市场消费者管理知识及市场分析课件.ppt

1、本章内容和重点与难点本章内容和重点与难点n消费者市场及其消费者市场及其特点特点n消费者购买行为消费者购买行为的影响因素及类的影响因素及类型消费者购买决型消费者购买决策过程策过程n消费者购买行为消费者购买行为分析分析nn本章重点与难点本章重点与难点n重点：影响购买重点：影响购买者行为的主要因者行为的主要因素素nn难点：购买者行难点：购买者行为分析为分析n引例：收购站收购香菇出现亏损引例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有节前后，该县大约有6060的香菇销往外地，且售的香菇销往外地，且售价总保持在价总保持在

2、30304040元元kgkg。19901990年年1212月份，该县月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68687272元元kgkg。收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，19901990年底产年底产品供不应求，行情看涨，因而品供不应求，行情看涨，因而19911991年初又是销售年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到到19911991年元月初收购价达年元月初收购价达46464848元元kgkg，比往年，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认高出近

3、一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为为2 2月份价格会更高，因而持观望态度。月份价格会更高，因而持观望态度。n然而，然而，19901990年全国各地香菇丰收，产量年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到消费者难以接受。到19911991年元月底，庆年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。19911991年二月，大批农民推车进城要求收年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连购站收购香菇。

4、一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足续下跌，香菇收购价跌至不足2020元元kgkg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。烂，收购站出现大量亏损。思考：思考：n为何收购站收购的香菇到最后价跌惨痛，为何收购站收购的香菇到最后价跌惨痛，出现亏损？出现亏损？根据购买者不同，市场营销学将市场分为：根据购买者不同，市场营销学将市场分为：个人消费者市场：满足自身或家庭成员需个人消费者市场：满足自身或家庭成员需 要要组织市场：组织市场：生产者市场：产品再加工；生产者市场：产品再

5、加工；中间商市场：转售；中间商市场：转售；非赢利组织市场：向社会提非赢利组织市场：向社会提 供服务。供服务。一、消费者市场一、消费者市场1.1.定义定义:由那些为满足自身及家庭成员由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场成的市场(群体群体)，又称为最终消费者市，又称为最终消费者市场或消费品市场。场或消费品市场。2 2、消费者需要的含义、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未反映，是行为产生的原动力，

6、需求未满足是激起人们活动的普遍原因。满足是激起人们活动的普遍原因。3 3、消费者需要的特征、消费者需要的特征 （1)1)差异性。差异性。（2)2)周期性。（周期性。（3)3)发展发展性。性。（4)4)可诱导性。可诱导性。（5)5)多变性。多变性。（6)6)关联性和替代性。（关联性和替代性。（7 7）需求弹）需求弹性。（性。（8 8）时尚性。）时尚性。4 4、消费者需要的种类、消费者需要的种类 （1)1)按需要的起源分为生理性需要和按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。社会性需要。（2)2)按需要对象的性质分为物质需要按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。和精神需要。（3 3）按需要的层次分

7、为生存需要、享）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。受需要和发展需要。（4 4）按需要的社会属性划分，可分为）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。权力需要、交际需要和成就需要。二、消费者市场分类二、消费者市场分类1 1、购买对象、购买对象 便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品，商品，可接受替代。可接受替代。选购品：单价较高、购后使用时间较长、选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差产品差 异较大、消费者需花一定时间做异较大、消费者需花一定时间做决策。决策。特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊特殊品：单价昂贵、为满足消费者

8、的特殊偏好。偏好。针对消费者购买行为的不同，企业应采取针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。不同的营销战略并有所侧重。2 2、有形性、耐用度、有形性、耐用度耐用品：多次使用，寿命较长。如电视机、电耐用品：多次使用，寿命较长。如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。冰箱、洗衣机、家具等。非耐用品：使用次数少，经常购买。如食品、非耐用品：使用次数少，经常购买。如食品、纸张、洗衣粉等。纸张、洗衣粉等。劳务：这是为消费者提供利益或满足的服务，劳务：这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。如技术指导、家电维修、理发等。四、四、消费者市场的特点消费者市场的特点多样

