《市场营销实务第4版》项目教学教案2016.doc

1、教案封页专 业 市场营销 课 程 市场营销实务 任课教师 授课班级 营销 至 学年第 学期市场营销实务项目教学教案（1）项目课程市场营销实务教师班级授课形式项目教学授课日期授课时数2课时项目/任务项目一：感悟营销任务1：感知营销内涵 任务2：确立现代营销观念设计理念以一项真实任务（礼品公司业务推广）引导进行情景模拟，以成功案例进行对比，通过填写营销的相关要素及流程表，掌握营销的相关要素与流程，明确营销与推销的区别；了解各种不同企业营销理念，能够分析各种理念的优劣及在不同企业的表现。实施步骤时间内容形式10分钟组织教学、导入新课师生互动15分钟以教材的一项真实任务引导学生进行情景模拟，让学生思考

2、并策划如何完成该项任务。教师引导学生思考，并试着策划一个推广方案。20分钟选取5位同学，每位3分钟交流方案并让学生关注要完成一项推广任务需具备哪些要素（所谓的天时、地利、人和主要指什么？）教师引导学生思考营销的要素。10分钟发放成功营销案例，让学生阅读，并思考成功的原因，关注成功的营销要素和流程教师引导学生思考正确的营销活动要素和流程。10分钟每位学生填写营销的相关要素及流程表。学生独立完成10分钟交流、巩固对营销的相关要素及流程的掌握，营销与推销的区别。师生互动15分钟学习企业营销实践案例，分析每个案例中企业成功或失败的原因，总结每一种营销理念的核心和特点。教师引导学生思考，师生互动。教学成

3、效1.掌握营销的相关要素及流程；2.明确营销与推销的区别；3.能够分析各种理念的优劣及在不同企业的表现。任务布置 备注课后记项目一：感悟营销【教学目标】能力目标：能够分析各种不同企业营销理念的优劣及在不同企业的表现掌握公司创立的条件及流程知识目标：了解营销的相关要素与流程了解各种不同企业营销理念明确营销与推销的区别了解现代营销组织结构的种类及适用情况【活动载体】小林创业的故事思考与讨论：1小林的目标是： 2要实现上述目标，小林需要：（1）（2）（3）【任务分解】了解如何应用现代营销理念，构建营销组织，应完成以下各项任务：任务一：掌握营销内涵任务二：确立企业营销理念任务三：创设营销组织任务1：感

4、知营销内涵能力目标：确立现代营销理念知识目标了解营销的相关要素与流程明确营销与推销的区别【工作步骤】分析营销要素与梳理营销流程剖析营销内涵区别营销与推销感悟营销一、感悟营销通过案例，组织学生回答自己对营销的感受。二、剖析营销内涵1什么是市场营销？菲利普科特勒对市场营销的定义：市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程。2市场营销的相关概念为了更好地理解市场营销的这个涵义，我们首先需要解释下面一些基本概念，它们是：需要、欲望、需求，产品、价值、满意和质量，交易、交换和关系，以及市场。只要准确把握市场营销的这些基本概念及其相互之间的关系，才能深刻认识市

5、场营销的本质。（1）需要、欲望、需求需要和欲望是市场营销活动的起点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。营销的基石是人类所具有的需要。所谓需要指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的，既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如：为满足“解渴”的需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤等。欲望源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。伴随着社会的进步，社会成员的欲望也在不断增加，生产者正努力提供更

6、丰富的产品和服务来满足人们的欲望。需求指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。实际上就是对某特定产品和服务的市场需求。当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。市场营销者总是通过各种营销手段影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。（2）产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。营销者经常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品。消费者在选择和购买产品时，实际上是在选择和购买最能满足他们需要的一种愿望和利益。（3）效用、费用、满足所谓效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和需要支付的费用来作出购买决定。如：为解决

