商业定位营销提案课件.ppt

1、致力量身打造致力量身打造 创造地产价值创造地产价值鼎 盛 营 销 策 划万 都 香 山 水 岸 I I 期 商 业 定 位 营 销 提 案定 位 营 销提 案 总 纲提 案 总 纲市场调研分析全程步骤思路产品整体塑造建议营销策略建议市场定位建议客群定位分析业态布局建议推广概念整合推广节点布局推广渠道表现储备预案第一部分：市场调研分析都江堰城市环境都江堰区域环境发展方向初判定位主题研究一、宏观经济环境一、宏观经济环境 从成都市的都市群发展规划来看，分为成都市主城区-近郊圈层-远郊圈层这样三个层次。从地理位置和经济发展以及跟成都市主城区圈层的关系来看，都江堰属于典型的远郊圈层，那么在与同一圈层的其

2、它县市比较，都江堰的发展处于一个什么样的地位？都江堰市都江堰市20122012年城乡建设工作年城乡建设工作 按照国际旅游城市建设要求和“1475”新型城镇体系架构，基本完成“灌县古城”建设，加快旅游设施配套，打造特色商业街区；全面推进小城镇改造，强化产业配套设施建设，推动“产城一体”融合发展；试点探索林盘经济，加快“两房”建设，着力构建新型城乡形态。健全“建设移交管理”机制，进一步完善基础公共服务设施，形成城乡建设的常态、规范管理，实现“畅、洁、美”的城乡环境，在推动旅游国际化、新型城镇化和管理科学化方面取得新的突破。突出城乡一体，构建城镇体系（一）打造旅游城市精品核心（二）强化新型城镇体系支

3、撑（三）突出乡村田园生态本底完善基础设施，增强发展后劲（一）全域优化交通网络体系（二）加快城市基础、旅游设施配套（三）健全“建设移交管理”建管模式打造特色景观，提升城市底蕴（一）加快城乡景观改造提升（二）深入推进水道绿道建设深化环境治理，健全长效机制（一）强化扬尘污染专项治理（二）推进市政设施常态整治（三）强化重点项目建设管理都江堰市前三季度固定资产投资完成都江堰市前三季度固定资产投资完成133.86133.86亿元亿元 2012年1-9月，都江堰市固定资产投资完成133.86亿元，同比下降3.5%，是三圈层唯一负增长的区（市）县，投资总量位列远郊区县第四位，完成我市奋斗目标176亿元的76.

4、1%，。从行业来看，占我市固定资产投资比重较大的工业和房地产业分别完成44.34亿元、36.98亿元，占投资总额的33.1%和27.6%。前三季度社会消费品零售总额居三圈第一前三季度社会消费品零售总额居三圈第一 前三季度，我市累计完成社会消费品零售总额568187万元，同比增长11.3%，总量和增幅均居三圈层第一，其中：限额以上完成343250万元，同比增长22%，限额以下完成224937万元，同比下降1.8%。分行业看，批发业完成19729万元，同比增长20.4%，零售业完成418159万元，同比增长7.7%，住宿业完成14429万元，同比增长16.4%，餐饮业完成115870万元，同比增长

5、24%。都江堰市春节黄金周实现旅游综合收入都江堰市春节黄金周实现旅游综合收入1.931.93亿元亿元 2012年春节“黄金周”，都江堰市节日氛围浓厚，旅游业迎来了“开门红”，假日旅游接待再创历史新高，2012年1月22日-1月28日期间，青城山、青城外山、都江堰景区、虹口接待境内外游客24.31万人次、同比增长21.52%；城市旅游接待境内外游客16.3万人次、同比增长29.37%；乡村旅游接待境内外游客13.2万人次、同比增长17.86%，青城山、都江堰景区门票收入624.16万元、同比增长15.89%。春节黄金周实现旅游综合收入1.93亿元、同比增长18%。与往年同期相比，今年春节“黄金周

6、”旅游形势愈加喜人。都江堰市常住人口及户籍人口都江堰市常住人口及户籍人口 从全市人口普查初步汇总的主要数据来看，都江堰市共有常住人口657996人，占全成都市常住人口比重的4.68%，人口密度为545人/平方公里。同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的630338人相比，十年来全市常住人口共增加27658人，增长4.39%。年平均增长0.43%。主城区灌口镇、幸福镇、滨江街道办共有常住人口205906人，分别为66286人、111066人、28554人，占全市常住人口的31.29%。全市近三分之一的常住人口集中在这三个乡镇（街道）行政区域内。常住人口在4万人以上的乡镇有幸福镇（含滨江街

