第五章-分销渠道模式课件.ppt
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- 第五 分销 渠道 模式 课件
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1、通过本章的学习掌握以下知识:了解传统分销渠道的职能与特点;掌握现代分销渠道的基本业态及其特点;掌握特许经营的相关概念和本质;了解网络应用所带来的渠道模式的变化及其发展趋势。一、传统渠道模式一、传统渠道模式传统渠道中各成员之间是一种松散的合作关系,各自都为追求自身利益最大化而进行激烈竞争,甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益,最终使整个分销渠道效率低下。这种渠道关系也称为松散型渠道系统。(1 1)渠道成员有较强的独立性,无太多义务需要承)渠道成员有较强的独立性,无太多义务需要承担,谁都可以凭借实力谋求担,谁都可以凭借实力谋求“老大老大”的位置。的位置。(2 2)进退灵活,进入或退出完全由各个成员自主决
2、)进退灵活,进入或退出完全由各个成员自主决策,根据局势需要可以自由结盟。策,根据局势需要可以自由结盟。(3 3)由于缺少强有力的)由于缺少强有力的“外援外援”,促使企业不断创,促使企业不断创新,增强自身实力。新,增强自身实力。(4 4)中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏,)中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏,在进入市场时可以借助这种关系迅速地成长。在进入市场时可以借助这种关系迅速地成长。(1)临时交易关系,缺乏长期合作的根基。(2)成员之间的关系不涉及产权和契约关系,不具有长期性、战略性,无法充分利用渠道积累资源。(3)最可怕的危险是来自渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任。(4)渠道
3、安全系数小,缺乏有效的监控机制,渠道的安全性完全依赖于成员的自律。以中国目前的市场状态而言,这种自律无异于放任自流。(5)没有形成明确的分工协作关系,使广告、资金、经验、品牌、人员等渠道资源无法有效共享。(6)缺少投身渠道建设的积极性,渠道成员最关心的是自身利益能否实现及商品能否卖得出去或者能否卖高价,而较少考虑渠道的长远发展问题。所谓公司型渠道关系,是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。公司型渠道关系是渠道关系中最为紧密的一种,是制造商、经销商以产权为纽带,通过企业内部的管理组织及管理制度而建立起来的。相对于松散型和管理型渠道关系而
4、言,根基更为牢固,这与它所采取的“步步为营”的渠道拓展战略有关。企业可以通过以下两种方式来建立公司型渠道关系。制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构,采用工商一体化的战略而形成的销售网络。大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业,形成贸工商一体化的销售网络。公司型渠道关系是以产权为纽带凝聚而成的,关系紧密,建立这种关系会使其成员获得如下好处。行动的一体化。在公司型关系中从生产到销售的各个环节都在总公司的严密控制之下,统一指挥,公司的经营战略能够很好地被贯彻,减少了网络变动的成本和风险。品牌的统一化。有利于树立统一的公司形象。最大限度地接近消费者。节省费用。将市场交易成本
5、内部化,减少流通环节,节省了成本。摆脱大零售商的控制。管理型渠道系统和合同式渠道系统并称为“柔性”一体化渠道模式,由这两种形式形成的企业关系就是渠道联盟。所谓管理型渠道关系,是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响,通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。其特点有如下几个。(一)系统会形成一个核心(二)渠道成员之间的关系相对稳定(三)渠道成员的目标趋于一致(四)实现社会资源的有机组合(一)合同型渠道系统的概念作为“柔性”一体化渠道模式的一种形式,合同型渠道系统又叫契约型渠道关系,是指厂商与分销商之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系,形成一
6、个独立的分销系统。它与产权型渠道系统的最大区别是成员之间不形成产权关系,而与管理型渠道系统的最大区别是用契约来规范各方的行为,而不是用权利和实力。(二)契约型渠道关系的优点企业通过建立契约型渠道关系的好处有以下几个。第一,系统建立容易。第二,系统资源配置较优化。第三,系统具有灵活性。(三)契约型渠道关系的类型在长期的商业实践中,涌现了多种形式的契约型渠道关系,下面我们将对几种类型进行介绍。1以批发商为核心的自愿连锁2零售商合作社3特许经营销售网络水平渠道模式,又称为共生型营销渠道关系,是指由两个或两个以上成员相互联合在一起,共同开发新的营销机会,其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的
7、机构,发挥各自的优势,实现分销系统有效、快速地运行,这实际上是一种横向的联合经营。水平渠道系统包括以下三种主要形式:生产制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统和促销联盟。一、经销和经销商一、经销和经销商经销是中间商从生产厂商购买商品,取得商品所有权,然后作为自己的商品销售出去。其特征是经销商拥有商品所有权。经销商与生产厂商的关系是一种法律上的买卖关系;经销商依据经销合同可以享受某些权利,如独家专卖或货物供应数量的承诺等,但也常须承担诸多义务,如一定时期内最低经销金额或数量。(二)经销商的类型(二)经销商的类型经销商的类型一般分为独家经销与非独家经销。经销商的类型一般分为独家经销与非独家经销。1
8、 1独家经销独家经销 独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售,该中间商自负盈亏,而且在一定的品替其销售,该中间商自负盈亏,而且在一定的区域内,对该厂家的特定产品享有独家购买、销区域内,对该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。因此,独家经销商与厂家之间的关系,在售权。因此,独家经销商与厂家之间的关系,在法律上与一般的买卖关系并无本质区别,只是该法律上与一般的买卖关系并无本质区别,只是该经销商在一定时期、一定区域内对特定的产品享经销商在一定时期、一定区域内对特定的产品享有独家购买权、销售权。有独家购买权、销售权。对于厂家来说,独家经销制度有以
9、下优点。(1)可获得经销商的充分合作;(2)独家经销商一般会更为卖力,厂家可避免与顾客的直接接触,从而节省开支;(3)在宣传、广告方面易获得合作;(4)可减少国外顾客的信用风险;(5)彼此间的意见容易沟通,由此获得必要的支援与建议,发生争议时较容易解决;(6)独家经销商对售后服务更为专心,从而使产品获得良好的声誉。2非独家经销非独家经销(分经销)关系是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。这种经销方式下,供货人(厂家)的商品除了可以通过这几家经销商销售外,厂家还可以通过招揽更多的经销商或通过其他通路进行销售。非独家经销方式可以避免独家经销方式的许多弊端。这种经销方式有如下优点。(1)厂家由
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