左公酒渠道设计课件.ppt

1、左公酒渠道设计2市场分析1概括4渠道目标及定位3环境分析6渠道模式设计5渠道体系设计目目 录录7渠道效益分析概括01part 湖南左宗棠酒业有限公司现有的系列酒品，相对于其他品牌酒产品链过低。首先，白酒不同于饮料，在开展深度分销时受到销量、管理和资金的三重压力；其次，白酒的终端与品牌的定位息息相关就是说，什么样的定位，就有什么样的终端。假如品牌的定位和终端的性质不协调，白酒的终端营销将成为空话。最后，白酒的终端大部分属于“趋利、短期型”终端，管理的难度很大，风险也大。如何解决好终端的占有、控制、管理将是白酒品牌下一轮竞争的热点。白酒营销从通路为王时代进入终端制胜时代，这是一个摆在每一个白酒企业

2、老总面前的严峻课题。品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的综合体现，体现为能够让消费者感知到的酒的质量，酒的韵味，酒的体验。许多白酒品牌的价值缺乏内涵，缺乏独特，缺乏对酒文化的理解。长沙作为湖南省会城市湖湘文化中心。左公湖湘梦酒需在长沙市场宣传左宗棠湖湘梦的企业文化理念。市场分析02part1、市场类型、市场类型 长沙的高档白酒市场被五粮液、茅台垄断;而浏阳河、金六福等中档酒因大量的广告投入，对消费者起了较大的引导作用，所以长沙中档白酒市场现在已被其垄断;低档酒依然同全国酒市一样，为川酒占领。然而湖南本地酒市场格局没有变化，酒中酒霸、浏阳河和枝江大曲等都是市场畅销产品。浏阳河年份酒目前

3、主要在长沙的公务员消费中流行，蓝色浏阳河则在长沙及其周边县市商超渠道销售较好。长沙市区拥有沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际连锁超市，大卖场的进场费用35万元，条码费千元左右。长沙主流价格为60100元，受到消费者认可。长沙酒店众多，餐饮业十分发达。星级酒店如华天大酒店、通程国际大酒店、金源大酒店、鑫都大酒店、富丽华大酒店等四星级、五星级大酒店有十几家之多。中档酒店、主营餐饮的连锁酒店约有3000家。中高档酒店消费的主流价位在100元以上，适合中高档产品入驻。中小型酒店以大众消费为主，价位在3080元之间，泸州老窖系列、金六福、浏阳河、邵阳大曲都有一定的市场份额。当地酒店买断现象严重，所需费用较高，

4、大多数酒店都已被瓜分殆尽。高档星级酒店的全部费用高达10万元，中型酒店需要3万元左右，小型酒店的全部费用在30005000元之间。其中，产品品牌、客情关系也是决定费用多少的重要因素。促销员工资由基本工资和开瓶费构成，基本工资约为800元/月，开瓶费依酒价、酒店档次的不同而不同几元到二十几元不等。LOREMIPSUMDOLOR2、市场规模、市场规模长沙市民的白酒消费水平普遍偏高，所以众多酒商纷纷看中这块儿宝地。目前，豫酒宋河粮液和五粮液子品牌II王者风范的广告做得正凶。高档市场也杀出了个程咬金II琼坛世家，价格在280元/瓶左右。虽然在媒体上吵得沸沸扬扬，销量并不见大。皖酒口子窖也在当地红红火火

5、。越来越多的外地酒想在激烈的市场竞争中分得一杯羹。地产酒主要集中在低档市场上，武陵大曲、德山大曲、邵阳大曲等酒都有各自的消费群体，这些酒很受低薪阶层和广大乡村消费者青睐。与中高档市场相比，低档市场无主流品牌，而且较为混乱。LOREMIPSUMDOLOR3、市场密度、市场密度长沙共辖5区、3县、1市，是湖南省的中心城市，人口众多，人均消费水平偏高，白酒消费量巨大，以中高档高度酒为主。长沙白酒消费者分布较广，每个不同的地区都有一定量的消费者，顾客较分散，必须通过中间商将商品转移到顾客手中。所以有必要在不同的区域建立不同的中间商。LOREMIPSUMDOLOR4、市场行为市场行为 浏阳河和金六福的知