7、道办）、灌口镇、胥家镇、石羊镇、蒲阳镇、聚源镇，其中幸福镇（含滨江街道办）常住人口最多，为139620人；常住人口在1万人以下的乡镇有龙池镇、虹口乡、紫坪铺镇，其中龙池镇是全市常住人口最少的一个乡镇，为2306人人口年龄构成比人口年龄构成比0-14岁,11%15-64岁,77%65岁以上,12%0-14岁15-64岁65岁以上 都江堰市常住人口中，0-14岁人口为72391人，占11.0%；15-64岁人口为509444人，占77.43%；65岁及以上人口为76161人，占11.57%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降7.33个百分点，15-64岁人口的比重上升4.

8、39个百分点，65岁及以上人口的比重上升2.94个百分点。20112011年都江堰市农民人均纯收入年都江堰市农民人均纯收入86458645元元 据都江堰市120户农村抽样调查户资料显示，2011年都江堰市农民人均纯收入为8645元，同比增加1559元，增长22%，增幅位居成都三圈层第三。从收入结构上看，同期人均工资性纯收入2217元，增加262元，增长13.4%；家庭经营性纯收入4411元，增加920元，增上26.3%；财产性纯收入1334元，增加299元，增长28.9%；转移性纯收入683元，增加78元，增长12.9%。由于08年地震原因，从2008年到2010年，都江堰市的经济增长和城市建

9、设经历了阵痛式的发展，而到了现在，已经全方位走出了地震阴影，各项指标均超越了2007年的最高水平。全市经济实现了快速恢复。宏观经济：小结宏观经济：小结二、商业情况二、商业情况都江堰市商业布局主要集中观景路以内，临街商业较为繁华，且以建设路和幸福大道中段为核心商业中心，向东向南方向辐射。城市有一定的业态集中趋势区域，主要沿城市主干道分布，商业总体依然处于初级向中级发展阶段，业态并未出现细分特色化和精品化趋势。片区功能规划片区功能规划玉堂片区旅游服务配套旅游服务配套 随着建设用地的扩大化，功能性也被重新组织，对老城区和环城片区进行疏解、完善、提升，保护历史文化遗产，凸显城市自然人文特色；向东北则发

10、展蒲阳片区，设立宜居生活区域；向南，重点则是发展聚源片区，加强成灌产业带产业集聚与人口疏解功能，对接成都。综述：整体上，都江堰市主要商业街道租金分三个范围：20-50元，占整个市场的主流；50-80元，邻近商业中心；80-280元，为该市的商业中心。市场特点：核心区域辐射能力有限；租金处于较低水平；相邻商圈租金差异较大。都江堰商业街道租金分布都江堰商业街道租金分布市区重点商业项目分布图市区重点商业项目分布图天和盛世都之都中国水街岷江国际银杏广场主要大型商业项目商业情况：小结商业情况：小结商业体量：从2008年地震至2010年，商业猛增至40万，然而近2年商业增量明显放缓，进入有序谨慎发展阶段。

11、商业性质：从承载区域消费到出现满足城市需求的复合型商业，出现多元化满足各种消费需求，但目前整体商业档次还处于初中级阶段。商业业态：旅游主题特色商业的出现带动了城市商业的细分化、特色化、高端化的趋势，然而这一切依然处于发展中，并未有明显的体现。商业形态：从单一的、没有特色的街区到出现具有特色的旅游主题商业，商业建筑在近一两年随着城市发展，建筑风格逐步跨出了传统的中式建筑。商业价格：从2008年一层价格集中段1.5-2.2万/到目前的2-4万/，商业价格涨幅很大，但接下来随着商业市场的谨慎发展，增值空间将取决于在大市场的前提下，成本与发展的并进。作为“双遗”旅游胜地，都江堰具有较好的文化历史传承，

