精选2现代企业战略管理资料课件.ppt
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1、第二章 现代企业战略管理2第一节 企业经营战略概述一、企业战略的概念和特征1、企业战略的概念n艾尔弗雷德钱德勒(Chandler,A.)的定义:一个企业基本的长期目标和目的的确定,以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配。n肯尼斯安德鲁斯(Andrews,K.)的定义:有目的、目标以及为实现这些目标而所采取的主要政策、计划组成的模式,该模式决定了公司处于或应该处于何种行业,以及公司属于或应该属于何种类型。3关于战略n迈克尔希特的定义:是设计用来开发核心竞争力、获得竞争优势的一系列综合、协调的约定和行动。n综上所述:企业战略是企业综上所述:企业战略是企业以未来为基点以未来为基点,为,为寻求
2、和维持持久竞争优势寻求和维持持久竞争优势而做出的而做出的有关全局的有关全局的重大筹划和谋略重大筹划和谋略。4理解概念的几个要点:(1)企业应将未来的生存和发展问题作为制订战略的出发点和归宿;(2)战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标;(3)战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势;(4)企业应主动迎接和适应环境变化所带来的挑战。5设计学派设计学派计划学派计划学派提出者提出者安德鲁斯安德鲁斯安索夫安索夫特点特点设计学派把战略形成看作是一个主观设计学派把战略形成看作是一个主观概念作用的过程,主张战略形成应概念作用的过程,主张战略形成应当深思熟虑,严谨缜密;同时,战当深思熟虑,严谨缜密;同
3、时,战略应该简明清晰,易于理解和传达,略应该简明清晰,易于理解和传达,便于执行、检验和不断改进。便于执行、检验和不断改进。计划学派认为,战略的形成是一个受计划学派认为,战略的形成是一个受到控制的、有意识的、规范化的过到控制的、有意识的、规范化的过程。战略行为是对其环境的适应过程。战略行为是对其环境的适应过程以及由此而导致的企业内部结构程以及由此而导致的企业内部结构化的过程。化的过程。主要观点主要观点(1)战略形成应当是一个受到控制的)战略形成应当是一个受到控制的有意识的思想过程。应当经过尽可有意识的思想过程。应当经过尽可能仔细慎重的考虑才能形成战略。能仔细慎重的考虑才能形成战略。(2)主要的领
4、导人应当承担整个)主要的领导人应当承担整个战略形成过程的责任。他不承担具战略形成过程的责任。他不承担具体战略计划的制定工作,但他应当体战略计划的制定工作,但他应当是整个战略计划的设计者。是整个战略计划的设计者。(3)制定战略时,必须经过充分)制定战略时,必须经过充分的设计。在勾画和选择了某种特别的设计。在勾画和选择了某种特别的战略后,制定过程也就告以结束的战略后,制定过程也就告以结束。(1)战略的形成应当是一个受到控制)战略的形成应当是一个受到控制的、有意识的、详细具体地正规化的、有意识的、详细具体地正规化的过程。该过程可以分解成几个主的过程。该过程可以分解成几个主要的步骤,每个步骤要考虑大量
5、的要的步骤,每个步骤要考虑大量的因素和各种技巧。因素和各种技巧。(2)原则上是由主要领导人承担)原则上是由主要领导人承担整个过程的责任。在实践中,则由整个过程的责任。在实践中,则由计划人员承担实施的责任。计划人员承担实施的责任。(3)需要详尽清楚地阐明这一过)需要详尽清楚地阐明这一过程形成的战略,以便具体地落实目程形成的战略,以便具体地落实目标、预算程序和运作计划。标、预算程序和运作计划。突出贡献突出贡献SWOT模型模型安索夫矩阵、经验曲线安索夫矩阵、经验曲线62、战略的特征(1)全局性;(2)长期性;(3)稳定性;(4)适应性。73、战略的层次(1)公司战略(Corporate strate
