第五章人格与消费者行为课件.ppt

1、12人格与对消费者多样性的理解 n我们从以下五个方面来进行理解n消费者的创新性以及相关的人格特质 n认知人格因素 n从消费者的物质主义到强迫性消费 n消费者本国和外国产品的反应n品牌个性的研究3 消费者的创新性及相关人格因素4消费者的创新性以及相关的人格特质n区分消费创新者以及非创新者的有用的人格特质包括消费者创新性、教条主义、社会性格、最佳刺激水平、多样性新奇找寻和独特性需求等。5举例：带有怀旧色彩的真维斯服饰n创新性强的青少年喜欢穿上它们6消费者的创新性以及相关的人格特质n消费者的创新性(consumer innovativeness)n人格特质测量为理解消费者的创新意愿提供了重要的观点。

2、n量表要设计为有灵活的边界。n量表范例7 一个消费者创新性量表 1。一般来说，新的（摇滚唱片。一般来说，新的（摇滚唱片a）刚出来的时候，我是我的朋友圈中最）刚出来的时候，我是我的朋友圈中最后购买的人。后购买的人。b2。如果我听说一张（新的摇滚唱片）在商店中可以买到，我会足够感。如果我听说一张（新的摇滚唱片）在商店中可以买到，我会足够感兴趣地买一张。兴趣地买一张。3。比起我的朋友们，我拥有较少的（摇滚唱片）。比起我的朋友们，我拥有较少的（摇滚唱片）。b4。通常，我是我朋友圈中最晚知道（最新摇滚唱片的标题）的人。通常，我是我朋友圈中最晚知道（最新摇滚唱片的标题）的人。b5。我会买一张新的（摇滚唱片

3、），尽管我还没有听过它。我会买一张新的（摇滚唱片），尽管我还没有听过它。6。我比别人早知道（新的摇滚演出）的名字。我比别人早知道（新的摇滚演出）的名字。注释：在一个注释：在一个5点的点的“同意同意”量表上测量。量表上测量。a产品类别和相关的描述可以改变以适合研究者的目的。产品类别和相关的描述可以改变以适合研究者的目的。b带有带有b的项目是被负面描述的而且反向计分。的项目是被负面描述的而且反向计分。来源：来源：Ronald E.Goldsmith and Charles F.Hofacker,“Measuring Consumer Innovativeness”,Journal of the A

4、cademy of Marketing Science19(1991),212.8消费者的创新性以及相关的人格特质nRoehrich,G(2004).Consumer innovativeness:Concepts and measurements.Journal of Business Research.57,671 nJune Cotte,Stacy L Wood(2004).Families and Innovative Consumer Behavior:A Triadic Analysis of Sibling and Parental Influence.Journal of Co

5、nsumer Research.31(1),78 87nRonald E Goldsmith,Leisa R Flynn,Elizabeth B(2003).INNOVATIVE CONSUMERS AND MARKET MAVENS.Journal of Marketing Theory and Practice.11(4),54-65.nRajdeep Grewal,Raj Mehta,Frank R Kardes(2000).The role of the social-identity function of attitudes in consumer innovativeness a

6、nd opinion leadership.Journal of Economic Psychology.21(3),233 9消费者的创新性以及相关的人格特质n教条主义教条主义（dogmatism）n衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与他们自己已有信念相反的信息的顽固程度（相对于开放）的一种人格特质。n教条主义水平较低的消费者比较容易接受新鲜事物n教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是容易受到名人效应的影响 10消费者的创新性以及相关的人格特质nDavies,Martin F（1998）.Dogmatism and belief formation:Output interference

7、in the processing of supporting and contradictory cognitions.Journal of Personality and Social Psychology.75(2),456-466 11消费者的创新性以及相关的人格特质n社会性格（社会性格（social character）n把个体确认和分类为不同的社会文化“类型”。n在消费心理学中,社会性格是指范围从内部定向内部定向（inner-directedness）到他人定向他人定向(other-directedness)的一种人格特质。n内部定向的消费者在评估新产品时倾向于依赖他们自己的“内部

