《营销策划实务》课件第4章营销战略策划.ppt
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1、2023-2-21第第4 4章营销战略策划章营销战略策划学习目标:学习目标:营销战略过程营销战略策划内容与特征营销战略策划程序2023-2-22n补充资料 什么是营销战略 为什么有的企业欣欣向荣,而有的企业却萎靡不为什么有的企业欣欣向荣,而有的企业却萎靡不振?振?为什么有的企业持续发展,而有的企业却是昙花为什么有的企业持续发展,而有的企业却是昙花一现?一现?为什么企业中优秀的企业短命的多,长命的少?为什么企业中优秀的企业短命的多,长命的少?怎样做才能成为市场竞争中的怎样做才能成为市场竞争中的“常胜将军常胜将军”?营销决策最重要的因素是什么?营销决策最重要的因素是什么?你会发现:所有这些问题都是
2、那么现实、那么迫切地你会发现:所有这些问题都是那么现实、那么迫切地需要回答。需要回答。中国许多民营企业乡镇企业的成长经历证明:在一个中国许多民营企业乡镇企业的成长经历证明:在一个幼稚的市场、用一种幼稚的方法完成创业期的资本原幼稚的市场、用一种幼稚的方法完成创业期的资本原始积累并不困难。今天,中国的市场环境已经今非昔始积累并不困难。今天,中国的市场环境已经今非昔比,社会主义市场体系初步建立,众多企业已由稚嫩比,社会主义市场体系初步建立,众多企业已由稚嫩走向成熟,竞争格局基本明朗化、白热化。在这种情走向成熟,竞争格局基本明朗化、白热化。在这种情况下,企业要想持续发展,并非易事,单凭胆量和运况下,企
3、业要想持续发展,并非易事,单凭胆量和运气去做企业、搞营销,迟早是要栽跟斗的。气去做企业、搞营销,迟早是要栽跟斗的。2023-2-23n不少企业失误的症结就在于不少企业失误的症结就在于“三盲三盲”:1.1.盲目:盲目:营销目标不清晰或者好高骛远,超营销目标不清晰或者好高骛远,超2.2.盲从:盲从:一听说什么赚钱,便一哄而上,赶时尚,追潮流;一听说什么赚钱,便一哄而上,赶时尚,追潮流;3.3.盲打:盲打:心中无数,不讲战略,多面出击,急于求成。心中无数,不讲战略,多面出击,急于求成。归根结底,这些归根结底,这些“三盲三盲”企业在营销决策上患了严重的企业在营销决策上患了严重的“近视症近视症”,陷入足
4、以使自己遭灭顶之灾的陷入足以使自己遭灭顶之灾的“盲区盲区”-“无战略无战略”营销。营销。营销营销战略是企业全部营销工作的基石,是统御营销活动的纲领,也是克战略是企业全部营销工作的基石,是统御营销活动的纲领,也是克敌致胜的利剑。敌致胜的利剑。营销战略强调营销战略强调“做对头的事情做对头的事情”(Do the right things)Do the right things),注重对注重对企业未来总体方向的谋划,而不是仅仅企业未来总体方向的谋划,而不是仅仅“把事情做对把事情做对”(Do things Do things right),right),去纠缠于眼前的细枝末节;去纠缠于眼前的细枝末节;营
5、销战略着眼于营销战略着眼于机会机会与与趋势趋势,而不是针对企业的个别困难与问题;,而不是针对企业的个别困难与问题;营销战略看重营销战略看重企业长期业绩企业长期业绩与与前途前途,而不是眼前的短期利润;,而不是眼前的短期利润;营销战略侧重于营销战略侧重于全体员工锲而不舍,艰苦卓绝的努力全体员工锲而不舍,艰苦卓绝的努力,而不是个别,而不是个别领导人的异想天开和投机。领导人的异想天开和投机。一句话,营销战略的立足点是一句话,营销战略的立足点是谋求提高企业的市场竞争力谋求提高企业的市场竞争力,使企业,使企业长治久安,而不是追逐短暂的虚假繁荣。长治久安,而不是追逐短暂的虚假繁荣。2023-2-24企业营销
6、战略是指企业从营销的全局出发,企业营销战略是指企业从营销的全局出发,根据企业所处的内外部环境及可取得资根据企业所处的内外部环境及可取得资源的情况,为获得较高市场份额,对企源的情况,为获得较高市场份额,对企业营销目标以及达成目标的途径和方法业营销目标以及达成目标的途径和方法所作的总体性筹划。所作的总体性筹划。n企业营销战略的目的在于建立公司在市企业营销战略的目的在于建立公司在市场中的地位,成功地同竞争对手进行竞场中的地位,成功地同竞争对手进行竞争,满足客户的需求,公司依此建立其争,满足客户的需求,公司依此建立其对客户的忠诚度,赢得一个相对其竞争对客户的忠诚度,赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势
7、。对手持续的竞争优势。营销战略策划概述2023-2-25企业战略简介企业战略简介n企业战略是企业为实现各种特定目标以企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。性和根本性的问题。n从战略内容来看,企业战略一般包括以从战略内容来看,企业战略一般包括以下几个方面的关键内容:下几个方面的关键内容:2023-2-26n1 1、企业使命。企业使命表达的是有关企业存、企业使命。企业使命表达的是有关企业存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的在价值和意义之类的一些基