12、却没有对旅游资源有较好的挖掘和利用，缺乏相关旅游商业产品的拓展和开发。虽然美食较多，但全市的含有旅游属性的餐饮休闲集中区就一处，即南桥旁的夜啤酒长廊，以低端形象和低端消费水平为主，具有季节性，无法满足国际旅游胜地的形象要求和高端旅游需求。新供应的商业大部分号称以旅游主题为主，但开发经营管理水平有限，缺乏对旅游主题商业的深度思考，目前还没有看到做旅游主题成功的商业项目。大部分商业仍是以满足本地居民日常购物需求为主的日用品、服装、通讯、建材等业态。城市旅游商业环境城市旅游商业环境商业案例商业案例水街水街总建面：10万占地：43.8亩（一期）建筑面积：3.8万（一期）定位：旅游综合街区、快铁经济街区

13、、沿河滨水街区、国粹特色街区、公园广场街区、城市中心街区6大商业价值于一身。基本信息建筑形式：1-4层 总户数：473户 容积率：1.3 车位数：249个 经营类型：餐饮/文化,娱乐/休闲装修状况：仿古外装 面积区间：30-365 物管费：3元/售价：6000-3.6万元/平米临江1层：3.6万元/内街1层：2.6万元/内街2层：1.2-1.6万/租金水平：沿河一层200-300元/二层100-200元/三层80-90元/；内街一层100-200元/二层80-90元/租赁优惠：免租三个月租赁年限：5年起租，第3年开始调整租金点评：口岸优越，快铁出口，临江面长。但对环境的利用手段比较落后。车位明

14、显不足，对项目后期运营影响较大，难以成为高端餐饮或精品店的聚集区；大部分店面开间小进深长，经营业态比较受限。从营业的商家来看，商业整体档次偏低；但其租金较高，造成招商和经营两难情况。商业案列商业案列水街水街商业市场总结商业市场总结 作为城市基本商圈配套，目前都江堰的商业业态已经满足本地居民。特别是老城区居民中低端基本购物需求和休闲为主。旅游商业已逐步形成，但经营状况以及最初定位并未得到目前市场的期望值。遗留式的夜间娱乐业任然处于中低端坚持状态，个别中高消费娱乐场所因经营问题以及同行业内竞争，经营状况反而不敌目前中低端商家。从行业上看，餐饮业细分较为多元化，产品种类颇多，各个时间段的特色餐饮应有

15、尽有。但严格来说，能忽略口岸、地段、位置的情况下，依然因推出的产品而大量聚集人气的餐饮并不多；百货类行业基本满足都江堰居住市民所有需求，整体呈现中端向高端发展趋势，但百货类的商业辐射是有限的；娱乐业种类有限，大多以KTV为经营模式，服务类为主要手段，这样有效的维持了商业生命力，但却毫无发展力可言。所以目前都江堰娱乐业整体品质僵持在中低端阶段；休闲类行业依附旅游城市特性，跟随市场环境逐步发展，虽然相对较平稳，但正因如此，休闲类行业无法具备代表性，牵引性，该类商业活力一直处于被动。第一部分：市场调研分析都江堰城市环境都江堰区域环境发展方向初判定位主题研究本案本案一、项目环境一、项目环境 项目背山面

16、水，西邻都江堰繁华市区，南邻大型商业壹街区、东边为工业园区延生至蒲阳镇，北面则植被充裕，山木汪洋。既没离开繁华都市，又能享受悠然的生态环境，无疑是一种世外桃源但又不脱离世俗的享受。根据08年的地震灾害之后，政府部门编制了都江堰市灾后重建总体规划（2008-2020年），为都江堰未来10年的城市发展明确了方向。蒲阳片区拟定为生活居住区，随着大型商业项目“壹街区”的建成，蒲阳新城区域居住人口直线上涨。加之工业园区的政绩战略，人口数以达到1.4万人以上。整个蒲阳片区（蒲阳新城、工业园区、蒲阳镇）常住人口总数在4万人以上。二、区域人口二、区域人口本案本案三、区域发展三、区域发展从都江堰市灾后重建总体规

17、划（2008-2020年）土地利用规划图上可以看到，蒲阳新城区域通往都江堰方向沿街均规划为二类居住用地，延伸至蒲阳镇到末端。整体发展方向通往聚源、郫县、成都方向。蒲阳新城区域未来将呈现生活居住、公共设备、娱乐等为一体，成为既依附都江堰市区且又独立的新型片区。四、区域商业概况四、区域商业概况 项目商业基本辐射范围内暂无与本项目商规模可比的商业体，距离本案最近商业（具备竞争性）在于国际名都的商业街，但因国际名都商业街整体体量、业态塑造方向偏向于中高档生活配套，特色产业受到局限性，与本项目商业更过存在互通性。对于蒲阳新城商业块来说，本案、壹街区甚至国际名都商业街更多存在于互相依赖关系。第一部分：市场

