《消费者行为分析与实务》课件第9章.ppt

1、l学习目标与重点：学习目标与重点：商品命名的心理要求和心理策略商标的心理功能和商标设计的心理要求色彩对消费行为的影响包装设计的心理方法主观价格的心理成因定价的心理策略产品命名、商标设计与消费者行为产品命名、商标设计与消费者行为l产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品某种特性的特定的语言文字符号。l从营销心理学的角度来看，产品名称既是顾客借以识别商品的一个标志，同时也是引起顾客情感、联想等心理活动的一种特殊的刺激物。l产品命名，实质上就是选定恰当的语言文字，概括地反映产品的特点、用途、形状、性能等。l商品命名的心理要求名实相符 便于记忆 引人注意 激发联想 避免禁忌 商品命名的心理要求l商品命

2、名的心理策略 以商品的主要效用命名 以商品的主要成分命名 以商品的外形命名 以商品的制作工艺或制造过程命名 以商品的产地命名 以人名命名 以外来词命名 以美好形象替代原有名称的命名方法 以色彩命名 l商标是商品的特定标记，是区分不同厂商生产的商品的一种符号。l商标主要有三种类型：文字或字母型图案型组合型 l商标的心理功能 识别功能 印象功能 信誉传播功能 l商标设计的心理要求 简练易记，形象生动 造型优美，赏心悦目 投其所好，恰如其分 兼顾习俗，避免歧义 包装装潢与消费者行为包装装潢与消费者行为商品颜色对消费者心理的影响 商品颜色对消费有心理的影响，是通过商品颜色对消费者产生的心理感受而实现的

3、。商品颜色的冷暖感 商品颜色的轻重软硬感 商品颜色的空间感 商品颜色的舒适感 商品颜色的明亮度 商品颜色的联想作用 商品颜色的味觉感 l消费者的商品颜色心理 消费者对商品颜色的选择具有一定的倾向性，这就是消费者的商品颜色心理 消费者商品颜色心理的性别特点 消费者商品颜色心理的年龄特点 消费者商品颜色心理的民族差别 消费者商品颜色心理的种族差别 l商品包装的心理功能 吸引注意促进认知 增加信任 体现价值 包装的心理功能商品包装设计心理要求安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强 诱发联想、有针对性 统一和谐、大方得体 商品包装设计心理要求 产品价格的心理效应产品价格的心理效应 l商品价值认知功能在

4、现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识商品l自我意识比拟功能 顾客在购买商品时，除了进行价值衡量以外，还往往会通过想象和联想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起来，以满足心理上的欲望和要求。社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 生活情操比拟 l商品预期功能 商品价格的高低对供求关系有调节作用 特别是对于需求弹性大的商品，商品价格上涨时，销售量会减少；商品价格下降时，销售量会上升。追涨等跌心理 当商品价格上涨时，出于紧张心理，反而刺激了急于购买的心理需求；当商品价格下跌时，反而持币待购。l主观价格与客观价格 客观价格 商品销售过程中的

5、价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量 主观价格顾客在头脑中依据个人感觉判断的价格主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的情况 l主观价格的心理成因 敏感度因素 心理定位值 相对性比较 相对于个人收入 相对于其他场合 相对于其他时间 产品定价的心理策略产品定价的心理策略 l“求新”、“猎奇”的撇脂定价法先制定高价，利用消费者求新、求美、好奇的心理，从市场上“撇取油脂”赚取利润；当竞争者纷纷出现时，奶油已被撇走，再逐渐降价，这时，企业只是赚得少一些罢了。优点：优点：不足：不足：u 能尽快收回成本，赚取利润u 高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象u 扩大了价格调整的回旋余

6、地，提高了价格的适应能力，增强了企业的盈利能力u 可能在一定程度上有损消费者的利益u 在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场u 会因利润过高迅速吸引竞争者，加剧竞争而被迫降价l“求实”、“求廉”的渗透定价法 在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。优点：优点：不足：不足：u 能迅速将新产品打人市场，提高市场占有率u 物美价廉的商品有利于企业树立良好形象u 低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场u 本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短

7、期内骤然出现的竞争或需求的较大变化l利用心理错觉的尾数定价法 保留价格尾数，采用零头标价 优点：优点：不足：不足：尾数定价法并非在任何情况下都适用。例如，在超级市场，消费者并不喜欢标价0.98元、1.98元的商品，而宁愿取整数价格的商品。对于高档商品，消费者更乐意接受整数价格。u 可以使消费者产生便宜的心理错觉u 可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、精确、有根据的u 给消费者一种数字寓意吉祥的感觉 l“求高”、“求方便”的整数定价法 又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品 l“求名”的声望定价法 利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略 l习惯定价法 按照消费者的

8、习惯心理制定价格 l感知价值定价法 以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据 l分级定价法把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价 l折让价格在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者 数量折让价格 季节折让价格 新产品推广折让价格 l处理价格在商品流通过程中，由于各种原因，会出现商品滞销压库和商品品质下降的现象。对这种情况，必须采取处理价格策略 处理商品时，降价幅度要适宜价格要保持相对稳定，切忌连续波动l消费者对价格调整的心理及行为反应 调低商品价格通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使

9、其大量购买。但在现实生活中，消费者会表现出与之相反的各种心理和行为反应，他们会认为：1.由一系列联想引起心理不安；2.有损购买者自尊心和满足感；3.可能有新产品即将问世，所以降价抛售老产品 4.降价商品可能是过期商品、残次品或低档品5.商品已降价，可能还会继续降，暂且耐心等待，以求购买更便宜的商品 调高商品价格通常对消费者是不利的，按理会减少需求、抑制消费者的购买欲望。但在实际生活中，消费者同样会作出与之相反的各种行为反应，他们会认为：1.商品涨价可能是因其具有特殊使用价值或优越性能；2.商品已经涨价，可能还会继续上涨；3.商品涨价说明是热门货，有流行的趋势，应尽早购买 l价格调整的心理策略 商品降价应具备的条件 一般商品，进入成熟期的后期降价 时尚品和新潮品在模仿阶段后期降价 季节性商品，应当在换季时降价 能够向消费者充分说明降价的理由 消费者注重商品的实际性能与质量 消费者对商品的质量和性能非常熟悉 制造厂家和商标品牌信誉度高 准确地把握降价时机 降价幅度要适宜 注意采用暗降策略 商品降价的心理策略 l价格调整的心理策略做好宣传解释工作 提价幅度不宜过大 注意采用暗调策略 商品提价的心理策略