8、本的、根本性的问题。问题。n2 2、企业目标。由企业使命转化来的各个管理、企业目标。由企业使命转化来的各个管理层次和部门的具体目标。最常见的目标有盈层次和部门的具体目标。最常见的目标有盈利、销售增长、市场份额扩大、风险分散以利、销售增长、市场份额扩大、风险分散以及创新等。为了便于采用,组织目标应具备及创新等。为了便于采用,组织目标应具备层次化、数量化、现实性和协调性等条件。层次化、数量化、现实性和协调性等条件。n3 3、企业业务组合战略。企业战略必须明确建、企业业务组合战略。企业战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。n4 4、新业务战略。一个企业
9、不仅要管理好现有、新业务战略。一个企业不仅要管理好现有的业务,而且还要考虑通过发展新业务,实的业务,而且还要考虑通过发展新业务,实现企业的成长。现企业的成长。2023-2-27企业市场战略营销过程企业市场战略营销过程n 营销战略策划营销战略策划 营销计划制定营销计划制定 营销管理营销管理公司目标外 部环 境分 析内 部环 境分析目标制定反馈控制执行计划制定战略制定2023-2-28营销战略策划的内容营销战略策划的内容营销战略策划的重点是考虑企业一旦选定营销战略策划的重点是考虑企业一旦选定其业务领域,应当如何在这一领域开展其业务领域,应当如何在这一领域开展经营或进行竞争。经营或进行竞争。每个企业
10、和战略经营单位都应根据总体战每个企业和战略经营单位都应根据总体战略的要求、发展相应的营销战略,使总略的要求、发展相应的营销战略,使总体战略与市场营销运行得以更好地衔接。体战略与市场营销运行得以更好地衔接。营销战略的内容主要由三部分构成,包括营销战略的内容主要由三部分构成,包括目标市场战略、营销组合战略以及营销目标市场战略、营销组合战略以及营销费用预算。费用预算。2023-2-29营销战略的特征营销战略的特征n营销战略是企业按照系统论原理,将企业能营销战略是企业按照系统论原理,将企业能够采用的个别营销策略全部运用起来,使之够采用的个别营销策略全部运用起来,使之有机地组合成一个完整的总体性战略。其
11、基有机地组合成一个完整的总体性战略。其基本特征是本特征是:n(1)(1)它是包括阶段性战略在内的全程性营销战它是包括阶段性战略在内的全程性营销战略。营销战略的长远性要求将产品销售的阶略。营销战略的长远性要求将产品销售的阶段性策略组合成一个环环紧扣的段性策略组合成一个环环紧扣的“链条链条”,避免阶段性营销策略的凌乱、无序,甚至导避免阶段性营销策略的凌乱、无序,甚至导致前后策略的互相矛盾,而保持策略的连续、致前后策略的互相矛盾,而保持策略的连续、衔接、高效和较低成本。衔接、高效和较低成本。2023-2-210营销战略的特征营销战略的特征n(2)(2)它是包括市场局部性战略在内的全局性营它是包括市场
12、局部性战略在内的全局性营销战略。它要求将企业销售的局部性战略组销战略。它要求将企业销售的局部性战略组合成一个突出重点、兼顾整体、区域上遥相合成一个突出重点、兼顾整体、区域上遥相呼应、时间上热点不断、效应上累积倍加的呼应、时间上热点不断、效应上累积倍加的全局性营销战略。全局性营销战略。2023-2-211营销战略的特征n(3)(3)它是包括所有与营销直接和间接相它是包括所有与营销直接和间接相关战略在内的综合性战略。它纵向延伸关战略在内的综合性战略。它纵向延伸到供、产、销及售后服务全过程中,横到供、产、销及售后服务全过程中,横向扩展到人、财、物、信息等要素管理向扩展到人、财、物、信息等要素管理的全
13、领域。因此,营销战略事实上是企的全领域。因此,营销战略事实上是企业为围绕市场应变而组织企业运行的系业为围绕市场应变而组织企业运行的系统性经营管理大战略。统性经营管理大战略。2023-2-212营销战略的特征营销战略的特征n(4)(4)它是企业旨在取得市场竞争主动权的进攻它是企业旨在取得市场竞争主动权的进攻性战略。对抗性要求在市场竞争中持积极进性战略。对抗性要求在市场竞争中持积极进攻态势,全力争夺市场竞争的主动权,这才攻态势,全力争夺市场竞争的主动权,这才是实施营销战略的意义所在是实施营销战略的意义所在。n2023-2-213制定成功战略的十三条戒律制定成功战略的十三条戒律n1对于那些能够提供公
