《市场营销实务第4版》课件项目四制定营销战略.ppt

1、学习学习内容内容市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位制定营销战略一、市场细分（一）市场细分的含义和作用（二）有效市场细分的要求（三）市场细分的变量基础知识储备（一）市场细分的含义和作用（一）市场细分的含义和作用n 所谓市场细分，就是企业根据消费者的不同购买需求、特征和购买行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，其中每一个消费者群就是一个子市场或称为细分市场。n通过市场细分，企业将庞大且复杂的市场划分为更小的细分市场，以便更为有效地满足消费者需求的产品和服务n通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比n通过市场细分，企业可以有的

2、放矢地采取适当的市场营销措施，按照目标市场的需求变化，及时、正确地调整产品结构（二）有效市场细分的要求（二）有效市场细分的要求n 可衡量性n 可进入性n 可盈利性n 差异性n 可操作性（三）市场细分的变量（三）市场细分的变量n 地理因素n 人口因素n 心理因素n 购买行为因素（一）了解市场基本情况（一）了解市场基本情况 包括如下几个方面：n（1）消费者对企业及其产品和服务的了解有多深？n（2）即将推向某一市场的产品是新产品还是旧产品？n（3）市场细分的目的是什么？是增加现有消费者对产品的忠诚 度，还是吸引新的消费者，抑或将消费者从竞争者那边吸引 过来？n（4）市场细分是为短期规划还是长期战略服

3、务？n（5）企业管理者和销售者对现有市场结构看法如何？操作指导市场细分的基本流程市场细分的基本流程（二）确定市场细分依据（二）确定市场细分依据n 市场细分必须考虑各种因素（以地理、人口、心理和行为四个方面的因素为主），根据具体的产品特征和市场特征，找出最重要的一个或者几个因素，以此为依据优化市场结构，实现营销目标。（三）选定产品市场范围（三）选定产品市场范围n 企业根据自己的任务和追求的目标，制定发展战略，继而选定产品市场范围。产品的市场范围应根据市场的需求而不是产品的特性来决定。（四）（四）列举潜在消费者的基本需求列举潜在消费者的基本需求n 选定产品的市场范围以后，可以通过“头脑风暴法”，从

4、地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等方面出发，大致推断潜在消费者的基本需求。操作指导市场细分的基本流程市场细分的基本流程（五）分析潜在消费者的需求差异（五）分析潜在消费者的需求差异n 对潜在消费者进行抽样调研，并对其需求变数进行评估，从而了解其共同需求及其需求差异。（六）（六）排除潜在消费者的共同需求排除潜在消费者的共同需求n 分析潜在消费者的需求差异后，应排除其共同需求。（七）（七）确定细分市场确定细分市场n 确定了符合现实的市场细分方案之后，下一步就是要获得关于市场细分的额外信息，并对其进行进一步分析，以确定细分市场。（八）（八）命名细分市场命名细分市场n 细分市场的名称应该能准确概括

5、该市场的内涵，体现该市场的特征，并且要有意义，令人难忘。（九）（九）描述细分市场描述细分市场n 对细分市场进行简洁明了的描述是必要的操作指导市场细分的基本流程市场细分的基本流程二、目标市场的选择（一）决定目标市场的因素（二）目标市场的营销策略基础知识储备（一）决定目标市场的因素（一）决定目标市场的因素n 市场因素n 竞争因素n 经济因素n 技术因素n 社会政治因素n 企业目标和资源因素（二）目标市场的营销策略（二）目标市场的营销策略n 无差异化营销策略n 差异化营销策略n 集中化营销策略（一）评估细分市场（一）评估细分市场 包括如下几个方面：n（1）细分市场的规模与发展前景n（2）细分市场目前

6、和潜在的盈利能力n（3）企业的目标和资源操作指导目标市场选择的基本流程目标市场选择的基本流程（二）选择和营销策略（二）选择和营销策略 应考虑以下几方面因素：n（1）企业的实力n（2）产品的同质性n（3）市场的同质性n（4）产品所处的生命周期n（5）竞争对手的目标市场策略操作指导目标市场选择的基本流程目标市场选择的基本流程三、市场定位（一）市场定位的含义与作用（二）市场定位的原则基础知识储备（一）市场定位的含义与作用（一）市场定位的含义与作用n 市场定位就是确定产品在目标顾客群心目中的形象，通过传递特定信息，使其将该品牌与竞争对手区分开来(竞争区间)，以占据细分的市场空间。n通过市场定位，定位制

7、造差异n通过市场定位，辅助目标实现n通过市场定位，创造竞争优势（二）市场定位的原则（二）市场定位的原则n 简明原则n 个性化原则n 动态调整原则n 目标消费者原则（一）确定目标消费者的需求特征（一）确定目标消费者的需求特征 包括如下几个方面：n（1）研究目标消费者的个体特征n（2）了解相关群体对目标消费者的影响n（3）调研目标消费者所需利益的特征操作指导市场定位的基本流程市场定位的基本流程（二）研究竞争者的市场定位（二）研究竞争者的市场定位 可以从以下几个方面入手：n（1）调研竞争者的产品在目标消费者心目中的形象n（2）了解竞争者的经营状况n（3）预测竞争者的发展潜力操作指导市场定位的基本流程

8、市场定位的基本流程（三）确定企业的市场定位（三）确定企业的市场定位 可以从以下几个方面入手：n（1）根据产品特色定位n（2）根据产品利益定位n（3）根据使用者类型定位n（4）根据竞争需要定位操作指导市场定位的基本流程市场定位的基本流程（四）传播企业的市场定位（四）传播企业的市场定位 可以从以下几个方面入手：n（1）建立与市场定位相一致的企业形象n（2）巩固与市场定位相一致的企业形象n（3）矫正与市场定位不一致的企业形象操作指导市场定位的基本流程市场定位的基本流程（五）实施市场定位策略（五）实施市场定位策略 一般有以下四种策略可供选择：n（1）填补定位策略n（2）并列定位策略n（3）对抗定位策略n（4）重新定位策略操作指导市场定位的基本流程市场定位的基本流程