6、名度，分别为953和927；其次是湘泉，市场知名度分别为882。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到951以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。湖南白酒市场上川酒仍是主流（约占60）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。LOREMIP

7、SUMDOLOR5、市场竞争者、市场竞争者湖南白酒市场有80的酒是52的，高度化趋势明显。白酒市场价位以310元500ML和1845元500ML的低中档酒最为畅销。其中310元500ML的低档酒市场份额为436，消费区域以农村、乡镇为主；1845元500ML的中价位酒市场份额为412，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为848。60880元500ML的高价位白酒的市场份额为152，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。环境分析03partLOREMIPSUMDOLOR1、政治及法律法规因素、政治及法律法规因素白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因

8、此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。从2012年开始，政策因素与产业周期发展因素叠加，让白酒业进入漫长的调整期。2012年3月，国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款高档酒等。“三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战，加上2012下半年，塑化剂事件的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的“黄金十年”LOREMIPSUMDOLOR2、经济因素、经济因素 白酒行业进入中低速增长期。反腐挤掉了白酒行业过去的高增长泡沫，相当多的高档政务消费取消或减少了，合理的政务消费

9、也被降档。依托于政务消费的高端商务消费也被取消或减少，放权改革和廉政建设使权力寻租带来的高端白酒消费大幅减少。以50元、100元两个价位为主的50元300元价格带成为大众消费的主流。中国处于高端消费在降档减少及中低消费在升级增加的缓慢进程中，在较长时期处于中低速增长状态，甚至会出现下滑的可能。宏观经济进入新常态的中速增长。世界经济环境影响和中国宏观经济周期决定中国GDP增长率从高速增长转变为中速增长。中国社科院的经济蓝皮书：2015年中国经济形势分析与预测预计2015年中国GDP增长率在7%，低于2014年的7.3%。基本向好的新常态决定大众人群的基础消费能力还会增长，炫耀式高端消费会降档下滑

10、。LOREMIPSUMDOLOR3、社会因素、社会因素随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。白酒文化是我国的传统文化的重要组成部分，千百年来白酒被賦予象征礼仪、尊重、情义等多重意义，中国人对于白酒的感情也是世代相传根深蒂固。白酒文化在蕴含中国传统文化的同时还应被賦予新的内涵，如包容、真诚、信誉、友善等内容，同时国内市场消费者观念的转变促使对白酒需求呈现多样性，这也要求白酒文化拥有更多的内涵来吸引消费者并培养消费者的忠诚度，保持并扩大市场份额。LOREMIPSUMDOLOR4、技术

11、因素、技术因素随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。技术革新既推动了白酒行业的发展,也降低了白酒行业的进入门槛,竞争愈加激烈。液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。LOREMIPSUMDOLOR5、机会分析、机会分析 在长沙白酒市场，地产酒势头很弱，川酒势头强劲，占据主流。酒店、商超买断现象

12、特别严重，流通渠道也构筑了一道坚固的壁垒。新品欲进入当地市场一定要做好充足的准备 （1）买断严重，甚至令某些名酒望而却步。如没有良好的客情关系，只是打通各种渠道，进入终端就需要近千万元的费用。（2）当地消费水平偏高，人们易受品牌影响。如要打破川酒一统天下”的格局并在当地受到关注，离不开大力度的广告宣传和一个庞大的促销队伍。投入费用相当可观。（3）欲占领长沙市场，必须做长期攻坚准备，短期之内是不会收到效益的。所以，没有雄厚的资金实力和只想捞一把就走的商家切不可尝试。同时我们也注意到30元以下的产品无主流品牌，以流通为主渠道的名厂低档酒不妨一试。尽量避开大量的广告投入，以促销方式占领市场。渠道目标