14、司的长远竞争地位的战略行动要最优先予以制定和执行。不断加强的竞争地位每一年都可以为公司带来回报,能够满足季度和年度的业绩目标所拥有的辉煌会很快消失。如果公司的管理者让短期的财务目标将那些能够加强公司长远竞争地位的行动排斥在外,那么这种管理者不大可能很好地服务公司。保护公司长远盈利能力的最好办法就是加强公司的长远竞争力。n2023-2-214n2要知道如果能够很好地制定和实施清晰一致的战略,就可以为公司建立良好的声誉和被认可的行业地位。那种为了抓住暂时的机会而经常被变动的战略所带来的利益是昙花一现的。从长远看,如果公司的竞争战略是经过精心策划的一致战略,那么他的目标将是不断加强公司的竞争地位。对
15、于一个正在发展的公司来说,市场竞争这场游戏应该抱着长远的心态来玩。n3避免“中庸之道”式的战略,在低成本和高差别化之间寻找折衷,在广泛市场定位和集中市场定位之间寻找折衷。中庸之道的战略几乎不会产生持久的竞争优势和建立稳固的市场地位,其结果往往是成本一般,特色一般,质量一般,吸引力一般,形象和声誉一般,很难进入行业的前列。n2023-2-215n4投资建立持久的竞争优势。要想获得平均水平之上的盈利,这是最可靠的因素。n5积极地进攻以建立竞争优势,积极地防御以保护所建立起来的竞争优势。n6避免那种只能在乐观环境下取胜的战略。要有竞争对手会采取对抗措施的心理准备,要有应付不利市场环境的心理准备。n7
16、避免那种僵硬或者不灵活的战略,因为这种战略从长远看来会将公司“锁”起来,采取应变策略的余地不大。n8不要低估竞争对手的反应和承诺。当竞争对手负隅顽抗和竞争对手的利益受到威胁时,它们是最危险的。n 9避免在没有强大竞争优势和充足财力的情况下对实力雄厚、资源丰富的竞争对手发起进攻。2023-2-216n10攻击竞争强势和攻击竞争弱势相比,前者所获得的利益更多一些,所冒的风险更小一些。n11在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨慎。只有低成本厂商才能通过采用降价的手段赢得长期的利益。n12时刻注意为从竞争对手那里攫取市场份额而采取的进攻性行动常常会激起对手的激烈报复,诸如价格战。这对各方的利润都会造
17、成伤害。为提高市场份额而采取的进攻性行动会引发殊死的竞争。如果一个市场的存货很高,生产能力过剩的话,其情形尤为惨烈。n13在追求差别化的时候,要竭尽全力在质量、性能、特色、服务上同竞争对手拉开距离。与竞争对手所生产的产品之间的细微差异对于购买者来说,可能不够明显,也不够重要。2023-2-217营销战略策划程序营销战略策划程序n营销战略方案的制定要解决下列问题:营销战略方案的制定要解决下列问题:n营销战略策划即是营销战略制定的过程。营销战略策划即是营销战略制定的过程。n如何完成公司目标?如何完成公司目标?n如何打败竞争对手?如何打败竞争对手?n如何获取持续的竞争优势?如何获取持续的竞争优势?n
18、如何加强公司长期的市场地位?如何加强公司长期的市场地位?2023-2-2181 1、明确公司经营定位,业务使命陈述、明确公司经营定位,业务使命陈述n经营战略的策划始于明确任务,经营任经营战略的策划始于明确任务,经营任务规定业务和发展方向。明确任务首先务规定业务和发展方向。明确任务首先要考虑企业总体战略(公司战略)的具要考虑企业总体战略(公司战略)的具体要求。在此基础上经营单位要确定业体要求。在此基础上经营单位要确定业务活动的范围。务活动的范围。2023-2-2192、市场背景与外部环境分析n构成外部环境的因素很多,从时间、费构成外部环境的因素很多,从时间、费用和必要性来看,不可能也没有必要对用
19、和必要性来看,不可能也没有必要对所有的环境因素进行分析。所有的环境因素进行分析。n可以根据其任务的性质和要求,确定特可以根据其任务的性质和要求,确定特定的市场背景和外部环境内容,然后集定的市场背景和外部环境内容,然后集中人力和费用,对影响较大的因素进行中人力和费用,对影响较大的因素进行调查和分析。尤其要注意的是必须重视调查和分析。尤其要注意的是必须重视预测有关因素将来发生突变的时间和变预测有关因素将来发生突变的时间和变化方向。化方向。2023-2-220n外部环境分析最终必须回答:外部环境分析最终必须回答:n有关环境因素在何时发生变化有关环境因素在何时发生变化?n发生的可能性有多大发生的可能性
20、有多大?n这种变化将成为企业或该项任务的机会这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁还是威胁?n会带来多大影响会带来多大影响?n应当采取何种对策应当采取何种对策?n如果是向新的产品、市场发展业务,还如果是向新的产品、市场发展业务,还要重点分析有潜在竞争关系的其他企业要重点分析有潜在竞争关系的其他企业的反应。的反应。2023-2-221n作为发展基本战略的依据。外部环境分析重作为发展基本战略的依据。外部环境分析重点进行行业环境分析、竞争对手分析。点进行行业环境分析、竞争对手分析。n(1 1)行业环境分析是制定企业营销活动的关)行业环境分析是制定企业营销活动的关键因素。包括现有竞争者键因素。包括
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