《消费者行为分析与实务》课件第7章.ppt

1、l学习目标与重点：学习目标与重点：参照群体的概念以及对消费者行为的影响社会阶层的划分依据及不同社会阶层消费者行为的差异家庭以及家庭生命周期对消费者行为的影响情境以及情境构成的构成因素对消费者行为的影响参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 l群体的概念群体是指为了达到一定的目标而组织在一起的、相互影响、相互作用的两个或两个以上人的集合。组成群体的人们必须具有以下三个特征：l群体成员需要一定的纽带联系起来l群体成员之间有共同目标和持续的相互交往l群体成员有共同的群体意识和规范 l参照群体的概念参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体，他的看法和价值观被个体作为他当前的行为

2、基础。市场营销人员应该识别出目标消费群的参照群体，这是因为：l参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响；l由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念；l参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择。l参照群体类型 按照消费者是否属于群体成员，可将参照群体划分为成员群体和非成员群体成员群体：个体已经拥有成员资格的群体，换言之，个体已经成为该群体中的一员。l根据群体对个体态度和行为的正面影响或负面影响，成员群体又可以被划分为接受群体和拒绝群体。l根据成员群体之间的互动程度及相互接触的频繁程度，我们又可以将成员群体划分为主要群体和次要群体

3、。l根据群体成员之间的组织化程度，又可以将其分为正式群体和非正式群体。非成员群体：个体并不具有成员资格的群体。l按照群体对个体态度和行为的正、负面影响，非成员群体可以被划分为两类：渴望群体和回避群体l信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。信息从参照群体传递到消费者有三种方式：l消费者有意识地主动寻求l消费者在偶然或不经意间了解到l参照群体的成员或观念领导者热心推荐或劝说的结果。l规范性影响规范性影响又称功利性影响，是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是

4、群体为其成员确定的行为标准。一般而言，只要满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范和行为方式：l个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份l群体对遵守规范提供足够的报酬并惩罚违规者l个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的l认同的影响认同影响是指个体自觉遵守或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。个体之所以在没有外在奖惩的情况下能够自觉遵守群体的规范和信念,主要是由于两方面的力量:l个体可能利用参照群体来表现自我,提升自我形象l该参照群体可能属于个体的渴望群体,或个体对该群体非常忠诚l产品特征 产品的必需程度 产品与群体的相关性，即他人对这种产品的认识程度，是公众的还

5、是私人的 产品的生命周期 l个人特征 个人对参照群体的忠诚度 消费者的个性不同受参照群体的影响明显不同 消费者在购买中的自信程度 l参照群体特征 l名人效应名人，特别是电影明星、体育明星、歌星等作为参照群体具有强大的号召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想l专家效应专家具有的丰富的知识和经验，使其介绍、推荐产品与服务时更具有权威性 l“普通人”效应利用普通人的优势在于产品或服务的代言人是和预期消费者一样的普通消费者，这会使受众感觉亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣 l高层管理者效应高层管理者受到大众的敬仰，他们一方面能够吸引更多的人对广告产生兴趣，另一方面也表明公司的高层对消费者利益的关注

6、，从而令消费者对公司产品有更多的信心。社会阶层与消费者行为 l社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。l产生社会阶层最直接的原因是个人获取社会资源的能力和机会的差别。l把社会成员分成若干社会阶层，可以让研究者注意到存在于每个社会阶层成员之间的共同价值、态度和行为，区分出能够被描述的面向消费者态度的社会阶层，关注特殊的产品并检验社会阶层对实际产品消费的影响。职业 经济变量 财富 个人声望 社会变量 社会联系 社会化 政治变量 阶层意识 社会阶层对成员行为的约束性社会阶层展示社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的同质性

7、社会阶层的动态性休闲活动上的差异 信息接受和处理上的差异 支出模式上的差异 购物方式的差异 l市场细分 l产品开发 l产品分销 l广告 家庭与消费者行为家庭与消费者行为 l一般认为,家庭是指以婚姻关系、血缘关系或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织形式或社会单位。l婚姻、血缘或收养关系的存在是构成家庭的基础。l家庭类型 l家庭人口 家庭人口主要从四个方面影响家庭消费：影响消费行为的决策过程 影响产品的消费数量 影响以家庭为购买单位的商品消费数量 影响家庭生活水平和消费质量 经济功能感情交流功能 赡养与扶养功能 社会化功能 家庭的功能l传统的家庭生命周期单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段

8、解体阶段 l非传统的家庭生命周期 l家庭成员在购买决策中的角色在典型的家庭中，家庭成员一般包括丈夫、妻子和孩子。他们在不同的购买决策中可能会扮演不同的角色。l家庭购买决策方式 戴维斯和利高克斯根据夫妻在购买决策过程中的相互作用关系，区分了4种家庭购买决策方式：l自主决策，即对于不太重要的购买，由丈夫或妻子各自独立做出购买决定。l丈夫主导决策，即在决定购买什么问题上，丈夫起主导作用。l妻子主导决策，即在决定购买什么的问题上，妻子起主导的作用。l共同决策，即丈夫和妻子共同做出购买决定 情境与消费者行为 l情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素 l情境影响是指所有那些依赖于时间和地点，与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时行为具有显著和系统影响的因素。l为了将情境影响融合到营销战略中，需要：首先，必须对情绪与给定产品和给定目标消费者相互作用的程度予以足够的关注。然后，应根据情境发生的时间、影响强度、它对行为影响的性质来对其进行较系统的评价。沟通情境 购买情境 使用情境 处置情境 情境类型 物质环境 社会环境 时间观 购买任务 情境构成先前状态 l企业可以预测人们可能遇到的情境，以此为基础制定营销策略。l以产品策略为例，对于同一类产品，不同消费者追求的利益是不同的，而他们追求的利益又受到情境因素的制约和影响。以防晒霜为例：