8、”价值或标准，并且可能是消费创新者。n他人定向的消费者倾向于在他人那里寻找“对”或“错”的方向；因此，他们不太可能是消费创新者。12消费者的创新性以及相关的人格特质nZinkhan,George M.,Shermohamad,Ali(1986).Is Other-Directedness on the Increase?An Empirical Test of Riesmans Theory of Social Character.Journal of Consumer Research.13(1),127-13013消费者的创新性以及相关的人格特质n最佳刺激水平最佳刺激水平（optimum

9、stimulation levels,OSL）n高的最佳刺激水平与冒险、尝试新产品、创新性、寻找与产品相关的信息以及接受新的零售设施的较强的愿望相关联。nOSL分数似乎也反映了一个人所希望的生活方式刺激的水平。14消费者的创新性以及相关的人格特质nFiore,A.M.,Lee,S.-E.,Kunz,G.,Campbell,J.R.(2001),Relationships between optimum stimulation level and willingness to use mass customization options,Journal of Fashion Marketing

10、and Management,Vol.5,No.2,pp 99-107 nRaju,P.S(1980).Optimum Stimulation Level:Its Relationship to Personality,Demographics,and Exploratory Behavior.Journal of Consumer Research.7(3),272 15消费者的创新性以及相关的人格特质n多样性寻求多样性寻求（variety seeking）或新奇寻求新奇寻求（novelty seeking）n探索性购买行为（为了体验新的甚至是更好的产品而改换品牌)n替代性探索（寻找关于一个

11、新的或不同的选择的信息然后并且预期这个选择，比如，吃着碗里的，看着盘子里的）n使用创新性（用一种新方式使用一个已经被接受的产品，比如，在牛仔裤上剪洞）16消费者的创新性以及相关的人格特质nHeejung S Kim,Aimee Drolet(2003).Choice and self-expression:A cultural analysis of variety-seeking.Journal of Personality and Social Psychology.85(2),373 nWills,Thomas Ashby,Windle,Michael,Cleary,Sean D(199

12、8).Temperament and novelty seeking in adolescent substance use:Convergence of dimensions of temperament with constructs from Cloningers theory.Journal of Personality and Social Psychology.74(2),387-40617消费者的创新性以及相关的人格特质n独特性需求独特性需求（Need for Uniqueness）n消费者独特性需求（consumers need for uniqueness）的概念源于Snyd

13、er和Fromkin提出的独特性需求（need for uniqueness），即尽管个体需要遵守大众化的社会规范以避免冲突，并赢得他人的认可、赞同、和奖赏，但每个人都有体现个性和追求差异的愿望18消费者的创新性以及相关的人格特质n独特性需求独特性需求（Need for Uniqueness）n标新立异的选择(Creative Choice Counter-conformity)n非大众化的选择（Unpopular Choice Counter-conformity）n避免雷同(Avoidance of Similarity）19消费者的创新性以及相关的人格特质nTian,K.T.,&McKe

14、nzie,M.The Long-Term Predictive Validity of the Consumers Need for Uniqueness Scale.Journal of Consumer Research,2001,10(3):171-193nTian,K.T.,Bearden,W.O.&Hunter,G.L.Consumers Need for Uniqueness:Scale Development and Validation.Journal of Consumer Research,2001,28:50-66.nSnyder,C.R.&Fromkin,H.L.Abn

15、ormality as a Positive Characteristic:The Development and Validation of a Scale Measuring Need for Uniqueness.Journal of Abnormal Psychology,1977,86(5):518 527n陈阳,施俊琦,王明姬,刘霞,王垒.消费者独特性需求量表的研究.心理科学,2005,28(6):14491451.20消费者的创新性以及相关的人格特质n消费人际易感性消费人际易感性（Consumer susceptibility to interpersonal influence