18、调研分析都江堰城市环境都江堰区域环境发展方向初判定位主题研究一、居住发展一、居住发展 从发展规划图（2008-2020）上看，蒲阳新城的居住发展毋庸置疑。自2008年地震灾害后，都江堰常住人群被分散至闹市区外围（都江堰二环以外）居住，蒲阳片区则是其中之一。且在未来规划建设中，蒲阳片区功能定位任然属于生活居住片区，加之城市扩展方向，蒲阳片区的人口密度会随着区域的品质发展无限上涨。二、商业发展二、商业发展 蒲阳新城片区在规划发展、所处地域中的特性与都江堰其它片区有着截然不同的区别。蒲阳新城片区更多体现出独特性、独立性，在依附都江堰闹市区的同时，又要与其它区域特色商业避免冲突或竞争。1.蒲阳新城片区

19、发展平庸，以支撑生活居住配套为主，携带工业园区拉动本区域商业活性，完全跟随都江堰城市发展步伐俱进。2.蒲阳新城片区特色发展，以弥补、充实都江堰商业业态，提高都江堰整体商业行业品质，凸显本区域独特价值，拉高本区域整体存在意义。都江堰经济体现目前分为旅游经济与工业经济两大类，以都江堰著名旅游城市的头衔，旅游产业在都江堰扮演着重要角色，为带动城市经济发展起到了决定性的作用。但因都江堰气候原因，旅游产业的旺盛受到季节性限制，所以在都江堰的旅游产业目前一直处于阶段性，爆发性状态。位于蒲阳新城的工业园区在都江堰城市经济发展中同样有着不可忽视的地位，虽然目前工业园区依然处于通往成熟的发展道路上，但足以预测到

20、未来的工业园区将与旅游产业共同支撑都江堰经济发展，成为都江堰政绩的两大顶梁柱。三、经济发展三、经济发展第一部分：市场调研分析都江堰城市环境都江堰区域环境发展方向初判定位主题研究一、都江堰整体商业发展一、都江堰整体商业发展 都江堰商业据目前来看，正处于由低端转向中端的过程中。生活基本配套已经完全满足当地居民，休闲娱乐、餐饮类行业整体品质的提升空间很大，具备旅游属性的商业同样存在品质、经营、档次的提升问题。由此可初步预测，都江堰在完善了基本生活的基础上，生活与旅游质量的提升是未来商业的持续发展轨迹。二、专业人士探访二、专业人士探访旅游地产策划专家：陈总（7年地产营销策划总监陈立东）都江堰是个著名但

21、不出名的旅游城市，这与城市自身的宣传以及所具备的产业有直接的关系。任何城市的发展方向始终以人为本，如果要打比喻，城市就好比是一个为当地居民、流动人群乃至旅游人群的服务机构，所有关联人群的舒适度是城市发展的起始，也是发展的目的。对于万都香山水岸来说，项目自身就具备着代表性，而都江堰商业地产的发展无论在大政策下还是城市现状，发展空间远远高于住宅。但问题就在于都江堰整体商业没有牵引，没有引导，没有突破，而是选择了维持传统或现状，被动进步的模式，这与城市生活节奏有着直接关系。商业地产策划专家：张总（4年商业地产营销策划总监张毅）都江堰商业的消费支撑一直是商业推进的一大问题，虽然是旅游城市，但旅游业的发

22、展却不容乐观。当地居民有较高的消费水平，但因人口问题没有消费力度，所以在都江堰的商业热度出现了两极化的区分。就万都香山水岸的地段来看，如果项目商业发展具备较强的主动性，那么在业态上，就必须创新且符合当地市场行情，以吸引消费为主要经营手段。如果项目商业发展处于被动性，那商业业态的路线则偏向于全方位完善配套，打造片区商业中心。三、都江堰整体商业现状简述三、都江堰整体商业现状简述 都江堰人群均以点位聚集方式出现，如：杨柳河、幸福路、大润发、沃尔玛、百伦广场、南桥、水文化广场、天籁村、荷花池、壹街区等。对于商业来说，同样出现集中消费情况，从而发生隔街商铺天地之差的经营状况。对于都江堰常住居民以及旅游客

