第五章市场细分与目标市场课件.pptx

1、第五章 市场细分与目标市场第一节 市场细分整体服装整体服装市场市场儿童服装市场儿童服装市场青年人青年人服装市场服装市场中年人中年人服装市场服装市场老年人老年人服装市场服装市场一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念 市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场 绿箭薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人 白箭兰花香型：健康之箭，运动你的脸 黄箭鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光 红箭玉桂香型：热情之箭，表达爱意（二）市场细分的作用 1.有利于分析市场机会，开拓新市场 2.有利

2、于企业根据子市场的特点，集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品 3.有利于制定和调整市场营销策略二、市场细分的标志（一）市场同类性与市场异类性 市场同类性：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。市场异类性：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异类市场。市场细分是对市场细分是对“异类性市场异类性市场”进行细分，进行细分，分为若干个同质子市场。分为若干个同质子市场。1、天然气市场和手机市场哪个不必进行天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？市场细分？为什么？2、下列属于异质市场的是（、下列属于异质市场的是（）白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场

3、（二）市场细分的标准（二）市场细分的标准 1、地理因素 所谓地理细分，就是企业按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。如：康师傅方便面在不同地区推出不同口味的方便面。2、人口因素 人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。妮维雅男士护肤系列 朵唯女性手机 3、心理因素（1）按照消费者的购买动机来细分市场。求实，求廉，求名，求美等。（2）按照消费者购买的数量和频率来细分市场。（3）按照消费者对价格的反应程度来划分市场。立白洗衣粉：袋装和桶装 大众汽车 10万以内：捷达、桑塔纳、POLO 10万以上，30万以内：途

4、观、甲壳虫、GOLF等等。30万以上：尚酷、CC、途锐等等 4、行为因素 包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。光滑柔顺 去头屑 营养保健 美发定型 用户状况：从未用过、曾经用过、初次使用、多次使用、正准备用。品牌忠诚度：单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变者。划分城镇市场和农村市场，其划分标划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（准是（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为 使用者情况属于（使用者情况属于（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素

5、）心理因素 （4）购买行为）购买行为 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利）消费者所追求的利益益互动空间互动空间以下是根据什么标以下是根据什么标准进行市场细分的？准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（保洁公司推出海飞

6、丝去头屑洗发水（）SK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（则专为追求潮流的女性定做。（）试根据消费者的头发性质来细分洗发水洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。随堂检测随堂检测案例案例1 1 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL

7、选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?分析：1、地理环境：城市。2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。案例2 美国著名

8、的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起

9、了决定性作用。洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。三、市场细分的方法（一）主导因素排列法（二）多项因素排列法（三）多因素矩阵排列法（四）多维线性分析法中国城市青少年年消费2900亿元麦肯锡公司日前发布的一项调查显示，中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元，而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，消费总额达2900亿元(360亿美元)。该

10、项调查访问了从大城市到中小城镇的800名1217岁的青少年消费者，其中“时尚型”青少年与“穷孩子”的消费能力相差180亿元。该项调查将青少年分为“时尚型、“好孩子、“休闲型”和“穷孩子”四大类，并根据每个类型的特点量化消费能力。“时尚型”率先接受新潮科技，比其他类型的青少年有更多的零花钱。“好孩子”是重庆、厦门和西安等二、三线城市中最大的细分客户群，他们消费能力达820亿元人民币，是最大的客户群。“休闲型”青少年每月的零花钱主要用于音乐消费，比多数人更多阅读、上网。“穷孩子”每月的零花钱最少，但对家庭食品购买有很大影响力。调查还显示，“穷孩子”将44的零用钱用来买零食，由此创造的市场价值每年约

11、50亿元，而“时尚型”青少年和“好孩子”热衷于购书，每年在书籍上的花费大约是60亿元。“休闲型”青少年在餐馆的用餐消费约17亿元，用在CD和磁带上的花费约15亿元。第二节 目标市场选择第二节 目标市场选择 一、评估细分市场（一）细分市场的规模和增长程度（二）细分市场结构的吸引力（三）企业的目标和资源 二、选择细分市场 5种目标市场模式：（一）密集单一市场（二）有选择的专业化（三）市场专业化（四）产品专业化（五）完全覆盖市场密集单一的市场有选择的专业化市场专业化产品专业化市场完全覆盖P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M

