慕思广告策略与实施报告完整版课件.ppt
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1、1慕思品牌广告策略与实施报告2战略分析一、实质:一、实质:1.抢占优秀的经销商队伍资源2.抢占优质的终端位置资源3.抢占优质客户的钱包资源和大脉资源4.抢占优秀的联合商家资源5.抢占优质的媒体报道资源品牌战略二、目的:二、目的:1.壮大自己,获取更充实的粮仓2.击溃或拖垮竞争对手,形成强大的竞争壁垒,最终形成行业的第一品牌。品牌战略三三.品牌战略的焦点品牌战略的焦点:“让想买床的人最买慕思,让不想买床的人换慕思。”-这是“慕思”五年的战略重点。品牌战略 四四.如何实现战略重点:如何实现战略重点:(一)让想买床的人买“慕思”1.“慕思”是健康睡眠的领导品牌2.“慕思”的每个子品牌均能最大限度的满
2、足其目标客户群的功能需求、价格需求、个性需求、服务需求、心理需求、情感需求。-当竞争对手在做产品的时候,我们卖的却已经是爱、尊重自我实现等。3.在目标客户还没决定买的时候,众多的资讯已经告诉他(她),要买床就要买“慕思”的床。-电视、网络、报纸、设计师、房地产商、联合商家.4.当客户进行现场选择是,感受到“慕思”的每一个细节好象都是为了自己而量身订做的-甚至卖场环境就是自己的理想卧室的最完美想象。5.专业的导购和完善的售后服务让客户成为“慕思”的终身品牌使用者和义务的推广大使。品牌战略(二)让不想买床的人换(二)让不想买床的人换“慕思慕思”床:床:1.“把握自己、才能把握世界”。关心自己的睡眠
3、,关心生命中的1/3才是把握自己的起点。“吃得好点、睡得好点,才能让自己有能力去面对人生每天的奋斗”。“知己知彼、才能百战不殆”。“更好的休整自己、才能更好的发挥自己”-提出个人的战略思考,引发这类消费者的思考2.通过讲座、测试、书籍联合活动等引发他们让自己睡得更好。3.促销活动、引发他的行动。4.消费体验-成为终身使用者和义务推广者品牌战略五五.品牌战略环境分析品牌战略环境分析:(一)市场总量:市场总量可按国家建设部公布的有关数据做评估。例如以深圳为例得出的有关的相关市场总量为4-5亿每年。这样,假设“慕思”能达到市场占有率的10%深圳地区即能做到4000万-5000万/每年。各个地方均可以
4、以这种方法评估市场潜量。品牌战略(二)竞争对手分析:(目前主要有三类竞争对手)1.整体家居品牌(如:理想空间、健威家具等)优点:整体家居能营造整体性缺点:显得寝具的专业度不够2.床垫品牌(代表:MPE、爱蒙、蕾思)优点:能把床垫的卖点烘托出来缺点:床架设计不行、卖场环境不足、品牌总体感不够强,可以引导消费者单独购买床垫3.综合寝具品牌优点:(1)有品牌历史 (2)床垫有独特的卖点 (3)整体环境和床架、床品都具有相当的竞争力缺点:还是处于做产品的阶段。没有办法和消费者产生一种情感的交流。(代表:CBD、TEMPO)品牌战略(三)经销商分析 目前家具行业的从业人员整体水平还处于专业户到个体户阶段
