《营销策划实务》课件第3章 市场营销策划分析.ppt

1、2023-2-21第三章第三章 市场营销策划分析市场营销策划分析 n学习目标：n营销策划分析的一般过程n营销策划要素分析n目标市场分析n市场定位分析2023-2-22市场营销策划分析的作用与过程市场营销策划分析的作用与过程n市场营销策划分析就是在发现市场营销中的市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再为企业提出解决问题的策略和方法。然后再为企业提出解决问题的策略和方法。市场营销策划分析是市场营销决策的基础。市场营销策划分析是市场营销决策的基础。n营销中发现问题和解决问题的全过程就是市营销中发现问题和解决问题的全

2、过程就是市场营销策划分析的过程。场营销策划分析的过程。n从目标的确定，到方案的选择、确定与实施，从目标的确定，到方案的选择、确定与实施，以及最后对整个策划活动效果的评估，都需以及最后对整个策划活动效果的评估，都需要从定性与定量两个角度来分析。要从定性与定量两个角度来分析。2023-2-23案例案例:啤酒中的啤酒中的“万宝路万宝路”19691969年，美国啤酒业中的年，美国啤酒业中的“老八老八”，米勒啤，米勒啤酒公司，被菲力浦酒公司，被菲力浦莫里斯公司莫里斯公司(PM)(PM)收购。收购。PMPM公司，这个国际烟草业的巨人，在公司，这个国际烟草业的巨人，在6060年代凭年代凭借高超的营销技术取得

3、了辉煌的成绩：在美借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当牌香烟销售量成为世界第一。当时的时的PMPM公司一方面有着香烟销售带来的巨大公司一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸反对吸烟烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。2023-2-24n 那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势

4、。市场领导者安修索市场领导者安修索布希公司布希公司(AB)(AB)的主要品牌的主要品牌是是“百威百威”和和“麦可龙麦可龙”。佩斯特蓝带公司。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占处于市场挑战者的地位，市场份额占1515。米勒公司踉跄在第八位，份额仅占米勒公司踉跄在第八位，份额仅占6 6。啤酒。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一需求没有什么区别的整体，用一

5、种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。种广告、一个产品向所有的顾客推销。PMPM公公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。根本性的调整。2023-2-25n 在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若用使用率对啤酒市场进行细分，调查。他们发现，若用使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的用者的1818

6、。他们还发现，重度使用者有着下列特征：。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多有多是蓝领阶层；年龄多有3030岁左右；每天看电视岁左右；每天看电视3 35 5小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷海雷夫夫”牌啤酒进行重新定位。牌啤酒进行重新定位。n “海雷夫海雷夫”牌啤酒是米勒公司的牌啤酒是米勒公司的“旗舰旗舰”，素有，素有“啤酒中的香槟啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的价高质优的“精品啤

7、酒精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把勒决心把“海雷夫海雷夫”献给那些献给那些“真正爱喝啤酒的人真正爱喝啤酒的人”。2023-2-26n 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天米勒天地地”栏目，广告主题变成了栏目，广告主

8、题变成了“你有多少时间，你有多少时间，我们就有多少啤酒我们就有多少啤酒”来吸引那些来吸引那些“啤酒坛啤酒坛子子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。啤酒客助兴。n 2023-2-27n“海雷夫海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜的成功，鼓舞

9、了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场追击进入另一个细分市场低热度啤酒市场。上世低热度啤酒市场。上世纪纪7070年代，美国各地的年代，美国各地的“保护健康运动保护健康运动”方兴未艾，方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群仍在不断扩大，即米勒注意到对节食很敏感的顾客群仍在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，

10、他们错误地把这啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。口感和酒精度与一般啤酒无异。19731973年，米勒公司的年，米勒公司的低热啤酒低热啤酒“莱特莱特”牌啤酒终于问世。牌啤酒终于问世。2023-2-28n19751975年，米勒公司开始全面出击，广告攻势在美国各年，米勒公司开始全面出击，

11、广告攻势在美国各地展开，公众对地展开，公众对“莱特莱特”啤酒的反应之强烈，就连米啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的勒公司也感到意外。各地的“莱特莱特”啤酒供不应求，啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司评米勒公司“十分不慎重地进入了一个根本不存在的十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。这个

