市场营销战略规划知识要点课件.ppt
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- 市场营销 战略规划 知识 要点 课件
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1、第六讲:市场营销战略规划基本知识点基本知识点一、营销战略的涵义与企业营销战略体系1、企业市场营销战略的涵义、企业市场营销战略的涵义 所谓市场营销战略,是企业战略体系的一个重要组成部分,是企所谓市场营销战略,是企业战略体系的一个重要组成部分,是企业为实现其整体经营战略目标,在充分预测和把握企业外部环境与业为实现其整体经营战略目标,在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上,对企业全局性和长期的市场营销所作的计内部条件变化的基础上,对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。划。2、营销战略的层次结构、营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次,即公司战略、业务单位战略、职能企业战略主要分为
2、三个层次,即公司战略、业务单位战略、职能部门战略。部门战略。公司战略又称总体战略,是企业最高层次的战略。他是以企业的使命为指导,选择企业将要进入的业务领域,达到他是以企业的使命为指导,选择企业将要进入的业务领域,达到合理利用企业资源,使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体合理利用企业资源,使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。安排。业务单位战略,又称经营战略、是指跨国公司、大企业集团的二业务单位战略,又称经营战略、是指跨国公司、大企业集团的二级单位(如事业部门)、分公司的战略。级单位(如事业部门)、分公司的战略。职能部门战略,是企业各职能部门的短期性战略,又称职能战略。职能部门战略,
3、是企业各职能部门的短期性战略,又称职能战略。3、营销战略规划的基本程序企业内外部环境分析企业内外部环境分析市场细分、目标市场选择与市场定位市场细分、目标市场选择与市场定位提出营销目标提出营销目标企业战略业务单位的建立和调整企业战略业务单位的建立和调整确定市场营销策略组合确定市场营销策略组合营销控制营销控制二、企业使命和企业目标 1 1、企业使命、企业使命 企业使命是指企业的根本任务、目标责任和性质。使命是企业企业使命是指企业的根本任务、目标责任和性质。使命是企业长远目标的描述,它勾画了企业当前和未来的美好前景,概括了长远目标的描述,它勾画了企业当前和未来的美好前景,概括了企业的价值取向和信仰,
4、以及区别于竞争对手的特征。企业的价值取向和信仰,以及区别于竞争对手的特征。使命有助于企业界定跟他相关的主要市场关系,明晰企业的发使命有助于企业界定跟他相关的主要市场关系,明晰企业的发展方向和目标,这样可让企业各个层级组织能独立地作出更正确展方向和目标,这样可让企业各个层级组织能独立地作出更正确的决策。的决策。一个完整的企业使命应当包括以下三个要素:企业生存目的的定位企业生存目的的定位 企业经营哲学的定位企业经营哲学的定位 企业的公众形象定位企业的公众形象定位例:例:招商银行企业使命招商银行企业使命为客户提供最新最好的金融服务(使命)为客户提供最新最好的金融服务(使命)服务、创新、稳健服务、创新
5、、稳健(核心价值观核心价值观):):因您而变,因势而变因您而变,因势而变(经营理念经营理念);尊重、关爱、分享尊重、关爱、分享(人本理念人本理念)IBM IBM公司的企业使命。公司的企业使命。为世界上所有企业提供最好的服务为世界上所有企业提供最好的服务 尊重每个人尊重每个人 尽善尽美地完成每一项工作尽善尽美地完成每一项工作2、企业目标 企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。它是根据企业使命延伸展开确定的。它表现了企业的具体期望,它是根据企业使命延伸展开确定的。它表现了企业的具体期望,指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成
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