6、gy);(2)业务战略(Business strategy),由竞争战略和合作战略构成;(3)职能战略(Functional strategy)。8战略层次图公司公司事业事业2事业事业1事业事业3财务财务营销营销生产生产研发研发人事人事公司级战略公司级战略 业务战略业务战略 职能战略职能战略94、战略的框架(1)企业的边界(Boundaries of the firm);n公司应该做些什么?n公司的规模如何?(2)市场与竞争分析(Market and competitive analysis);n公司所处市场的性质是什么?n公司之间的竞争关系如何?10战略的框架(续)(3)定位及其动态(Pos
7、ition and dynamics);n公司如何在竞争中定位?n公司的竞争优势的基础是什么?n公司如何随时间推移进行动态调整?(4)内部组织(Internal organization)n公司内部的组织结构和系统应如何安排?115、与战略有关的概念(1)企业愿景(Vision)n 就是企业最终想实现什么,从根本上满足各种利益相关者的需求。n成为世界上服务最快、最好的餐厅。n让每个美国人都能拥有汽车。125、与战略有关的概念(2)使命(Mission):n对企业存在意义的一般表示。对企业来说,使命涉及企业的总体目标、经营范围和界限等。n在世界上任何一个社区都成为我们的员工最好的雇主,在每一家餐
8、厅为我们的顾客提供专业优质的服务。n某航空企业的宗旨为:“努力成为航空业的最佳、最成功的企业。”135、与战略有关的概念(3)长期目标(Goal):与使命相一致的对组织方向的一般表述,通常是定性的。例如:某航空企业的目标为:“保证在全球航空运输市场占有最大的份额。”145、与战略有关的概念(4)具体目标(Objective):对上述目标的进一步量化或更精确的描述。例如:某航空企业提出的具体目标为:“扣除各种费用后每条航线必须每年要获得超过29亿英镑的利润,只有这样才能更好地满足顾客的需求。”155、与战略有关的概念(5)计划(plan):实现具体目标的一组行为或任务。(6)方案(program
9、)完成某个单一用途计划所必需的各种活动或步骤地详细说明。16二、企业的战略管理1、战略管理过程nA、战略分析n了解组织所处的环境正在发生那些变化;n这些变化将给组织带来那些影响(机会还是威胁)n需要分析:n宏观环境宏观环境:政治、经济n中观环境行业结构的特点及变动趋势n微观环境企业本身和直接竞争者n组织所处的相对地位;n具有那些资源及战略能力;n组织中有关人员和团体的价值观和愿望17二、企业的战略管理1、战略管理过程nB、战略选择n 产品和服务的开发方向;n 企业将进入哪一类市场?n 如何进入市场?n 内部开发还是外购?n要尽可能多地列出可供选择的方案,不要只列出那些比较明显的方案,因为战略涉
10、及的因素很多。18二、企业的战略管理1、战略管理过程nC、战略实施将战略转化为行动n如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源?n为了实现企业目标,还需要获得那些外部资源以及如何使用?n需要对组织机构作那些调整?19战略分析战略分析战略选择战略选择战略实施战略实施文化及利文化及利益相关者益相关者的期望的期望资源及战资源及战略能力略能力环境环境鉴别各种鉴别各种战略方案战略方案评估各种评估各种战略方案战略方案选择战略选择战略计划和分计划和分配资源配资源组织结构组织结构设计设计管理战略管理战略变革变革战略管理过程及组成要素20二、企业的战略管理2、战略管理与业务管理n战略管理n 解决组织行为
11、的有效性问题n业务管理n 解决组织行为的效率问题n战略决策是业务决策的基础和前提;n战略管理要解决的问题需要日常的业务管理行为逐步实现21第二节 战略分析n外部环境分析n宏观环境分析;n行业结构分析;n竞争环境分析n内部组织分析n企业的资源和能力22一、宏观环境分析 宏观环境分析的重要目的宏观环境分析的重要目的确认企业的机确认企业的机会和威胁。会和威胁。1、环境的性质n复杂性:一个组织所面临的环境影响因素的多少、它们之间的关联性以及处理这些环境影响所需要的知识的复杂性;n动态程度:一个组织所面临的环境影响因素随时间的变动趋势(静态、动态)23四类环境高复杂和静态的环境复杂和动态的环境复杂性 低
