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1、第三章第三章 市场营销环境市场营销环境1感谢你的欣赏2019-10-30本章内容及重点与难点本章内容及重点与难点 本章内容 营销环境概述 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 环境分析与企业对策 本章重点与难点 重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策 2感谢你的欣赏2019-10-30引例 美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止

2、那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。3感谢你的欣赏2019-10-30第一章第一章 市场营销环境的分类市场营销环境的分类 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。响力。企业的营销环境可以分为企业的营销环境可以分为微观环境微观环境和和宏观环境宏观环境两类：两类：微观环境：微观环境：包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中 介

3、、顾客、竞争者和公众等因素；介、顾客、竞争者和公众等因素；宏观环境：宏观环境：包括人口、经济、物质、技术、政治法律和文化包括人口、经济、物质、技术、政治法律和文化 六大因素。六大因素。4感谢你的欣赏2019-10-30企企 业业人人 口口经济经济自然自然科技科技政治政治文化文化 企企 业业消费者消费者营销中介营销中介供应商供应商 竞争者竞争者公公 众众5感谢你的欣赏2019-10-30公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业人口人口经济经济自然自然政法政法科技科技社会社会文化文化 分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点6感谢你的欣赏2019-

4、10-30市场营销环境具有以下特征：（一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性 （五）不可控性 （六）可影响性 7感谢你的欣赏2019-10-30第一节 微观环境要素8感谢你的欣赏2019-10-30第一节 微观环境要素（一）企业内部环境 企业内部的这些力量构成了企业内部营销环境。而市场营销部门在制度营销计划和决策时，不仅要考虑到企业外部的环境力量，而且要考虑到与企业内部其他力量的协调。9感谢你的欣赏2019-10-30第一节 微观环境要素 （二）供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资

5、源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。10感谢你的欣赏2019-10-30第一节 微观环境要素（三）营销中介 营销中介机构是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。11感谢你的欣赏2019-10-30第一节 微观环境要素（四）顾客 1消费者市场 2工业市场 3转售商市场 4政府市场 5国际市场 12感谢你的欣赏2019-10-30第一节 微观环境要素（五）竞争者 13感谢你的欣赏2019-10-30竞争者环境分析的例子想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满

6、足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档14感谢你的欣赏2019-10-30第一节 微观环境要素（六）公众 15感谢你的欣赏2019-10-30第二节 宏观环境要素 宏观市场营销环境宏观市场营销环境 指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可不可控制的变量控制的变量16感谢你的欣赏2019-10-30（一）人口环境 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民

7、族结构。17感谢你的欣赏2019-10-30目前中国人口环境特点：目前中国人口环境特点：人口众多人口众多逐步进入老龄化社会，标准是逐步进入老龄化社会，标准是6060岁以岁以上人口占上人口占1010或或6565岁以上人口占岁以上人口占7 7以小家庭为主以小家庭为主中国有中国有60006000万残疾人，市场巨大万残疾人，市场巨大农民进城，市民出城的大迁徙农民进城，市民出城的大迁徙老人市场成为焦点、儿童市场潜力大、老人市场成为焦点、儿童市场潜力大、女性市场发展迅速女性市场发展迅速18感谢你的欣赏2019-10-30（二）经济环境（二）经济环境v中国已进入买方市场中国已进入买方市场 v居民收入差距不断

8、扩大居民收入差距不断扩大 v收入增长速度趋缓收入增长速度趋缓 v东方人具有传统的储蓄偏好东方人具有传统的储蓄偏好 19感谢你的欣赏2019-10-30恩格尔系数衡量生活水平的状况恩格尔系数衡量生活水平的状况q根据联合国粮农组织提出的标准：根据联合国粮农组织提出的标准：v59%59%以上为以上为 v50-59%50-59%为为 v40-50%40-50%为为v30-40%30-40%为为v低于低于30%30%为为20感谢你的欣赏2019-10-30（三）物质环境 1 1、某些自然资源短缺或即将短缺。、某些自然资源短缺或即将短缺。q取之不尽、用之不竭取之不尽、用之不竭的资源；的资源；如空气、水如空