7、上班的交通需要，消费者会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（速度、安全、方便、舒适、节约）进行综合评价，以决定能提供最大总满足的产品。因此，消费者购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础上的。（4）交换、交易和关系人们对满足需求或欲望之物的取得，可以通过各种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式，交换是其中之一。但只有通过市场交换取得产品时，才存在市场营销。交换是一种过程，在此过程中，如果双方达成一项协议，便称之为发生了交易。交易的方式有货币交易和非货币交易。交易发生的基本条件是：交易双方；双方互为满意的有价值的物品；双方满意的交换条件（价

8、格、地点、时间、运输及结算方式等）。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。营销者需要与顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。（5）市场市场由一切具有特定欲望和需求并愿意且能够以交换来满足此欲望和需求的现实与潜在顾客组成。我们既可将市场看作是买卖双方聚集交易的场所，如百货商场、大型超市、专卖店、地摊市场等；又可将其看作各种要素市场有机结合的市场体系，如商品市场、资本市场、技术市场、劳动力市场、信息市场、房地产市场、旅游市场等。市场是买卖双方利益交换关系的总和。我们通常说，

9、卖者构成行业，买者才构成市场。（6）市场营销与市场营销者市场营销即指人类与市场有关的一切活动，具体说，是指个人与社会组织为了满足人类的欲望和需求而进行的现实的或潜在的交换活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。三、分析营销要素与梳理营销流程第一步：以小林的创业项目任务引导学生进行情景模拟，思考如何完成矿泉水杭州市场的推广，设计要完成推广任务

10、需要哪些要素，工作流程如何。第二步：阅读教师准备的案例材料，分析案例中介绍的企业成功营销的关键因素有哪些，需要经过哪些工作步骤。第三步：通过与成功案例的对比，分析并修正工作任务布置的饰品业务推广应关注的要素及工作流程。第四步：填写营销的相关要素及流程表。四、区别营销与推销工作步骤：第一步：收集日常生活中的企业营销案例。第二步：判断哪些属于推销行为，哪些是营销活动。第三步：分析推销与营销的区别。附：营销的相关要素及流程表营销的相关要素营销活动的流程1、第一步：2、第二步：3、第三步：4、第四步：5、第五步：6、第六步：7、第七步：营销与推销的区别营销推销任务2：确立现代营销理念能力目标：能够分析

11、各种理念的优劣及在不同企业的表现知识目标：了解各种不同企业营销理念【工作步骤】展望市场营销发展新趋势分析企业营销理念选择依据解读5种企业营销理念一、解读5种企业营销理念企业的市场营销活动可以在不同的指导思想下进行，就是说，存在着不同的市场观念。企业在进行营销活动时可能采用的指导思想可以分为生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。（1）生产观念：企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。其基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。生产观念具体表现为：“我们能生产什么，就卖

12、什么”。既“以产定销”。（2）产品观念：企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。产品观念容易导致营销近视症。（3）销售观念（推销观念）：把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。销售观念“以销售为中心”，采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。（4）营销观念：企业以消费者需求为中心，把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思

13、想。具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。管理大师彼得杜拉克说过：“营销的目的就是使推销成为多余。”营销观念是新旧市场观念的分水岭。（5）社会营销观念：从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。在这种背景下，提出了社会营销观念，即企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。特点：社会营销观念比

14、营销观念增加两个因素：一是不仅要考虑到消费者已存在的欲望，同时要兼顾他们潜在的需要和利益。二是既要考虑到消费者个人和社会的目前利益，也要考虑到长远利益。表1-1 新旧市场观念的对比市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念（包括产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系二

15、、分析企业营销理念选择依据1.分析教材中的案例。2.在现实生活中找到按照上述5种营销理念经营的企业案例。3.分析上述企业选择实行生产观念、产品观念、销售观念、现代营销观念、社会营销观念的原因。三、展望市场营销发展新趋势1知识营销知识营销指是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。比尔盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。2网络营销当今世界信

16、息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。3绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则，即研究（Research）：重视研究企业对环境污染的对策；减少（Reduce）