16、）n消费者个体在面临消费选择时在多大程度上会受到真实的或想象的他人的影响。n包括信息性的影响和规范性的影响两个维度n与此相关的概念ATSCI（Attention to social comparison information）21消费者的创新性以及相关的人格特质nBearden,W.O.,Netemeyer,R.G.,&Teel,J.E.(1989).Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence.Journal of Consumer Research,15,473-481.nBearden,W.O.,&E

17、tzel,M.O.(1982).Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions.Journal of Consumer Research,9,183 194 nSchroeder,Jonathan E.(1996).An analysis of the consumer susceptibility to interpersonal influence scale.Journal of Social Behaviour&Personality,11,585-599.22认知因素23认知人格（cognitive

18、personality）因素n认知需求认知需求（need for cognition,NC）n测量一个人对思考的渴望或从中感受到的乐趣。nNC高的消费者更有可能对广告上与产品信息或描述相关的部分做出反应；NC相对低一些的消费者更有可能被广告的背景或外围信息所吸引，比如一个有吸引力的模特或一个著名的人。24认知人格（cognitive personality）因素nCacioppo,J.T.,&Petty,R.E.The Need For Cognition.Journal of Personality and Social Psychology,1982;42(1):116-131.nGulg

19、oz,S.Need for Cognition and Cognitive Performance From a Cross-Cultural Perspective:Examples of Academic Success and Solving Anagrams.The Journal of Psychology,2001;135(1):100-112 n邝怡，施俊琦，蔡雅琦，王垒.（2005）.大学生认知需求量表的修订.中国心理卫生杂志.19（1）.57-60.25认知人格（cognitive personality）因素n结构性需求结构性需求（need for structure,NC

20、）n不同的个体对结构化的需求也有所不同，结构需求（Need for Structure）就是反映这一个体差异的人格变量，结构需求是一种重要的人格特征，是个体对于信息完整性和信息结构的依赖程度。26认知人格（cognitive personality）因素nNeuberg S L&Newsom J T(1993).Personal need for structure:Individual differences in the desire for simple structure.Journal of Personality and Social Psychology.65.(1).113-1

21、31.nHansen T&Bartsch R A(2002).The positive correlation between personal need for structure and the mere exposure effect.Social Behavior and Personality.29.(3).271-27627认知人格（cognitive personality）因素n认知完整性需求认知完整性需求（need for cognitive closure）n完整性需求是一种进行信息加工和判断的动机，是一种在复杂的和模糊的情境中寻求答案的倾向（Webster&Kruglan

22、ski，1994）。完整性需求量表评估了人们在面对一个决定或判断的时候，对一个明确的答案的需求程度。28认知人格（cognitive personality）因素nWebster D M&Kruglanski A W(1994).Individual differences in need for cognitive closure.Journal of Personality and Social Psychology.67.(6).1049-1062.29认知人格因素n视觉型的人视觉型的人(visualizer)Vs.言语型的人言语型的人(verbalizers)n视觉型的人喜欢强调视觉的

23、视觉信息和产品的消费者。n言语型的人喜欢写下来的或言语信息和产品的消费者。30认知人格因素nLeutner,Detlev;Plass,Jan L(1998).Measuring learning styles with questionnaires versus direct observation of preferential choice behavior in authentic learning situations:the visualizer/verbalizer behavior observation scale(VV-BOS).Computers in Human Beha

24、vior,4,543-557 31你留意过这个电视广告吗？n强调产品的性别将产品外观与女性身体曲线联系起来。n冷暖色搭配，造成视觉上的和谐。n外型西化的女模特带来的前卫感，吸引本产品的目标消费群。32视觉型的广告33视觉型的广告相应的电视广告3435363738394041 物质主义与强迫性购买42从消费者的物质主义到强迫性消费n消费者的物质主义（consumer materialism）n作为一种类似于人格的特质，实利主义区分了认为财产对于他们的身份和生活是很基本的因素的个体以及那些认为财产很次要的人。n物质主义者的特征n他们特别重视获得并炫耀财产；n他们特别自我中心和自私；n他们寻求充满占