5、。思想观念还处于坐商阶段。极少出现类似“慕思”莆田经销商这种素质的客户。我们认为,争夺优质的经销商是成功的关键,建议由经销部门根据各品牌空白区域,运用循环招商方案吸引到类似莆田类的外行经销商加盟。(四)消费者分析 (备注:公司调研的数据分析)品牌战略1)购买场所:80%是高档家具卖场慕思各品牌专卖店。2)购买者到店形态:71%夫妻二人、16%妻子、9%父母和子女。3)购买者年龄:53%是2635岁、48.5%是3645岁。4)购买者购买目的排名:新居购床88%、新婚购床77%、配床垫46%、换床54%、为子女购床28%、为父母购床23%、配床品9%。5)购买者喜欢床的风格:布艺64%、简约时尚
6、的欧式57%、实木50%、皮艺48%、更简约时尚的西欧式16%、美式 8%、古典欧洲式7%、古典中式7%。6)顾客购买慕思公司产品的主要原因:慕思健康睡眠系统设计完美65%、睡眠顾问推荐引导恰当64%、品牌知名高47%、款式好36%、欧洲简约风格14%、床上用品设计好13%7)最后做购买决定的人:夫妻二人做决定占29%、女人做决定占25%、男人做决定占7%。8)来店顾客的职业排序:做生意的老板83%、白领56%、政府公务人员45%、企业管理人员50%、教育、医疗等企事业单位人员43%、企业家27%、家庭主妇23%、自由职业者 13%慕思目标消费人群分析9)来店顾客的着装:大部分着装随便休闲55
7、%、大部分着装能一眼看到名牌标志24%10)顾客受教育程度:大学47%、高中以下16%、不能确定60%。11)顾客的生活态度:追求高品质的个人生活73%、对孩子的教育期待很高60%对父母很尊敬和孝顺52%、他们是比较典型的暴发户27%12)生活中,顾客最大的梦想:40%让家庭成员生活幸福、28%成就自己事业、16%更高生活追求目标。13)销售过程中,顾客经常提出哪些疑问?(列举二例)价格这么贵!60%、真个健康睡眠有效果吗?14)顾客经常拿哪些品牌和慕思品牌做比较?爱蒙60%、蕾丝38%、圆方园29%、CBD23%、美梦思18%、赫尔班纳 18%、喜临门17%、黑格玛10%、TEMEP(登堡)
8、8%其他33%(其中出现比较多的是邓禄普、梦甜甜)慕思目标消费人群分析15)顾客对产品售后服务的期望和要求?比较周全的服务 清洗打理16)顾客购买产品后有哪些抱怨?布艺床难打理22%、拆洗太麻烦了14%、不好配床品6%17)顾客提议慕思产品要做哪些改进?床款形太少,布料颜色太少,选择很难 款型太单一 18)如果把慕思品牌比喻成一个人,它是:(1)性别:女人50%、男人34%、(2)年龄:青年人40%、中年人36%、(3)职业:不断进取的企业家23%、成功人士22%、贤惠主妇6%、技术权威人士14%、企业管理专家10%19)如果选择一个人做品牌健康睡眠爱心大使,你觉得谁更适合?杨澜35%、张曼玉
9、22%慕思目标消费人群分析20)下面哪个事件宣传活动能帮助加盟店快速提高知名度?发动一场“温馨生活,甜蜜寝居”新生活创意设计大赛。37%发起一场“把握自己掌控世界”追求生命辉煌永不放弃真人论坛。18%发起一场“沙发换好床”慕思床上革命风暴的生活论坛。14%21)慕思健康睡眠系统增加内容:分类(企业家、家庭主妇、白领)健康睡眠方法介绍39%,慕思磁疗小仪器35%,健康睡眠饮食32%,舒缓、催眠音乐23%,舒缓、催眠香薰17%,睡觉、起床音乐提示13%,舒缓、放松震动9%。22)慕思增加哪些新产品:强化人体工程学七区设计39%,老人、小孩的特制床37%,保健功能床,如磁床,玉床35%,休闲床,如旅
