品牌概述课件.ppt

1、1 1什么是品牌什么是品牌2 2品牌的构成要素品牌的构成要素3 3品牌的作用品牌的作用一、什么是品牌一、什么是品牌一、什么是品牌一、什么是品牌 品牌是能给拥有者产生增值的一种无形资产，它品牌是能给拥有者产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、标记、符号或图案，及其组合。称、术语、标记、符号或图案，及其组合。1 1、品牌含义、品牌含义一、什么是品牌一、什么是品牌（1 1）品牌是企业的一种）品牌是企业的一种无形资产无形资产（2 2）品牌具有一定的风险性和不确定性）品牌具有一定的风险性和不确定性（3 3）品牌是无

2、形的，要通过载体识别品牌是无形的，要通过载体识别（4 4）品牌具有排他性）品牌具有排他性（5 5）品牌是企业市场竞争的工具）品牌是企业市场竞争的工具 幻灯片幻灯片 8 82 2、品牌的性质、品牌的性质 康柏计算机的有形资产只有康柏计算机的有形资产只有61.66亿美元，而其品亿美元，而其品牌价值却达牌价值却达68.95亿美元；科大有形资产达亿美元；科大有形资产达149.68亿美亿美元，品牌价值达元，品牌价值达115.94亿美元；可口可乐有形资产只亿美元；可口可乐有形资产只有有138.73亿美元，而品牌价值却高达亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。亿美元。品牌价值已经成为企业的一项重要资产

3、，甚至超过品牌价值已经成为企业的一项重要资产，甚至超过了企业的有形资产。了企业的有形资产。幻灯片幻灯片 6一、什么是品牌一、什么是品牌（1 1）品牌与商标的区别）品牌与商标的区别 商标是品牌合法的身份证；品牌的识别除了可以通过商标之外商标是品牌合法的身份证；品牌的识别除了可以通过商标之外还可以通过很多方式，如标志色、象征物、品牌个性等。还可以通过很多方式，如标志色、象征物、品牌个性等。商标一般只用于产品或服务；而人物、城市、风土人情都可以有商标一般只用于产品或服务；而人物、城市、风土人情都可以有品牌。品牌。（2 2）品牌与名牌的区别）品牌与名牌的区别 名牌是著名品牌，是品牌发展的一个叫高级阶段

4、。名牌是著名品牌，是品牌发展的一个叫高级阶段。3 3、品牌与、品牌与“商标商标”、“名牌名牌”的区别的区别二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素1 1、品牌的显性要素、品牌的显性要素（1 1）品牌名称）品牌名称 品牌名称是品牌最核心、最基本的要素品牌名称是品牌最核心、最基本的要素 如，海尔、广东工业大学如，海尔、广东工业大学二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素1 1、品牌的显性要素、品牌的显性要素（2 2）品牌标识：文字标识和抽象标识）品牌标识：文字标识和抽象标识文字标识：文字标识：用独特的艺术形式书写出公司的名称和商标。用独特的艺术形式书写出公司的名称和商标

5、。抽象标识：抽象标识：没有具体含义，是一种唯美的、简洁的艺术造型。没有具体含义，是一种唯美的、简洁的艺术造型。二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素1 1、品牌的显性要素、品牌的显性要素（3 3）象征物）象征物 往往选用某种有生命的事物，如花花公子的兔子、可口往往选用某种有生命的事物，如花花公子的兔子、可口可乐的酷儿精灵；也可以是活生生的人物，如麦当劳叔叔、可乐的酷儿精灵；也可以是活生生的人物，如麦当劳叔叔、真功夫李小龙功夫形象等。真功夫李小龙功夫形象等。象征物能使品牌变得生动、鲜活，突出品牌个性。象征物能使品牌变得生动、鲜活，突出品牌个性。二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素1 1、品牌的显性

6、要素、品牌的显性要素（4 4）标志色）标志色 很多产品和包装都有自己惯用的颜色。如，百事可乐惯用蓝色、很多产品和包装都有自己惯用的颜色。如，百事可乐惯用蓝色、可口可乐惯用红色，哥弟服装品牌主打黑色等等。颜色已成为品牌可口可乐惯用红色，哥弟服装品牌主打黑色等等。颜色已成为品牌重要的识别标志。重要的识别标志。（5 5）标志包装）标志包装 BELLEBELLE女鞋深红色包装女鞋深红色包装二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素1 1、品牌的显性要素、品牌的显性要素（6 6）歌曲、旋律或音响）歌曲、旋律或音响 广告歌曲广告歌曲 可口可乐倒水和喝水的声音可口可乐倒水和喝水的声音（7 7）气味）气味 食物食物

7、 香水香水二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素2 2、品牌的隐性要素、品牌的隐性要素（1 1）品牌承诺）品牌承诺 海尔海尔真诚、优质服务真诚、优质服务 雕牌雕牌经济、实惠经济、实惠 德芙德芙美好爱情的感觉美好爱情的感觉二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素2 2、品牌的隐性要素、品牌的隐性要素（2 2）品牌个性）品牌个性 北大北大自由、开放、反叛自由、开放、反叛 清华清华内敛、含蓄、踏实内敛、含蓄、踏实 复旦复旦优雅、小资优雅、小资（3 3）品牌体验）品牌体验 是指消费者的消费经验，形了对品牌的评价。是指消费者的消费经验，形了对品牌的评价。三、品牌的作用三、品牌的作用三、品牌的作用三、品牌的作用1 1、帮助消费者识别产品、帮助消费者识别产品2 2、保护企业以及消费者权益、保护企业以及消费者权益3 3、实现资本增值、实现资本增值4 4、成为现代企业竞争的手段、成为现代企业竞争的手段谢谢！谢谢！