25、有的生活方式（例如，他们希望有很多“物品”，而不是一种简单整齐的生活方式）。43从消费者的物质主义到强迫性消费n物质主义的三个维度n中心n成功n幸福44物质主义文献nBelk,R.(1985).Materialism:Trait aspects of living in the material world.Journal of Consumer Research,12,265280.nGer,G.,&Belk,R.W.(1996).Cross-cultural differences in materialism.Journal of Economic Psychology,17,5577.

26、nRichins,M.L.,&Dawson,S.(1992).Consumer values orientation for materialism and its measurement:Scale development and validation.Journal of Consumer Research,19,303316.45从消费者的物质主义到强迫性消费n固定的消费行为（fixated consumption behavior）n固定的消费者一般具有下列特征n对某一特定产品或一类产品的很深的（也许是“狂热的”）兴趣；n经历漫长的过程去获得感兴趣的这种产品；n奉献大量的可自由支配的时

27、间和金钱去寻找这种产品。46从消费者的物质主义到强迫性消费47从消费者的物质主义到强迫性消费n冲动性消费行为冲动性消费行为（impulsive consumption behavior）nRook 认为消费者的冲动性购买更为情绪化,伴随的是一种失控的感觉。48从消费者的物质主义到强迫性消费n强迫性消费行为强迫性消费行为（compulsive consumption behavior）n属于变态行为“消费的阴暗面”的一种。n强迫性的消费者是上瘾的；在某些方面他们是失控的，并且他们的行为可能对他们自己以及他们周围的人产生破坏性的结果。n有证据表明一些消费者把自我奖励、冲动性购买和强迫性购买作为影响

28、或控制他们的情绪的一种方法。49冲动性、强迫性消费文献nWood M.Socio-economic status,delay of gratification,and impulse buying.Journal of Economic Psychology,1998,19:295 320nRook D W,Fisher R J.Normative influences on impulsive buying behavior.Journal of Consumer Research,1995,22:305 313n蔡雅琦，施俊琦，王垒.（2004）.冲动性购买行为的研究综述.应用心理学.10

29、（3）.53-57.50 对不同来源国产品的认知51消费者的民族主义 n消费者的民族主义消费者的民族主义（consumer ethnocentrism）n测量工具叫作CET量表，在确认消费者接受（或抵制）外国产品方面取得了成功。n销售者通过在他们的销售信息中强调国家主义的主题，成功地在其他国家的市场上瞄准了具有民族优越感的消费者（例如，“美国制造”或“法国制造”）。52洋品牌的土名字和土品牌的洋名字上图：章子怡代言潘婷 洗发水右图：国产时装53民族主义的文献nCheng Lu Wang;Zhen Xiong Chen,(2004)Consumer ethnocentrism and willi

30、ngness to buy domestic products in a developing country setting:test moderating effects.The Journal of Consumer Marketing;21(6),391-40054来源国效应n来源国（CO-Country of Origin），早期是指“产品制造或组装国”,可以通过产品商标上的“Made in”或“manufactured in”来确认，其中的“国”可指一个国家、国家集团或地区（独立关税区等）。55来源国效应n一般情况下，发达国家给人的印象比较好，而发展中国家给人的印象就相对较差（Le

31、e,suh and Moon,2001）。n产品类别 n不同国籍的被试 56来源国量表的维度n来源国形象包括三个维度n一般国家特征（GCA：general country attributes）n一般产品特征（GPA：general product attributes）n具体产品特征（SPA：specific product attributes）57来源国文献nChao P.(1998),“Impact of country-of-origin dimensions on product quality and design quality perceptions.”Journal of