12、细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。“莱特莱特”啤酒的市场成长率一直很快。啤酒的市场成长率一直很快。19751975年销量是年销量是20072007箱，箱，19761976年便达年便达500500多万箱，多万箱，19791979年更达到年更达到10001000多万箱。多万箱。19801980年，这个牌号的啤酒销售量列在年，这个牌号的啤酒销售量列在“百威百威”、“海海雷夫雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带蓝带”啤啤酒。酒。2023-2-29n为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装较小的瓶装“海雷夫海雷夫”，这种

13、小瓶装啤酒正，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒变热。这种小瓶子的啤酒还担心剩余的啤酒变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。n “海雷夫海雷夫”的重新定位战略当然非常成的重新定位战略当然非常成功，到了功，到了19781978年，这种牌子的啤酒年销量达年，这种牌子的啤酒年销量达20002000万箱，仅次于万箱，仅次于ABAB公司的百威啤酒，名列公司的百威啤酒，名列第二。第二。2023-

14、2-210市场营销策划分析的作用市场营销策划分析的作用 n 首先，市场营销策划分析可以发现市首先，市场营销策划分析可以发现市场机会场机会。企业若想在一个新的地区开辟。企业若想在一个新的地区开辟自己的业务，除了要了解那一地区的消自己的业务，除了要了解那一地区的消费者需要之外，还要了解该地区商业上费者需要之外，还要了解该地区商业上的竞争对手。只有通过细致的市场调查的竞争对手。只有通过细致的市场调查和研究，企业才有可能对自己营销策略和研究，企业才有可能对自己营销策略做出正确的决策。做出正确的决策。2023-2-211市场营销策划分析的作用n其次，市场营销策划分析可以加强企业其次，市场营销策划分析可以

15、加强企业控制促销的手段控制促销的手段。促销活动是企业在推。促销活动是企业在推销产品过程中的主体活动，然而企业如销产品过程中的主体活动，然而企业如何进行促销活动和选择什么样的促销手何进行促销活动和选择什么样的促销手段，则要特别依靠研究工作。以广告为段，则要特别依靠研究工作。以广告为例，商业广告的途径和种类甚多，但究例，商业广告的途径和种类甚多，但究竟哪一种广告的效果好，何时、何地、竟哪一种广告的效果好，何时、何地、在何种情况下企业应该运用何种广告来在何种情况下企业应该运用何种广告来宣传自己的产品，就需要进行研究。宣传自己的产品，就需要进行研究。2023-2-212市场营销策划分析的作用市场营销策

16、划分析的作用n再次，市场营销策划分析可以发现经营再次，市场营销策划分析可以发现经营中的问题并找出解决办法中的问题并找出解决办法。经营中的问。经营中的问题范围很广，包括企业、企业责任、产题范围很广，包括企业、企业责任、产品、销售、广告等各个方面。造成某种品、销售、广告等各个方面。造成某种问题的因素也不是那么简单，尤其是当问题的因素也不是那么简单，尤其是当许多因素相互交叉作用的时候，市场营许多因素相互交叉作用的时候，市场营销策划分析就显得格外重要。销策划分析就显得格外重要。2023-2-213市场营销策划分析的作用市场营销策划分析的作用n第四，市场营销策划分析可以了解消费第四，市场营销策划分析可以

17、了解消费者对产品的要求和需要。所谓营销的过者对产品的要求和需要。所谓营销的过程，实际上就是通过各种各样的方法来程，实际上就是通过各种各样的方法来使消费者感到满意的过程。使消费者感到满意的过程。2023-2-214市场营销策划分析的一般过程市场营销策划分析的一般过程 确确定定目目标标分分析析影影响响因因素素收收集集信信息息处处理理数数据据得得出出结结论论LLL2023-2-215市场营销策划分析的一般过程市场营销策划分析的一般过程n 第一步：定义市场营销中存在的问题并确定第一步：定义市场营销中存在的问题并确定市场营销策划分析的目标。市场营销策划分析的目标。n 在进行环境分析时，首先要明确分析的在

