媒体品牌与广告创收课件.ppt

1、CSM媒介研究，郑维东2014年11月11日，常州广而告之广：覆盖、受众规模、目标人群而：停顿、插播、换台告：知会、信息、说服、次数之：是谁、构成、变化节目收视率（TVR）=到达率*忠实度目标观众收视率广告总收视率（GRP）=到达率*收看频次目标市场总收视率媒介市场三要素及其互动收视平台品牌电视媒体竞争三层次收视份额广告收益品牌价值注意力/使用价值消费力/交换价值影响力/符号价值媒介市场的两次售卖媒体的二次售卖媒介（电视台等）广告商受众/消费者广告主节目/广告节目或时段交易广告投资媒介方顾客方媒介市场的两次转化目标受目标受众的媒众的媒介组合介组合频道A，频道B，频道C，节目D，节目E，目标消费

2、目标消费者的消费者的消费组合组合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，目标受众目标消费者使用媒介产品消费广告五力联动，竞争升级电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道渠道和内容内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视收视效果向广告广告收益转化，进而以品牌品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。媒体价值评估渠道视角的评估（传播广度）发行量覆盖率/到达率内容视角的评估（传播深度）忠实度，卷入度，满意度，影响力传播效果评估视听率，阅读率，浏览率综合评估收益评估，品牌评估广告有没有看到，广告有没有看到，有

3、没有被记住有没有被记住?广告的诉求点广告的诉求点有没有被传达有没有被传达?受众有没有记住受众有没有记住广告的品牌广告的品牌?广告有没有改变消费者广告有没有改变消费者对产品对产品/品牌的态度品牌的态度?广告有没有改善广告有没有改善或树立品牌形象或树立品牌形象?广告有没有广告有没有促进购买促进购买?品牌是否朝着品牌是否朝着健康的方向在发展健康的方向在发展?广告广告效果效果建立统一/通用媒体效果评估模式传统媒体广告效果测量电视广告按收视点预算与结算 CPRP：几百到几千元不等 CPM：几元到几十元不等（一般比CPRP小数十倍）按折扣预算与结算 一般两折到八折不等，平均四到五折广播广告：比电视便宜平面

4、广告杂志广告的千人成本平均在两三百元报纸广告的千人成本更低，接近于电视户外广告：价格较高，缺乏较有效的传播效果测量整合营销传播基于收视率的广告投放媒介选择与评估在到达率到达率和暴露频次之间寻求最佳平衡基于收视率分析改进广告定价不同频道的广告传播价值与广告定价对比分析从节目收视率到广告收视率62%2008.2.17-2.23；17:00-24:00；所有测量仪城市2008年，广告收视率约当于节目收视率的62广告收视效果提升*广告收视率与节目收视率的比值：为了在分析中剔除节目收视对广告收视的影响，使用广告收视率与节目收视率的比值显示广告收视效果的高低。广告收视率与节目收视率的比值越高，广告收视率与

5、节目收视率越接近，广告段的收视损失越小，广告收视效果越高。数据范围：测量仪调查直辖市和省会权威性权威性(Authority)(Authority)CMEACMEA(Coefficients(Coefficientsof Media of Media Effect on Effect on Advertisements)Advertisements)媒体广告媒体广告效应系数效应系数责任心责任心(Responsibility)(Responsibility)娱乐性娱乐性(Entertainment)(Entertainment)知识性知识性(Knowledge)(Knowledge)C C(Cre

6、dibility)(Credibility)公信力公信力I I(Impact)(Impact)影响力影响力A A(Attraction)(Attraction)吸引力吸引力ADIADI(Advertising Impression)(Advertising Impression)广告印象广告印象7.99%7.99%13.36%13.36%4.13%4.13%4.00%4.00%21.35%21.35%16.06%16.06%8.13%8.13%54.46%54.46%媒体广告效应的结构模型媒体广告效应的结构模型超越收视率的广告效应电视广告投放的节目选择品牌与广告创收广告主市场的分化与品牌垄断广

7、告代理市场的集中与国际寡头垄断全国市场与区域市场的相互区隔和渗透品牌媒体与品牌客户的联盟电视广告销售额单价广告容量（基准价溢价）广告容量 广告容量的增长：收视率，时间，空间 基准价：市场均衡价竞争，替代 溢价：超值回报资源溢价与品牌溢价广告市场结构与分划媒介花费的变迁当前广告市场：2014+2.4%+12.1%报纸报纸-13.5%杂志杂志-7.2%数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算+19.1%传统户外地铁电台电视2014年年1-5月各月各媒介广告刊例花费同比增幅媒介广告刊例花费同比增幅+1.3%跨平台的广告投放跨平台广告投放评估电视媒体的O2O广告：成为内容或者远离内容技术驱动

8、更多的媒体形态、媒介渠道和用户终端涌现，广告能够触达消费者的机会大幅度增加，甚至几乎无处不在。广告更容易被位置和机会所标识，因为这和消费者被不同媒体形态、媒介渠道以及各式终端所区隔的时空及卷入度密切相关。其中有些区隔时空中内容还很重要，比如电视；有些区隔时空中则已经没有内容只是渠道，广告反而成为内容；更多的区隔则体现为内容与广告的相对独立，虽然内容与广告同在，但在消费人群那里，内容与广告已经不怎么能够直接通连了。广告成为内容或者广告远离内容，都表明广告趋向摆脱对受众而不是对消费者施加影响的框架，更加靠近能够对消费者产生直接影响的一端。因为广告时空位置的多变，使广告甚至可以直接联动消费，产生即时消费效果。相比于广告成为内容的趋势，未来广告与内容同在却又远离内容的趋势更能成为广告营销变化的主导。实现资源整合条件下的可持续增长增长兼并和收购使得媒体公司的规模越来越大整合新媒体巨头要么通过经营多媒体例如电影、出版、广播等等进行平行整合，要么掌控生产和销售的不同阶段进行垂直整合全球化在不同层面，大型媒体集团都已经变为了全球实体，在全球范围内分配它们的商品所有权的集中随着主要角色拥有越来越多的媒体财产，主流媒体的所有权也不断集中David Croteau运营媒体谢谢！CSM媒介研究