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1、广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院1第四章第四章 全球市场评估的文化因素全球市场评估的文化因素广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院2本章学习目标本章学习目标1 1、文化对于国际营销者的重、文化对于国际营销者的重要性要性2 2、文化的起源与要素、文化的起源与要素3 3、文化借鉴的作用、文化借鉴的作用4 4、有计划的变革战略极其后、有计划的变革战略极其后果果广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院3引言引言 文化是指文化是指“人类环境的人为部分，即人类人类环境的人为部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道

2、作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和其他能力与习惯的总和德、法律、风俗和其他能力与习惯的总和”。文化在国际营销种的重要性文化在国际营销种的重要性成功的营销者必须学习文化成功的营销者必须学习文化文化渗透于所有营销之中，包括定价、文化渗透于所有营销之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装以及产促销、分销渠道、产品、包装以及产品风格品风格对文化的认识会决定国际营销的成败对文化的认识会决定国际营销的成败广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院4一、文化的广泛影响一、文化的广泛影响出生率会对尿布与玩具的销售者以及中小学和大学出生率会对尿布与玩具的销售者以及中

3、小学和大学产生影响。产生影响。文化影响不同种类食品的消费：瑞士人喜欢巧克力、文化影响不同种类食品的消费：瑞士人喜欢巧克力、日本人喜欢海鲜、英国人喜欢牛肉、法国人和意大日本人喜欢海鲜、英国人喜欢牛肉、法国人和意大利人喜欢葡萄酒。利人喜欢葡萄酒。文化甚至还会影响疾病的发生：日本人多发胃癌，文化甚至还会影响疾病的发生：日本人多发胃癌，西班牙人多肺癌。西班牙人多肺癌。文化影响人们生活的每一方面文化影响人们生活的每一方面文化影响着中国台湾、日本和新文化影响着中国台湾、日本和新加坡的出生率加坡的出生率广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院5相关链接相关链接1 1：出生率（每千位妇

4、女）：出生率（每千位妇女）广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院6相关链接相关链接2 2：消费模式（人均年消费）：消费模式（人均年消费）国国 家家切花切花（朵）（朵）巧克力巧克力（公斤）（公斤）鱼鱼（公斤）（公斤）意大利面意大利面（公斤）（公斤）酒酒（升）（升）烟草烟草（支）（支）法国德国意大利荷兰西班牙英国日本美国81120871253348110754.38.72.55.01.710.51.85.68.65.38.56.119.83.059.44.94.65.120.72.54.42.110.93.530.421.334.417.913.115.76.95.913

5、75（-1）1719（+4）1869（+12）1050（+4）2288（+10）973（-16）2472（-4）1428（-18）5年增长百分比资料来源：EuroMonitor International,2004广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院7相关链接相关链接3 3：消费结果：消费结果国国 家家出生率出生率（每（每10万人）万人）预期寿命预期寿命 每一百万人死亡率每一百万人死亡率缺血性缺血性 慢性感病慢性感病心脏病心脏病 与肝硬化与肝硬化 肺癌肺癌 胃癌胃癌法国德国意大利荷兰西班牙英国日本美国12.38.28.610.68.910.69.213.179787

6、97878778178752411311131001625919316221951591111424655545957425591619111512415资料来源：World Health Organization,2004广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院8二、二、文化的定义与起源文化的定义与起源 1、文化的定义：、文化的定义：文化是文化是“由一群人所习得、共享并可从由一群人所习得、共享并可从一代人传递给另一代人的价值标准、仪式、符号、信仰一代人传递给另一代人的价值标准、仪式、符号、信仰和思维方式和思维方式”的总和的总和 文化被概念化为：文化被概念化为：“大脑的

7、软件”：为人类思想和行为方式的软件，是解决问题的工具（霍夫斯泰德Hofstede）。“一种无形的屏障：一种截然不同的生活、思维以及形成对于家庭、国家、经济制度甚至是对人本身的基本假设的方式”（霍尔Hall）。“丛林”（美国驻日本前大使霍奇森Hodgson）广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院92、起源、要素与文化的结果、起源、要素与文化的结果起源地理（气候、地形、动物和微生物）历史技术、政治与经济社会制度（家庭、宗教、学校、媒体、政府和企业）周围的人文化的要素（价值观、仪式、符号、信仰和思维方式）消费决策与行为管理风格模仿后果社会化/文化适应应用适应广东外语外贸大学