17、：减少或消除有害废弃物的排放；循环（Recycle）：对废旧物进行回收处理和再利用；再开发（Rediscover）:变普通产品为绿色产品；保护（Reserve）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。4个性化营销 即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味。5整合营销这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体

18、体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P。4C的涵义是，Customer（顾客的需求和期望），Cost（顾客的费用），Convenience（顾客购买的方便性），Communication（顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。6消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报

19、消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。7连锁经营渠道这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。8大市场营销该理论由美国营销学家菲利浦科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治

20、的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在“4P”的基础上加上“2P”即权力（Power）和（Pubilication）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。市场营销实务项目教学教案（2）项目课程市场营销实务教师班级授课形式项目教学授课日期授课时数2课时项目/任务项目一：感悟营销参观企业生产流程设计理念组织学生参观杭州中萃食品有限公司，了解企业文化及饮料生产流水线，感受企业的营销策略。实施步骤时间内容形式60分钟实地参观企业，由行业企业兼职教师讲解企业文化及品牌历史师生互动30分钟参观企业生产流程师生互动教学成效1.了解企业生产流程2.了解可口可

21、乐企业文化及品牌历史；3.感受杭州中萃食品有限公司公关营销策略。任务布置（5分钟）1.参观心得分享。 备注课后记市场营销实务项目教学教案（3）项目课程市场营销实务教师班级授课形式项目教学授课日期授课时数2课时项目/任务项目一：感悟营销任务3：创设营销组织设计理念教师提供备选行业、项目（产品），组织学生组建团队，选择项目，创立模拟公司，起草公司章程，确定注册资本、经营范围，并列出选择理由。实施步骤时间内容形式10分钟组织教学（参观心得分享）、导入新课师生互动10分钟教师提供备选行业、项目（产品）讲授10分钟组建团队学生互动15分钟团队选择行业教师引导学生思考15分钟教师介绍公司创设的条件及流程讲

22、授25分钟组织学生创立模拟公司，起草公司章程学生独立完成教学成效1.掌握公司章程的内容；2.明确申请成立的流程与条件。任务布置（5分钟）1.PPT汇报选择的产品及模拟公司的相关资料；2.模拟公司章程。 备注课后记任务3：创设营销组织能力目标：掌握组建公司的流程能起草公司章程确定注册资本及经营范围。知识目标：掌握公司创立的条件了解现代营销组织结构的种类及适用情况【工作步骤】构建营销组织创设模拟公司组建项目团队教师事先提供可供选择的行业、产品第一步：组建团队活动顺序：1按68人组建项目团队。2确定团队负责人（项目经理）、填写分工一览表（P25）。3进行团队内部的分工。4收集资料、比较选择。5初步确

23、定准备涉足的行业。第二步：创设模拟公司活动顺序：1项目团队确定背景行业。2组建模拟公司作为背景企业。【任务分解】工作任务1：创设模拟公司工作步骤：第一步：确定背景行业。第二步：组建模拟公司作为背景企业。第三步：起草公司章程。第四步：确定注册资本及经营范围。知识链接：市场机会的要素：（1）需求：准备满足哪些需求；（2）顾客：重点面向哪些顾客；（3）产品或技术：打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。知识链接：公司成立的条件（1）种类：有限责任公司和股份有限公司（2）注册资本最低限额：人民币三万元和五百万元（3）设立条件：参照公司法知识链接：公司章程应包含的内容（参见教材25页）市

24、场营销实务项目教学教案（4）项目课程市场营销实务教师班级授课形式项目教学授课日期授课时数2课时项目/任务项目二：商情调查任务1：分析宏观、微观市场环境设计理念组织学生就人口、经济、政策、法律等宏观环境因素进行分析；并就自己选择的产品所处行业状况、竞争者等微观环境因素进行分析；同时进行SWOT分析。实施步骤时间内容形式5分钟组织教学、导入新课师生互动15分钟选取部分学生用PPT交流所创设的模拟公司情况，互评与点评。学生作PPT汇报说明选择的项目（产品）及理由。学生之间提问并答疑，学生互评及教师点评。25分钟组织学生就人口、经济、政策、法律等宏观环境因素进行分析教师引导学生思考25分钟教师引导学生