12、=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3（一）密集单一市场 优点：有利于公司树立良好的信誉，实现规模经济效益 缺点：风险大 万达商业地产；大众汽车小汽车（二）有选择的专业化 优点：分散风险 缺点：分散公司有限的注意力 益达口香糖、康师傅方便面（三）市场专业化 优点：树立良好的信誉 缺点：顾客需求发生变化，面临倒闭风险 哈药集团病人，医院 朵唯女性（四）产品专业化 优点：树立良好的信誉 缺点：新技术、新产品对公司效益造成威胁 普瑞温泉，蔡司显微镜（五）完全覆盖市场 实力强大的大公司 如 家电市场的海尔公司 日用品市场的保洁公司 食品市场的 箭牌糖果公司 A A公司广告：公司广告：“不管

13、哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”（产品市场集中化产品市场集中化 ）B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（完全覆盖市场完全覆盖市场 ）三、目标市场策略选择三、目标市场策略选择(一一)无差异市场营销策略无差异市场营销策略 又称为市场整体化策略，是以市场整又称为市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的顾客。合策略供应所有的顾客。优点优点：产品单一，易于实行大批量生：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产

14、效率；有助于争创品牌，产，提高生产效率；有助于争创品牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。节约营销费用。缺点缺点：单一产品难以满足消费者日益：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市增加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特点需要的市场机会；场，容易忽视有特点需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销转产困难。经营风险大，产品一旦滞销转产困难。适用：适用：1、全球一体化行、全球一体化行 2、公司有雄厚的实力、公司有雄厚的实力（二）差异性市场营销策略（二）差异性市场营销策略 又称市场细分化策略，是将整体市场划分又称市场细分化策略，

15、是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。立的营销方案。如：大众汽车、三星手机、海尔集团如：大众汽车、三星手机、海尔集团 箭牌糖果公司箭牌糖果公司优点优点：适应与启发消费者的需求；提高：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。降低经营风险。缺点缺点：增加营销费用；小企业无力采用。：增加营销费用；小企业无力采用。适用：采取高度分权化管理的大型企业适用：采取高度分权化管理的大型企业（三）集中性市场营销策略（三）集中性市场营销策略 又称市场密集型策略，是企业根

16、据自身条又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。如如:修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎优点优点：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；便于深入了解消费者的需求，开拓有特色的产品。便于深入了解消

17、费者的需求，开拓有特色的产品。缺点缺点：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。旋余地而立即陷入困境。适用：新企业或中小企业适用：新企业或中小企业四、目标市场策略选择要考虑的因素四、目标市场策略选择要考虑的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素企业资源企业资源竞争对手的战略竞争对手的战略市场同质性市场同质性产品同质性产品同质性 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 第三节第三节 市场定位市场定位1997年到年到2004年间，伊利有三大竞争对手：年间，伊利有三大竞争对手：和路雪和路雪是世界上最大的冰激凌制造商；是世界上最大

18、的冰激凌制造商；雀巢雀巢 1996年，雀巢年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产；津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产；新新大陆大陆 是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来，是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，

19、这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多数经销商说数经销商说和路雪和路雪、雀巢雀巢的定位与普通人的收入的定位与普通人的收入水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而的少，而6-8元的产品更是很少有人问津。元的产品更是很少有人问津。相比之下，两年前还名不见经传的伊利 冰激凌却以低质优价这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主

20、要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于低廉的价格、较高的品质这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-160元，而内蒙古地区只有70-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直接到牧场收购鲜奶，经过消毒后便进入生产线。因此在口感方面，伊利产品有较强的奶香味，具备了较高的品质。伊利赢得了这一目标市场！第三节第三节 市场

21、定位市场定位一、市场定位的概念一、市场定位的概念 所谓市场定位就是根据所选定目标市场上所谓市场定位就是根据所选定目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。客心目中形成一种特殊的偏爱。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。规格、技术水平等。产品定位依据：质量、价格、功能、产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技

22、术水平等。服务、规格、技术水平等。你认为产品定位最主要的两个依据你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？是什么？能举例说明吗？产品定位最主要的两个依据是质量与产品定位最主要的两个依据是质量与价格。价格。例如宝马和例如宝马和桑塔纳桑塔纳，两者质量差异，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。小汽车市场上。二、市场定位的方式与步骤二、市场定位的方式与步骤（一）市场定位的方式（一）市场定位的方式1、初次定位与重新定位、初次定位与重新定位.（1）初次定位）初次定位 初次定位，也可称潜在定位。它是指初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立新成立

23、的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCD（2）重新定位）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指重新定位也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。李