10、行、办公室12%。慕思目标消费人群分析(AAA-AA)提升整体品牌价值、利润空间大、量较小(AA-A)利润丰厚、量相对较大(B-C)量大、有利润、做的好可形成对对手的拦截(D)红海:竞争激烈区品牌战略六、品牌策略六、品牌策略所以建议“慕思”要从C类品牌开始做起。一方面可以拦截竞争对手,另一方面也可以让消费者在进入人生的第一次自己买床的时候使用的就是“慕思”的床。通过良好的使用体验和售后体验,促使顾客二次置业或者三次置业的时候仍然会选择“慕思”的品牌。品牌战略“慕思慕思”品牌品牌家族结构家族结构规划:规划:品牌名称定位目标顾客销售渠道0769(AAAA)奢侈高端的极品寝具品牌。极品设计、极品用料
11、极品享受、艺术珍品富裕及权力人群(个人资产达1000万以上人士、年龄3550岁)住房面积144/M2(一线城市)以上或内地200/M2(二线城市)以上顶级家居卖场、顶级SHOPINGMALL凯奇(B+AA-)丰裕、品位、带有明显的创新和探索精神。对生活讲究独特的感觉。简约风格。年龄22-40岁之间月收入(家庭)在2万元以上。自由职业者、主管、律师、金融师等。(住房面积家私卖场“慕思”建议改名为“歌蒂娅”(CB)年轻、时尚稳馨。对生活充满憧憬。沐浴在爱的海洋里。精致、新潮、趣味年龄在2835岁之间。家庭月收入在1万2万之间。住房面积在90/M2以下,追求有限度的完美主义、不奢侈,但精神和爱都很富
12、足家具卖场3D(BAA)科技、现代、简单2835岁、主打IT精英、新商业模式的创新者和探索者。住房面积:90/M2144/M2月收入在1.5万以上家具卖场品牌战略“慕思慕思”品牌的统一个性是:品牌的统一个性是:健康睡眠系统很清楚自己需要什么、能随时掌控自己艺术与健康的完美结合具有法国式的浪漫气质 品牌宣传语:把握了自己、就把握了世界品牌宣传语:把握了自己、就把握了世界品牌战略七七.消费者决策路线图消费者决策路线图1.品牌印象 2.构思装修设计风格 3.翻阅装修类期刊 4.设计师推荐 5.卖场实地感觉、附注:(卖场气氛、销售、讲解)6.网络搜索、比较/口碑 7.到卖场再次感觉 8.受销售触动或促
13、销触动在几家目标中选择一家注:所以我们的广告方案将严格按照消费者决策的路线图进行设计,并可配合主动营销的要求。是我们研究广告传播的战略基础。SWOT分析(一)优势:1拥有完善的全国经销网络2拥有一支训练有素的卖场精英3拥有良好的品牌形象4拥有优秀的店面环境设计5拥有目标感行动力超强的企业领导人6拥有快速产品设计、研发及生产的能力7拥有一批战斗力很强的经销商队伍SWOT分析(二)现存问题1多品牌战略模糊,品牌与品牌之间区隔不太明显,导致自有品牌和自有品牌相互竞争,甚至有进一步恶化的迹象2产品价格不统一,随着市场影响力的进一步加大,消费者会产生不满的感觉,并且影响品牌的形象3经销商素质参差不齐,有
14、部分经销商没有主动提升自我的意识,会影响慕思下一步的市场开拓4品牌故事的描述有打擦边球的嫌疑,怎样能保持法国血统,但又符合逻辑是品牌故事的关键5管理层的能级需要进一步提升,才能应对更高市场份额的开拓6管理架构和企业运行系统也面临着升级的需要SWOT分析(三)机会1寝具产品在消费者脑袋中还没有形成很一致的第一品牌,假如能够顺利实施品牌登顶战略的话,一旦慕思抢占了消费者的第一心智位置,将为企业带来非常丰厚的市场回报和机遇2.行业总体竞争水平仍然不算很高,具有清晰的发展战略的企业不多,只要慕思能够提前准备,配备足够的人才和资源,就能抢占竞争对手之前获取更优质的经销商资源、店铺资源、联合商家资源以及消