23、来讲，白天，沃尔玛、宣化门、荷花池等等，购物休闲以及饮食丰富多彩。夜间，夜啤酒长廊、水文化广场、天籁村等，饭后休闲娱乐更能体现集中消费。四、市场交流四、市场交流成都商业投资客：周姐（周丹）手上有余钱，存银行利息太低，还没物价上涨快。股票风险大，基金与存银行没多大区别，自己做生意基本不考虑，因为给自己定位就是投资人，而不是生意人。对万都香山水岸的商业体比较看好，作为投资人来说，发展成熟的商业体成本高，增值空间较小。本项目周边未来发展速度虽然难以评估，但因为周边大体量商业体项目仅此一家。周女士表示，商业一旦动工开售便立即告知，如价位比较合理，购买本项目商业意向是首选。天籁村“春天里”KTV老板 都

24、江堰夜场娱乐同样分季节性，夏天肯定人会很多，甚至还不能满足所有消费者，供不应求。居住很远的客户开车来是很正常的事，这不同于逛街购物，只要好玩好吃，车程在半小时之内，消费者基本都能接受。不过都江堰夜场娱乐相对类似成都这种大城市，确实有些单一，品质也比较偏低。九鼎大道那如果要开设夜场娱乐，要是与天籁村差不多，那没多大意义，口岸都做熟了，生地不是很愿意去。但如果是高档娱乐场所，都江堰很少甚至没有的，那肯定会很期待，虽然可能不是作为老板加入，作为消费者也是有很大的诱惑，只要好吃好玩，九鼎大道不算远。良木缘咖啡：杨经理 良木缘的选址需要着重考虑区域的常住人口，日常人流量，周边商务配套、写字楼、百货商场、

25、休闲娱乐设施等能吸引人气的物业数量和经营状况，在选择过程中同样要考虑是以经营主力还是市场品牌推广为目的。对于万都香山水岸的商业，可以列入参考范围，但就目前情况而看，其实不太乐观，建成入住后的时候，周边发展以及项目商业业态的质量是关键，作为休闲类的良木缘更青睐于城市繁华中心地段，在有意向选址时，我们也有很多的市场调研工作要做。五、定位方向需具备条件五、定位方向需具备条件商业价值片区基本生活需求避免市区商业竞争打造区域代表之作中高品质档次定位业态具备引诱特性商业辐射覆盖全市市场定位建议储备预案客群定位分析业态布局建议第二部分：产品整体塑造建议一、商业入住行业选择一、商业入住行业选择条件1：满足区域

26、内基本生活所需条件2：尽量避免与市区商业竞争条件3：品质整体定位为中高档次条件4：具备消费引诱性或强制性条件5：商业辐射覆盖市区及旅客条件6：打造蒲阳新城区代表作品旅游 满足条件3.4.5餐饮 满足条件1.3.4.5.6休闲 满足条件1.3娱乐 满足条件1.3.4.5.6百货 满足条件1.3.4.6教育 满足条件3.4.5.6零售 满足条件1.3批发 满足条件2.4.5.6 由此看出，本项目商业业态优先考虑餐饮行业以及娱乐行业，其次选择性业态为百货、教育以及批发专业市场。再从商业基本性质（配套功能）出发，百货类业态更适合于本项目，教育与批发相对餐饮娱乐有着行业冲突，很难实现一体化经营。整体商业

27、业态在时间段的经营上也有着各自的功能划分，白天以百货类为主，餐饮娱乐为辅。夜间则以餐饮娱乐为主，百货类为辅。在日常中的生活基本所需中，百货类可繁衍多元化产品，满足生活基本需求（包括农贸）。而对于商业辐射最大化，引诱消费则由餐饮娱乐的塑造体现，实现本项目商业独特价值。入住行业整理落定入住行业整理落定 对本项目而言，在商业品质、业态以及产品平等的条件下，本项目商业则处于劣势，基本无法实现商业辐射最大化。这样一来，本项目所有商业产品的自身价值仅限于周边支撑，目前看来周边环境还不具备这一条件。所以走出区域板块，在抢占消费市场的同时又要避免竞争局面是不可回避的难题。二、避免商业竞争局面二、避免商业竞争局