8、国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院103、文化的起源：地理、文化的起源：地理包括气候、地形、植物、动物和微生物在内包括气候、地形、植物、动物和微生物在内的地理因素影响我们的社会制度。的地理因素影响我们的社会制度。研究人员指出，地理影响着从古至今研究人员指出，地理影响着从古至今的文化价值观的每个方面：的文化价值观的每个方面：首先，首先，Jared Dianmond宣称，在宣称，在历史上，创新从从东到西比从北到南的历史上，创新从从东到西比从北到南的传播得更快。传播得更快。第二，第二，Philip ParKer提出，在纬提出，在纬度（气候）与各国人均度（气候）与各国人均GDP之间存在显

9、之间存在显著的相关关系著的相关关系.广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院114、文化的起源：历史、文化的起源：历史历史上特定事件的影响能够反映在技术、社历史上特定事件的影响能够反映在技术、社会制度、文化价值观、甚至消费行为中。会制度、文化价值观、甚至消费行为中。例如，烟草是例如，烟草是17世纪弗吉世纪弗吉尼亚殖民地最早的经济支尼亚殖民地最早的经济支柱，这一历史对于美国的柱，这一历史对于美国的许多贸易政策都有影响。许多贸易政策都有影响。2003年的中东军事冲突产生了新的可乐品牌年的中东军事冲突产生了新的可乐品牌:Mecca Cola,Muslim Up,and Ara

10、b Cola.广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院125、文化的起源：政治经济学、文化的起源：政治经济学在在20世纪的大部分时间里，三种管理方式为占世纪的大部分时间里，三种管理方式为占据世界的主导地位而竞争。这三种方式是：法据世界的主导地位而竞争。这三种方式是：法西斯主义、共产主义和民主、自由企业。西斯主义、共产主义和民主、自由企业。因此有必要正确评因此有必要正确评价政治经济学对社价政治经济学对社会制度、文化价会制度、文化价值观和思维方式的值观和思维方式的影响。影响。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院136、文化的起源：技术、文化的起源

11、：技术技术创新也会影响文化和制度。技术创新也会影响文化和制度。喷气式飞机、空调、电喷气式飞机、空调、电视、电脑和互联网都对文视、电脑和互联网都对文化产生了影响。化产生了影响。有证据表明，影响最大的是有证据表明，影响最大的是避孕药的发明，它让女性有避孕药的发明，它让女性有机会参加工作，也让男性不机会参加工作，也让男性不用花更多的时间去照顾孩子。用花更多的时间去照顾孩子。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院147、文化的起源：社会制度、文化的起源：社会制度包括家庭、宗教、学校、媒体、政府和公司包括家庭、宗教、学校、媒体、政府和公司在内的社会制度都对文化有影响。在内的社会

12、制度都对文化有影响。不同文化对家庭、社会阶层、群不同文化对家庭、社会阶层、群体行为、年龄组以及社会如何界定体行为、年龄组以及社会如何界定体面和礼貌存在着不同的解释：体面和礼貌存在着不同的解释：世界各地不同家庭的行为各异，世界各地不同家庭的行为各异，例如有些地方是一家老小都住在一例如有些地方是一家老小都住在一起的大家庭；有些地方是由父亲刷起的大家庭；有些地方是由父亲刷洗盘子。洗盘子。世界各地的宗教价值体系不同，世界各地的宗教价值体系不同，伊斯兰教不能吃猪肉，印度教则禁伊斯兰教不能吃猪肉，印度教则禁止食用牛肉。止食用牛肉。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院157、文化

13、的起源：社会制度、文化的起源：社会制度 学校、教育以及识字学校、教育以及识字率影响文化和经济增长。率影响文化和经济增长。媒体影响文化和行为。媒体影响文化和行为。政府政策影响成年公政府政策影响成年公民的观念和行为。例如，民的观念和行为。例如，法国向妇女提供法国向妇女提供800美美元的元的“新生育奖金新生育奖金”以以激励她们多生孩子。激励她们多生孩子。公司通过出售其产品公司通过出售其产品对文化产生影响，例如对文化产生影响，例如MTV。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院16三、文化要素三、文化要素 文化一般包含文化一般包含 五五个要素：个要素：文化价值观文化价值观 仪式