18、进行环境分析时，首先要明确分析的目的是什么。目的是否明确，关系到分析的目的是什么。目的是否明确，关系到分析的方向、内容和方法，应予以充分的重视。在方向、内容和方法，应予以充分的重视。在确定了市场营销策划分析目标的同时，还要确定了市场营销策划分析目标的同时，还要确认一些衡量问题的标准，借助这些标准，确认一些衡量问题的标准，借助这些标准，研究人员可以提出解决问题的方法。研究人员可以提出解决问题的方法。2023-2-216市场营销策划分析的一般过程市场营销策划分析的一般过程n 第二步：分析影响市场中存在问题的第二步：分析影响市场中存在问题的因素。因素。n 由于构成环境的因素多，涉及范围由于构成环境的

19、因素多，涉及范围广，在有限的时间和费用条件下，不可广，在有限的时间和费用条件下，不可能对全部因素进行调查，必须根据分析能对全部因素进行调查，必须根据分析的目的，选择对企业影响较大的重要因的目的，选择对企业影响较大的重要因素进行调查和分析。素进行调查和分析。2023-2-217市场营销策划分析的一般过程市场营销策划分析的一般过程n 第三步：收集与研究目标相关的信息和数据第三步：收集与研究目标相关的信息和数据。n与研究目标相关的信息包括概念和方法两个与研究目标相关的信息包括概念和方法两个部分，数据则包括直接数据和间接数据两种。部分，数据则包括直接数据和间接数据两种。数据是对现象的描述。数据是对现象

20、的描述。n概念性的信息表明一种看法、现象、潮流或概念性的信息表明一种看法、现象、潮流或是直接的对某种产品或服务的描述。是直接的对某种产品或服务的描述。n方法性的信息是指研究人员在进行市场营销方法性的信息是指研究人员在进行市场营销策划分析时所运用的各种方法。策划分析时所运用的各种方法。n数据是研究中最基本的部分，也是市场营销数据是研究中最基本的部分，也是市场营销策划分析的基础。策划分析的基础。2023-2-218市场营销策划分析的一般过程市场营销策划分析的一般过程n第四步：处理数据第四步：处理数据。n 一般来说，数据反映的只是事物现一般来说，数据反映的只是事物现象，并不能直接用做决策的依据。只有

21、象，并不能直接用做决策的依据。只有通过对描述现象的数据进行数理统计处通过对描述现象的数据进行数理统计处理，得到研究对象的本质和发展规律，理，得到研究对象的本质和发展规律，才可以作为策划的依据。才可以作为策划的依据。n 市场营销策划分析中常用的统计方市场营销策划分析中常用的统计方法有回归分析、相关分析、方差分析等法有回归分析、相关分析、方差分析等 2023-2-219市场营销策划分析的一般过程市场营销策划分析的一般过程n第五步：结论第五步：结论得到趋势或者规律得到趋势或者规律。n通过对数据处理结果的分析、判断，得通过对数据处理结果的分析、判断，得到正确的、符合实际情况的结论，以便到正确的、符合实

22、际情况的结论，以便于策划的展开。于策划的展开。2023-2-220市场营销策划要素分析市场营销策划要素分析营销策划要素包括企业所处环境，企业产营销策划要素包括企业所处环境，企业产品状况、竞争状况。品状况、竞争状况。营销策划来自于对具体市场状况的营销策划来自于对具体市场状况的分析，营销策划是否科学，取决于策划分析，营销策划是否科学，取决于策划对营销环境的体现程度。营销策划必须对营销环境的体现程度。营销策划必须全面深入地分析营销环境。全面深入地分析营销环境。没有分析就没有策划。没有分析就没有策划。2023-2-221营销环境分析营销环境分析n在进行营销策划时，必须使企业的营销策划在进行营销策划时，