28、面行业及市场梳理行业及市场梳理餐饮业：饮食行业至今繁衍出的产品种类、产品功能数不胜数，在生活必须程序以及生活质量体现中占据着首要地位。目前餐饮业生存模式总体为三大类：一、羊群效应；集合式的美食城或美食街以抱团经营的模式取得有力的引诱特性，且具有爆发性的人气拉动效果。但该模式生命力不强，需要周期性的新陈代谢来不断补充更新，整体档次无法抬高，目前更多餐饮商是带着品牌推广的主要目的加入。二、高考状元；以优异的产品吸纳来自各处的消费者，旺盛的人气不用依靠周边带动，甚至地段位置与服务，仅靠独特且受大众好评的产品支撑着全部，这对产品要求极高，市场中该类餐饮也仅占极少数。三、独霸一方；更多依赖于强制性消费，

29、基本受周边发展、人群性质影响，多数为中午工作用餐。关键词：高产值、晚餐 能避免商业竞争又能抢占市场份额，拉动人气的餐饮模式，“高考状元”是首选，尤其对本项目商业而言，引进高产值的餐饮品种比引进高档次的餐饮品种更为合适。结合用餐习惯来看，晚餐类高产值品种还能贯通夜间娱乐业发展，真正意义上体现独特、引诱目的。小结（餐饮业）小结（餐饮业）行业及市场梳理行业及市场梳理娱乐业：目前都江堰娱乐业还处于低端发展至中端档次的阶段，与较为成熟的城市娱乐产业（非世界级特色）相比，还不仅仅是品质上的差距，产业品种也有待多元化发展。娱乐业品种大致分为KTV、酒吧、慢摇吧、迪吧、舞厅、电玩城等等。娱乐行业特性归纳：一、

30、无论发展成熟与否，娱乐行业旺盛时间段大部分处于晚餐后（夜间）；二、娱乐业均以人气带动产值，无论好坏，循环效应尤为明显；三、娱乐业同样划分为集中经营模式与独立割据经营两大类；四、娱乐业的商业属性透明度不高，但自身就具备有力的引诱消费特性；五、娱乐业对人气聚集持续性、长期性有着明显的效果；关键词：品种、主导地位 都江堰的娱乐业现状正是本项目打造中高端娱乐产业的机会，还不成熟且种类稀少的市场前提下，选好娱乐品种并赋予档次定位即可。经营模式以聚集性为主，娱乐整体构造由个别大型品种带动非同一品种的中小型产业，整体拉高商业品质，占据都江堰夜场娱乐业主导地位。建议品种类别：迪吧、慢摇吧、酒吧小结（娱乐业）小

31、结（娱乐业）市场定位建议储备预案客群定位分析业态布局建议第二部分：产品整体塑造建议市场定位建议储备预案客群定位分析业态布局建议第二部分：产品整体塑造建议一、商业客群类别一、商业客群类别投资客户：具备商业投资经验的专业投资人以及资金转固定资产的非专业投资人企业客户：完全符合企业营销、发展、推广等条件下的战略性资产购入租赁客户：主要以产品经营为目的，通过租赁方式获取商业使用权自营客户：主要以产品经营为主，投资为辅的实力商家，对项目信心给予肯定 无论是自营、投资、租赁还是企业客户，商业的选择必定会具备对市场信息的了解，也就是对都江堰的商业板块、蒲阳区域板块的基本考察。在这一点上，客群再次分为抉择类客

32、户与介入类客户。抉择类：对当地市场商业板块有一定的了解与见解，有属于自己的一套系统化市场分析，这类客户大多为当地常住居民或在当地已经商一段时间的商家，对于商业地产的选择有强烈的主观意识。介入类：对当地市场商业板块的了解不足以支撑选择信心，甚至一无所知，但有强烈的商业地产购买欲望。这类客户大多属于非本地客户，以投资、资金转换固定资产为主，对于商业地产的选择会随着信息的摄取而变更，处于被动型。二、商业客群属性二、商业客群属性 区域无限制：无论是抉择类还是介入类，在客户归属地区上并无太多限制，只要有商业地产选择意向，选择范围可跨越省市，凭借商业体自身价值的高低，不同力度的吸引各地客群关注；信息动摇：

