第五章广告创意课件.ppt

1、广告学概论广告创意广告学概论广告创意本章内容本章内容第一节第一节 广告创意的含义广告创意的含义第二节第二节 几种经典的广告创意法几种经典的广告创意法(展开展开)第三节第三节 广告创意的产生过程广告创意的产生过程第四节第四节 广告创意策略的应用广告创意策略的应用广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、广告创意及其相关概念一、广告创意及其相关概念 1.广告主题广告主题 所谓广告主题是广告为达到某种目的所谓广告主题是广告为达到某种目的而重点宣传和强调的基本内容，它是广而重点宣传和强调的基本内容，它是广告的核心与灵魂。告的核心与灵魂。确立主题的基本要求确立主题的基本要求：广告主题必：广告主题必须能够体

2、现广告策略，集中反映广告信须能够体现广告策略，集中反映广告信息的特别内涵即信息个性，并对目标消息的特别内涵即信息个性，并对目标消费者有针对性。可以这样认为：广告主费者有针对性。可以这样认为：广告主题题=广告策略广告策略+信息个性信息个性+消费心理消费心理广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、广告创意及其相关概念一、广告创意及其相关概念 2.创意创意 “创意创意”在现实生活中用得比较多在现实生活中用得比较多,也也比较乱。在英文里，比较乱。在英文里，“创造创造”、“创作创作”和和“创意创意”都可以是同一个词：都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，根据韦氏大辞典的解释，“创造创造”

3、的意的意思是思是“赋予存在赋予存在”（to Bring into Existence），具有），具有“无中生有无中生有”、“原原创创”的意思。的意思。用在广告学中我们不妨把用在广告学中我们不妨把“创意创意”理理解为解为“创造性思维创造性思维”。广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、广告创意及其相关概念一、广告创意及其相关概念 3.广告创意广告创意 所谓广告创意，就是在广告所谓广告创意，就是在广告策划活动过程中，围绕最重要策划活动过程中，围绕最重要的商品销售信息和广告主题，的商品销售信息和广告主题，凭借直觉力和技能，利用所获凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、取的各种创造元素进

4、行筛选、提炼、组合、转化并加以原创提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。性表现的过程。广告学概论广告创意广告学概论广告创意二、对广告创意概念的理解二、对广告创意概念的理解理解这一概念可以把握以下方面理解这一概念可以把握以下方面:1.广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心；心；3.广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也有一定的技巧）；广告创意也有一定的技巧）；4.广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累广告创意的

5、各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习；和有意识的学习；5.广告创意是一个动态的过程；广告创意是一个动态的过程；6.真正的广告创意应该是原创性的；真正的广告创意应该是原创性的；广告学概论广告创意广告学概论广告创意 通俗地讲，所谓通俗地讲，所谓广告创意广告创意就是就是表现广主题的构思，也就是在广告表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象

6、。给受众留下较为深刻的印象。(让人崩溃的恒源祥广告让人崩溃的恒源祥广告)(法国活力水广告法国活力水广告)二、对广告创意概念的理解二、对广告创意概念的理解广告学概论广告创意广告学概论广告创意三、广告创意的原则三、广告创意的原则 1.独创性原则独创性原则 所谓独创性原则是指广告创意中不能所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能够引入注目，效果。与众不同的新奇感能够引入注目，其独特的

7、魅力会触发人们强烈的兴趣，其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众头脑中留下深刻的印象能够在受众头脑中留下深刻的印象,和长和长久的记忆，因而可以收到较好的广告效久的记忆，因而可以收到较好的广告效果。果。(法国活力水法国活力水、让人崩溃的恒源祥广告让人崩溃的恒源祥广告)广告学概论广告创意广告学概论广告创意三、广告创意的原则三、广告创意的原则 2.实效性原则实效性原则 独创性是广告创意的首要原则，但独创性独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创

8、意的实效性原则，其包括理解性和相关告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。性。理解性理解性即易为广大受众所接受即易为广大受众所接受。在进。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性独创性。其关键是在。其关键是在“新颖性新颖性”与与“可理解可理解性性”之间寻找到最佳结合点。而之间寻找到最佳结合点。而相关性相关性是指是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。存相关联系。（啤酒广告啤酒广告-挡不住的诱惑挡不住的诱惑、）、）广告学概

