《消费者行为分析与实务》课件第11章.ppt

1、l学习目标与重点：学习目标与重点：消费者产品使用行为的特征产品处置的主要方式消费者满意的概念及其意义影响消费者满意的主要因素消费者不满情绪的主要表达方式企业处理消费者不满的主要对策品牌忠诚的概念与分类品牌忠诚的建立过程 产品使用与处置产品使用与处置 l产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产品使用的行为特征，可以从四个方面来分析：产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品 产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少 l产品的使用数量受产品现有可用量的影响l消费者在产品使用数量上的差异可以作为企业市场细分的一个重要依据。l增加消费者对本企业产品的使用数量是企业营销工

2、作的一项主要任务。产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品l消费者从产品中一般可以获得两种功能：工具性功能和象征性功能l工具性功能：产品本身的物理功能l象征性功能：产品给人们带来的美感或形象强化产品的使用方式：消费者如何去使用某种产品l不同的消费者可能会购买同一产品，但却以不同的方式去使用l包装的处置一般发生在产品使用之前或之后,而产品的处置通常发生在当消费者不再使用某一产品的时候。l包装的作用主要在于保护商品,便于运输、携带、储存和使用,美化商品并促进销售。l用尽可能少的资源制作包装物,一方面有利于企业降低成本,另一方面也有利于减少资源消耗,促进社会的可持续发展。消费者满意

3、消费者满意 l消费者满意的含义 消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行评价后所形成的一种感受。消费者在购买某种产品或服务之前，会对这种产品或服务的表现或效果形成一定的期望 产品实际感知的功效低于期望水平，消费者很可能会感到不满 实际感知的功效高于期望水平，消费者一般就会产生满意甚至是忠诚的感觉 l消费者满意的意义在买方市场的条件下，让消费者感到满意是决定企业生存与发展的基础。这具体表现在以下几个方面：消费者满意是消费者重购的基础 消费者满意有助于形成良好的口碑 消费者满意是提高企业获利能力的重要途径 消费者的期望 消费者的实际认知 对公平性的认知 消费者的归因 l消费者期望

4、的影响因素 产品自身因素 促销因素 其他产品 消费者个人特性 l消费者的实际认知 l对公平性的认知 消费者对产品是否感到满意，不仅取决于他对产品期望功效与实际功效的比较，而且还取决于对公平性的感知。所谓的公平，指的是某个人所感知到的投入与产出之比与别人的投入与产出之比处于一种平衡状态。公平又可以划分为三类：l分配公平性：报酬和成果在交易的参与者之间如何进行分配l程序公平性：进行交易时所遵循的顺序和规则 l互动公平性：消费者是如何被企业的营销人员所对待的 l消费者的归因消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或推测。如果某一产品功效不佳，消费者就会试图确定原因。l如果消费者将原因归结为产品或服务本身

5、，就可能会感到不满意l如果消费者将原因归结为偶然因素或自身的行为，就不太可能感到不满意消费者不满意消费者不满意 l一般来说，当消费者产生不满意的情绪之后，通常有以下可能的表达方式 l消费者并不是在所有的情况下都会采取抱怨行为。l一般情况下，消费者是否会产生抱怨，要视下列三类因素而定：消费者自身的因素 不满意事件本身的因素 归因的因素 提供便利条件，及时发现消费者的不满意情绪 及时解决导致顾客不满意的问题 分析导致顾客不满意的原因 未雨绸缪，消除导致顾客不满意的潜在诱因 消费者的品牌忠诚消费者的品牌忠诚 l品牌忠诚的概念 品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有偏好的情感，并且持续购买该品牌 从情感角度

6、上来讲 品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中，对某一品牌具有强烈的偏好 从行为角度上来讲 品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中，消费者会持续地购买某一品牌 l品牌忠诚的概念 品牌忠诚不同于不同于品牌惰性消费者每次到超市购物时，都有购买与以前相同品牌的倾向 消费者满意 满意顾客可能会成为重复购买者，但仍有一部分会转而购买其他品牌 l品牌忠诚的分类 客户忠诚分类矩阵l品牌忠诚的分类 客户忠诚的钻石模型l根据消费者购买产品和服务的品牌数量与消费者的投入程度，可以将消费者划分为忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和品牌转换者l购买比例法在一段时期内连续发生的购买某类产品的总次数中，购买特

7、定品牌产品的次数所占的比例。根据购买比例可以将品牌忠诚划分为三类：l高度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率超过50%以上。l中度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为1050%。l低度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为低于10%。l购买序列法 假设同类产品在市场上存在A、B、C、D四个品牌，根据消费者对这四个品牌购买的序列，可以将品牌忠诚划分为5类：l专一的忠诚：AAAAAAAAl高度的忠诚：AABAAACAADAl转换的忠诚：AAAABBBBl平分的忠诚：AAABBAABBBl成本支出法企业可以通过观察消费者在同类产品的各个品牌当中，愿意为购买本企业的品牌多支出多少额外的成本，来衡量消费者对本企业品牌的忠诚度。l一般来说，消费者愿意为本企业的品牌额外支出的越多，就表明消费者的品牌忠诚度就越高。l消费者品牌忠诚建立的四个阶段认知阶段l消费者对产品或服务的认知可以通过广告、商业新闻、口碑等多种途径认可阶段l消费者在购买之后，会对这次购买进行评估，以确定是否做出了明智的购买决策产生偏好阶段l消费者与特定企业或品牌之间具备了情感上的联系，产生了一定程度的好感，不会轻易转向其他企业或品牌忠诚的形成阶段l重复购买行为持续下去，有些消费者就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一品牌的产品或服务，并对企业或品牌产生情感上的依赖，建立起与企业或品牌之间的情感纽带