14、仪式 符号符号 信仰信仰 思维方式思维方式 国际营销人员必须在对文化进行深思熟虑地国际营销人员必须在对文化进行深思熟虑地基础上设计产品、分销系统和促销计划。基础上设计产品、分销系统和促销计划。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院171 1、文化要素：文化价值观、文化要素：文化价值观 个人主义个人主义/集体主义指数集体主义指数（Individualism/Collective Index：IDV），），其中心是其中心是自我导向问题。自我导向问题。、权力差距指数、权力差距指数（Power Distance Index：PDI），），其其中心是权力导向问题。中心是权力导向

15、问题。、不确定性规避指数、不确定性规避指数（Uncertainty Avoidance Index：UAI），其中心是风险导向问题。其中心是风险导向问题。、价值观的男性度与女性度（男性化、价值观的男性度与女性度（男性化/女性化指数：女性化指数：Masculinity/Femininity Index MASMAS），），其中心是自信和成其中心是自信和成就感。就感。文化价值观的差异会影响消费者的行为。文化价值观的差异会影响消费者的行为。通过对通过对6666个国家个国家9 9万余人的调查，霍夫施泰德（万余人的调查，霍夫施泰德（HofstedeHofstede）发现这些国家的文化差异主要表现四个方面

16、：发现这些国家的文化差异主要表现四个方面：广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院18 个人主义个人主义/集体主义指数是指有利于自我利益的集体主义指数是指有利于自我利益的行为取向。行为取向。强调个人主义的文化以强调个人主义的文化以“自我自我”为中心，重视个为中心，重视个人与个人成就；而集体主义文化则以人与个人成就；而集体主义文化则以“集体集体”为为中心，强调个人服从集体。中心，强调个人服从集体。较高的较高的IDVIDV指数意味着人们接受并尊重个人成就，指数意味着人们接受并尊重个人成就，个人主义文化下个人与集体、社会间的关系比较个人主义文化下个人与集体、社会间的关系比较松

17、散。松散。集体主义文化下人们似乎生来就与社会结成一种集体主义文化下人们似乎生来就与社会结成一种强烈的、亲密联系的组织关系，这种关系保证人强烈的、亲密联系的组织关系，这种关系保证人们一生获得一种安全感并相互忠诚们一生获得一种安全感并相互忠诚。个人主义个人主义/集体主义集体主义（Individualism/Collectivism Index：IDV）广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院19 这一层面反映了人们对社会不平等的容忍程度，即在这一层面反映了人们对社会不平等的容忍程度，即在一种社会体制中上下级间权力不平等的容忍程度。一种社会体制中上下级间权力不平等的容忍程度。

18、在权力指数较高的国家，人们往往倾向于接受等级制，在权力指数较高的国家，人们往往倾向于接受等级制，并视势力、操纵力及世袭权为权力来源。在这种文化中，并视势力、操纵力及世袭权为权力来源。在这种文化中，权力被看着是赋予个人的，是借助于强制手段而非法律权力被看着是赋予个人的，是借助于强制手段而非法律手段获得的，因而易于形成对他人的不信任。手段获得的，因而易于形成对他人的不信任。较高的权力指数反映了人们对上下级差距的认同，也较高的权力指数反映了人们对上下级差距的认同，也表明对权力拥有者向右特权的认可，而在权力指数低的表明对权力拥有者向右特权的认可，而在权力指数低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力

19、来源。国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。、权力差距指数、权力差距指数（P Power Distance Index：PDI）广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院20这一层面反映了人们对模棱两可或不确定性的容忍程度这一层面反映了人们对模棱两可或不确定性的容忍程度（风险导向）。（风险导向）。在不确定性指数较高的文化往往难以忍受确定性，因而对在不确定性指数较高的文化往往难以忍受确定性，因而对新思想或新行为持怀疑态度，人们往往显得比较忧虑、紧新思想或新行为持怀疑态度，人们往往显得比较忧虑、紧张，并较为关注安全感和行为的规范性以求减少不确定性。张，并较为关注安全感