9、论广告创意广告学概论广告创意一、李奥一、李奥贝纳的固有刺激法贝纳的固有刺激法 李奥李奥贝纳贝纳（Leo Burnett 1892-1971Leo Burnett 1892-1971）早）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。年在芝加哥的欧文广告公司任职。19351935年，他年，他离开欧文广告公司，创办自己的离开欧文广告公司，创办自己的李奥李奥贝纳贝纳广告公司广告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学。后来，他又创办了芝加哥广告学校。李奥校。李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为和他的追随者们被称为“芝加哥学派芝加哥学派”。李奥李奥贝纳的创意给人的印象深刻，

10、他通贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的过热情、激情和经验，创造广告文案的“内内在戏剧性效果在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：自己把这种刺激称为：内在的戏剧性即内在的戏剧性即固有刺固有刺激法激法。广告学概论广告创意广告学概论广告创意n李奥李奥贝纳贝纳（Leo Burnett Leo Burnett 1892-19711892-1971）其）其人：人：广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、李奥一、李奥贝纳的固有刺激法贝纳的固有刺激法 李奥李

11、奥贝纳的创意给人的印象深贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的广告文案的“内在戏剧性效果内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘诀在于发他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：己把这种刺激称为：内在的戏剧性即内在的戏剧性即固有刺激法固有刺激法。广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、李奥一、李奥贝纳的固有刺激法贝纳的固有刺激法 李奥李奥贝纳认为，广告创意最重贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利

12、用。这种创意刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。种产品的原因。广告学概论广告创意广告学概论广告创意n案例：案例：“绿色青豆巨人绿色青豆巨人”题目：题目：“月光下的收成月光下的收成”正文：正文：无论日间或夜间，青无论日间或夜间，青豆巨人的豌豆都在转瞬豆巨人的豌豆都在转瞬之间选妥，风味绝之间选妥，风味绝佳佳 从产地到装罐从产地到装罐不超过三个小时。不超过三个小时。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 李奥李奥贝纳认为以下三种背离贝纳认为以下三种背离固有刺激创意法

13、的做法：固有刺激创意法的做法：1 1用许多不证自明的事实作成一篇用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。无趣味的自吹自擂的文章。2 2用明显的夸大之词构成夸张的狂用明显的夸大之词构成夸张的狂想曲。想曲。3 3炫耀才华，舞文弄墨。炫耀才华，舞文弄墨。广告学概论广告创意广告学概论广告创意二、罗瑟二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张瑞夫斯的独特销售主张 罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984Rosser Reeves 1910-1984）提出了提出了“Unique Selling Proposition”Unique Selling Proposition”，简称

14、简称USPUSP，中文之意为，中文之意为“独特销售主张独特销售主张”（也（也有人翻译为有人翻译为“独特销售主题或说辞独特销售主题或说辞”）。）。罗瑟罗瑟瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。在移居纽约后，他开始在广告公司工作。员。在移居纽约后，他开始在广告公司工作。19401940年，他加入了贝茨公司。在长期的实践中，年，他加入了贝茨公司。在长期的实践中，他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督总督香烟、高露洁牙膏香烟、高露洁牙膏重塑了形象。重塑了形象。

15、广告学概论广告创意广告学概论广告创意二、罗瑟二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张瑞夫斯的独特销售主张 罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯（Rosser ReevesRosser Reeves 1910-1984 1910-1984）其人：）其人：广告学概论广告创意广告学概论广告创意 1961 1961年，在达彼思广告公司任职的罗年，在达彼思广告公司任职的罗瑟瑟瑞夫斯在瑞夫斯在广告实效广告实效中，提出了中，提出了“独独特销售主张特销售主张”的广告创意理念，包含三部分的广告创意理念，包含三部分的内容：的内容：1 1每个广告都必须向消费者提出一个主张。每个广告都必须向消费者提出一个主张。2 2提出的这个销售主张必须是竞

16、争对手没有提出的这个销售主张必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。是承诺方面都要独具一格。3 3提出的销售主张必须要有足够的力量吸引提出的销售主张必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售主张应该有众多的消费者，也就是说，销售主张应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。足够的力量为你的品牌招来新的消费者。案例：玛氏巧克力案例：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”广告学概论广告创意广告学概论广告创意三、大卫三、大卫奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法 大卫大卫奥格威奥格威(David Ogil

