常德泰达润景园推广执行计划课件.ppt
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- 常德 泰达润景园 推广 执行 计划 课件
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1、湖居的宣言泰 达 润 景 园 推 广 执 行 计 划!序、前期工作汇总壹、项目价值概括贰、推广策略原则叁、推广事项计划肆、后期工作建议本次提案事项序:对前期工作成品必要的汇总前期3月中旬6月中旬这段时间一直和泰达置业以及全策划公司对项目考察和沟通为主。彼思针对项目的推广策略和项目定位以及项目的价值体系做了深层次的分析与挖掘。最终最终我们三方公司全体同仁,一起确定了项目的核心策略定位,赋予了泰达润景园的生命,让她有了灵魂,成为城市湖居的符号。前期设计的工作:VI 视觉标志基础已经定,物料应用制作围墙初稿围墙定稿公交车:定稿导示定稿报纸硬广风格:风格已定,在做几款产品和节点报告报纸硬广:风格已定,
2、在做几款产品和节点报告软文:待调整活动物料:活动报纸、海报:折页:初稿:调整稿:户型:初稿:调整稿:别墅户型:单张户型:户外:网络通栏:前期设计出街的工作:出街 这是3月至今的工作汇总有功有失,但一直在工作的路上毋庸置疑我们与泰达置业有着共同的信仰共同的信仰让泰达润景园成为世人景仰的符号接下来的推广工作我们认为有以下三个事项的必要三个事项的必要壹:很必要重新概括项目的价值体系一个湖改变一座城前期以此为主题将形象导入市场,引发消费者怎么样的评价不重要,重要的是我们在市场建立起什么样的高度。但,由于工程的推迟,市场推广有些滞后,我们有必要对推广计划做出适当的调整。现阶段重要的是我们怎么延续这种高度
3、的站位,我们要清楚的认识到自己:泰达润景园,何为湖?以何为居?中国城市第一湖柳叶湖4A级柳叶湖度假风景区 大湖畔的生态资源大生活的和谐社区轻欧风情、环水式规划,集别墅,高层,洋房、高档会所,错落有致的园林规划,开阔视野观景阳台,和柳叶湖构成自然和谐生活居所,大品牌的城市运营商泰达置业国有独资企业,城市基础建设者雄厚的经济实力基础,“两院三中心”等标志性项目强大的社会责任感和社会公众信,四大价值,成就城市湖居“两型社会”高端产业聚集区新城市价值中轴战略的生态文明和谐发展区 大发展的城市规划项目价值精准的描述。还需一个高度概括和提炼的形象定位,我是什么?柳叶湖畔有涵养的居所湖有疆 心无界柳叶湖畔有
4、涵养的居所,综观世界日内瓦湖畔的居住等级;瓦尔登湖畔的原生经典;卢塞恩湖畔的生态稀缺;塞纳河畔的左岸艺术;杭州西湖畔的人文修养;世界城市湖居,奢侈人居气质六大湖居品质,演绎涵养生活湖生文明:从北部新城,到中国城市第一湖,城市的文明始于此岸。湖生风范:五星级酒店、高尔夫,度假区、湖的奢华光芒,已进入柳叶湖畔。湖生视野:10分钟的湖居生活半径左右逢源,将生活的视野无限绽放。湖生境界:45平方公里的柳叶湖,4A风景区,繁华之后的淡泊与闲情。湖生智慧:亲水式围合,流动的湖水,大智慧布局亲水和谐社区。湖生高雅:常德大剧院、文化艺术展示中心、游船码头等高雅的生活气质不扬自显。形象价值:物质5C:是五种代表
5、城市湖居生活的物质载体:(champagne)香摈、雪茄(CIGARS)、咖啡(COFFEE)、游船(Cruise)、城市湖畔(CityLAKE)物质享受的背后是生活的哲学,物质5C也对应着城市湖居区上流社会的基本价值观“精神5C”。精神5C:是指代表城市湖居生活的5种精神境界:经典(Classical)、舒适(Comfort)、便利(Convenient)、沟通(Communication),修养(Cultivation)城市湖畔是身份地位的象征,经典、舒适、便利、沟通和修养则不可或缺的,城市湖居是解决一个时代的上流社会之身份焦虑的一种有效手段。全面提升泰达润景园的国际化湖居品质。城市湖居生