20、和行为的规范性以求减少不确定性。这种文化下人们常教条式的拘泥于过去的行为规范，并将这种文化下人们常教条式的拘泥于过去的行为规范，并将其转变为不可违反的行为准则，他们往往崇拜高层次的权其转变为不可违反的行为准则，他们往往崇拜高层次的权威并以此规避不确定性风险，倾向于用威并以此规避不确定性风险，倾向于用“绝对真理绝对真理”理解理解事物和获得知识。事物和获得知识。不确定性规避指数低的文化下人们则少有忧虑和紧张，他不确定性规避指数低的文化下人们则少有忧虑和紧张，他们易于接受反常规的思想和不同的观点，并乐于冒险。们易于接受反常规的思想和不同的观点，并乐于冒险。、不确定性规避指数、不确定性规避指数（Unc

21、ertainty Avoidance Index：UAI）广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院21 、价值观的男性度与女性度、价值观的男性度与女性度（Masculinity/Femininity Index ：MAS）这一层面反映了人们对自信或成就的一种这一层面反映了人们对自信或成就的一种倾向。倾向。现代社会在一定程度上流行的是男性占支现代社会在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化价值观。配地位的文化价值观。MAS MAS较高的国家人们往往充满自信、喜欢自较高的国家人们往往充满自信、喜欢自我表现、追求金钱和社会地位；我表现、追求金钱和社会地位；MAS MAS较低的

22、文化则与多变的性别角色及性别较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互的依赖性。间平等相联系，强调相互的依赖性。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院222、文化要素：仪式与符号、文化要素：仪式与符号仪式是行为的模式和习得与重复的相互影响。仪式是行为的模式和习得与重复的相互影响。各国仪式差别很大，例如在西班牙和希腊午各国仪式差别很大，例如在西班牙和希腊午餐所需时间就很不同。餐所需时间就很不同。作为符号的作为符号的“语语言言”：时间的：时间的“语言语言”、空间、空间的的“语言语言”、情、情景的景的“语言语言”、友谊的友谊的“语言语言”以及赞同的以及赞同的“

23、语语言言”。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院232、文化要素：仪式与符号、文化要素：仪式与符号在加拿大，语言一直是包括国家分裂问在加拿大，语言一直是包括国家分裂问题在内的政治争端的核心。题在内的政治争端的核心。法国人竭力维护其语法国人竭力维护其语言的纯洁性。言的纯洁性。同一语言中，语汇含义存在很大的差异。同一语言中，语汇含义存在很大的差异。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院24比如：法国发蜡公司在英国的户外广告比如：法国发蜡公司在英国的户外广告-影星影星迷人的秀发靓丽、飘逸，广告词迷人的秀发靓丽、飘逸，广告词-The new pro

24、duct puts living things into dry hair。同样是英语国家，在商务谈判中，同样是英语国家，在商务谈判中，美国人说美国人说table the proposal 意味着搁意味着搁置，而英国人则以为马上执行；而当置，而英国人则以为马上执行；而当英国人说谈判英国人说谈判“bombed”表明谈判成表明谈判成功了，而美国人会认为谈判彻底失败功了，而美国人会认为谈判彻底失败广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院25作为符号的美学：作为符号的美学：绘画和造型艺术绘画和造型艺术+民间传说民间传说+音乐、戏剧和舞蹈音乐、戏剧和舞蹈2、文化要素：仪式与符号、

25、文化要素：仪式与符号美学的作用：美学的作用：在诠释每一种文化中各种艺术表现在诠释每一种文化中各种艺术表现手段、色彩和美的标准的象征意义。手段、色彩和美的标准的象征意义。无论何地的消费者，都会对各种图无论何地的消费者，都会对各种图案、神话和隐喻做出反应。案、神话和隐喻做出反应。产品设计必须带给人们审美上的愉悦才产品设计必须带给人们审美上的愉悦才可能成功，广告和包装设计也是如此。可能成功，广告和包装设计也是如此。如果不从文化上正确诠释一个国家的审如果不从文化上正确诠释一个国家的审美价值观，营销就会出现很多问题。美价值观，营销就会出现很多问题。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商

26、管理学院263、文化要素：信仰和思维方式、文化要素：信仰和思维方式、宗教影响人们的习惯、生活态度、宗教影响人们的习惯、生活态度、购买的产品和购买行为甚至所阅读购买的产品和购买行为甚至所阅读的报纸。的报纸。宗教是文化中最敏感的要素之一。宗教是文化中最敏感的要素之一。、迷信在世界的一些地方对于社会、迷信在世界的一些地方对于社会的信仰体系起着相当大的作用的信仰体系起着相当大的作用例如，中国的古人相信例如，中国的古人相信“风水风水”。“风水风水”被称为艺术、科学、哲学被称为艺术、科学、哲学或迷信，不同的人有不同的说法。或迷信，不同的人有不同的说法。源于宗教训练的信仰随文化差异而不同：源于宗教训练的信仰

