第五章消费者需求与购买动机课件.ppt

1、第五章消费者需求与购买动机 导入案例 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。这个故事说明了什么呢？如果这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢

2、？的启示呢？作为营销人员，要调动消费者购买的作为营销人员，要调动消费者购买的积极性，就要像故事当中的小猴一样，积极性，就要像故事当中的小猴一样，重要的是重要的是分析消费者不同的需要，通分析消费者不同的需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，进而产生购买行为。需求和动机，进而产生购买行为。5.1 消费者的需要与动机 消费者需要的含义 消费者需要的特征5.1.1 消费者需要的含义 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。注意几点：1.任何需要都是有对象的；2.需要是不断发展的；3.需要的对象与满足方式是有区别的；4

3、.需要并不总是处于唤醒状态；5.需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。看到这个你有什么感觉？5.1.2 消费者需要的特征 多样性；多样性；发展性；发展性；伸缩性；伸缩性；层次性；层次性；时代性；时代性；可诱导性可诱导性；联系性和替代性联系性和替代性；1 1、多样性v不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。v同一消费者消费需要往往有多个方面的。v营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。2 2、发展性、发展性 随着经济的发展和消费者个人收入的提高，随着经济的发展和消费者个人收入的提高，

4、人们对商品和服务的需要也在不断发展。人们对商品和服务的需要也在不断发展。乡下人对城里人说：乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚把破裤子扔掉，你

5、们又开始在裤子上剪洞了！中国：中国：50-80-10服装的变化服装的变化80年代的家庭年代的家庭3、伸缩性（需求弹性）消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。4、层次性人的需要是有层次的。生理需要生理需要（食物、水、空气、房子等）（食物、水、空气、房子等）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现需要自我实现需要马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要5、时代性 消费需要常常受到时代精

6、神、风尚、环境等的影响。时代不同，消费者的需要也会不同。三大件的时代性从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。6、可诱导性 消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化

7、和转移的。1、包装上的应用v包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。v有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫叫“情人果情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。很快老太太的苹果就卖了一大半。补充：消费者需要的可诱导性的应用2、

8、广告上的应用v利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:2014下第五章 消费者需要与动机【现代广告】全智贤代言肯德基吮指原味鸡_标清.mp43、营销推广上的应用v营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。7、联系性和替代性 互补性例如：房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油；互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子；再见！Goodbye 5.1.3 消费者需要的分类 按照需要的起源起源划分，可以分为生理性需要、社会性需要；按照需要的对象对象划分

9、，可以分为物质需要和精神需要。按照需要的层次层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论）5.1.2 消费者的动机 购买动机的含义 购买动机的特征 购买动机对购买行为的作用 消费者具体购买动机思考思考 你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？1、动 机 的 含 义动机是动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。注意：注意：

10、人们从事任何活动都由一定动机所引起的。引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在诱因，也能引起动机和产生行为。看到这个你有什么感觉？诱因诱因未被满足未被满足的需要的需要紧张紧张行为、目行为、目标实现标实现驱力驱力动机动机需要满需要满足，紧足，紧张缓解张缓解u动机过程模型动机过程模型动机的不可观察性或内隐性动机的多重性动机的实践性与学习型动机的复杂性2、动机的特征1、不可观察性或内隐性 正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山，正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山，显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐显现在水面上的只有很小的一部分，大

11、部分隐藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。（建游泳池）机。（建游泳池）2、多重性、多重性 很多购买行为隐含着多种动机。（买房）很多购买行为隐含着多种动机。（买房）3、实践性与学习型动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习影响。购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。4、复杂性、复杂性任何一种行为背后都蕴含着不同动机同一行为后的

12、各种动机有着强度的差别动机并不是总是处于显意识水平或显意识状态没有一种动机是孤立的3 3、购买动机对购买行为的作用（、购买动机对购买行为的作用（动机的功能）动机的功能）v始发功能 动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够激发行为。如：上大学是由学习知识的动机激发起来的；导向功能 在动机的作用下，人的行为将指向目标。如：在学习动机的支配下，大学生回到图书馆看书，书店买书；v强化功能 当活动指向某个目标时，个体相应的动机便获得强化，因而某种活动会持续下去；4.3.3消费者的具体购买动机求实动机一分钱一分货；求新动机时尚流行，够潮够“IN”；求美动机爱美之心，人皆有之；求廉动机一个便宜三个爱；