15、费者资源,可以进一步拉大与竞争对手的差距,逐步奠定绝对的领先优势SWOT分析(四)挑战1终端力量在进一步加强,家具连锁卖场开店速度在加快,对品牌商的谈判能力日增,最终将会在三年内出现类似家电行业的国美苏宁现象,届时将拉高品牌商的开店成本,降低单店盈利能力2部分竞争品牌如MPE、黑格玛、CBD、爱蒙等有觉醒和紧追的迹象,并逐步表现出日渐清晰的竞争战略,在弯道赛跑中一不小心就会被他们赶超3部分市场由发展期进入成熟期甚至淘汰期,在市场的转折中慕思能否做出适当的转变这是重要的决策点4随着世界经济进入一个衰退期,中国的经济也很难独善其身,明年的经济形势的转变也将对慕思的经营环境构成重大的威胁,这时是采取
16、保守的过冬策略还是采取逆势飘红的战略是非常值得探讨的方向问题SWOT分析结论1慕思整体具备领先特征和实力.2几个巨头已形成追赶局面,还没有哪个能跑出来.3软床市场总体上处于饱和阶段,此阶段要做概念炒作和导入品牌.4慕思要有策略跑出来,做登顶战略.传统强势品牌新新强势品类成长品类平稳品类席梦思(弹簧床)雅兰(床品)雅芳婷(床品)富安娜(床品)芙莱莎(儿童家具品牌)。慕思爱蒙蕾丝圆方圆CBD邓禄普MPE(意大利)黑格玛美神美梦思。红苹果斯可馨金海马梦甜甜长城运时通。品名定位广告语核心技术慕思慕思健康睡眠系统让一部分人先睡起来法国皇室设计师爱蒙专业健康睡眠工程你最想拥有的床褥英国皇家医学院人体骨骼学
17、术,平治轿车座椅系统专家蕾丝床垫制造专家,世界第三大床垫品牌今晚睡蕾丝,明日会更好世界专利结构-护背技术圆方园太空睡眠系统第一品牌爱的感觉,圆方圆引进美国登堡太空技术CBD科技睡眠系统第一品牌科技改善睡眠无邓禄普世界顶级寝具品牌乳胶床垫的创始者美得丽欧洲第一品牌更好的睡眠,更好的人生无赫尔班纳德国高贵品质软床路福德国床具第一品牌国际权威的睡眠专家MPE全球首创太空睡眠系统科技睡眠坐标MPE制造中国航天员选用产品斯蒂罗兰国际睡眠中心好的睡眠从您的床垫开始德国DUNLOP天然乳胶、植物弹簧(弹性棕)。黑格玛现代风格的顶尖寝具家居品牌简约艺术,完美睡眠人性化乳胶床垫设计和悬浮床架设计欧蒂斯致力于打造
18、中国软体家具第一品牌健康睡眠问题让金百利解决华伦蒂斯现代舒适环保型软体家具优质睡眠从华伦蒂斯开始。华伦蒂斯-安东尼设计师斯可馨中国最大的软体家具制造商之一只为健康生活。整体家居组合设计优玛尼休闲睡眠新主张意大利最潮流设计美神:人类健康睡眠工程自然之美,健康之神磁疗床垫。开放式香薰床垫。德国莱茵TUV认证。梦尔美国品牌,科学睡眠美丽健康有赖于舒适睡眠。美国技术,60天试用,20年保用。红苹果红苹果健康睡眠中心理想让更多人睡上更好的。美国软硬测试、压力测试,德国人体压力电脑测试。广告环境分析广告环境分析广告环境分析广告环境分析结论结论1软床市场实行炒作的品牌目前只有两家:慕思和MPE.2广告策略上