25、就自己选择的产品所处行业状况、竞争者等微观环境因素进行分析。讨论、分析15分钟组织学生就自己选择的产品所处行业进行SWOT分析。讨论、分析教学成效1.掌握分析背景行业的方法和流程；2.能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业宏观营销环境与微观营销环境进行分析；3.掌握分析背景行业竞争者的方法和流程；4.能够运用SWOT分析法对背景行业及其竞争者进行分析。任务布置（5分钟）完成SWOT分析报告备注课后记项目二：商情调查任务1：分析宏观、微观市场环境能力目标：能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业宏微观营销环境进行分析。知识目标：掌握分析宏微观营销环境的方法和流程。【工作步骤】分析微观市场环

26、境分析宏观市场环境绘制“威胁机会分析矩阵图”SWOT分析根据教材案例导入本次课。市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。企业面对的诸多环境因素是复杂多变的，环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境诸力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销决策和计划的依据和前提。企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。对影响企业营销的市场环境各因素进行分析是市场营销调研的重要内容，是企业营销决策和计划的依据和前提。营销环境的分析要求具有系统性、科学性、有效性和经济性。第一步：在搜集

27、相关信息的基础上，进行宏观营销环境分析。宏观营销环境是由一些企业不可控制的大范围的社会约束力量构成，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然物质环境等。宏观营销环境的各种因素影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而在很大程度上影响着企业的营销活动。宏观环境包括：（一）人口环境指人口的生理、心理差异和地理分布对消费者需求和企业市场营销的影响。从影响消费者需求的角度，对人口因素可作如下分析：1人口总量。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量潜在市场容量的重要因素。目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势一是全球人口持续增长，1998年全球总人口已超过6

28、0亿，人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加；二是美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升，90%的新增人口在发展中国家，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。2人口结构。人口结构包括人口教育结构、职业结构、收入结构、性别结构、阶层结构、民族结构等多种因素。营销环境分析的人口结构主要指人口年龄结构。不同年龄的消费者由于其需求不尽一致而会集结为老年人市场、成人市场、青年人市场、儿童市场等。3地理分布。人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。这也是企业确定目标市场和渠道分布的前提。由于地理状况的不同，对商品的需要和生活习惯上有着明显的差别。人口的城市化和区域性转移，

29、也会引起社会消费结构的变化。4家庭状况。家庭是构成市场的最基本的消费单位。世界各国的家庭结构变化趋势是家庭日趋小型化，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。5人口性别。性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。（二）经济环境经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，它由影响消费者购买力和消费方式的因素构成。经济环境一般包括经济发展状况、收入水平、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况、物质环境状况等。1收入与支出状况（1）消费者收入。消费者收入的高低，直接影响购买力的大小，从而决定市场规模和消费者支出水平及购买力方式。（2）消费者支出模式。消费者收入的变

30、化直接影响到消费者支出模式的变化。德国统计学家恩斯特恩格尔在1853年至1880年间，曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查，并于1895年发表了比利时工人家庭的日常支出：过去和现在一文，分析收入增加影响消费支出构成的状况，指出收入的分配与收入水平相适应形成一定比率，此比率依照收入的增加而变化。在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。这便是恩格尔定律。食物开支占总消费数量的比重，称为恩格尔系数。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。（3）

31、消费者的储蓄。在一定时期内，在收入不变的情况下，储蓄增加，消费者购买商品量减少，反之则上升。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。研究消费者储蓄动机与特点，预测储蓄发展趋势，是企业制定营销决策的重要经济因素。（4）消费信贷。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内实现购买力的大小，也影响着提供信贷的商品销售量。2经济发展状况经济发展状况主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。（三）政治法律环境1国内政治法律环境。一般

