《消费者行为分析与实务》课件第2章.ppt

1、l学习目标与重点：学习目标与重点：消费者购买决策的内容消费者购买决策类型的划分消费者购买决策的过程消费者外部信息搜集的来源、数量与影响因素消费者对不同方案进行评价的模式消费者购买决策的内容和类型消费者购买决策的内容和类型 l消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。谁来购买（谁来购买（Who）确定购买决策的参与者有哪些确定购买决策的参与者有哪些 购买什么（购买什么（Why）为何购买（为何购买（Why）何时购买（何时购买（When）何处购买（何处购买（Where）如何购买（如何购买（How）确定购买的目标和对象是什么确定购买的目标

2、和对象是什么确定购买背后的动机是什么确定购买背后的动机是什么 确定购买的时间确定购买的时间 确定购买的地点确定购买的地点 确定购买的方式确定购买的方式 6Wl依据决策过程的复杂程度进行划分消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。l依据决策过程的复杂程度进行划分l依据决策过程的复杂程度进行划分l依据消费者的购买行为特征进行划分消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程 l消费者购买决策过程l问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足

3、，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。l需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的l并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。问题确认过程l企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。l如何激发消费者对于问题的确认呢？通过改变消费者的理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的

4、大小；影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。l问题确认的结果是产生需求初级需求和次级需求l消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。l消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部搜集和外部搜集。内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。外部搜集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。l外部信息搜集消费者外部信息搜集的来源两个：l非商业性信息来源与商业性信息来源。非商业性信息来源是指产品的信息来源与企业的意图无关，它主要包括个人经验来源、人际来源和公共来源。外部信息搜集活动的数量。常用衡量指标有：l走访商

5、店的数量；l所考虑的选择方案的数量；l所使用的个人信息来源的数量；l与他人谈论特定购买问题的次数。l外部信息搜集影响外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影响：市场特征产品特征消费者特征情境特征成本-效益比较l内部信息搜集三类信息：l 解决某个问题的解决某个问题的合适评价标准合适评价标准解决问题解决问题 的备选方案或办法？的备选方案或办法？备选方案备选方案的特征？的特征？l评价标准 确定采用确定采用什么评价标准什么评价标准 确定各个评价标准确定各个评价标准的相对重要性的相对重要性 对不同方案在具体对不同方案在具体评价标准上的表现评价标准上的表现进行判断，给出进行判断，给出相应的评价值相应的评价值

6、 产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素，消费者通过对这些因素的分析，最终确定是否购买某一产品 一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数，所有标准的权数之和为100分l方案评价模式 非补偿性模式l联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。l析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛选l方案评价模式 非补偿性模式l排除式模式：消

7、费者先对评价标准按重要性进行排序，并对每一标准设立一个排除值，然后从最重要的标准开始对所有的备选方案进行考察，那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外，只留下那些高过所设定排除值的方案。如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行考察。这样一直持续下去，直到剩下一个方案为止。l编撰式模式：消费者先将评价标准按重要性进行排序，然后再选择在最重要属性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一个，再在第二重要的属性上进行评价。如此持续下去，直到剩下一个品牌为止。编撰式模式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显的差别：编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌，而析取式

8、模式在每一步则只是寻求表现满意的品牌。l方案评价模式 补偿性模式：消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。用公式可以表述为：l其中，Rb为品牌b的综合得分；lWi为赋予评价标准i的重要性或权数；lBib为品牌b在评价标准i上的得分；ln为评价标准的数目。l影响购买意向转化为购买决策的因素l他人的态度他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。第二，他们与消费者关系的密切程度。l意外的情况 消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。l可认知的风险l

9、消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费的过程中感知到是否满意。当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问题。l 在消费者购买之后，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。所谓的认知失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。认知失调受以下因素的影响：l购买决定可以改变的程度l购买决定对消费者的重要程度l在供选择的产品当中进行选择的难度l消费者个人特征使用和消费产品，并在这一过程中感知到是否满意当不再使用该产品后，面临着如何处置产品的问题认知失调：消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。p购买决定可以改变的程度p购买决定对消费者的重要程度p在供选择的产品当中进行选择的难度p消费者个人特征影响认知失调的可能性影响认知失调的可能性和强度大小的因素和强度大小的因素