第五章-特殊调查概要课件.ppt

1、第第5 5章章 特殊调查特殊调查5.1 5.1 产品试验与销售试验产品试验与销售试验5.1.1 5.1.1 产品实验产品实验产品试验，主要是指对产品的质量、性能、规格式样、色彩等方面的市场反映进行调查。通过这些方面的调查，企业可了解消费者对产品的反映，以便及时改进，进一步增强产品的竞争力，扩大产品的市场份额。大多数产品能以许多不同式样，如以多种规格、款式、花色、品种、重量、颜色、味道的一种形式，在市场推出。这多种形式中到底哪一种在市场上受消费者青睐？这就要通过产品试验，产品试验的目的是在各种各样的产品形式中决定哪一种形式在市场受欢迎。产品试验的基本方法是产品试用（试穿、试戴、试尝、试饮等）展览

2、会，通常是在城镇中心的公共场所或展览大厅里进行。在举办产品试用展览会时，消费者被邀请到会上试验或观看试验产品的各种样式；请每个消费者填写调查表。这种试验要持续一段时间，然后对调查表进行分析并写出总结报告。通过上述方法，企业可了解潜在消费者与现实消费者对产品的总体感觉，具体说来，企业可了解消费者对产品接纳程度；产品包装是否便于保护商品，便于携带和使用；产品品名、质量、商标、装潢是否符合消费者的胃口；消费者对产品某些方面的不满等等。通过这些信息的反馈，企业可更好地把握消费者的需求倾向，改进产品，更好地按需求生产，为长期占领市场奠定了基础。5.1 5.1 产品试验与销售试验产品试验与销售试验5.1.

3、2 5.1.2 销售试验销售试验1）商店试销2）市镇试销3）地区试销【小知识5-1】自1975年便上市的Brawny纸巾最近在一项深入的调研后进行了较大的变动。这种产品销量一般，近两年并未进行广告宣传。在市场上它与Scott并列第二。JamesRiver公司与其广告商纽约的Needham，进行了一项为期九个月的调研，考察了Brawny品牌的各个方面：定位、地位与个性、包装、宣传及产品自身等。通过定性调研确定了Brawny代言人形象的优缺点。目标群体中既包括这一品牌的用户也包括非用户。通过角色扮演及其他方法来研究Brawny代言人的个性及Brawny用户的特点。结果表明，虽然顾客地此并不十分了解

4、，但他们认为该品牌的代言人善良热情，总而言之很有魅力。其他定性调研结果表明，他是个愉快的交谈者，举止得体，很受欢迎，略微害羞，最重要的是，可以依赖信任。因此，Brawny代言人的特点也可以应用其纸巾：乐于助人，可靠且诚恳，勇于承担责任。公司还想获得关于Brawny标识价值的信息。公司对不同的商标设计及不同的Brawny代言人形象进行了定量调研。结果表明，Brawny形象标识受到了普遍认同，远比其他测试品标识更受欢迎。运用这些调研结果，一些备注包装设计接受了测试，Brawny包装得到了改善。Brawny代言人的斧头不见了，他本人的尺寸也缩小了约10%，这样顾客就能更容易地看到纸巾上的装饰图案。他

5、留起了时髦的发型，品牌名称也更加容易读到。另外还增加了一些水珠来表现它的吸水性。公司还进行了额外的定性调研，以确定顾客对一般纸巾及对Brawny品牌的需要及感受。结果显示，溢出量和吸水性是顾客的首要考虑，那些从未使用过Brawny纸巾的顾客对其印象颇深。随后进行的定位检测发现了增加Brawny吸引力及购买量的机会，并以此推出了新的定位宣传。（资料来源：冯丽云：现代市场调查与预测，经济管理出版社 2000）【观念应用5-1】“状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产

6、品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。随着企业生产能力的不断扩大，上蔡酒厂一心想打开上海市场，但上海市场竞争激烈，一时还不敢冒然进入。于是，他们在上海进行大规模试销，通过试销后，他们找到自己的不足，发现上海消费者不但注重产品本身品质，更加看产品的外包装，于是，1982年春节前，“状元红”酒改进以后二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7！（资料来源：22徐国强著：管理统计学，上海财经大学出版社 1998）【分析提示】上蔡酒厂之所以成功，是他们通过试销掌