19、都在宣传健康睡眠,传播定位上以太空科技和国际品牌定位两大类为主.3所有的品牌都没有建立系统化的传播体系.4慕思的主要在广告传播上的主要竞争对手有两个,一个MPE,预计09年将在航天员睡眠床上做炒作,另一个是爱蒙,产品研发和策划力比较强.好的一面:1、慕思品牌是一个拥有自己灵魂的品牌。这种灵魂来自王总精神特质:年轻、活力、大志、高速、投入、学习力、借鉴力、融合力、创造力、深度思考力。2、慕思品牌拥有法国纯正的形象:de Rucci艺术大脑和深度创造力、深邃诱惑力的“黑”、没有污点的“白”、慕思健康睡眠系统的“红”,构成了慕思品牌专业艺术形象-既专业又不失活力,慕思的形象和它的核心与灵魂是相统一的
20、。我们把慕思品牌这种给人深刻的艺术浪漫和活力成为骨子里充的浪漫和骨子的活力,这就是慕思品牌的核心和灵魂。慕思品牌诊断改善的一面:3、品牌结构,特别是总体品牌和子品牌的关系、子品牌之间的关系还不是很清晰。4、品牌战略管理:做中国健康睡眠第一品牌,慕思品牌的战略方向具有了。但涉及到慕思品牌的战略管理的其它部分还比较欠缺,如杠杆原理、战略焦点、战略定义、战略集中、策略性行为、单纯化运作六个部分的内容还没有。5、品牌传播:目前的传播在多偏向于杂志和路牌广告,传播显得窄和单一,没有形成整合传播模式。6、慕思品牌故事在系统内有待完善和统一。如:皇室设计师、1868年、法国品牌等元素。7、产品质量存在“味道
21、”、“尺寸”、“变形”、“褪色”等诸多小质量问题。经销商调查意见显示:8%的经销商最希望公司加强产品质量。8、售后服务上没有达到顾客满意望度。经销上调查意见显示:23%的经销商最希望公司提供在售后服务上的支持。9、竞争品牌在形象、销售沟通、和传播上加强了对慕思的学习和模仿慕思,而顾客的反映也还不错。慕思品牌诊断28品牌管家慕思品牌慕思品牌管家管家慕思品牌家族五级定位法:慕思品牌家族五级定位法:顾客需求级别价格/床价格/垫人群年龄收入住房特征描述品牌自我实现AAA15万4-8富裕、权力人群35-50岁个人资产达1000万144m2以上丰盛、品位、艺术0769AA7-82-4AA-5-72-3自由
22、职业者、高管、IT精英32-40岁家庭月收入在2万元以上90-144 m2丰裕、品味、创新、简约凯奇、3D尊重A3-51-2归属B+2-31.0-1.2B1.5-30.6-1.2年轻白领28-35岁月收入在1-2万元144 m2以下温馨、热爱、不同歌蒂娅安全C0.8-1.50.3-0.6生理D0.4-0.80.15-0.3说明:3D品牌人群特征是:科技、新潮、现代、冒险,与凯奇的简约、品味有区别,虽然都很时尚,但时尚的标准和方向都有区别。慕思品牌慕思品牌管家管家加盟店杀价、诋毁恶性竞争管理:加盟店杀价、诋毁恶性竞争管理:1、全国实施“区域品牌管家制”。按照慕思品牌五级定位法,各品牌代理的品牌、
23、销售对象、和价格都是有区隔的,在区域里并且能做到领导地位。2、全国实施统一的会员金卡、铂金卡价格折扣管理制度;金卡:88折铂金卡:78折3、公司建立一个支持系统,能训练经销商、并支持它们改变随意折扣销售方式,并保持业绩的稳定、增长。另外,拥有会员折扣模式规范随意低折扣销售现象。价格折扣的规范管理与以下几个系统的工作到位有关:品牌定位系统品牌管家制品牌培训模式会员折扣模式会员管理体系公司支援部门的设立慕思品牌慕思品牌管家管家1、慕思企业品牌慕思企业品牌新新定位:定位:慕思是业内唯一的一个寝具产业集团,它是由法国设计师de Rucci创立慕思健康睡眠系统的基础上发展而来,目前已具有5个寝具品牌,一
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