9、性和不确定性多样性和不确定性经常跟踪市场经常跟踪市场产品多档次多规格产品多档次多规格少量性和多次购买少量性和多次购买铺货点要多铺货点要多无限扩展性可诱导性无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样促销应多，形式多样一、消费者动机一、消费者动机人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买

10、了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。可以是精神的；或兼而有之。消费者动机：消费者为了满足一定的需要而引起购买消费者动机：消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的内在动力。行为的内在动力。n现代最流行的激励现代最流行的激励(动机形成动机形成)理论有两种：理论有两种：n一是西格蒙德一是西格蒙德弗洛伊德弗洛伊德(SigmundFreud)(SigmundFreud)的理论。他的动机形成理论在营销学上的的理论。他的动机形成

11、理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。想，从而促成购买行为。n二是阿拉伯拉罕二是阿拉伯拉罕马斯洛马斯洛(Abraham Maslow)(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：的需要分为五个层次：n1 1、生理需要、生理需要 2 2、安全需要。、安全需要。3 3、社会需要。、社会需要。4 4、自尊需要

12、。、自尊需要。5 5、自我实现需要。、自我实现需要。二、影响消费者购买的因素二、影响消费者购买的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素购买者购买者文化：人类在社会实践中创造的物质财富和文化：人类在社会实践中创造的物质财富和精神财富的总和。精神财富的总和。对于人们行为的影响有以下几个特征：对于人们行为的影响有以下几个特征：区域属性：具有相同的生产和生活方式区域属性：具有相同的生产和生活方式 传统属性：文化遗传性带来不同社会效传统属性：文化遗传性带来不同社会效应应 间接作用：具有潜移默化的作用间接作用：具有潜移默化的作用亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形亚文化：由

13、于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。成的特定文化群体。宗教宗教天主教、基督教、佛教、伊斯兰天主教、基督教、佛教、伊斯兰教教 国籍国籍犹太人、爱尔兰人、犹太人、爱尔兰人、“唐人街唐人街”种族种族56个民族个民族 地域地域南北方、内陆与沿海南北方、内陆与沿海 八 大 菜 系 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。为方式。同一社会阶层内的人，其行为更具类似性；同一社会阶层内的人，其行为更具类似性

14、；以自己所处的社会阶层来判断社会地位的以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低；高低；社会阶层受职业、收入、教育等多变量的社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；制约；个人可在一生中可改变自己所处的阶层。个人可在一生中可改变自己所处的阶层。n上上层（上上层（1%1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人）：继承遗产，出生显赫的达官贵人n上层（上层（2%2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极量财产，对社会活动和公共事业颇为积极n中上层（中上层（12%12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由）：无高贵的家庭出身，

15、无多少财产，自由职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位n中间层（中间层（32%32%）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人n劳动层（劳动层（38%38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会依靠他们介绍就业机会n下层（下层（9%9%）：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作）：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作n下下层（下下层（7%7%）：贫困不堪，常常失业，依靠公众

16、和慈善机）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机构救济构救济相关群体：相关群体：首要群体首要群体对个人影响最大的群体，家庭、对个人影响最大的群体，家庭、朋友、邻居、同事朋友、邻居、同事 次要群体次要群体如：个人参加的各种社团如：个人参加的各种社团 间接群体间接群体不直接参加，但影响仍很显著，不直接参加，但影响仍很显著，如：社会名流、影视歌星如：社会名流、影视歌星 课堂作业：企业与“明星代言人”2 2、社会因素、社会因素家庭：家庭：社会最基本的组织细胞，最典型的消费单社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。位。家庭的规模和类型：家庭的规模和类型：（1）核心家庭）核心家庭:夫妻夫妻+未婚子女。未婚

17、子女。（2）主干家庭）主干家庭:三代同堂。三代同堂。（3）夫妻家庭）夫妻家庭:DINK家庭。家庭。（1 1）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。（2 2）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。（3 3）满巢期）满巢期1 1（有孩子未上学）：婴儿吃穿。（有孩子未上学）：婴儿吃穿。（4 4）满巢期）满巢期2 2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（5 5）满巢期）满巢期3 3（孩子已工作未成

