第二讲战略计划与营销管理过程课件.ppt
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- 第二 战略 计划 营销 管理 过程 课件
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1、22023-2-4中国科技大学商学院 2p 营销战略计划的含义与构成营销战略计划的含义与构成p 营销战略计划的层次结构营销战略计划的层次结构32023-2-4中国科技大学商学院 3l营销战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。l简单的说:就是确定公司如何在变化的市场中适应并利用好机会。l特点:(1)层次性 (2)长远性 (3)抗争性l战略计划通常由五个因素构成:1.业务范围(business scope)2.目的目标(goals and objectives)3.资源配置(resource deployments)4.可持续竞争优势(susta
2、inable competitive advantages)5.合力增效(synergy)42023-2-4中国科技大学商学院 4营销战略计划的组织层次营销战略计划的组织层次l公司层 如:总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃l部门层 如:部门资源在各业务单位间的分配情况l业务层 如:保证业务单位长期盈利性的计划l产品层 如:各产品、品牌在特定市场的销售计划营销战略计划类型营销战略计划类型l战略计划:市场机会分析、确定目标市场、提出价值主张l战术计划:特定时期的营销策略(4Ps或4Cs等)52023-2-4中国科技大学商学院 5第二节 营销战略计划的制定l 确定公司使命确定公司使命l 划分战略
3、经营单位划分战略经营单位l 规划业务组合规划业务组合l 协调业务资源协调业务资源62023-2-4中国科技大学商学院 6确确 定定公司使命公司使命划分战略划分战略经营单位经营单位协调业务资源协调业务资源(跨职能战略跨职能战略)规划合理的规划合理的业务组合业务组合业务单位、产品和业务单位、产品和市场层次市场层次计划新业务、制计划新业务、制定增长战略定增长战略分析现存分析现存业务组合业务组合公司、部门层次公司、部门层次72023-2-4中国科技大学商学院 7使命(mission)是企业的总体发展目标。(一)公司使命的界定方法(一)公司使命的界定方法l公司使命可以通过回答下列问题来界定:lWhat
4、is our business?(业务?)lWho are our customers?(客户?)lWhat kinds of value can we provide to these customers?(价值?)lWhat should our business be in the future?(将来的业务?)82023-2-4中国科技大学商学院 8(二)使命说明书(二)使命说明书 (mission statement)(mission statement)l使命必须以文字的形式确定下来,形成使命说明书(mission statement)。l使命说明书的基本要素:l1、设定公司远景目
5、标l2、活动领域l3、政策和价值观(经营理念)有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”,引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。92023-2-4中国科技大学商学院 9使命陈述是对组织目的的表述使命陈述是对组织目的的表述市场导向市场导向现实现实适应市场环境适应市场环境独特竞争能力独特竞争能力鼓舞力鼓舞力针对性针对性 好的使命好的使命陈述的特征陈述的特征102023-2-4中国科技大学商学院 10市 场策 略市 场策 略市场目标 1市 场策 略市 场目标 2市 场策 略市 场策 略市 场目标 3使使 命命陈陈 述述11公司公司产品导向产品导向市
6、场导向市场导向迪士尼迪士尼我们经营主题公园我们经营主题公园我们创造魔幻之旅。我们创造魔幻之旅。耐克耐克我们销售鞋子我们销售鞋子我们帮助人们体验竞争、和压倒竞争者的感觉。我们帮助人们体验竞争、和压倒竞争者的感觉。诺基亚诺基亚我们销售手机我们销售手机我们使人与人间的沟通更方便。我们使人与人间的沟通更方便。资生堂资生堂我们制造化妆品我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望与梦想。位、回忆、希望与梦想。沃尔玛沃尔玛我们经营折扣店我们经营折扣店我们每天都以低价出售商品。我们每天都以低价出售商品。2023-2-4中国科技大学商学院 111
7、22023-2-4中国科技大学商学院 12l我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益,平衡我们的长期成长计划,使股东获益并履行对社会和环境的义务。得丰厚的经济收益,平衡我们的长期成长计划,使股东获益并履行对社会和环境的义务。(美国石油公司)(美国石油公司)l我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品,赢得
8、这个领先地位。我们将通过销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品,赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺,提供神奇的顾客服务,从而增加产品的价值。对顾客满意的牢固承诺,提供神奇的顾客服务,从而增加产品的价值。(Rubbermaid(Rubbermaid Commercial Products Inc.Commercial Products Inc.乐柏美)l通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务,满足社会的需要,并赢得声誉。我们通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务,满足社会的需要,并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便
9、可以向员工和争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。股东提供实现合理的个人目标的机会。(MotorolaMotorola)lBeat Benz!Beat Benz!(日本某汽车生产企业)(日本某汽车生产企业)13 2023-2-4中国科技大学商学院 13142023-2-4中国科技大学商学院 14二、划分战略经营单位l战略经营单位(strategic business unit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务,使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。lSBU的主要特点:(1)有独立的业务;(2)有自己的竞争
10、者;(3)掌握一定的资源;(4)有自己的管理班子。l企业在界定经营单位的业务时,必须注意:1、以市场需求为导向,而不要以产品为导向。2、业务要切实可行,不要过宽或过窄。152023-2-4中国科技大学商学院 15我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候 企企 业业 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型密苏里 太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较16202
11、3-2-4中国科技大学商学院 16单位l业务组合是构成公司的业务和产品的集合业务组合是构成公司的业务和产品的集合l公司必须公司必须:识别出构成公司的关键业务(战略业务单位)评估各个战略业务单位的吸引力,并决定各项业务应当给予多大的支持整合战略经营单位资源制定公司成长战略172023-2-4中国科技大学商学院 17p识别关键业务任务识别关键业务任务 确定业务类型 分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术182023-2-4中国科技大学商学院 18规划业务单位组合p评估战略经营单位评估战略经营单位 分析公司当前业务最著名的两种方法:l“市场增长率相对市场占有率”矩阵(Boston Consultin
12、g Group)l“行业吸引力企业竞争力”矩阵(GE公司)p整合战略经营单位资源整合战略经营单位资源 1、发展战略 2、维持战略 3、收获战略 4、放弃战略192023-2-4中国科技大学商学院 19 相对市场份额高 低 问题业务问题业务高增长率低市场份额高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要明星业务明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以支持其增长 金牛业务金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量?高 低市场增长率202023-2-4中国科技大学商学院 20COW相对市场份额相对市场份额市场增长率
13、市场增长率1327845610X1X0.1X010%22%BCG 模型模型212023-2-4中国科技大学商学院 21使用困难,费时,实施成本高测度市场份额和增长都很困难集中在当前业务分类,对将来计划考虑不足导致不明智的扩张或收缩222023-2-4中国科技大学商学院 22“行业吸引力企业竞争力”矩阵(232023-2-4中国科技大学商学院 23市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素 企业竞争力评
14、价指标企业竞争力评价指标24l“全员SBU理念”的意思是:如果不仅每个事业部而且每个人都是SBU,那么集团总的战略就会落实到每一个员工,而每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现。每个人都去创新,都以速度去争取用户,那么他就应该成为一个SBU。这样,每个员工都必须面对市场、时刻想到如何满足消费者的需求。lSBU的目标对员工意味着要成 为创新的主体,在为用户创造价值中,体现自身的价值,实际上就是经营自我。2023-2-4中国科技大学商学院 2425l海尔认为:SBU就是每个人都成为一个老板,每个人都成为一个公司,每个人都成为一个经营者,每个人都具有企业家创新的精神。只有这样,集团的战略才会落实
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