7、握了目标消费者的消费习惯，对症下药。【小思考5-1】新产品上市前做产品销售市场调查有什么好处？答：便于生产者了解顾客消费倾向，改进产品，使消费者更易于接受。5.2 5.2 购买动机调查购买动机调查动机调查，是指把行为科学通常使用的方法用于解决市场营销问题。它涉及消费者需求和动机心理研究。5.2 5.2 购买动机调查购买动机调查5.2.2 5.2.2 购买动机的调查方法购买动机的调查方法 1）常用购买动机的调查方法有以下几种：（1）投影法（2）推测试验法推测试验法，是指使被试者对具备特定条件人的人品、职业、年龄、行动的是非等到加以想象和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。（3）简单移动平均预测

8、法5.2.2 5.2.2 购买动机的调查方法购买动机的调查方法 移动算术平均数的基本公式为：（5.1）式中：nxxxMntttt21;1期的平均数期到第第nttMt;1,1期实际值期到第nttxxntt期数n【观念应用5-2】下表为某城市2000年各月份汽油消耗量，斜体数据是前n期的平均值，也是下一期的预测值。见表5-1。表5-1 汽油消耗量和移动平均值表月份t 实际使用量（万升）xt 3个月移动平均值Mt（n=3）5个月移动平均值Mt（n=5）123456789101112 120132142138146152146155143156148150 131.3137.3142145.31481

9、51148151.3149 135.6142144.8147.4148.4150.4149.6 【分析提示】观察上表数据，我们可以发现一些特点：1、移动平均值的波动幅度比实际记录小。因为在一个波动期内，各数值之间相互抵消；2、当移动时期数n（又称为步长）的取值比较小时，预测比较灵敏，当n的取值比较大时，预测的灵敏性略差。当然n的取值并非越小越好，n较小时虽然能较好的反映数据变动的趋势，但修匀性较差；反之，n较大时，修匀性较好。实际观测值波动较大时，n取大一些，可以消除随机干扰；实际观测值波动较小时，n取小一些，可以增加灵敏度。而且n值的取定需根据预测对象的不同和市场情况决定，一般说n取3-6比

10、较常见。【小知识5-2】凯恩斯收入决定模型考虑简单的凯恩斯收入决定模型：消费函数：（5.7）收入恒等式：（5.8）其中:10110tttuYC)(ttttSICY 消费支出C收入Y投资I储蓄S时间t随机干扰项u参数和10其 参数称边际消费倾向（MPC）（增加一元收入带来的消费支出的增加）。由经济理论预料位于0和1之间。方程（5.7）是个（随机）消费函数；而（5.8）是个收入恒等式，意味着总收入等于总消费加上总投资，这又意味着总投资等于总储蓄。用图形表示如下：15.2.2购买动机的调查方法 2）模型的分类：结构型和简化型 3）语义区别法 非 相 稍 正 稍 相 非 合 常 当 微 适 微 当 常

11、 好 坏 大 小 图 5-2【小思考5-2】为什么在购买动机调查过程中采用推测实验法较好？答：因为其他两种方法对分析者要求较高，没有经过特殊培训无法胜任。5.3 持续性实地调查 5.3.1 固定样本持续调查5.3.1 固定样本持续调查 1）固定样本持续调查的意义 2）固定样本持续调查的优缺点【小知识5-3】美国市场调查公司（M、R、C、A）随机选10000户样本数，实行固定样本持续调查。该调查公司印有购物记录（调查表），由被调查人员按规定填写并于每星期一上午寄回。调查公司每月按商品类别、购买量、品牌占有率、购买地点等分别详细统计并写成报告书。报告书材料的出售给有关委托单位和个人。报告书的售价，

12、根据它的内容、项目复杂程度而定。自从开展这项调查活动以来，使许多企业可以及时了解市场商品销售动态，收到改进经营的效果。固定样本持续调查也有缺点，调查单位和人员常会因持续时间长，产生厌烦情绪；也可能产生某种心理负担而影响正常生活，以至影响调查的真实性。例如，进行家庭生活调查时某些不合理的收支帐，就可能使这些家庭注意平时某些不合理的收入和支出，变的小心谨慎，或填写时弄虚作假，改变收支构成，使这些家庭样本的代表性受到影响。对于这些缺点，往往可以采取在固定样本的基础上，每隔一定时间，部分地轮换调查单位。（资料来源：.美拉里.帕西著:市场调研,机械工业出版社 1999）5.3 持续性实地调查 5.3.2