13、求名动机大品牌，咱信赖；求便动机省时省心，快捷便利；从众动机你有我有大家有；好癖动机我就爱这个假如你想买吃的，你会买什么？1 1、求实动机“实”：指的是性价比，物美价廉。消费者购买动机消费者购买动机2 2、求新动机“新”：一指的是款式新颖，二指功能创新。3、求便动机“便”：购买便利、使用便利、维修便利。4、求奇动机“奇”：是指商品的奇巧，奇特。5、求美动机“美”：是指商品的美观欣赏价值。6、模仿动机“模仿”：是指追随偶像为目标，效仿他人。7、好癖动机“好癖”：指消费者拥有自己独特的癖好案例：街头流行低跟鞋 19871987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女

14、士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身高王妃身高1.781.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。发其财。请问请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，

15、她们的消费所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机的影响？行为分别受到哪些动机的影响？5.2 有关消费动机的理论一、早期的动机理论（了解）二、现代动机理论（掌握）需要层次理论马斯洛 双因素理论赫茨伯格 现实性需要理论麦克里兰1、马斯洛需要层次理论图解、马斯洛需要层次理论图解马斯洛的需要层次理论自我实现自我实现创造创造审美审美 认知与理解认知与理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和赏识地位、成就、受人信任和赏识爱和归属爱和归属 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友爱、参加团体、获得爱情社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、稳定的

16、职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等储蓄等 饮食、空气、住所、异性等饮食、空气、住所、异性等 生理需求 生理需要 维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。48安全需要即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。49爱和归属的需要即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。50尊重需要希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要。51自我实现需要 希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。52马斯洛的需要层次理论v前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神需要，而最后一种是高层次的发展需要。v一般

17、来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。v这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。v同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。双因素理论弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg）导致工作满意的因素成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展激励因素导致工作不满意的因素企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件保健因素2023-2-554双因素理论商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素，这类因素如果不具备，就会使消费不满，然而商品仅具备保健因素，

18、也不一定能保证消费者对其产生满意感；要使消费者满意，还必须在基本利益之外提供附加价值，如使产品或商标具有独特的形象、产品外观、式样等，这类因素属于激励因素。2023-2-555对于购买汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素？哪些因素属于激励因素？显示性需要理论 美国学者麦克里兰提出，该理论侧重美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分析环境或分析环境或社会学习社会学习对需要的影响，又称为习得性需要理论。对需要的影响，又称为习得性需要理论。特别强调需要从文化中的习得性。特别强调需要从文化中的习得性。麦克里兰特别关麦克里兰特别关注三项需要：成就需要、亲和需要和权力需要。注三项需要：成就需要、亲和需要和权力

19、需要。2023-2-557对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望超越别人、达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。麦克里兰麦克里兰 三种需要理论三种需要理论成就需要成就需要权力需要权力需要亲和需要亲和需要 成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。或完成某项任务的需要。亲和需要：个体在社会情境中，要求与其他人亲和需要：个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。如获得别人的关心

20、，获得交往和亲近的需要。如获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持。友谊、爱情，获得别人的支持。权利需要：个体希望获得权力、权威，试图强权利需要：个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。烈地影响别人或支配别人的倾向。凡是对社会凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈地权力动机。地权力动机。第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略一、发现消费者的购买动机 显性动机消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术或投射技术）它是有上佳表现的高品质汽车大汽车更舒适我的好几位朋友