6、活5C体验1、中心区位:北部新城,新城市战略发展中轴上的生态居住区,是一种生活的气度2、稀缺资源:中国城市第一湖柳叶湖生态度假区,是一种生活的从容3、优越尺度:水湾式布局、15%建筑容积率,37%绿化率,是一种自然的礼节4、经典建筑:轻欧风情,高雅时尚的建筑外立面,是一种正统的高雅5、人性空间:幼儿园、儿童智趣游乐场、人车分流,是一种生命的尊重6、尊享户型:创新飘窗、阔景阳台、双主卧、大客厅,是一种低调的奢华7、星级会所:商务休闲茶吧、健身房、咖啡吧、运动场、是一种尊崇的礼遇8、主题商业:城市亲水主题风情商业街,是一种生活的格调城市湖畔 涵养居所的八大标准:产品价值:这是推广的价值体系自始至终
7、贯穿整个推广过程当然推广也是件系统的工程一步一步去树立起项目在市场的形象接下来我们认为也非常必要明确推广的原则泰达润景园,有涵养的湖居生活如何进一步深化和丰满润景园,有涵养湖居的生活形象价值泰达润景园,有涵养的湖居生活对内是行为准则对外是精神识别涵养湖居生活涵养湖居生活创造超越湖居使命气质品位湖居传承人文向心湖居内涵三个层面三个层面这三个层面怎么延展?形象形象诉求诉求生活诉求生活诉求产品诉求产品诉求品牌层面精神层面结合以精神层面为主,突出形象一个湖改变一座城一个湖改变一座城 (4 466月)月)湖有疆湖有疆 心无界心无界柳叶湖畔有涵养的居所柳叶湖畔有涵养的居所(7979月)月)磅礴万物于一心磅
8、礴万物于一心(912912月月)以物质层面为主,突出产品精神层面物质层面结合以生活层面为主,突出生活物质层面生活层面结合推广三条线形象线/公关线/产品线形象线-以户外、软广、影视深化项目形象公关线-以节点活动为主支撑项目形象产品线-以硬广、电台、网络、物料深化项目产品形象贰:很必要明确项目推广的原则1、独特主张(区隔对手的占位,创造需求,引领市场。比如深圳熙圆的主张:深圳只有一个香蜜湖)2、观点引领(卖点可以复制,观点无法超越。比如中信红树湾的观点:比肩全球,湾区物业)3、口碑追捧(大众认可,才有小众认定。比如长沙美洲故事,家族别墅的系列推广,城市豪宅形象深得人心)泰达润景园推广成功不只是超越
9、而是引领常德市场上的生活气质建立起城市湖居的生活等级赢得进门前的YES YES YES!思考:1、资源/建筑/还是企业,用什么占位?创造需求,引领市场。2、资源美宅/城市豪宅,怎么定位?塑造项目独有价值观。3、常德本地人/外来眼光,传播对位?建立市场与众不同的良好口碑。希望能得到的市场口碑:常德最具涵养的湖居生活地货真价实 这是推广始终遵循的策略线上、线下,两条腿走路线上造声势(户外、报媒、电视等大众媒体)线下赢客户(主题活动、现场氛围、重点客户公关)销售道具(楼书/折页/户型单张/沙盘模型/影视动画/网站/销售文本等)叁:必要清晰开盘前的推广具体计划时间阶段划分(具体节点时间暂拟定)08月中
10、旬07月中旬07月06月8月2日销售中心开放8月28日盛大开盘形象落地期升温期开盘销售期形象导入期一个湖改变一座城阶段主题湖 有 疆 心 无 界阶段主题06月中旬08月09月09中旬12月持续热销期6月23日端午节阶段主题磅礴万物于一心第一阶段:准备期(6月之前)前期工作的准备物料/文本/参与性工作/工作建议等没有进入实质性销售推广阶段,以前期准备工作为主。第一部分:销售文本标志/名片/信封/信纸/胸牌/手提袋/VIP卡/纸杯安排:4月27日全部定稿,下单制作第二部分:销售宣传户外/网络通栏/公交车/围墙安排:5月20日定稿,下单制作,围墙提供调整初稿,6月15号制作完成第三部分:销售物料楼书
11、/形象折页/户型单张安排:6月12日号初稿,6月25号定稿第四部分:工作参与影视动画/网站安排:4月27提供创意思路和文字,计划7月20日全部制作完成阶段工作汇总第二阶段:形象导入期(6月7月)项目导入推广销售现场包装(物料)活动物料入市强势导入企业形象和项目形象让消费者心中对片区价值认识首先强化区域的战略发展,湖与城市的关系,解除置业者对项目生活不方便的后顾之忧。让目标客群明确认知到,我们的片区未来价值=瑞士的日内瓦湖、美国的华盛顿湖。我们要做的第一件事是什么?分析:水岸、欧式建筑在市场上不稀缺,星级会所还看不见 也无从去树立项目的档次。观点:不仅炒城市与湖而且要大势炒策略:比肩世界城市湖居