23、必须使企业的营销策划和未来的方案实施能与社会宏观环境保持一和未来的方案实施能与社会宏观环境保持一致。环境分析主要分析如下因素。致。环境分析主要分析如下因素。n1 1）目标市场政治法律环境分析）目标市场政治法律环境分析n政治环境分析就是对现在和未来国际国内的政治环境分析就是对现在和未来国际国内的政治态势和走向、以及有关已出台和将可能政治态势和走向、以及有关已出台和将可能出台的方针、政策、法规、条例、规章制度出台的方针、政策、法规、条例、规章制度等的分析。等的分析。n任何营销都只能在法制规范下进行；任何与任何营销都只能在法制规范下进行；任何与法律相抵触的营销行为都是失败的。对目标法律相抵触的营销行

24、为都是失败的。对目标市场的法律环境进行仔细的分析，是营销策市场的法律环境进行仔细的分析，是营销策划的基本前提。划的基本前提。2023-2-222影响企业营销决策的政治和法律因素主要有：影响企业营销决策的政治和法律因素主要有：企业与政府之间的关系企业与政府之间的关系 专利法专利法 政府法规政府法规 政府财政支出政府财政支出 环境保护法环境保护法 政府换届政府换届 产业政策产业政策 政府预算规模政府预算规模 外交状况外交状况 其他其他对企业营销决策有重要一的政治法律变量有：对企业营销决策有重要一的政治法律变量有：政府的管理与管制解除政府的管理与管制解除 税法的改变税法的改变 特种关税特种关税 专利

25、法的修改专利法的修改 专利数量专利数量 劳动保护法劳动保护法 政府采购规模和数量政府采购规模和数量 公司法和合同法的修改公司法和合同法的修改 进出口限制进出口限制 财政货币政策的变化财政货币政策的变化 2023-2-223营销环境分析营销环境分析n2）目标市场社会经济环境分析n 社会经济环境，直接影响到企业的经济效益，企业营销总是在一定经济环境下展开的，必须全面了解分析目标市场经济环境。2023-2-2242023-2-225企业应重视的经济变量如下：经济转型经济转型 贷款的难易程度贷款的难易程度可支配收入水平可支配收入水平 居民的消费倾向居民的消费倾向利率规模经济利率规模经济 通货膨胀率通货

26、膨胀率消费模式消费模式 货币市场模式货币市场模式政府预算赤字政府预算赤字 国民生产总值及变化趋势国民生产总值及变化趋势 劳动生产率水平劳动生产率水平 就业状况就业状况股票市场趋势股票市场趋势 汇率汇率进出口因素进出口因素 价格变动价格变动地区间的收入和消费习惯地区间的收入和消费习惯 税率税率劳动力及资本输出劳动力及资本输出 货币政策货币政策财政政策财政政策 2023-2-226营销环境分析营销环境分析n3 3）目标市场文化环境分析目标市场文化环境分析n各地文化环境具有差异性，若能把握目各地文化环境具有差异性，若能把握目标市场的文化特征，并借此事安排自己标市场的文化特征，并借此事安排自己的生产与

27、营销行为，经营就会获得巨大的生产与营销行为，经营就会获得巨大成功。成功。2023-2-227值得注意的社会文化因素有：企业或行业的特殊利益集团企业或行业的特殊利益集团 消费者的生活方式消费者的生活方式消费者对政府的信任程度消费者对政府的信任程度 公众道德观念公众道德观念 对退休的态度对退休的态度 对环境污染的态度对环境污染的态度社会责任感社会责任感 收入差距收入差距对经商的态度对经商的态度 购买习惯购买习惯对售后服务的态度对售后服务的态度 对休闲的态度对休闲的态度 2023-2-228案例案例:指向麦加的地毯指向麦加的地毯n比利时地毯商人范德维格，为了把自己的地比利时地毯商人范德维格，为了把自

28、己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这种祈祷地毯虽然比普通祈祷的方向所在。这种祈祷地毯虽然比普通祈祷地毯价钱高出许多，但它一上市，就受到穆地毯价钱高出许多，但它一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门斯林教徒的广为欢迎，成了