13、及定位04part渠道目标开发左公酒优质代理商，使左公酒迅速在长沙市场站稳脚跟开发左公酒优质代理商，使左公酒迅速在长沙市场站稳脚跟一、目标加代理的综合实力很关键 1、应具有一年以上酒类产品的经销经验 2、目标加盟商的资金链周转应保持顺畅二、目标代理商应具有一支优秀的营销团队 1、阶段性地培训业务员的业务技能，全面的熟悉自己的品牌产品 2、营销人员态度端正，敢冲敢想三、目标代理商态度要积极 1、积极优先地推广我们的品牌 2、具有较好的营销创新性 3、具有较好的问题反应能力渠道定位消费者心理及文化背景定位长沙的小酒消费氛围非常好，市场发展也较为成熟。这是由于当地人的喝酒习惯导致的，他们一直倡导健康

14、饮酒，不喜欢豪饮。长沙作为湖南的省会城市，具备较高的消费水平和较大的市场规模，无论经济还是文化都是比较成熟的。相对于其他省市的其他城市来说，长沙的消费者更加能够与左公酒所秉承的湖湘文化惺惺相惜场所定位打入中低端酒类市场1、中档餐馆2、酒楼3、商场超市渠道体系设计05part渠道长度、宽度及长度渠道长度 对长沙新市场的开发我们将采取第二种二级渠道的短渠道模式准确了解市场减少花费在销售上的精力制制 造造 商商消消 费费 者者批发批发商商中转中转商商零售零售商商批发批发商商零售零售商商零售零售商商渠道宽度在湖湘梦酒对长沙市场开发的阶段我们采用选择性的分销渠道，在长沙市场上精心挑选最合适的少数几个零售

15、商作中间商进行销售渠道广度长沙白酒行业的竞争激烈，在渠道广度即对渠道条数选择上关乎到湖湘梦的市场地位。选择性组合方式使我们的首选，对产品市场进行细分选择不同的分销渠道。影响渠道结构决策的因素产品因素品牌价值，由于市场对白酒产品本身的品牌价值要求非常高。在新开发市场下品牌毫无优势，需要大力培养消费者的品牌认同感市场因素l市场规模，在对长沙白酒市场的调研中发现该市场有非常强的白酒消费习惯，在南方白酒消费城市中首屈一指。由此使用一级渠道进行市场开拓l市场竞争者，长沙市场的竞争者酒鬼酒、邵阳老酒在分销渠道上已经成熟且长而宽企业自身因素l左公酒公司的规模小，实力较弱属于地方性白酒。需要找到合适的中间商进

16、行合作l企业营销管理能力，作为小型白酒企业，分销工作更多的是交给中间商完成。间接分销渠道多层分销渠道批发商的征集与筛选渠道模式的设计一种渠道模式选择，根据资源的匹配，选择合适企业需要的渠道模式。渠道模式无的关键在于合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。一种看上去很简单的渠道模式，可能会产生不一样的效益。白酒行业渠道变化多端，最重要原因就是白酒市场的终端形态太过于复杂，加上非市场型因素的介入，白酒市场渠道就更加趋向于多样化，对于即将进军竞争激烈的长沙白酒市场，左公湖湘梦酒的每一步都显得尤为关键。左公湖湘梦酒作为一档定位中端的地方性白酒进入长沙这一多样化的白酒市场面临巨大压力，我们需要稳扎稳

17、打采用二级渠道模式。渠道结构渠道结构的扁平化设计在传统的厂家总经销二级批发商三级批发商零售店消费者的渠道模式下，实现对竞争对手的超越是湖湘梦地方性白酒所不敢想的。在供过于求，竞争激烈的白酒市场环境下渠道结构的扁平化是不二之选。由多层次批发环节改为单层批发，即销售渠道变短，同一层次上的销售网店增多零售商、渠道重心经销商的分级销售对终端市场开发率不高、渗透不够。而无限接近消费者的零售商地位加强。渠道重心向终端市场转移，在终端市场上进行促销活动，可以更好地激发消费者购买欲各层级合作伙伴的职能规划在长沙市场营销公司的职能（1）品牌、渠道、销售规划 （2）保证充足的货源 （3）对经销商的培训，管理，激励