12、简单和静态的环境简单和动态的环境低高动态程度24简单静态的环境n组织所要考虑的环境影响因素不多,且较长时间内不会有很大的变化,处理这些外部影响时不需要复杂的技术和知识;n离最终消费者越远,所使用的技术越简单,企业面临的竞争和市场也越缓和稳定,如一些原料供应商;n占垄断地位的公共服务部门,如电信等,竞争者少,并且它们所在的行业的稀有资源由政府来配给。25简单动态的环境n影响组织的环境因素不多,但这些因素会随时间变化;n如果这种变化具有明显的规律性,则可以用简单的技术和方法来加以处理(如人口对学校、医院等的影响,我国有计划生育政策);n如果这种变化没有明显的规律性时,管理人员应对未来环境的重大变化
13、作出可能的推断,如估计几种可能的状态等。26复杂静态的环境n各种因素交织在一起并相互影响,需对环境因素逐一深入分析;n在一定时期内或对于某一特定行业,总有一些关键因素起关键作用,另一些因素则处于较次要的地位;n例如,汇率对于有大量出口业务的企业尤其重要,消费者偏好对零售商和餐馆重要等。27复杂动态的环境n影响组织的环境因素错综复杂,且这些因素会随时间变化;n在复杂且动态的环境中,战略管理的关键在于精心培育企业的核心能力,保持战略的灵活性,同时建立资源的缓冲地带,以预防环境急剧变化可能带来的威胁。282、PEST分析n政治和法律环境政治和法律环境指法律、政府机构的政策法规以及各种政治团体对企业活
14、动所采取的态度和行动,包括其他一些重大的政治事件。n微软n转基因食品292、PEST分析n经济环境n经济状况:经济发展速度、购买力、消费状况及趋势、经济波动周期。n经济模式;n经济结构;n经济增长方式;n政府对本国经济的调节和干预能力;n市场透明度;302、PEST分析n社会文化环境(1)人口与社会结构n人口数量n年龄结构n收入分布n社会阶层:社会阶层、社会阶层的可变动性(2)文化环境n哲学n语言文字n教育n宗教信仰和社会伦理道德312、PEST分析n技术环境n技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响;n技术是一种创造性破坏因素;n当一种新技术给某一行业或某些企业带来增长机会的同时
15、,可能对另一行业形成巨大的威胁宝丽来、谷歌32企业在生产经营中使用了哪些技术企业在生产经营中使用了哪些技术这些技术对企业的重要程度如何这些技术对企业的重要程度如何外购的原材料和零部件包含哪些技术外购的原材料和零部件包含哪些技术上述的外部技术中哪些是至关重要的?为什么?上述的外部技术中哪些是至关重要的?为什么?企业是否可以持续的利用这些外部技术企业是否可以持续的利用这些外部技术这些技术最近的发展动向如何?哪些企业掌握最新的技术动态?这些技术最近的发展动向如何?哪些企业掌握最新的技术动态?这些技术在未来会发生哪些变化?这些技术在未来会发生哪些变化?企业对以往的关键技术曾进行过哪些投资?企业对以往的
16、关键技术曾进行过哪些投资?企业的技术水平和竞争对手相比如何?企业的技术水平和竞争对手相比如何?企业及其竞争对手在产品的开发和设计、工艺革新和生产等方面进行企业及其竞争对手在产品的开发和设计、工艺革新和生产等方面进行了哪些投资了哪些投资企业的产品成本和增值结构是什么?企业的产品成本和增值结构是什么?企业的现有技术有哪些能应用?利用程度如何?企业的现有技术有哪些能应用?利用程度如何?企业需要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源?企业需要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源?公司的技术对企业竞争地位的影响如何?是否影响企业的经营战略?公司的技术对企业竞争地位的影响如何?是否影响企业的经营战略?3
17、3二、行业结构分析现有竞争对手现有竞争对手之间竞争的激之间竞争的激烈程度烈程度新进入者新进入者的威胁的威胁替代品替代品的威胁的威胁顾客的讨价还顾客的讨价还价能力价能力供应商的讨价供应商的讨价还价能力还价能力34新进入者的威胁n可能威胁到现有竞争者的市场份额。n企业进入新行业的可能性受以下因素影响:n进入壁垒n规模经济n产品差异化n分销渠道n转换成本n预期的报复35供方议价能力n供应商的议价能力表现在:n供应商数量很少n供应商的产品没有很好的替代品n供应商的产品对买方而言很关键n对整个供应行业而言,这个行业中的企业不是它们的主要客户36现有竞争对手之间竞争的激烈程度n大量或均衡的竞争对手n行业增
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