起消费者的注意)注意)The ad reflects consumers level of understanding and behaviors with The ad reflects consumers level of understanding and behaviors with productproduct广告能够正确地反映出消费者对于这种产品和品牌的认知广告能够正确地反映出消费者对于这种产品和品牌的认知水平水平The ad correctly positions brand in terms of points-of-difference
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