21、都开凯迪拉克它能显示我的成功它能显示我的富有它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买凯迪拉克的动机购买凯迪拉克的动机.视频布拉德皮特出演凯迪拉克广告走在未来之前 标清.flv显性动机显性动机隐性动机隐性动机隐性动机隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊调查：为什么大家要去谈恋爱？调查：为什么大家要去谈恋爱？显性动机显性动机喜欢他（她）想找一个人结婚动机研究的方法(隐性动机)A.手段目的链模型（阶梯法、利益链法）B.词语联想 C.完形填空 D.构造技术A.A.手段手段-目的链模型（阶梯法、利益链法）目的链模型（阶梯法、利益链法）手段手段-目的链目的链

22、其实就是产品或服务的基本特征产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观消费者基本需要和价值观之间的链条。此模型的应用方法：此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。手段手段-目的链模型应用示例目的链模型应用示例11例子例子22减肥的动机：减肥的动机：利益：身材变得好看了。好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好；好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了；好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！好处4：。思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？手段手段-目的链模型应用示例目的链模型

23、应用示例33例子例子33青少年戒烟的动机：青少年戒烟的动机：利益1：身体更健康；利益2：省钱；利益3：嘴里没味道，公众形象好。好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味；好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子；好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高。案例：同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？19951995年上市，仅年上市，仅180180天，销售额就能突破天，销售额就能突破1.61.6亿元，一亿元，一下子就瓜分感冒市场下子就瓜分感冒市场15%15%的份额。众多的感冒药不都的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了是一样的

24、成分吗？除了“业内人士业内人士”，老百姓有几人，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺复方氨酚烷胺”？那？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”B.B.词语联想词语联想 给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那给消费者一张文字表，然后要求他

25、把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括：的印象、态度和需求。词语联想法包括：分析与运用：分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。感性。C.C.完形填空完形填空 语句完成语句完成消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人 ”的语句。故事完成故事完成消费者完成一个未叙述完的故事。分析和运用：分

26、析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。D.构造技术构造技术 又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询个又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探询个性深蕴。性深蕴的方法，是超过表面的防御来探询个性深蕴。这种方法用来研究深层心理活动。这种方法用来研究深层心理活动。分析和运用分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。训练：根据这幅图编制一个训练：根据这幅图编制一个300字的故事字的故事某位受测者所编制的故事：某位受测者所编制的故事：她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门

27、，她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她

28、完全统治着他的生活直至她死去。着她完全统治着他的生活直至她死去。现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。如：消费者购买某种名牌产现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。如：消费者购买某种名牌产品，即可能是出于显示其地位和身份，同时也可能含有获得某一群体的认同、品，即可能是出于显示其地位和身份，同时也可能含有获得某一群体的认同、减少购买风险等多种动机。减少购买风险等多种动机。企业在设计产品和制定营销策略时，既应该体现和考虑消费者购买该产品企业在设计产品和制定营销策略时，既应该体现和考虑消费者购买该产品的的主导动机，主导动机，又应该兼顾非主导的动机。又应该兼顾非主导的动机。2、基于多重动机的营

29、销策略 3、基于动机冲突的营销策略 动机冲突实际上是消费者面临两个动机冲突实际上是消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱惑力或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等但方向相反。大致相等但方向相反。企业可对消费者面临的冲突进行分析，提供企业可对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。或品牌。冲突分为三类：冲突分为三类：双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。v实例：你刚好有一定的存款，只够买房或买车，你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买可是两种产品你都想购买；v鱼和熊掌不可兼得

30、v营销策略：在广告宣传中强化某一选择的价值和利益，或通过降价、延期付款等方式是某一选择更具有吸引力。双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。v实例1：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。v实例2：消费者想买一台双门无氟冰箱，但其价格贵；单门有氟电冰箱价格虽便宜，但不够理想。趋避冲突：消费者面临着同一消费行为既有积极后果又有消极后果的冲突。其中，具有积极后果的动机是消费者极力追求的，具有消极后果的动机又是其极力避免的，因而出现了利弊相伴的动机冲突。v实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。v实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。v实例3：有的人想买电脑，但又怕孩子玩游戏上瘾。动机的冲突性双趋冲突 鱼和熊掌不可兼得趋避冲突 想吃鱼又怕鱼刺双避冲突 前有悬崖，后有追兵小思考：？“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？“极限运动”又是哪一种？“打针与吃药”呢？