33、对于商业选择客群警惕尤为敏感，信息的收集起到了决定性的作用，信息的来源渠道则决定了信息的可靠性，一条负面消息足以使一个商业项目失去多数意向客户。专业程度：对商业的规划、发展、经营、管理甚至行业了解上，商业客户基本以个人为单位，不同程度以及不同价值观念的生成属于个人的商业相关知识，在商业产品的特性上（纯属利益关系），客户个人的需求点特别明确。三、商业客群特性三、商业客群特性 对于本项目商业整体塑造来看，客户群类别大多占比为自营群体以及投资群体，企业客户与租赁客户更多列为招商工作执行目标。基于都江堰城市影响力，客群大范围将锁定于四川省内。其中，作为介入类客户更能造成口碑传递以及后续上客影响，这类客

34、户大多长期出现于都江堰本地，所以都江堰本地客群需重点抓取。非本地客户群的锁定可利用住宅需求群体范围实施推广引接，因为这类客户既然有意向入驻都江堰，则一定对都江堰有所了解或存在各种关系。再以都江堰为中心四面扩散，以投资类客户为基准，地区发展为依据，实施项目信息推广以及客户挖掘。四、客群定位梳理四、客群定位梳理五、外围客群区域锁定五、外围客群区域锁定产品：住宅 锁定基准：数据+当地居住条件 范围：四川省内 结合目前上访、拜访、市调工作的相关数据支撑做大范围地区的提取，再结合当地居住条件、人群性质的调研，缩小锁定区域范围，提高地区客户提炼工作质量。例如1：阿坝州，根据都江堰住房交易数据上看，阿坝州客

35、户在都江堰购房有很大部分的占比，这与阿坝州当地居住环境有着直接关系，如天气炎热，环境相对都江堰层次偏差等，改善型居住需求多。例如2：攀枝花，当地夏季炎热，因炼钢工业原因，空气质量长期处于污染级，改善型住房需求大，相对都江堰的城市整体吸引，攀枝花完全具备的客户挖掘可行性。产品：商业 锁定基准：依附住宅锁定区域+地区状况调研 范围：四川省内 伴随住宅同步（非一体推广）介入以外，以都江堰为中心，扩散调研乡镇、县、市级地区经济发展概况，如：商业发展、人群性质；按照商业客户群体的类别、属性等特征做匹配，分析该地区是否存在商业客户挖掘或推广工作的可行性。例如1：成都，商业发展处领先地位，发展节奏快，业态丰

36、富，商机四伏，折射出成都具备拥有大量投资人群以及商业产品的昂贵。部分投资人群资金转资产，而投资力度有限，对于本项目商业，这类群体属于准客户群体。例如2：聚源、土桥、崇义，属于都江堰周边城镇，每月特定的朝会将聚集大量来自都江堰以及周边的人群，这类群体积极性强，传播性高，凭借行销人员即可做到推广力度最大化，具备高价值的推广工作执行。市场定位建议储备预案客群定位分析业态布局建议第二部分：产品整体塑造建议定位方向定位方向 项目整体通往稳健性高，持续性强的方向前行，最大限度联合“壹街区”，国际名都风情商业街以及钱江美域商业街整体拉倒片区生活品质，定位为完善的大型生活配套设施。片区内不同项目商业体尽量避免

37、竞争格局，实现利益互通，将作为生活居住区域功能的蒲阳片区制定为项目商业的功能使用方向，满足生活居住的所有需求，以整体抬高生活品质为主题，打造生活服务类业态。推广概念整合全程步骤思路推广节点布局推广渠道表现第三部分：营销策略建议一、项目推广主题一、项目推广主题 基于项目对外的长期闲置，沉淀过后必然爆发，高调亮相，突破项目陈旧的形象隔膜，冲击市场一举拿下一席之地，坚定区域代表地位。根据商业整体定位方向、商业体量、业态品质，完全可用“城”这类字眼体现，诠释行业细分丰富且具备一定品质，又作为代表性割据一方。整体商业由餐饮依附娱乐，百货类辅助完善，夜间成为整体商业活力重头戏，冠名“万都不夜城”，作为先例

38、，拉开都江堰娱乐业发展进阶帷幕。二、项目推广手段二、项目推广手段 高调的展现并不是单一的项目信息推广，在切入市场的同时也对项目前期沉默做负面信息抹除。定位的抉择落实贯彻，深度植入市场，引发连贯效应。商业需求者、娱乐消费者一并贯通，前期招商、销售，后期经营推广结合一体，最大化做到项目信息普遍覆盖与口碑专递效果。如：（右图）都江堰夜场娱乐突破呈现 沉淀已久的万都香山水岸经长期多地区调研探访，至今携带壮志雄心凯旋归来，预花重金打造“万都不夜城”，全面更新都江堰夜场娱乐项目，引领娱乐行业踏入另一个阶梯。三、项目价位建议三、项目价位建议产品：住宅建议均价：3680元/总户数：288户（II期）总销售面积

