《营销策划实训(第二版)》课件章节7.pptx
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1、7渠道策划实训渠道就像是水道,水清则溪流,溪流成渠,有渠则通,通则有望。在当今社会经济活动中,绝大多数制造商都要通过渠道将产品送达最终用户手中,渠道策划对企业的整体营销起着举足轻重的作用。第七章 渠道策划实训一、渠道策划概述一、渠道策划概述 分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道,涉及商人中间商、代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。(一)渠道策划的概念与内涵 (二)渠道策划的程序 1、分析顾客需求 2、确立渠道目标 3、设计渠道方案 4、评估渠道方案第一节 渠道策划理论概要二、影响渠道策划的因素分析二、影响渠道策划的因素分析 在渠道策划时,企业要综合考虑影响渠
2、道策划的各种限制因素或影响因素,主要因素如下:(一)市场因素 (二)产品因素 (三)企业因素 (四)环境因素 (五)竞争者因素 (六)中间商因素 第一节 渠道策划理论概要三、渠道结构策划三、渠道结构策划(一)渠道的长度策略 分销渠道的长短按通过流通环节的多少来划分,一般可将渠道分为长渠道和短渠道。1、最短渠道 2、短渠道 3、长渠道第一节 渠道策划理论概要(二)渠道的宽度策略 分销渠道的宽度指渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。1、密集式分销 2、选择性分销 3、独家分销(三)渠道联合策略 1、垂直渠道系统 2、水平渠道系统 3、多渠道系统第一节 渠道策划理论概要四、渠道成员选择四、渠
3、道成员选择(一)中间商的类型1、批发商 批发商可分为四大类:(1)商人批发商(或商业批发商)(2)经纪人和代理商 (3)制造商和零售商的分部和营业所、零售商(二)中间商的选择 1、选择中间商 2、评估中间商 3、确定合作关系 第一节 渠道策划理论概要五、渠道管理策划五、渠道管理策划(一)选择合适的激励方法1、直接激励(1)基量倍数递进法(2)保底冲量法(3)立时返现法2、间接激励第一节 渠道策划理论概要(二)加强渠道冲突的管理1、分析渠道冲突产生的原因(1)生产企业与中间商目标不同(2)中间商作用与权利的不明确(3)生产企业与中间商对市场前景的看法不同(4)生产企业与中间商沟通失败(5)中间商
4、对生产企业的过分依赖2、选择解决渠道冲突的策略(1)调整生产商和中间商的理念(2)变短期激励为中长期激励(3)保障经销商的权利和利益(4)明确生产商与经销商的职责第一节 渠道策划理论概要(三)调整分销渠道1、增减渠道成员2、增减某些市场营销渠道3、调整渠道结构第一节 渠道策划理论概要一、渠道分析实训之一一、渠道分析实训之一:不同产品的分销渠道研究不同产品的分销渠道研究(一)实训背景“渠道为王”似乎是近一个时期以来业内人士最为热衷讨论的话题,尽管决定产品成功的因素远不仅仅指渠道,但人们对渠道的高度重视也说明了它在经营活动中的重要作用。企业生产的产品只有经过一定的渠道才能到达消费者手中,合理的分销
5、渠道会带来企业源源不断的销量,提升产品知名度,增加市场份额。第二节渠道策划实训项目(二)实训主题产品是影响分销渠道的重要因素,不同的产品由于性质、价格、购买需求等方面的差异,渠道结构与成员选择也存在一定的差异。本实训要求学生选择合适的产品,针对其分销渠道展开分析研究,以更好地理解针对不同产品的渠道设计。第二节渠道策划实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)理解产品对分销渠道的影响。(2)了解不同类别产品分销渠道的设计。(3)能结合所学对分销渠道进行分析与评价。第二节渠道策划实训项目(四)实训内容(1)收集产品分销渠道的相关资料。(2)开展产品分销渠道的实地调查。(3)分析产品分销渠道,
6、包括渠道结构、成员的选择等。(4)评价产品分销渠道的效果。第二节渠道策划实训项目(五)实训步骤以小组为单位进行实训研究,根据教师设定的实训内容完成对某一产品的分析研究,填写并完成相应的实训分析报告。第二节渠道策划实训项目二、渠道分析实训之二二、渠道分析实训之二:S:S公司强化地板的渠道策略分析公司强化地板的渠道策略分析(一)实训背景S公司创立于1993年,是国内较早生产强化地板的企业之一。其间,强化地板经历了从市场导入期到市场成熟期的转变,外部环境发生了较大的变化,市场需求不断增长,市场竞争愈演愈烈。从最初默默无闻的小字辈到今日强化地板行业的强者,S公司走过了一段不平凡的历程。在市场风云变幻中
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