29、供不应求的热门货。货。2023-2-229营销环境分析营销环境分析n4 4）技术环境）技术环境 n 研究目标市场的技术环境，是对企业研究目标市场的技术环境，是对企业产品进行技术定位的基础。产品进行技术定位的基础。n在进行技术环境分析时应注意技术的四在进行技术环境分析时应注意技术的四种变化趋势：加速的技术变革，无限的种变化趋势：加速的技术变革，无限的革新机会，变化的研究与开发预算，不革新机会，变化的研究与开发预算，不断增多的技术革新法规断增多的技术革新法规n同时考虑以下问题：同时考虑以下问题：2023-2-230企业在生产经营中使用了哪些技术？企业在生产经营中使用了哪些技术？这些技术对企业的重要

30、程度如何？这些技术对企业的重要程度如何？外购的零部件和原材料中包含了那些技术？外购的零部件和原材料中包含了那些技术？上述技术中哪些是至关重要的？上述技术中哪些是至关重要的？企业能否持续地利用这些外部技术？企业能否持续地利用这些外部技术？这些技术的最新发展动向？那些企业掌握了最新的技术动这些技术的最新发展动向？那些企业掌握了最新的技术动向和动态？向和动态？这些技术未来会发生哪些变化这些技术未来会发生哪些变化企业对以往的关键技术曾做过那些投资？企业对以往的关键技术曾做过那些投资？企业的技术水平与竞争对手相比如何？企业的技术水平与竞争对手相比如何？企业及其竞争对手在产品的开发与设计、工艺革新与生产企

31、业及其竞争对手在产品的开发与设计、工艺革新与生产等方面个进行了那些投资？等方面个进行了那些投资？外界对个企业的技术水平的主观排序如何？外界对个企业的技术水平的主观排序如何？企业产品的成本及增值结构是什么？企业产品的成本及增值结构是什么？企业的现有技术还有哪些应用？应用程度如何？企业的现有技术还有哪些应用？应用程度如何？2023-2-231这些技术正在和将要发生的变化是什么？这些技术正在和将要发生的变化是什么？企业要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源？企业要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源？企业的技术投资水平及增长速度应该在什么水平？企业的技术投资水平及增长速度应该在什么水平？哪些技术

32、投资应予以削减或取消？哪些技术投资应予以削减或取消？为实现企业当前的经营目标应该增加哪些新技术？为实现企业当前的经营目标应该增加哪些新技术？企业的技术对其竞争地位的影响如何？企业的技术对其竞争地位的影响如何？2023-2-232营销环境分析营销环境分析n5 5）人口环境）人口环境n对营销策划而言、最直接的环境就是消费者市场了，对营销策划而言、最直接的环境就是消费者市场了，因此，仔细地分析目标市场人口环境特征是十分必要因此，仔细地分析目标市场人口环境特征是十分必要的。人口环境主要包括：的。人口环境主要包括：n(1)(1)地理分布。目标市场的消费者现在何处，今后会地理分布。目标市场的消费者现在何处

33、，今后会流向何处。零售商一定要把商店开设在有买主的地方，流向何处。零售商一定要把商店开设在有买主的地方，必须密切注视买方的当前地理分布，并预测今后的分必须密切注视买方的当前地理分布，并预测今后的分布动向布动向n(2)(2)家庭寿命周期。家庭寿命周期。n(3)(3)经济收入。包括：人均经济收入。包括：人均GDPGDP、可支配收入、可自由、可支配收入、可自由支配收入、收入趋向。支配收入、收入趋向。n(4)(4)所处社会阶层与亚文化群。所处社会阶层与亚文化群。n(5)(5)参考团体。参考团体。2023-2-233房地产行业的宏观环境分析示例中国经济的持续稳定快速发展，为房地产业的发展提供了强劲动力经

34、济指标变化趋势影 响 GDP PDI恩格尔系数20012010年我国城镇居民的恩格尔系数将下降到35%左右，住宅消费的比重将提高到13%-18%2023-2-234国家政策的改善保证了房地产业稳定发展国家政策的改善保证了房地产业稳定发展财政金融政策财政金融政策税费政策税费政策房改政策房改政策户籍政策户籍政策扩大了需求市场，减少了交易成本扩大了需求市场，减少了交易成本降低了房地产业的经营风险，促进降低了房地产业的经营风险，促进了房地产业的结构升级了房地产业的结构升级2023-2-235WTO拉动了房地产业的需求和供给拉动了房地产业的需求和供给WTO带来的变化带来的变化对需求方的影响对需求方的影响

