《消费者行为分析与实务》教案消费者行为30.doc

1、教 案 首 页课次： 30 授课教师： 王琳琳 教学内容10.1广告信息对消费者行为的影响教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握广告定位心理、广告创意心理、广告诉求心理、广告媒体选择与实施心理。教学目标知识技能态度1.广告定位心理2.广告创意心理3.广告诉求心理4.广告媒体选择与实施心理 分析能力 认真教学重点广告与心理的相关理论教学难点案例分析能力教学方法案例法 讨论法教学资源教材 多媒体课件作业布置教学后记教学对象授 课 时 间16级电子商务衔接长职班年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日

2、（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、 复习导入新课复习提问1.调整价格的心理策略与技巧？2.价格调整的心理策略？导入新课 广告所传递的信息是影响消费者行的基本要素，下面，我们着重从广告定位、广告创意、广告诉求以及广告媒体选择等方面来研究广告对消费者行为的影响。陈述3分钟二、 明确学习目标了解和掌握广告信息对消费者行为的影响的相关理论知识。1分钟三、 知识学习（一）广告定位心理广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信息的活动过程 构成广告的要素有四种：商品及其信息、广告创意、信息传播和消费者接受广告定位是确定广告形象

3、在消费者心理和在市场上的位置的过程。定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。 1.广告定位的原因有以下几个：（1）与企业的发展战略有关（2）与广告信息传播的不对称有关2.广告中常用的定位方式：（1）卓越超群，舍我其谁（2）攀龙附凤，增强号召力（3）寻找空隙，突出包围圈（4）强调特色，求得一席之地（5）区别对象，找准切入点（二）广告创意心理广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。1.广告创意的心理素材 （1）一类是客观事物中的实物或图片（2）另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象2.广告构思中的创造想象在构思过程中，

4、不仅仅是要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程就叫做想象新形象的创造可以通过以下途径获得：（1）创造性综合（2）跳跃性合成（3）渲染性突出（4）想象性留白3.广告接受中的再造想象 广告接受者对未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是再造想象。丰富的再造想象可以产生丰富的联想，再造想象可能使原有商品在受众心目中变得更加完美，也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去兴趣。(三)广告诉求心理广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商

5、品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。 广告诉求的基本目标是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视。1.顾客对广告的情感反应（1）影响认知（2）影响态度（3）影响体验2.情感诉求因素（1）关爱感（2）美感（3）成就感3.广告元素的情感因素（1）色彩（2）图案（3）文字4.广告诉求的理性心理方法 1理性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好处，以促使顾客购买。这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。理性诉求的方法：（1）证实的方法（2）摆证据的方法 （3）主

6、张的方法（4）论证的方法（四）广告媒体选择与实施心理 广告媒体选择需考虑以下因素：1.特定顾客接触频度2.广告商品的固有特征3.媒体性质 媒体使用单元的选择心理 1.版面大小的影响2.栏目内容的选择3.广告时间选择4.广告频度及配合案例分析教学法44分钟四、 技能学习现场调查某一产品（最好选择学生平日消费较多的商品如生活用品、食品等）的产品种类、价格、市场定位等，并拟定广告宣传词和广告宣传文案。分组讨论25分钟五、 模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟六、 课堂小结广告是通过一定的媒介向消费者传播商品信息的活动过程。研究广告信息对消费者行为的影响着重从广告定位、广告诉求、广告创意以及广告媒体选择等方面入手。概括总结3分钟七、 其它作业：1.广告媒体选择需考虑哪些因素？2.广告元素情感因素包括哪些？1分钟