27、随文化差异而不同：人与宇宙人与宇宙宗教（信仰体系）宗教（信仰体系）+迷信迷信+相关的权力结构相关的权力结构广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院27不同文化的思维方式各不相同。不同文化的思维方式各不相同。3、文化要素：信仰和思维方式、文化要素：信仰和思维方式例如：例如：亚洲和西方的思维方式亚洲和西方的思维方式总而言之，营销者必须考虑总而言之，营销者必须考虑营销活动的更多文化影响。营销活动的更多文化影响。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院28四、文化知识：四、文化知识：事实性知识与解释性知识事实性知识与解释性知识事实性知识事实性知识：是关于

28、某一文化无是关于某一文化无可争议的事实，通常可争议的事实，通常显而易见，必须习得。显而易见，必须习得。某种文化中固有的色某种文化中固有的色彩、趣味及其它特点彩、趣味及其它特点的不同含义都是营销的不同含义都是营销者能够预见、学习和者能够预见、学习和吸收的事实。吸收的事实。但在一定的文化但在一定的文化环境中进行解释时，环境中进行解释时，往往会产生附加含义。往往会产生附加含义。解释性知识解释性知识 是了解和鉴别不同文化特征是了解和鉴别不同文化特征和文化模式细微差别的能力。和文化模式细微差别的能力。比如时间的差别，为人处世比如时间的差别，为人处世的态度等。的态度等。解释性知识解释性知识需要有一定的洞需

29、要有一定的洞察力，需要依赖以往的经历察力，需要依赖以往的经历来进行解释。如果适用自我来进行解释。如果适用自我参照标准，则容易产生误解。参照标准，则容易产生误解。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院29五、文化变革与借鉴五、文化变革与借鉴国际营销人员应该清楚文化是如何国际营销人员应该清楚文化是如何变革和如何被接受或拒绝新思想的。变革和如何被接受或拒绝新思想的。文化是如何变革的？战争（二战之文化是如何变革的？战争（二战之后的日本文化变革）还是自然灾害？后的日本文化变革）还是自然灾害？霍夫施泰德指出，消费者对创新的霍夫施泰德指出，消费者对创新的接受随文化不同而呈现差异接受

30、随文化不同而呈现差异-创新创新是与较高的个人主义、较低的权利是与较高的个人主义、较低的权利差距和较低的不确定性规避联系在差距和较低的不确定性规避联系在一起的。一起的。国际营销者应该了解某些文化在多国际营销者应该了解某些文化在多大程度上从其他文化借鉴思想并进大程度上从其他文化借鉴思想并进行学习。行学习。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院301、对变革的抵制、对变革的抵制一些文化会接受变革，而一些文化则持抵制态度。一些文化会接受变革，而一些文化则持抵制态度。抵制文化变革的例子：抵制文化变革的例子：在诸如沙特阿拉伯这样的男在诸如沙特阿拉伯这样的男性社会对妇女工作的态度。

31、性社会对妇女工作的态度。在欧洲，对转基因食品的接在欧洲，对转基因食品的接受问题。受问题。广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院31抵制的文化会给产品的营销带来主要障碍。可以通过有计划的变革来克服。其措施如下：首先，确定哪些文化与创新相冲突，并因此引发了对创新采用的抵制；第二，将这些因素从创新采用的障碍转化为进行变革的激励；第三，营销者可以促动变革，方法是引入某种思想或产品，并且有意识地着手克服抵制，同时引发变革，加快接受的速度；企业可以采取有计划的变革战略，有意识地那些会对实现预定营销目标产生主力的文化因素。例如，将西方食品和棒球引入日本的企业就采用了这种战略。2、文化变革、文化变革广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学国际工商管理学院323、有计划的变革、有计划的变革文化适应战略文化适应战略 新产品类似于市场已有的产品新产品类似于市场已有的产品有计划的变革战略有计划的变革战略 促动文化变革促动文化变革无计划的文化变革无计划的文化变革 被动等待文化变革被动等待文化变革创新的结果创新的结果 关注的问题：创新的利弊关注的问题：创新的利弊 对营销活动的不良结果负责对营销活动的不良结果负责