17、vy(David Ogilvy 1911-2019)1911-2019)，这个富有传奇色彩的广，这个富有传奇色彩的广告大师以创作简洁、富有冲击力的广告大师以创作简洁、富有冲击力的广告而闻名于世。他是告而闻名于世。他是奥美广告公司奥美广告公司的的创办人。他的广告作品的特点是文辞创办人。他的广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不华丽却又切合实际，尊重消费者而不是幽默机敏。是幽默机敏。广告学概论广告创意广告学概论广告创意三、大卫三、大卫奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法 大卫大卫奥格威为世人流下了许多杰出奥格威为世人流下了许多杰出的广告创意：哈撒韦衬衫、壳牌石油、西的广告创意：哈撒韦

18、衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售点、尔斯连锁零售点、IBMIBM、罗斯、罗斯-罗依斯汽车、罗依斯汽车、运通卡、国际纸业公司等等。大卫运通卡、国际纸业公司等等。大卫奥格奥格威同时也擅长于也以事实为依据的长文案，威同时也擅长于也以事实为依据的长文案，他发展了艾尔伯特他发展了艾尔伯特拉斯克尔的拉斯克尔的“印刷推印刷推销术销术”的理论。他的品牌形象法是随着他的理论。他的品牌形象法是随着他所写的所写的一个广告人的自白一个广告人的自白一书而于一书而于6060年代开始在广告界风行的。年代开始在广告界风行的。广告学概论广告创意广告学概论广告创意广告人必读：广告人必读：一一个广告人的自白个广告人的自白广告学概论广

19、告创意广告学概论广告创意其他：其他：未公诸于未公诸于世的选集世的选集广告学概论广告创意广告学概论广告创意奥格威的观点奥格威的观点可以归结为：可以归结为：1.1.当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主题就愈缺乏说服力。题就愈缺乏说服力。2.2.在这种情况下，广告就要创造一个有新意的在这种情况下，广告就要创造一个有新意的前后统一的品牌形象去影响消费者。前后统一的品牌形象去影响消费者。3.3.品牌形象

20、就是一个品牌不同于其它品牌的个品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其中的中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献这种复杂现象在作贡献”。广告学概论广告创意广告学概论广告创意经典案例：哈撒韦衬衫经典案例：哈撒韦衬衫 箭牌衬衫的广告费是箭牌衬衫的广告费是200200万美元，哈撒韦衬衫万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有的广告费只有3 3万美元万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构奥格威为哈撒韦衬衫构想了想了1818种广告方案。其中种广告方案。其中的策的策1818种方案就是让穿着种方

21、案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩（一）戴上一只眼罩（一）广告学概论广告创意广告学概论广告创意经典案例：哈撒韦衬衫经典案例：哈撒韦衬衫 箭牌衬衫的广告费是箭牌衬衫的广告费是200200万美元，哈撒韦衬衫万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有的广告费只有3 3万美元万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构奥格威为哈撒韦衬衫构想了想了1818种广告方案。其中种广告方案。其中的策的策1818种方案就是让穿着种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩（二）戴上一只眼罩（二）广告学概论广告创意广告学概论广告创意经典案例：哈撒韦衬衫经典案例：哈撒韦衬衫 箭牌衬衫

22、的广告费是箭牌衬衫的广告费是200200万美元，哈撒韦衬衫的广万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有告费只有3 3万美元万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构奥格威为哈撒韦衬衫构想了想了1818种广告方案。其中种广告方案。其中的策的策1818种方案就是让穿着种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩（三）戴上一只眼罩（三）效果：这个广告刊出后，效果：这个广告刊出后，在经历了默默无闻在经历了默默无闻116116年年的哈撒韦衬衫与箭牌衬衫的哈撒韦衬衫与箭牌衬衫并驾齐驱并驾齐驱 广告学概论广告创意广告学概论广告创意四、威廉四、威廉伯恩巴克的实施过程重心法伯恩巴克的实施过程重心法 威廉威廉

23、伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach William Bernbach 1911-19821911-1982）可能是时至今日在广告创意）可能是时至今日在广告创意领域最有影响的人物。在领域最有影响的人物。在广告时代广告时代世纪末的评选中，他被推选为广告业最世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。有影响力的人物的第一位。19391939年以前，伯恩巴克在多个广告公年以前，伯恩巴克在多个广告公司任过职。司任过职。19451945年，他加入葛瑞广告公年，他加入葛瑞广告公司并迅速成为创意副总监。司并迅速成为创意副总监。19491949年，他年，他和多伊尔以及马克斯韦尔和多