24、宁的重新定位李宁的重新定位、李宁的竞争对手李宁的竞争对手、“90后李宁后李宁”定位的目定位的目标消费者是：学生为主，标消费者是：学生为主，大中城市，喜爱运动，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的流行趋势消费群：崇尚运消费群：崇尚运动、诚信、激情动、诚信、激情重新定位2、对峙性定位与回避性定位、对峙性定位与回避性定位（1）对峙性定位）对峙性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产其重合的市场位置，争

25、夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。品、价格、分销及促销各个方面区别不大。（2）回避性定位）回避性定位 回避性定位，又回避性定位，又 称创新式定位。它是指企称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或定在市场上某处空白领地或“空隙空隙”，开发并销，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。市场。3、心理定位、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心

26、目极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。中留下特殊印象和树立市场形象的目的。（1）廉价策略）廉价策略（2）偏好策略。）偏好策略。产品是特色。如五星级酒店产品是特色。如五星级酒店 利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位策略三、市场定位策略（）“争锋相对式争锋相对式”定位定位（二）（二）“填补空缺式填补空缺式”定位定位（三）（三）“另辟蹊径式另辟蹊径式”定位定位（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞把产品定在与

27、竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种争者争夺同一细分市场。是一种“对着干对着干”的的定位方式。定位方式。实行这种定位战略的企业，必须具备以下实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：条件：能比竞争者生产出更好的产品；能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。比竞争者有更多的资源和实力。例：例：肯德基与麦当劳肯德基与麦当劳 联通与移动联通与移动例：例：统一和康师傅统一和康师傅 联通与移动联通与移动（二）填空补缺式定位（二）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视寻找新的尚未被

28、占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。的位置，填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场例：乳品市场 智强核桃奶智强核桃奶 银鹭花生奶银鹭花生奶 汇源纤体奶汇源纤体奶典型案例 从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。作为“清热解毒去

29、暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚

30、化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。二是许多许多企业发现了这部分潜在市二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。实力才能取得成功。例：例：农夫果园农夫果园混合果汁混合果汁 三种水果在里面三种水果在

31、里面,喝前摇一摇喝前摇一摇（二）另辟蹊径式，又称避强定位（二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。价值的产品属性上取得领先地位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先

32、地位。色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。避强定位“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点 成为非可乐型饮料的领先者 所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。例：例：五谷道场五谷道场非油炸，更健康非油炸，更健康 创维创维健康电视健康电视,不闪的不闪的,健康的健康的案例分析 在在

33、2020世纪世纪9090年代初期，我国的年代初期，我国的VCDVCD产业十分红火，早就了产业十分红火，早就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，市场时，VCDVCD业界极其兴旺的是业界极其兴旺的是“爱多爱多”公司。该公司聘公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫爱多，好功夫！”的广告词家喻户晓，爱多的广告词家喻户晓，爱多VCDVCD红极一时。但是，红极一时。但是，“爱爱多多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高一公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高

34、一出来，就紧紧盯住出来，就紧紧盯住“爱多爱多”，聘请了另一位电影明星李连，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是杰演绎了一段步步高产品广告，台词是“步步高，真功夫步步高，真功夫！”，并和，并和“爱多爱多”的广告一起再中央电视台播出。步步的广告一起再中央电视台播出。步步高高VCDVCD也一炮走红，大获成功！也一炮走红，大获成功！思考：思考：步步高公司采取的是哪种市场定位策略？步步高公司采取的是哪种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？肯德基的市场定位策略是迎头定位。肯德基的市场定位策略是迎头定位。中、小型企业规模小、实力弱，

35、如果中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。竞争压力，才能取得成功。作为麦当劳的竞争对手，肯德基的作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什中、小型企业的产品定位策略是什么？么？奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；

36、以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成 功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要

37、求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽

38、车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。明确的市场细分，锁定时尚男女 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴

39、。奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。独特的品牌策略 诠释“年轻人的第一辆车”“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相

40、影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。情侣苹果的故事 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。一会儿功夫，苹果全部卖光，老妇感激不尽，赚得颇丰。这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。那位教授对俱乐部前来

41、往的人群进行了别出心裁的市场细分，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是独特，用红彩带两个一扎，名为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力。市场细分标准 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准消费者市场细分方法之一地理细分消费者市场细分方法之二人口细分消费者市场细分方法之二人口细分消费者市场细分方法之三心理细分消费者市场细分方法之三心理细分消费者市场细分方法之四行为细分消费者市场细分方法之四行为细分 市场细分要注意的问题 6点 美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品.截至目前,已开发出来专供左撇子使用的产品,包括:剪刀,削铅笔器