35、对供给方的影响对供给方的影响 市场开放市场开放 外商进入外商进入 国际惯例国际惯例 透明度增加透明度增加 政府行为规范政府行为规范 需求增加需求增加 价格下降价格下降 拉动消费拉动消费2023-2-236技术发展促进了房地产业的发展技术发展促进了房地产业的发展 创新项目创新项目对房地产业的影响对房地产业的影响 招投标创新招投标创新提高了产品质量和投提高了产品质量和投资效益，促进房地产资效益，促进房地产业的结构优化和升级，业的结构优化和升级，提高了企业竞争力和提高了企业竞争力和品牌，降低了开发成品牌，降低了开发成本，增加了产品附加本，增加了产品附加值。值。规划设计创新规划设计创新 住宅部件品创新

36、住宅部件品创新 建筑技术创新建筑技术创新 住宅销售创新住宅销售创新 物业服务创新物业服务创新2023-2-237人们需求层次的升级要求房地产功能的不断完善人们需求层次的升级要求房地产功能的不断完善 成就成就 需要需要尊重需要尊重需要关怀需要关怀需要安全需要安全需要生理需要生理需要满足基本生存功能要求加强安全保卫体制创新加强生活、健身、文化、休闲设施建设加强生活、健身、文化、休闲设施建设加强物业管理加强物业管理品牌战略品牌战略2023-2-238市场因素分析n微观营销环境分析主要是对影响产品的微观营销环境分析主要是对影响产品的具体市场影响因素进行分析。只有经过具体市场影响因素进行分析。只有经过市

37、场分析，我们才能找到市场中的问题，市场分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。市场分析的目的一是明确工作的重点。市场分析的目的一是要找到市场的问题，并分析出原因。二要找到市场的问题，并分析出原因。二是要找到市场的机会点。是要找到市场的机会点。n市场分析是一种系统的分析，涉及面很市场分析是一种系统的分析，涉及面很广，要根据策划内容不同选择不同的分广，要根据策划内容不同选择不同的分析内容。经常用到的有：析内容。经常用到的有：2023-2-2391 1、当前市场状况及市场前景分析：、当前市场状况及市场前景分析：n（1 1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。一）产品的市场性、现实市场及潜在

38、市场状况。一是市场容量。该行业全部市场对产品和服务的需求。是市场容量。该行业全部市场对产品和服务的需求。例如：某市所有消费者对产品的需求。二是销售潜量。例如：某市所有消费者对产品的需求。二是销售潜量。指公司可能获得市场份额的估计。指公司可能获得市场份额的估计。n（2 2）市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的）市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。市场的影响。n（3 3）消费者的接受性，这一内容需

39、要策划者凭借已）消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。分析市场，也就掌握的资料分析产品市场发展前景。分析市场，也就是分析消费者。只有当企业充分了解了它的消费者，是分析消费者。只有当企业充分了解了它的消费者，才可能满足消费者的各种需求，最后达到销售产品、才可能满足消费者的各种需求，最后达到销售产品、回收资金、创造利润的目的。回收资金、创造利润的目的。2023-2-2401）行业分析）行业分析新进入者的威胁新进入者的威胁现有企业的竞争现有企业的竞争替代产品的威胁替代产品的威胁购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力供应者讨价还价的能力供应者讨价还价的能力2023-

40、2-241基本条件基本条件供给供给原料、技术、工会状况、产原料、技术、工会状况、产品的耐用行、价值权数、经品的耐用行、价值权数、经营态度、公共政策营态度、公共政策需求需求价格弹性、替代品增长率、价格弹性、替代品增长率、周期性和季节性特点、购周期性和季节性特点、购买方法、市场营销类型买方法、市场营销类型 行业结构行业结构销售商的数量、产品差异化程度、进销售商的数量、产品差异化程度、进入与流动障碍、成本结构、纵向一体入与流动障碍、成本结构、纵向一体化程度、全球经营的程度化程度、全球经营的程度2023-2-242行为行为定价行为、产品战略与广告、研究与定价行为、产品战略与广告、研究与创新、厂房投资、