12、的概念,建立项目档次主题:泰达置业,涵养湖居生活倡导者价值:让常德领略城市涵养湖居的气质节点:7月底销售中心开放前、建议:由于工程推后,前期户外已有一段时间,7月初更换户外宣传:城市湖居价值效果:消费者口碑”城市湖居确实不一样“推广渠道:线上户外:主题 一个湖改变一座城报纸:主题 泰达置业 涵养湖居生活倡导者网络:房地产信息网软文发布/项目网站新闻信息发布电台:常德交通电台、常德鼎广电台及时新闻发布线下活动:待定,现场包装户外突显主张的唯一性建议:以形象为主,传递企业品牌的力度安排:已经安装到位内容稿电视/报纸1、确保传播的通达性和统一性,报纸广告的发布时间为周五。2、此阶段不做大量的广告发布
13、,因此网络和电台只有新闻的形式 发布信息;安排:确定时间,广告公司负责的内容提前一个星期提交稿子报 纸 广 告主 题 和 时 间 安 排思路借势端午节和建党91周年,通过大版面,强势导入企业形象和项目形象。主题和时间安排时间媒体版面形式主题规划6月21日(周四)端午前潇湘晨报(常德版)整版硬广+软文硬做硬广:泰达置业 涵养湖居生活倡导者(泰达置业恭祝全市人民端午节快乐)、软文硬做:润景园 泰达置业城市湖居一号作品6月22日(周五)端午前常德日报整版常德晚报跨版(两个整版)常德民生报跨版(两个整版)6月27日(周四)七一前潇湘晨报(常德版)整版硬广+软文硬做硬广:泰达置业 涵养湖居生活倡导者(泰
14、达置业恭贺建党91周年)、软文硬做:润景园 泰达置业城市湖居一号作品6月28日(周五)七一前常德日报整版常德晚报跨版(两个整版)常德民生报跨版(两个整版)报纸:6月21日(周四),端午前16号已经提供初稿1、硬广 2、软文硬做 报纸:6月27日(周四),七一前16号已提供初稿1、硬广 2、软文硬做 围墙:已经定稿,6月25号制作全部完成导示5月月28日已定稿日已定稿销售物料文本物料:标志/名片/信封/信纸/胸牌/手提袋/VIP卡/纸杯5月月10日已定稿,日已定稿,7月前制作完成月前制作完成宣传物料:楼书/形象折页/户型单张6月月12日设计初稿,日设计初稿,6月月25定稿,定稿,7月月15号制作
15、完成号制作完成楼书形象折页户型折页第一部分:报纸广告设计2篇硬广/2篇软文安排:6月15号已提交,第二部分:现场包装、户外围墙/导示安排:5月15已定稿,第三部分:工作配合活动所需物料安排:5月6日提供设计稿,5月12日定稿下单制作。第四部分:销售宣传物料楼书/户型单张/形象折页安排:安排:6月月12日提供设计稿,日提供设计稿,6月月25日定稿下单制作。日定稿下单制作。第五部分:本阶段总结,下阶段工作计划和准备阶段工作汇总第三阶段:形象落地期(7月8月)形象落地推广销售现场包装(物料)活动物料立市让消费者心中对城市湖居区域 的价值认识我们要做的第二件事是什么?强势建立品牌形象,通过区域价值炒作
16、,迅速扩大覆盖范围,解决柳叶湖板块为购房陌生区域的同时,为润景园短时间内积累目标客户,为营销中心开放做铺垫。分析:中国城市第一湖柳叶湖,怎么最大化为本项目所利用。观点:城市湖畔,涵养居所的标准策略:标注“涵养”概念,树立项目价值主题:湖有疆 心无界价值:柳叶湖畔有涵养的居所节点:销售中心开放、具体销售信息建议:柳叶湖发展论坛活动,扩大项目的传播面效果:消费者口碑”泰达润景园就是城市最具涵养生活的住宅“推广渠道:线上户外:更换主题:湖有疆、心无界 柳叶湖畔有涵养的居所报纸:常德晚报/常德民生报电视:都市频道城市视窗专栏主题网络:房地产信息网/项目网站,广告/软文发布电台:常德交通电台线下活动:营
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