24、伊尔以及马克斯韦尔戴恩成立了戴恩成立了多伊尔多伊尔戴恩戴恩伯恩巴克伯恩巴克（DDBDDB）广告公）广告公司司。广告学概论广告创意广告学概论广告创意四、威廉四、威廉伯恩巴克的实施过程重心法伯恩巴克的实施过程重心法 威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William BernbachWilliam Bernbach 1911-1982 1911-1982）其人：）其人：广告学概论广告创意广告学概论广告创意 伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后决定广告如何利用电视或演怎

25、样的角色，然后决定广告如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。平面形式向消费者传递信息并赢得他们。伯恩巴克认为广告信息策略的伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说如何说”这个实这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。内容。这就是所谓的实施过程重心法。“我警告你们，不要相信广告是科学。我警告你们，不要相信广告是科学。”“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 案例：大众金龟车的系列广告案例：大众金龟车的系列广告柠檬篇柠檬篇 广告学

26、概论广告创意广告学概论广告创意 柠檬篇：柠檬篇：这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，表现这

27、一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。这件这件伯恩巴克在伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。广告学概论广告创意广告学概论广告创意

28、 柠檬篇：柠檬篇：他曾经说，这条广告只有一辆车子和一他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题个标题“柠檬柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对

29、产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大每辆大众车必须经过严格的检查。众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。来做标题，便收到了这一效果。广告学概论广告创意广告学概论广告创意他认为周密的他认为周密的创意实施过程创意实施过程离不离不开以下四点：开以下四点：1.1.要尊重消费者。要尊重消费者。2.2.广告手法必须明确、简洁。广告手法必须明确、简洁。3.3.广告必须与众不同，必须有自己的个性广告必须与众不同，必须有自

30、己的个性和风格。和风格。4.4.不要忽视幽默的力量。不要忽视幽默的力量。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区真正能够进入人们心智的只有区区15%。正。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今

31、首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。叫绝的作品。广告学概论广告创意广告学概论广告创意威廉威廉伯恩巴克的伯恩巴克的“金科玉律金科玉律”：1.以崭新的意念争夺注意力。一个看来合情合理的以崭新的意念争夺注意力。一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口广告视觉画面，并

32、不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。人熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注

33、暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直意力。知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉觉一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。你应该由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品相信你要推销的产品你应该相信自己的广告创你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。和动力，令你的作品更

34、有生命。广告学概论广告创意广告学概论广告创意威廉威廉伯恩巴克的伯恩巴克的“金科玉律金科玉律”：2.建立独特个性始能成功建立独特个性始能成功 发掘题材（发掘题材（what to say）是传达过程的）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。一白费。“令一个广告，一个人或一件令一个广

35、告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注独特个性。否则，它永远都不会被人注意。意。”“”“广告学概论广告创意广告学概论广告创意 威廉威廉伯恩巴克的伯恩巴克的“金科玉律金科玉律”：3.噱头花巧终会不攻自破噱头花巧终会不攻自破。“无论你无论你如何工多艺熟，你亦不能替一件毫无好如何工多艺熟，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。它将很快就不攻自破。”“”“我毫不犹豫我毫不犹豫地，宁愿选择

36、一个平凡简单但却活泼，地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。个美丽而无头脑的广告。”“”“恰到好处恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。更有效地提升。”广告学概论广告创意广告学概论广告创意 威廉威廉伯恩巴克的伯恩巴克的“金科玉律金科玉律”：“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别在于刻意制造分别刻意制造比别人刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你

37、刻更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。产品。”“”“我奉劝你一句，切勿相信广我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。告是科学。”好一句好一句“切勿相信广告是切勿相信广告是科学！科学！”它道出了广告的真谛它道出了广告的真谛无须无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。得到有效地传达，平凡亦是非凡。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 威廉威廉伯恩巴克语录伯恩巴克语录：一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。二

38、、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任任四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？收银机发出回响？五、广告主题及内容（五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。）互相配合，发挥销售作用。六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。六、经营广告的手法，应适应环境，不断