18、家）：此时，家庭总购买力最（孩子已工作未成家）：此时，家庭总购买力最大，购买决策权分散。大，购买决策权分散。（6 6）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。（7 7）鳏寡期：高度理性。）鳏寡期：高度理性。年龄：青年人年龄：青年人冲动、喜欢接受新事物冲动、喜欢接受新事物 老年人老年人稳重、相对保守、易接受成稳重、相对保守、易接受成熟产品熟产品性别：男性别：男购大件商品、技术含量高的购大件商品、技术含量高的 女女购日用品、对色彩、外观、价格购日用品、对色彩、外

19、观、价格较关注较关注职业和教育：实际上是社会阶层因素在个人职业和教育：实际上是社会阶层因素在个人身上身上 的集中反映。的集中反映。生活方式、性格、自我观念、经济状况等生活方式、性格、自我观念、经济状况等n 动机：是一种升华到足够强度的需要，动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求它能够及时引导人们去探求n 满足需要的目标。满足需要的目标。生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实自我实现需要现需要马斯洛需求马斯洛需求层次理论层次理论根据需求层次理论对商品分类根据需求层次理论对商品分类n功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。功能类商品：实用性较强

20、，满足人们物质需要。n渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。n地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。归属的需要。n威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。面的成功或具有某些方面威望的需要。感觉：感觉：是人们对外界刺激产生反应的首要过程，是人们对外界刺激产生反应的首要过程，是有选择性。是有选择性。选择性注意选择性注意 选择性理解选择性理解 选择性记忆选择性记忆 王维n 红豆生南国,春来发几枝?n 愿君多采撷,此物最相思!

21、n相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的变成了地球上最美的红色心型种子相思豆。学习：学习：是指经验所引起的个人行为的改变。市是指经验所引起的个人行为的改变。市场营销理论中运用场营销理论中运用“学习学习”这个概念，主这个概念，主要强调消费者购买行为有理性的一面，消要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的

22、。费实践学习得来的。消费实践学习驱策力驱策力刺激物刺激物 诱因提示物反应反应 强化强化三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型 1 1、根据消费者行为的复杂程度、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多花费时间、精力的多少和谨慎程度少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。多变型四种。2 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：六种类型：(1)(1)习惯型。习惯型。(2)(2)理智型。理智型。

23、(3)(3)冲动型。冲动型。(4)(4)经经济型。济型。(5)(5)情感型。情感型。(6)(6)不定型。不定型。消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型习惯型习惯型理智型理智型感情型感情型冲动型冲动型经济型经济型从众型从众型产品或品牌差异大小复杂购买复杂购买和谐购买和谐购买习惯购买习惯购买多样多样购买购买消费者卷入程度大小四、消费者购买行为分析四、消费者购买行为分析5W1H5W1H分析分析:(一一)何人买何人买(who)(who)，即分析购买主体。，即分析购买主体。1 1、倡议者、倡议者第一个想到或提议购买某一商品第一个想到或提议购买某一商品者。者。2 2、影响者、影响者对最终购买商品有直接或

24、间接影对最终购买商品有直接或间接影响者。响者。3 3、决策者、决策者对整个或部分购买决策有最后决对整个或部分购买决策有最后决定权者。定权者。4 4、购买者、购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。5 5、使用者、使用者所购商品的使用或消费者所购商品的使用或消费者(二二)买何物买何物(What)(What)，即分析购买客体。，即分析购买客体。1 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。电冰箱、洗衣机、家具等

25、。(2)(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。品、纸张、洗衣粉等。(3)(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。导、家电维修、理发等。2 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商二是即兴商品，三是急需商品品.(2)(

26、2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、家具、服装、衣料、鞋帽等。服装、衣料、鞋帽等。(3)(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)(4)待觅购商品待觅购商品.如某种药品、寿衣等。如某种药品、寿衣等。(三三)为何买为何买(Why)(Why)，即分析购买欲望和动机。，即分析购买欲望和动机。1 1、生理购买动机。、生理购买动机。2 2、心理购买动机。、心理购买动机。(1)(1)情感动机。情感动机。(2)(2)理智动机。理智动机。(3)(3)惠顾动机。惠顾动机。(四四)何时买何时买(When)(When)，即