32、包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。2国际政治法律环境。国际市场营销政治法律环境，一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。其中，政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇限制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。（四）

33、技术环境技术环境是指包括影响经济增长和新产业形成的各种技术发展趋势。当前，科技发展趋势呈现许多新的特点：第一，以微电子为标志的尖端技术迅速发展，促进了信息、光导通讯、自动化控制、宇航、遗传工程、教育培训等产业的兴盛，加快了应用技术的发展，使民用产业的科技含量日益提高；第二，科学技术的迅猛发展促进了企业在技术、产品、市场、管理的全面创新，极大地缩短了产品市场生命周期，加剧了企业间争夺顾客的竞争，并使以价格为主的竞争逐渐让位于以技术、质量、服务为一体的新的竞争形式；第三，科学技术的迅猛发展，大大改变了人们消费观念和消费习惯，传统的商品流通体制及物流管理受到极大的挑战，商业销售、仓储、运输等管理都在

34、科技发展推动下得以迅速变化，超市、仓储式市场、连锁店、专卖店、特色店、电视购物、电脑电话联网订购等新型商业业态迅速扩张，从而使企业营销战略及营销组合策略进入一个全面创新的时期；第四，科学技术的高速发展引发一场深刻的企业经营管理革命。（五）自然环境主要指营销者所需要和受营销活动所影响的自然资源。自然资源主要包括三大类：第一类是取之不尽、用之不竭的资源，如空气、阳光等；第二类是有限但可以再生的资源，如森林、粮食、畜产品等；第三类是既有限又不能再生的资源，如煤、石油、黄金等矿产资源。由于营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。因此，营销者当前应注意自然环境面临的难题和趋势。人口增长与

35、资源短缺的巨大威胁，对开发节能降耗产品的企业，开发太阳能、核能、地热等替代能源产品的企业，开发轻型化、多功能化的人工合成材料的企业，开发新技术以综合利用“三废”的企业，都提供了前所未有的市场机会和发展空间。（六）社会文化环境营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。1教育状况。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏能力影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。2宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从宗教分布状况、宗教要求与禁忌、宗教组织与宗教派别等方面加以分析

36、。3价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。4审美观念。5消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。6亚文化群。通常指在较大的社会集团中的较小团体。这种较小团体既遵从较大的文化，但同时有自己独特的信仰、态度和生活方式。各民族的婚丧、礼仪、社交、服饰建筑风格、食物及节日庆典等方面有各自的形式与特点。活动顺序：1分析人口环境，重点分析人口总数、人口结构、人口分布等。2分析经济环境，重点分析社会经济发展状况、消费者收入

37、状况、社会消费结构、信用消费等。3分析社会文化环境，重点分析影响消费者购买行为的社会文化、宗教信仰、审美观念、价值观念、风俗习惯等。4分析政治法律环境，重点分析影响消费者购买和企业营销行为政府方针政策、法律法规等。第二步：在搜集相关信息的基础上，进行桶装水微观营销环境分析。微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括供应者、企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等，是决定企业市场占有率的重要因素之一，是企业营销战略和策略制定的依据。企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。（一）企业本身企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究

38、和发展的状况以及企业在公众的印象，构成了企业营销内部环境的主要内容，影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。（二）市场营销渠道企业1供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。供应短缺或延迟以及其他许多事件都会导致短期内销售额下降，并在长期内降低用户满意度。2营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。（1）中间商。包括商人中

39、间商和代理中间商。商人中间商是从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商；代理中间商指专门介绍客户或协助商定合同不取得商品所有权的中间商，主要只能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。（2）物流公司。主要只能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。（3）营销服务机构。即协助厂商推出并促进其产品到恰当的市场机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。（4）财务中介机构。即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。企业间的财务