32、Business Research,42:1-6.nChao,P.,Wuhrer,G.and Werani,T.(2005),“Celebrity and foreign brand name as moderators of country-of-origin effects”,International Journal of Advertising,24(2),173-192.nLiu,S.S.and Johnson,K.F.(2005),“The automatic country-of-origin effects on brand judgments.”Journal of Adve

33、rising,vol.34,no.1:87-97.58品牌个性59品牌个性的定义品牌个性的定义nDavid A.Aaker：品牌和人一样也会有各种不同的身份和“牌格”，即品牌个性（brand personality）nPlummer指出，品牌个性是消费者行为研究中的一个重要概念60品牌个性的维度与测量品牌个性的维度与测量n“品牌个性到底是什么？”n不但缺少对品牌个性的一致性看法，其定义比较模糊，而且测量方法也存在统一性、有效性问题，品牌个性和品牌象征性的使用存在一定的局限性（Aaker,1997）n在品牌个性测量技术方面，多年来，有许多研究者提出了各种方法，如定性投射技术（qualitativ

34、e projective techniques）、形容词列表等，但没有形成一套系统的普遍接受的评价工具61AakerAaker的品牌个性结构的品牌个性结构n将品牌个性定义为“消费者对品牌形成的一套类似于人类特性或特质的概念”62AakerAaker品牌个性量表品牌个性量表63AakerAaker品牌个性量表品牌个性量表64AakerAaker J.L.J.L.品牌个性结构品牌个性结构65AakerAaker J.L.J.L.的研究的研究五个不同的人格维度：AakerAaker品牌个性维度品牌个性维度67AakerAaker品牌个性维度品牌个性维度与与“大五大五”人格的比较人格的比较真诚兴奋能力

35、精致强韧外向性宜人性责任心品牌个性维度也许以不同的方式起作用，或者因为不同原因而影响消费者的偏好68AakerAaker品牌个性量表的特点品牌个性量表的特点n比较完整n理论性n实用性69快餐品牌快餐品牌70饮料品牌饮料品牌71饮料品牌饮料品牌72品牌个性的其他测量方式品牌个性的其他测量方式n开放性问题 如果一个品牌像人一样有生命，他会是什么样子？做什么？住哪里？参加聚会喜欢穿什么？说什么话？n捕捉消费者的观点，给予消费者很多图片或杂志，请消费者组合出一个品牌的样子n“图画方式”73品牌个性文献品牌个性文献nAaker,Jennifer J.(1997)Dimension of Brand Pe

36、rsonality,Journal of Marketing Research.34,347-356.n傅俊清，王垒.（2004）.品牌人格研究评述.心理科学，27（2）.347-349.742.2.2 产品的人格与性别 n一项产品的人格，或角色，经常赋予这种产品或品牌一个性别。n产品与服务通常被消费者看作是有性别的。n中国消费者把咖啡和牙膏知觉为男性产品；而香皂和洗发水则被看作是女性产品。752.2.3 人格与颜色n消费者不仅把人格特质归因于产品和服务，他们还倾向于把人格因素与特定的颜色联系起来。n例如：n黄色与“新颖”联系，黑色经常意味着“成熟”。n许多快餐店使用亮丽的颜色比如红色、黄色和蓝色的结合来作为它们的路边招牌和内部设计的颜色。76举例：麦当劳叔叔n红色和黄色搭配的餐厅整体形象n亲切可掬的麦当劳叔叔n欢快动听的音乐77以麦当劳为例麦当劳餐厅为什么用红黄色调？麦当劳餐厅为什么用红黄色调？“麦当劳叔叔麦当劳叔叔”为什么穿线条衣服？为什么穿线条衣服？7879颜色颜色n红颜色特别能引起儿童的兴奋。n儿童喜欢波长较长的温暖色，如红、橙、黄色。n儿童喜欢看什么样的图象（根据注视时间长短来判断）？-线条图 棋盘图-曲线 直线（参见刘金花儿童发展心理学，86-88页）