39、：20167.04以3680元/计算：住宅总产值￥7,4214,707.2元说明：项目II期在价位上略涨即可，依然以低价作为吸引亮点，提高市场接受度，同时赋予较大增值空间，支撑后续住宅潜在价值。产品：商业建议均价：一层均价7000元/二层均价5000元/三层均价4000元/总销售面积：15017.01一层总产值￥3,5039,690二层总产值￥2,5028,350三层总产值￥2,0022,680商业总产值￥8,0090,720说明：项目II期商业建议接轨“市场最低价”推广亮点路线，最大化吸引投资群体关注，以商业定位以及经营发展，将商业增值空间放至最大化。推广概念整合全程步骤思路推广节点布局推广

40、渠道表现第三部分：营销策略建议户外广告（项目周边）户外广告（项目周边）项目周边主要街道的道旗更换及建立，内容主要以引导、品牌营造为主。另可做公益或个性化内容，提示“喝酒不开车 开车不喝酒”“娱乐狂欢不受限 健康消费保权益”“前方1000米，香山水岸”等，其主要目的一是为告知并指引项目接待处位置，二是推广项目所塑造的主题理念户外广告（外围）可选择渠道户外广告（外围）可选择渠道单立柱单立柱报报刊刊灯灯箱箱站台站台车车身身户外广告（外围）可选择渠道户外广告（外围）可选择渠道 加油站广告与社区广告都具备强制性与新颖性，同时根据载体的位置可针对性向客户群体做宣传推广。加油站以城镇内区域划分布置，根据加油

41、站年销量而选择投放位置；社区则调研以居住人群相关信息，符合本项目客户群即可实施广告植入。网络推广网络推广 网络营销策略在当今的信息时代，以其时效性强、持续时间长、信息量大、覆盖面广等特点在房地产营销方面发挥着重要的作用。尤其是通过网络论坛对舆论和客户加以引导，可覆盖网络空间运用发挥。通过网站建设能以专题方式推广项目信息，体现专业化及服务水准。短信发送短信发送 短信广告具备低成本、速度快、分众性、精确性、蔓延性、灵活性为一体，短信广告可作为主要推广之一，持续进行操作。建议短信发送将参与项目所有相关信息发布、活动宣传类的短信推广。活动类推广活动类推广品鉴会品鉴会 该类活动可主要以招商工作为主，当项

42、目爆发性亮相后，大致信息覆盖一定程度时，可锁定业内各个商家以及政府单位参与，表明全力支撑后期经营打造，维系健康发展，强化信心，共同创造财富价值。外围看房车外围看房车 针对可长期推广，客户挖掘周期长的城市区域，设定当地项目接待点，便于售房车集中带客参观项目现场。对于接待点场地布置等可从简处理，主要功能设定为发车到项目地的客户集中点以及项目咨询。目前暂定区域：1.成都双楠片区；作为成都富人密度较高的片区，该区域无论是对住宅需求还是投资需求，都有一定的分量占比。2.阿坝州；基本被视为都江堰房地产市场公认的客户来源地。推广概念整合全程步骤思路推广节点布局推广渠道表现第三部分：营销策略建议工程节点推广阶段销售节点招商谈判期招商谈判期5月（黄金周）6月 7月 9月 10月 项目塑造理念直击市场整体产品高调推出吸纳客群无缝衔接外围推广留客优惠活动激活客转意向持续强销期开盘活动推广节点阶段推广节点阶段推广概念整合全程步骤思路推广节点布局推广渠道表现第三部分：营销策略建议一、回款计划一、回款计划 以时间推算，5月作为项目信息介入、蓄水以及销售准备工作，交易促成工作从6月至10月持续进行；10月1日开盘前则以推广蓄水为工作重心，销售部根据排号拟定任务，同时执行客户转换签订工作。9月推出系列优惠，激发意向客户转换成交客户，开盘当月完成销售额5,0000,000元。THANKS!鼎盛营销策划