13、 零售商店销售量调查5.3.2 零售商店销售量调查零售商店销售量调查，是指以零售商店为调查对象，从中抽选样本，固定下来，长期持续地调查它的销售量。一般说来，零售商店的销售量也就是消费者的商品购买量。所以，对零售商销售量进行持续的调查和对消费者固定样本持续调查，是从不同方面说明同一问题。不过，通过零售店销售量调查，有助于取得购买频率低的商品的销售量。一般说来，这种调查提供有关货物进出零售渠道的信息，从收集的资料中，可以了解到有关产品的该市场总销售量和市场份额；本企业的和竞争者的促销计划所起的作用。具体做法是：从经营某种产品的全部零售商店内抽选一组商店作为调查对象，这些商店同意调研机构的调查员到商

14、店清点、盘存所调查的商品，登记发票、提货单和库存清单，计算该店的销售量。于一周、二周或一月等时间定期做出报告。用于零售商店销售量调查的原则也可以用于批发企业销售量调查。在西方一些国家，开展零售商店销售量调查往往不容易得到调查对象的通力合作。因为实行这种调查，是由调查人员亲自到商店清点、盘存所调查的商品，登记发票、提货单和商品库存清单，计算统计零售商店的销售量。在竞争十分激烈的社会里，企业这方面的商业秘密是不愿暴露在外人面前的。5.3 持续性实地调查 5.3.3 消费者调查组5.3.3 消费者调查组消费者调查组，是指以消费者为调查对象，从中抽选样本，固定下来，对它们进行长期持续的实地调查。例如，

15、我们前面提到的家计调查。这种专业性的调查技巧如同零售商店调查一样。专业调研技巧要建立起一组有代表性的调查对象，用它代表广大的消费者，调查对象的样本用配额抽样法抽选，一般是从中抽选20005000名消费者，然后按年龄、性别、职业、地理区域等把他们分成若干个小组。要求调查对象的每个成员根据自己全部购物情况定期完成报告，如购买什么牌号的商品、商品的价格、规格、数量，在哪一类商店购物？是否接受价格优惠？等等。从这些信息，调查人员进行计算分析、定期写成调查报告，上交调研机构。尽管进行持续性的实地调查花费巨大，但是这三种调查方式是探求市场发展变化趋势、提供消费者看法、行为和消费者偏好的快速评估的有效工具。

16、【观念应用5-3】我们看三个实例：我们继续使用上节例1：01110ttdtuPQ01210ttstuPQstdtQQ需求函数：（5.11）供给函数：（5.12）均衡条件：【分析提示】以上结构方程的简化方程是：ttvP0ttwQ1110001110011其中：1112tttuuv111121tttuuw 在本例中，简化方程的简化参数有两个，而结构方程的结构参数有四个，那么已知简化参数是无法求出结构参数的。我们使用上节的例3：在本例中，简化方程的简化参数有六个，而结构方程的结构参数也有六个，一般说来已知简化参数是可以求出结构参数的唯一解。事实上，参数方程的解是：205302512044210430

17、14112452 我们将上节例3作一次扩展：ttttdtuTYPQ13210tttstuPPQ21210stdtQQ需求函数：（5.13）供给函数：（5.14）均衡条件：tttttvPTYP113210tttttvPTYQ217654这里T是时间因素，表示需要与时间有关，其他变量与前面定义相同。我们求得的上式的简化模型为：(5.15)(5.16)显然，结构参数有7个，即：、01123012而简化参数有8个，即：、012345675在本例中，由8个简化参数解7个结构参数，此时代数方程个数大于未知数的个数，有多个解，因而难以确定模型参数的最佳估计量。事实上，我们由简化参数11000112111321123111001411125 1113611210261151 可以解得：或。【小思考5-3】为什么要进行持续性调查？答：消费者的看法和爱好在变化，竞争者的策略和影响也在变化。【小实训】针对某一商品采用适当的调查方法调查顾客的购买动机。【实训建议】可采用直接调查或投影法等 本章小结：产品试验和销售试验能使企业更好的把握消费者的需求倾向，动机调查研究“为什么”的问题，也为企业带来创造价值。持续性调查是探求市场发展变化趋势的有效工具。主要概念和观念 主要概念：产品试验 动机调查 主要观念：特殊调查 持续性调查