27、分析购买时间。，即分析购买时间。(五五)何地买何地买(Where)(Where)，即分析购买地点。，即分析购买地点。(六六)如何买如何买(How)(How)，即分析购买方式。，即分析购买方式。角色角色介入程度介入程度品牌差异品牌差异高度介入高度介入低度介入低度介入品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小复杂型购买复杂型购买多变型购买多变型购买和谐型购买和谐型购买习惯型购买习惯型购买3 3、购买决策过程、购买决策过程确认需要确认需要产品评估产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后反应购后反应经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风

28、险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式购后评价购后评价口碑口碑购买角色：倡购买角色：倡议者议者/影响者影响者/决策者决策者/购买购买者者/使用者使用者1)1)确认需求：来源于生理、心理或外界刺激确认需求：来源于生理、心理或外界刺激2)2)收集信息：收集信息：商业来源商业来源广告、商品陈列、包装广告、商品陈列、包装 个人来源个人来源亲朋好友、邻居、熟人亲朋好友、邻居、熟人 公众来源公众来源舆论媒体、消费者团体舆论媒体、消费者团体 经验来源经验来源处理、检查和使用产品处理、检查和使用产品3)3)评估备选商品：评估备选商品：消费者对6种便携式电脑的

29、评价评价标准评价标准 消费者的评价消费者的评价 联想联想 惠普惠普 康柏康柏 苹果苹果 IBM 东芝东芝价格价格 5 3 3 4 1 3重量重量 3 4 5 4 3 4处理器处理器 5 4 5 2 5 5电池寿命电池寿命 1 3 1 3 4 5售后服务售后服务 3 3 4 3 5 3显示器质量显示器质量 3 3 3 4 5 3 4)购买决策：购买决策：(5W1H)谁来买谁来买(who)：买什么买什么(what)：何时购买何时购买(when)：何处购买何处购买(where)：怎样购买怎样购买(how)：为什么要买为什么要买(why)：5)购后反应：购后反应：购后的满意度（购后的满意度（S）取决于

30、消费者对产品的预期性能（）取决于消费者对产品的预期性能（E）与产品使用中的实际性能（与产品使用中的实际性能（P）之间的对比。）之间的对比。S=（E，P）EP 消费者不满意消费者不满意 2007年10月北京购房情况调查n您觉得您买的房子是否物有所值？您觉得您买的房子是否物有所值？49%49%不值不值29%29%物有所值物有所值20%20%说不清楚说不清楚2%2%超值超值抱怨的类型抱怨的类型:私下抱怨或与经销商交涉私下抱怨或与经销商交涉 不再光顾并劝朋友也不光顾不再光顾并劝朋友也不光顾 通过第三方交涉（投诉、向媒体披露）通过第三方交涉（投诉、向媒体披露）满意的顾客就是我们的广告！满意的顾客就是我们

31、的广告！德国大众汽车公司调查数据德国大众汽车公司调查数据n一个满意的顾客会把他的经历讲给一个满意的顾客会把他的经历讲给3 3个人听；个人听；n一个不满意的顾客会把他的经历讲给一个不满意的顾客会把他的经历讲给1515个人听；个人听；n2626个不满意的顾客中，只有一个人会公开抱怨，个不满意的顾客中，只有一个人会公开抱怨，其余其余2525个人默默地去选择另一品牌；个人默默地去选择另一品牌；n3 3次不愉快的经历，需要次不愉快的经历，需要7 7次愉快的经历来消除；次愉快的经历来消除；n开发开发1 1个新顾客成本约等于留住个新顾客成本约等于留住6 6个老客户。个老客户。n 生产者市场，又叫产业市场。它