9、气、水 q有限但可以更新有限但可以更新的资源；的资源；如森林、粮食如森林、粮食 q有限又不能更新有限又不能更新的资源。的资源。如石油、煤、锡、锌等矿物。如石油、煤、锡、锌等矿物。21感谢你的欣赏2019-10-302 2、环境污染日益严重。、环境污染日益严重。3 3、许多国家对自然资源管理的干预日、许多国家对自然资源管理的干预日益加强益加强q企业在选择企业在选择生产技术、生产原料、制生产技术、生产原料、制造程序时造程序时；q 在在产品设计和包装装潢设计产品设计和包装装潢设计时；时；q 在在分销和促销过程分销和促销过程中；中；q在在产品售前、售中、售后服务中产品售前、售中、售后服务中。（三）物质

10、环境22感谢你的欣赏2019-10-30（四）技术环境1、新技术是一种、新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”q日本电子手表工业日本电子手表工业瑞士世界手表王国；瑞士世界手表王国；q化工行业化工行业棉毛织品行业；棉毛织品行业；2、新技术革命有利于、新技术革命有利于企业改善经营管理企业改善经营管理q制造业的运用；制造业的运用；q在银行业的引用：国际商务票据结算、个人信用在银行业的引用：国际商务票据结算、个人信用消费结算等；消费结算等；3、新技术革命会、新技术革命会影响零售业商业结构和消费者影响零售业商业结构和消费者的购物习惯的购物习惯q商业领域、在家购物商业领域、在家购物23感谢你的欣

11、赏2019-10-30（五）政治和法律环境（五）政治和法律环境v1 1、政府的政策还、政府的政策还广泛影响广泛影响着企业的经着企业的经营行为。营行为。v2 2、政府的政策还可能会对某些行业、政府的政策还可能会对某些行业、某些企业提供一种某些企业提供一种支持支持 。v3 3、法律、法规法律、法规作为国家意志的强制表作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接现，对于规范市场与企业行为有着直接作用。市场经济越成熟的国家往往在经作用。市场经济越成熟的国家往往在经济立法方面越完善。济立法方面越完善。24感谢你的欣赏2019-10-30案例 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半

12、球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。25感谢你的欣赏2019-10-30（六）文化环境v1 1

13、、社会文化随着时间的推移而可能发生变化，、社会文化随着时间的推移而可能发生变化，这就给每个时代的这就给每个时代的流行流行创造了机会。创造了机会。q读书热、旅游热、出国热；读书热、旅游热、出国热；q不同时期的流行音乐；不同时期的流行音乐；q服装款式的偏好。服装款式的偏好。v2 2、我们的、我们的教育状况教育状况，无论就其内容还是形式，无论就其内容还是形式，都在变得愈发丰富多彩。都在变得愈发丰富多彩。q受教育多，对产品的鉴别能力、接受能力强，受教育多，对产品的鉴别能力、接受能力强，购买理性程度高，对产品质量和品牌都比较购买理性程度高，对产品质量和品牌都比较挑剔，还要求突出的消费个性。挑剔，还要求突

14、出的消费个性。26感谢你的欣赏2019-10-30环境分析综合评价图环境分析综合评价图理想的业务理想的业务风险的业务风险的业务成熟的业务成熟的业务困难的业务困难的业务威胁水平威胁水平低低高高高高低低机机会会水水平平 市场营销环境评估与对策市场营销环境评估与对策27感谢你的欣赏2019-10-30实践训练题：实践训练题：1.搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行总结。总结。2.某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息：某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息：有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。电视机市场已向多种规格发展。电视机市场已向多种规格发展。数字化电视机已面世。数字化电视机已面世。电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域。电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域。未来未来10年内我国农村市场对普通电视机需求量达年内我国农村市场对普通电视机需求量达1.68亿台。亿台。试分析该企业业务属于哪一类型试分析该企业业务属于哪一类型?3、请列举中国电信面临的机遇与挑战。、请列举中国电信面临的机遇与挑战。28感谢你的欣赏2019-10-3029感谢你的欣赏2019-10-30