《消费者行为分析与实务》教案消费者行为5.doc

1、教 案 首 页课次： 5 授课教师： 王琳琳 教学内容消费者购买决策过程教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握消费者在购买产品或服务的过程中的五个步骤。教学目标知识技能态度1.消费者购买决策过程2.方案评价与选择分析与解决问题的能力 认真教学重点方案的评价与选择教学难点分析案例的能力教学方法讲授法 练习实践法 讨论法教学资源教材 多媒体课件作业布置教学后记教学对象授 课 时 间16级电子商务衔接长职班年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星

2、期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、复习导入新课复习内容：1.消费者购买决策的类型？导入新课：消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历5个步骤，研究该过程可以帮助我们了解消费者是如何制定购买决策与进行购买行为的。复习提问3分钟二、明确学习目标掌握消费者购买决策的步骤。1分钟三、知识学习(一)消费者购买决策的过程1. 问题确认与内外部刺激（1）所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；（2）实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认

3、的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。2. 信息搜集（1）消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。（2）消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部搜集和外部搜集。（3）内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。（4）外部搜集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。3. 方案的选择与评价非补偿性模式联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。析取式模式：消费者对备选方案的每

4、一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛选4. 制定购买决策他人的态度他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。第二，他们与消费者关系的密切程度。 意外的情况 消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。 可认知的风险5. 消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费的过程中感知到是否满意。当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问题。 在消费者购买之后

5、，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。案例分析教学法44分钟四、技能学习你是意见领袖吗？由于意见领袖对于消费者具有强大的影响力，因此，如何界定意见领袖成为营销人员一项非常重要的工作。其中一种简单易用的方法被称作自我认定法，也就是询问消费者是否认为自己是意见领袖。1.您经常和朋友或邻居讨论（笔记本电脑）123452.当您和朋友或邻居讨论（笔记本电脑）123453.在过去的6个月，您曾与很多人讨论过新的（笔记本电脑）123454。和周围的朋友相比较，您被询问（笔记本电脑）的可能性很高123455.在讨论（笔记本电脑）时，更多的是您告诉朋友（笔记本电脑）的事情而不是您的朋友告诉您（笔记本电脑）的事情123456.总体来说，当您的朋友或邻居讨论（笔记本电脑）时，您经常被视为咨询的对象12345请你猜一猜，在最近一项对19种产品和服务类别的研究中，消费者经常会向哪一种产品类别的意见领袖征求意见呢？分组讨论25分钟五、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟六、课堂小结 消费者在购买产品的过程中或服务中，一般要经历五个步骤：问题确认、信息搜集、方案评价、制定购买决策、购后行为。概括总结3分钟七、其它作业：消费者在购买过程中经历的步骤？1分钟