32、是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租、或提供给他人的个人和组织。n 通常有农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业所组成。一、消费者市场与生产者市场的区别一、消费者市场与生产者市场的区别1、与消费者市场相比，生产者市场上购买、与消费者市场相比，生产者市场上购买者的数量较少，购买者规模较大。者的数量较少，购买者规模较大。2、生产者市场上的购买者往往集中在少数、生产者市场上的购买者往往集中在少数地区。地区。3、生产者市场的需求是引申需求。、生产者市场的需求是引申需求。4、生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。、生产者市场的需求是

33、缺乏弹性的需求。5、生产者市场的需求是波动的需求。、生产者市场的需求是波动的需求。6 6、专业人员购买。、专业人员购买。7 7、直接购买。、直接购买。8 8、互惠。、互惠。9 9、生产者市场购买者可通过租赁方式取得产品。、生产者市场购买者可通过租赁方式取得产品。另生产者市场购买行为多有多人决策、过另生产者市场购买行为多有多人决策、过程复杂并提供相应的服务。程复杂并提供相应的服务。消费品消费品工业品工业品 无限性无限性 多样化多样化 时代性时代性 可诱导性可诱导性伸缩性伸缩性 关联性关联性 替代、互补替代、互补 流行性流行性 非专家性非专家性 购买者数量少购买者数量少 地理位置相对集中地理位置相

34、对集中 多为派生需求多为派生需求 相对地，需求缺乏弹性相对地，需求缺乏弹性 专业理智购买专业理智购买 直接购买直接购买 辅助设备：租赁代替购买辅助设备：租赁代替购买二、生产者市场购买对象二、生产者市场购买对象生产设备：企业的主要生产设备、厂房建生产设备：企业的主要生产设备、厂房建筑等筑等附属设备：价值较低，在生产中不起关键附属设备：价值较低，在生产中不起关键作用的作用的原材料：企业生产中主要原料原材料：企业生产中主要原料零部件：已完工，但还将组装到其他产品零部件：已完工，但还将组装到其他产品中中消耗品：单价低、消耗快、要经常购买消耗品：单价低、消耗快、要经常购买服务：不容忽视的购买对象服务：不

35、容忽视的购买对象三、生产者市场购买行为三、生产者市场购买行为1、购买决策的参与者、购买决策的参与者 使用者：具体使用欲购买某种产业用品人使用者：具体使用欲购买某种产业用品人员员 （最初提出者）（最初提出者）影响者：在企业内部、外部直接或间接影影响者：在企业内部、外部直接或间接影响响 购买决策的人员（企业的技术人购买决策的人员（企业的技术人员）员）采购者：在企业中有组织采购工作正式职权人员采购者：在企业中有组织采购工作正式职权人员 （有时还包括参加高级谈判的公司高级人员）（有时还包括参加高级谈判的公司高级人员）决定者：在企业中有批准购买产品权利的人。决定者：在企业中有批准购买产品权利的人。信息控

36、制者：在企业外部和内部能控制市场信息信息控制者：在企业外部和内部能控制市场信息 流到决定者、使用者的人员。流到决定者、使用者的人员。（企业购买代理商、技术人员）（企业购买代理商、技术人员）2 2、购买者的决策类型、购买者的决策类型直接购买：企业的采购部门根据过去和许多供应商直接购买：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接订购过去采购过的同类产业用品。并直接订购过去采购过的同类产业用品。修正重购：适当改变要采购的某些产业用品的规格、修正重购：适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。价格等条件或供

37、应商。新购：企业第一次采购某种产业用品。新购的成本新购：企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用高、分险大，行为类型最为复杂。费用高、分险大，行为类型最为复杂。3 3、购买者的决策过程、购买者的决策过程确定需要确定需要提出需要提出需要拟定规格要求拟定规格要求寻找可能的供应商寻找可能的供应商 征求报价征求报价选定供应商选定供应商正式发出定单正式发出定单验收入库验收入库 购后评价购后评价 思考题1 1、解释下列术语、解释下列术语 消费者市场、生产者市场、便利品、选消费者市场、生产者市场、便利品、选购品购品2 2、分析消费者行为有何意义？、分析消费者行为有何意义？3 3、消费者购买决策过程包括哪些阶段？、消费者购买决策过程包括哪些阶段？