41、法律战术创新、厂房投资、法律战术 绩效绩效生产与分配效率、技术进步、盈利性、生产与分配效率、技术进步、盈利性、就业就业2023-2-243潜在的进入者潜在的进入者 新进入者威胁新进入者威胁 供应者的讨供应者的讨 购买者的讨购买者的讨 还价能力还价能力 还价能力还价能力 供应者供应者 购买者购买者 替代产品或服替代产品或服 务的威胁务的威胁 替代产品替代产品 行业竞争者现有企业竞争迈克尔迈克尔*波特的行业竞争分析模型波特的行业竞争分析模型2023-2-2442、竞争分析n营销必须从竞争对手那里赢得客户。所以，营销必须从竞争对手那里赢得客户。所以，策划必须一只眼盯着消费者，另一只眼盯着策划必须一只

42、眼盯着消费者，另一只眼盯着竞争对手。看我们的优势与劣势，对手的优竞争对手。看我们的优势与劣势，对手的优势与劣势。在比较分析的基础上，达到三个势与劣势。在比较分析的基础上，达到三个目的：目的：n一是向竞争对手发动更准确的攻击；一是向竞争对手发动更准确的攻击；n二是受到攻击时做出更有力的防御；二是受到攻击时做出更有力的防御；n三是向竞争对手学习。三是向竞争对手学习。n了解竞争企业，是便于知己知彼，吸他人所了解竞争企业，是便于知己知彼，吸他人所长补己所短，寻他人所短，而扬己之所长。长补己所短，寻他人所短，而扬己之所长。竞争企业的分析，主要包括如下基本内容：竞争企业的分析，主要包括如下基本内容：202

43、3-2-2451 1）竞争企业的整体情况）竞争企业的整体情况n(1)(1)竞争企业的名称和所在地竞争企业的名称和所在地n(2)(2)竞争企业的经营规模竞争企业的经营规模 n(3)(3)竞争企业市场占有率竞争企业市场占有率n可以通过官方的统计资料，经销公司的经销可以通过官方的统计资料，经销公司的经销数量和直接间接访询来获得。弄清竞争企业数量和直接间接访询来获得。弄清竞争企业的市场占有率，分析他们的营销特征，就可的市场占有率，分析他们的营销特征，就可以找到该类产品最优的营销方案。以找到该类产品最优的营销方案。2023-2-246n(4)(4)竞争企业的经营品种和核心产品竞争企业的经营品种和核心产品

44、 n 在同类产品中，不同企业经营着不同的品种。在同类产品中，不同企业经营着不同的品种。了解这些企业的经营品种，再分析它们各自的了解这些企业的经营品种，再分析它们各自的销售效益，可以发现市场上的畅销产品和空缺销售效益，可以发现市场上的畅销产品和空缺产品。了解竞争企业的拳头产品，可以作为培产品。了解竞争企业的拳头产品，可以作为培植本企业的产品体系的主要依据。植本企业的产品体系的主要依据。n(5)(5)竞争企业的整体实力竞争企业的整体实力 n竞争企业的整体实力决定了该企业的开发能力、竞争企业的整体实力决定了该企业的开发能力、生产能力、宣传能力和销售能力。生产能力、宣传能力和销售能力。2023-2-2

45、47n(6)(6)竞争企业的竞争企业的“五度五度”状况状况n竞争企业的竞争企业的“五度五度”，是指知晓度、知名度、，是指知晓度、知名度、美誉度、指名度和满意度。知晓度是竞争企美誉度、指名度和满意度。知晓度是竞争企业被多少入知道。知名度是竞争企业在公众业被多少入知道。知名度是竞争企业在公众中的名气。美誉度是竞争企业在公众中被褒中的名气。美誉度是竞争企业在公众中被褒奖的程度。指名度是竞争企业的产品在公众奖的程度。指名度是竞争企业的产品在公众中被指名购买的比率。满意度是竞争企业产中被指名购买的比率。满意度是竞争企业产品在公众中被使用后所获得的满意程度。品在公众中被使用后所获得的满意程度。n(7)(7