39、修订。七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广广告艺术告艺术”。八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。所忽略的行销武器。广告学概论广告创意广告学概论广告创意五、艾尔五、艾尔里斯和杰克里斯和杰克特劳特的定位法特劳特的定位法 艾尔艾尔里斯（里斯（Al ReisAl Reis）和杰克）和杰克特劳特特劳特（Jack TroutJack Trout）于）于1919世纪世纪7070年代初在年代初在产业营产业营销销（Industrial MarketingIndus

40、trial Marketing）和）和广告时代广告时代(Advertising Age)(Advertising Age)上发表了一系列的文章，上发表了一系列的文章，介绍和阐述了介绍和阐述了“定位定位”(Positing)(Positing)观念。这种观念。这种观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智

41、中找到并确立一个位置。产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就会自动想到这个产品。要解决时，就会自动想到这个产品。广告学概论广告创意广告学概论广告创意五、艾尔五、艾尔里斯和杰克里斯和杰克特劳特的定位法特劳特的定位法 艾尔艾尔里斯（里斯（Al ReisAl Reis）和杰克）和杰克特劳特特劳特（Jack TroutJack Trout）于）于1919世纪世纪7070年代初在年代初在产业营产业营销销（Industrial MarketingIndustrial Marketing）和）和广告时代广告时代(A

42、dvertising Age)(Advertising Age)上发表了一系列的文章，上发表了一系列的文章，介绍和阐述了介绍和阐述了“定位定位”(Positing)(Positing)观念。这种观念。这种观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。产品在消费者的心智中找到并确立一个位

43、置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就会自动想到这个产品。要解决时，就会自动想到这个产品。广告学概论广告创意广告学概论广告创意五、艾尔五、艾尔里斯和杰克里斯和杰克特劳特的定位法特劳特的定位法 杰克杰克特劳特特劳特（Jack TroutJack Trout）：）：广告学概论广告创意广告学概论广告创意广告定位论的基本观点广告定位论的基本观点是：是：1.1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地

44、。一席之地。2.2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3.3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一说法、第一事件、第一位置第一事件、第一位置”。4.4.广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。5.5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产这样的定位一旦建立，

45、无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主先入为主”的效果。的效果。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 案例：艾维斯租车公司（案例：艾维斯租车公司（AvisAvis）的）的“我们第二，但我们第二，但更努力更努力”的广告的广告 定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进行产品在消费者心智中的区隔。艾尔行产品在消费者心智中的区隔。艾尔里斯和杰里斯和杰克克特劳特提出定位理论后，不断有人加以丰富和发特劳特提出定位理

46、论后，不断有人加以丰富和发展。有人提出了定位的一些重要指标：展。有人提出了定位的一些重要指标：1 1以产品特征和消费者利益定位。以产品特征和消费者利益定位。2 2以价格以价格质量关系定位。质量关系定位。3 3以使用方式定位。以使用方式定位。4 4以产品实际消费者定位。以产品实际消费者定位。5 5以产品种类定位。以产品种类定位。6 6以文化象征定位。以文化象征定位。7 7以相对于的竞争对手的位置来定位。以相对于的竞争对手的位置来定位。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 案例：艾维斯租车公司（案例：艾维斯租车公司（AvisAvis）的）的“我们第二，但更努力我们第二，但更努力”的广告的广告 在当

47、时，哈兹公司的财力是埃飞斯的在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年营业额是后者倍，年营业额是后者的的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先倒霉。埃飞斯公司当时的领导人十分开明，接受了这一广告新倒霉。埃飞斯公司当时的领导人十分开明，接受了这一广告新策略。策略。就这样，就这样，1963年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租埃

48、飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：广告正文是：“我们我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑与我们同行。我与我们同行。我们不会让你久等。们不会让你久等。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 案例：艾维斯租车公司（案例：艾维斯租车公司（AvisAvis）的）的“我们第二，但更努力我们第二，但

49、更努力”的广告的广告 这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般

50、扭转了亏取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。损局面。当年，长期赔本的埃飞斯公司就出现了当年，长期赔本的埃飞斯公司就出现了120万美元的盈余，万美元的盈余，第二年，这一数字上升到第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达万，第三年又增长了近一倍，达到到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。广告学概论广告创意广告学概论广告创意艾维斯与赫兹艾维斯与赫兹广告学概论广告创意广告学概论广告创意“七喜七喜非可乐非可