18、 （4）新产品开发 （5）对区域市场的指导 （6）市场调研 （7）品牌促销开发对长沙市场经销商的要求（1）产品销售 （2）根据营销公司整体规划做好区域规划 （3）重点终端的开发与维护 （4）货物运输 （5）活动方案执行 （6）销售信息反馈终端职能（1）售货（2）宣传产品文化（3）售后服务区域办事处职能（1）与经销商共同做好区域规划（2）协助经销商开发与维护重点终端（3）开展针对消费者的开发与宣传，做好消费者的公关（4）对区域市场进行调研、并反馈信息渠道规范管理与维护对加盟合作伙伴的要求经销商的可得利益渠道开拓、维护合作伙伴要求（1）有一定的经济实力（2）具有先进的营销观念（3）具有一定的销售网

19、络（4）较好的信誉（5）拥有一批能征善战的销售队伍（6）认同公司的管理和主张经销商可得利益（1）左公酒公司优质的产品，品牌好，卖点新（2）区域营销企划支持，样板市场案例参（3）一定的广告支持（4）每个区域市场1-2名服务人员（5）区域保护（6）为经销商提供营销培训渠道的开拓与维护（1）、新产品前期发展重点经销商，中期帮助区域总经销商发展核心终端。老产品前期向二批延伸，中期帮助区域总经销发展深度分销。（2）强调对重点经销商的沟通与支持。共同打造区域市场。每个市场保持1-2名人员，让我们的每一位热情勤奋的销售代表都能感动他们、鼓舞他们。（3）建立公司与经销商之间的绿色通道。让经销商的问题在最短的时

20、间内以最好的方式得到解决。（4）在广告与促销上的大力支持。经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有几点不足，市场开发能力不够，促销能力不足，管理能力更是非常欠缺，自身的自我提高能力也没引起重视。对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”的方式，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训，帮助提升其核心竞争能力渠道模式设计06partLOREM IPSUM DOLOR混合分销渠道的模式混合分销渠道的模式(传统传统型和合同型渠道型和合同型渠道)在销售渠道上，左公酒可大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。左公酒在开辟销售渠道时，寻求新

21、的突破口，以“火辣辣”为主题，进入餐饮店、大排档、酒吧吧等场所。在长沙地区，左公酒还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“左公酒诚意合作店”又称“热火朝天”，提供尝品，搞公关营销，拓展自己的销售市场空间。LOREM IPSUM DOLOR特殊的分销渠道特殊的分销渠道与大排档、宾馆甚至加油站、车站、列车、飞机等特殊销售通路建立合作关系，利用促销、无孔不入的终端宣传或其他手段，使左公酒的曝光频率增加，刺激消费者，方便直接进入销售终端，与消费者面对面的接触。渠道效益分析07part采用传统经销和合同型经销模式可以快速打开市场，能够使左公酒快速覆盖长沙各大市场，同时总经销商会建立完整规范的销售网络。公司节约人才经费营销全部外包给经销商，只需要提供产品。但前期利润会被经销商控制压榨工厂急于打开市场会给与更多利润。同时各分销商货款难以收回太过依赖总经销商。这种营销模式有利于厂家很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。但是在资金运作上有一定的风险，如果在某一个环节出现了问题就可能会导致整个价值链的崩溃。只是在金融如此发达的今天，这种风险概率比小，而且要厂家在这种风险和长期的巨额利润之间做出选择的话厂家一定会选择后者。渠道绩效评估点渠道系统管理组织评估客户管理评估渠道成员铺货管理评估渠道成员沟通评估市场促销活动评估