42、,左手开的冰箱,棒球用具,高尔夫球用具,左手玩的特制桥牌,开罐器,镰刀,锯子,手表,照相机,玩具手枪.它的产品都是专门为左撇子而生产的,一般习惯于使用右手的人,当然不会去购买.不过,左撇子就不一样了.左撇子就爱使用适合自己的东西.就象你不喜爱左撇子的东西一样.左撇子占人口总数约10%,不论怎么说都是一个相当有潜力的市场,阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得开发,因此而大发利市,并成为闻名世界的企业.瞄准哪些消费瞄准哪些消费者？者？520 有原味和薄荷味的，薄荷味道的比原味的更适合女孩子。凉丝丝的。很多年轻的女孩子喜欢它，固执地以为烟草里有恋爱的味道，过滤嘴上有心型中空，好看是好看，但是，过滤

43、功能弱了不少。吸烟有害健康！目标市场 概念 企业营销活动所要满足的市场，企业为实现预期目标而要进入的市场目标市场应具备的条件 1.该市场有发展潜力 2.本企业具有开拓能力 3.本企业在该市场有竞争优势企业占领目标市场方法5种产品与市场集中 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 市 场全 面覆盖产品产品A BC甲甲 乙乙 丙丙（市场）（市场）目标市场营销策略（一）无差异营销（一）无差异营销（二）差异性营销（二）差异性营销（三）集中性营销（三）集中性营销策略策略市场选择及相应的营销手段市场选择及相应的营销手段无差异市场营销无差异市场营销营销组合手段营销组合手段整体市场整体市场差异市场营销差异市场营

44、销营销组合手段营销组合手段细分市场手段细分市场手段营销组合手段营销组合手段细分市场手段细分市场手段营销组合手段营销组合手段细分市场手段细分市场手段集中市场营销集中市场营销营销组合手段营销组合手段细分市场细分市场整体市场整体市场2个以上乃至全个以上乃至全部细分市场部细分市场1个细分市场个细分市场选择目标市场营销策略应考虑的因素 判断日本江崎公司挤占泡泡糖市场 日本泡泡糖市场年销售额约为74亿日元。其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密

45、调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调性的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳

46、；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。思 考 题：1.江崎公司是如何发现市场机会的？2.江崎公司的目标市场选择在哪里？3.讲起公司的目标市场策略是什么?结合本例说明这种策略的优势 市场细分确定目标市场-？考虑如何进入目标市场市场定位 还有什么印象深刻的饮料？市场定位的实质 市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置。具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。要使产品能在消费者心目中留

47、下深刻印象，并产生购买行为，这就要求企业的产品必须具有鲜明的特色，确实能满足消费者的某种特殊需要。市场定位策略 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.寻找市场定位4.寻找市场定位“填空补缺式”定位策略 两种情况：潜在市场没有被发现 潜在市场已被发现，但其他企业无力占领市场定位策略 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.寻找市场定位特色定位特色定位功效定位功效定位质量定位质量定位价格定位价格定位竞争定位竞争定位使用者定位使用者定位利益定位利益定位市场定位的方式市场定位的方式市场定位的步骤调查研究影响定位的因素调查研究影响定位的因素选择竞争优势和定位策略选择竞争优势和定位策略确定定

48、位方案确定定位方案准确地传播企业的定位观念准确地传播企业的定位观念目标消费者对产品的评价标准目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势自己在目标市场潜在的竞争优势初步确定定位方案初步确定定位方案修正定位方案修正定位方案重新定位重新定位加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。23.2.623.2.6Monday,February 06,2023人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1:13:581:13:581:132/6/2023 1:13:58 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.2.61:13:581:13Feb-23

49、6-Feb-23重于泰山，轻于鸿毛。1:13:581:13:581:13Monday,February 06,2023安全在于心细，事故出在麻痹。23.2.623.2.61:13:581:13:58February 6,2023加强自身建设，增强个人的休养。2023年2月6日上午1时13分23.2.623.2.6追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2023年2月6日星期一上午1时13分58秒1:13:5823.2.6专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。2023年2月上午1时13分23.2.61:13February 6,2023时间是人类发展的空间。202

50、3年2月6日星期一1时13分58秒1:13:586 February 2023科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。上午1时13分58秒上午1时13分1:13:5823.2.6每天都是美好的一天，新的一天开启。23.2.623.2.61:131:13:581:13:58Feb-23人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2023年2月6日星期一1时13分58秒Monday,February 06,2023感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。23.2.62023年2月6日星期一1时13分58秒23.2.6谢