《消费者行为分析与实务》教案消费者行为10.doc

1、教 案 首 页课次： 10 授课教师： 王琳琳 教学内容动机及相关理论教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握动机的概念与动机的有关理论。教学目标知识技能态度 动机的相关理论 分析能力认真教学重点购买动机的特性教学难点分析案例能力教学方法讲授法 任务驱动法 教学资源教材 多媒体课件作业布置教学后记教学对象授 课 时 间16级电子商务衔接长职班年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与

2、内容教学方法时间分配一、 复习导入新课复习提问1.需要的概念？2.需要的类型？导入新课 我们可以将动机视为一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。陈述3分钟二、 明确学习目标了解和掌握动机的相关理论。1分钟三、 知识学习（一）动机的概念动机的概念是由伍德沃德（R。Woodworth）在1918年首先引入心理学中的，一般认为，动机“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。（二）动机的相关理论需要并不一定会引发个体的行为，只有处于唤醒状态的需要才能驱使个体采取行动。需要只是指明了行为的大致方向，而没有明确界定满足需要的方式或途经。在某些情况下，需要只引起人体自

3、动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。有些情况下，即使是没有内在的需要，纯粹的外部刺激也会导致动机的产生。精神分析的动机理论根据弗洛伊德的精神分析论，人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费者行为，很多时候消费者对商品的选择，可以说是消费者本人没有意识到的动力因素决定的。因此很多时候直接问消费者是否购买某种商品的原因，却无法探明其内心的真正原因，只有通过一定的心理学的方法和技术，到达消费者的无意识领域，才可找到真正的原因双因素理论 1.保健因素：导致对工作不满的因素。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，可视为保健因素。2.激励因素：引起工作满意感的一类因

4、素。在基本利益或基本价值之外提供附加价值，可视为激励因素。品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。案例分析教学法44分钟四、 技能学习1以小组为单位对本节课内容的学习体会进行讨论。分组讨论25分钟五、 模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟六、 课堂小结 需要与动机存在紧密的联系，需要可以引发动机，并引导人们采取特定的行动。概括总结3分钟七、 其它作业：1.什么是动机？2.动机与需要有何不同？1分钟商场类型与选址心理商场类型1.百货公司（1）百货公司满足顾客心理需要的有利条件：第一，百货公司多坐落

5、在城市最繁华的地段，可以满足顾客休闲又图热闹的心理愿望；第二，其建筑富丽堂皇，营业场所宽敞，环境布置气派豪华，上下电梯方便，为顾客提供了非常舒适的购物环境；第三，其经营品种繁多，提供几乎所有的日常生活用品，能使顾客感受到“走百家不如进一家”的便利；第四，管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感；第五，专职营业员着装一致、训练有素、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。（2）百货公司可能产生的不利心理影响有：百货公司实行面对面的服务，顾客与营业员之间的沟通有时会出现障碍，以致影响购物行为。同时，各科可能因等候接待、频繁挑选以及营业员的服务态度等问题而与营业员发生摩擦。超级市场是

6、一种自助售货商店，它淘汰了以往商场中封闭式的柜台和货架，完全采用开架销售方式超市满足顾客心理需要的有利条件：第一，购物方便。顾客可实现就近购物，并一次性买足日常生活必须品。第二，价格较低。超市由于可提供高于百货公司30%50%的商品出样率、20%的商品投放率，场地利用率高，雇员相对减少，商业成本相对较低，所以可以实行薄利多销。第三，环境舒适。超市的后屋环境宽敞亮堂，顾客置身于琳琅满目的货物之中感觉愉悦。第四，心情舒畅。有助销售方式使顾客从紧逼性推销的压力中解放出来，可随心所欲地拿取自己喜爱的商品，且可以随意改变主意，把已经挑选的货物进行调换，增加了购物的乐趣。第五，节约时间。超市购物实行一次性

7、集中付款结算方式，减少了传统销售方式分柜台单件商品逐一付费所花费的时间。（2）超市可能产生的不利心理影响有：超市所售的商品大多为中低档商品，高档商品的消费者在超市中很难获得满足感。同时，由于没有营业员的周到服务，顾客受尊敬的感觉不明显。专业化商店是经营特定类型投雷商品的商店，不如食品商店、家电商店、妇女用品商店等，它能在一个相对狭窄的商品门类范围内提供更为前面三类商场难以配齐的商品，以“专”取胜。商场选址心理1.区域因素与选址心理（1）商场集聚心理（2）购买便利心理(3)最佳地段心理2.商品因素与选址心理（1）商品性质与顾客选址心理。（2）商品价格与顾客选址心理。（3）消费习俗与顾客选址心理。

8、3.商场类型因素与选址心理（1）业态分布与顾客选址心理。（2）竞争环境与顾客选址心理。（3）配套场所与顾客选址心理。建筑外观与橱窗设计心理（一）外观设计心理1.建筑结构设计心理（1）商场建筑的心理功能。（2）不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象。（3）现代商场建筑的趋势与顾客需要2.门面设计心理（1）招牌设计心理(2)门体设计心理3.出入口设计心理（1）封闭型（2）半开型（3）全开型（4）畅通型（二）橱窗设计心理1.橱窗的心理功能（1）唤起注意（2）引发兴趣（3）激发动机2.橱窗设计的心理方法（1）精选商品，突出主体。（2）塑造形象，以美感人。（3）进行渲染，启发联想。三、商场内部设计心理（一）商品陈列心理1.层次清楚，高度适宜（1）层次清楚（2）高度适宜2.适应习惯，便于选购（1）“低值易耗”商品（2）衣着出行用品（3）家用贵重商品3.清洁整齐，疏密有致（1）清洁整齐（2）疏密有致（二）购物场所的环境心理1.音响设计心理（1）背景音乐设计心理（2）语音信息播放心理（3）其他声音发送心理2.微气候与营销心理（1）气温与营销心理（2）空没后期质量与营销心理3.商场内部照明心理（1）自然照明与营销心理。（2）基本照明与营销心理。3）特殊照明与营销心理。色彩在营销场所具有的特殊的心理作用有如下一些：1）冷暖感（2）大小感（3）抑扬感（4）象征感