40、往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境。（四）竞争者市场营销观念指出，一个公司若想成功，就必须为用户提供比其他竞争者更大的价值和更高的满意度。因此，企业必须清楚地了解：竞争企业的数量有多少；竞争企业的规模和能力的大小强弱；竞争企业对竞争产品的依赖程度；竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度；竞争企业依仗获取优势的特殊原料来源及供应渠道。在行业内部的企业竞争中，一般存在四种形式的竞争者：1愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者的需要是多方面的，但很难同时满足，在某一

41、时刻可能只能满足其中的一个需要。你是电视机制造商，那么生产电冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂家就是愿望竞争者，如何促使消费者更多地首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。2替代产品竞争者。即提供满足同一种需求的不同产品的竞争者，自行车、电动助力车、摩托车、汽车都可作为家庭或个人的交通工具，它们之间存在着一定的替代关系，当某种产品价格变动或消费偏好转移时，必然引起其他产品需求量的相应变化。3产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异，消费者将在充分收集信息后作出选择。如购买彩电的消费者，要对规格、性能、质量、价格等进

42、行比较后再作出决策。4品牌竞争者。即生产同种产品且规格、质量、款式、功能、价格差异不大，但品牌不同的竞争者，如彩电市场上的长虹、北京、熊猫、厦华、TCL王牌、海尔、海信等不同品牌之间的竞争。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面。卖方密度，主要用于判别企业市场份额的多少和市场竞争激烈化的程度。产品差异指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。进入难度主要用于判别新竞争者加入本行业的难易程度。不同的行业，新企业加入的难易程度是不等的，它主要受制于技术水平、资金实力、经营规模、管理能力等因素。（五）顾客顾客是企业目标市场，一般而言，顾客市场大体可

43、分为五类：1消费者市场，即为了个人和家庭消费而形成的消费品市场；2生产者市场，即为了个人和企业生产所需的生产资料而形成的市场；3中间商市场，即批发商、零售商为转卖商品、获得利润而形成的商品市场；4政府市场，即政府机构为履行政府职能所需商品而形成的市场；5国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构购买所需商品而形成的市场。（六）社会公众企业营销所面对的社会公众是指对企业实现营销目标产生影响和制约的所以社会组织和个人。社会公众一般包括：1媒体公众。媒体公众是帮助企业沟通信息、塑造形象、传播舆论、宣传理念的各种大众传播媒介，如经营报纸、杂志、画报、电视节目、广播、图书、音像制品等大众信息传

44、播的媒介组织。2政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。政府对企业经营活动制定了各种各样的规定，营销人员必须经常向公司律师咨询有关产品安全性、广告真实性等方面的政府规定。3公民团体公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等，如消费者协会、学术团体、少数民族组织、华侨组织、同乡会等。4社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。大公司通常设一社区关系主任职位，由其处理社区方面事务，出席社区会议，回答问题，以及致力于其他一些有意义的活动。5融资公众。指帮助企业融通资金的金融组织，如银行、投资公司、保险公司、信贷投资公司、财务公司、证券交易所等。企业可以通过发布乐观的年度财务报

45、告，回答关于财务问题的询问，稳健的运用资金，在融资公众中树立信誉。6一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。尽管他们现在可能与企业营销行为没有直接关系，但可能是企业的潜在影响者、潜在购买者、潜在投资者。7内部公众。内部公众是指企业内部所有员工，如董事、各层管理者、各类技术人员、操作人员，企业内部员工的素质是影响企业形象的重要因素，是企业营销绩效高低的决定性因素。活动顺序：1分析桶装矿泉水市场状况，包括产品特点、产品价格、市场需求规模及特点、市场供求状况等。2分析桶装矿泉水消费者购买行为，包括消费者构成、消费者购买动机、消费者购买特点、消费者使用感受等。3分析桶装矿泉水竞争对手状况，包括主要竞争对手、竞争对手的资源和实力、竞争对手目标市场、竞争对手营销策略等。4