46、)竞争企业的发展趋向和前景竞争企业的发展趋向和前景n 分析竞争企业的发展趋向，预测竞争企业分析竞争企业的发展趋向，预测竞争企业的发展前景，不仅可以作为自身企业发展的的发展前景，不仅可以作为自身企业发展的借鉴，还可以作为营销定位的基础。借鉴，还可以作为营销定位的基础。2023-2-2482 2）了解竞争企业的营销状况）了解竞争企业的营销状况n竞争企业的营销状况，是策划本企业营销方竞争企业的营销状况，是策划本企业营销方案的主要参照因素。对竞争企业营销状况的案的主要参照因素。对竞争企业营销状况的了解，主要包括如下内容：了解，主要包括如下内容：n(1)(1)竞争企业的营销规模竞争企业的营销规模n竞争企

47、业的营销规模，主要包括销售额、销竞争企业的营销规模，主要包括销售额、销售人员数量、销售费用投入等。售人员数量、销售费用投入等。n(2)(2)竞争企业的营销政策竞争企业的营销政策n每个企业都有自己的营销政策，用此保证营每个企业都有自己的营销政策，用此保证营销的顺利实施。了解这些政策可以在市场竞销的顺利实施。了解这些政策可以在市场竞争时以己之长制彼之短。争时以己之长制彼之短。2023-2-249n(3)(3)竞争企业产品的营销渠道竞争企业产品的营销渠道n渠道竞争已经成为企业竞争的重要手段，渠道竞争已经成为企业竞争的重要手段，根据竞争对手的渠道策略，分析发现其合根据竞争对手的渠道策略，分析发现其合理

48、性，然后进行差异化处理对确定本企业理性，然后进行差异化处理对确定本企业的营销方案是有大有帮助的。的营销方案是有大有帮助的。n(4)(4)竞争企业产品辐射区和销售网点的布竞争企业产品辐射区和销售网点的布局情况。竞争企业销售网点的布局情况，局情况。竞争企业销售网点的布局情况，是制定本企业销售网点的主要参照。是制定本企业销售网点的主要参照。2023-2-250n(5)(5)竞争企业与中间商的关系竞争企业与中间商的关系n竞争企业与中间商的关系，决定着竞竞争企业与中间商的关系，决定着竞争企业的市场稳定性。在计划挤占竞争争企业的市场稳定性。在计划挤占竞争企业的市场时，必须弄清它们和中间商企业的市场时，必须

49、弄清它们和中间商的关系。的关系。n(6)(6)竞争企业的服务状况竞争企业的服务状况n竞争企业的售前、售中、售后服务良竞争企业的售前、售中、售后服务良好，就可以学为己用，如果服务不好，好，就可以学为己用，如果服务不好，就可以作为市场的突破口就可以作为市场的突破口只要提供只要提供更为优质的服务；就可以占领竞争企业更为优质的服务；就可以占领竞争企业已经拥有的市场。已经拥有的市场。2023-2-251企业资源分析企业资源分析n在策划活动中，了解自己企业所拥有的资源在策划活动中，了解自己企业所拥有的资源同样重要，知己知彼才能百战不殆。同样重要，知己知彼才能百战不殆。n了解自己产品在消费者心目中的地位，了

50、解了解自己产品在消费者心目中的地位，了解自己产品在市场中的竞争地位。自己产品在市场中的竞争地位。n了解自己企业拥有的资源状况是进行营销策了解自己企业拥有的资源状况是进行营销策划的基础。划的基础。n对自己的企业资源进行分析涉及面很广，例对自己的企业资源进行分析涉及面很广，例如企业的核心竞争力，生产能力，技术开发如企业的核心竞争力，生产能力，技术开发与工艺保障能力，人力资源，市场开拓与市与工艺保障能力，人力资源，市场开拓与市场资源，企业形象等等。场资源，企业形象等等。n这里仅以产品情况为例加以说明。这里仅以产品情况为例加以说明。2023-2-2522023-2-253 美国雷诺烟草公司在将其产品推