公共关系调查、策划与实施课件.ppt

1、第四章第四章公共关系的工作程序公共关系的工作程序 学习目标学习目标：了解公共关系作为一个管理过程所包含了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查的四个基本步骤，即：公关调查公关公关策划策划公关实施公关实施公关评价，阐述公公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称经验提出来的，称“四步工作法四步工作法”。这一。这一程序与许多工作的程序是相似的。程序与许多工作的程序是相似的。公关调查公关调查公关策划公关策划公关实施公关实施公关评价公关评价 形象分

2、析形象分析形象设计形象设计形象传播形象传播形象评估形象评估 目录目录 一、公共关系调查（形象分析）一、公共关系调查（形象分析）二、公共关系策划二、公共关系策划(形象设计）形象设计）三、公关实施（形象传播）三、公关实施（形象传播）四、公共关系评估（形象评估）四、公共关系评估（形象评估）五、创造性思维五、创造性思维 六、六、CIS公关战略（公关战略（CIS与名牌战略）与名牌战略）案例分析案例分析 结束结束一、公共关系调查（形象分析）一、公共关系调查（形象分析）（一）（一）什么是公关调查什么是公关调查 （二）调查总体方案设计（二）调查总体方案设计 （三）常规调查方法介绍（三）常规调查方法介绍 （四）

3、调研报告的撰写（四）调研报告的撰写 （一）（一）什么是公关调查：什么是公关调查：1、定义、定义 2、意义、意义 3、分类、分类 按照调查的方法分类按照调查的方法分类 按项目层次分类按项目层次分类 按照调查的空间层次分类按照调查的空间层次分类 4 4、公共关系调查的基本程序公共关系调查的基本程序4 4、公共关系调查的基本程序公共关系调查的基本程序四步骤：四步骤：制定调研方案制定调研方案 设计调研方法设计调研方法 收集调研资料收集调研资料 处理调研结果处理调研结果（二）调查总体方案设计（二）调查总体方案设计 调查方案包括以下内容（十大工作）调查方案包括以下内容（十大工作）1、确定调研的目的（任务）

4、、确定调研的目的（任务）2、确定调查对象和调查单位、确定调查对象和调查单位 3、确定调查项目、确定调查项目 4、制定调查提纲和调查表、制定调查提纲和调查表 5、确定调查时间和地点、确定调查时间和地点 6、确定调研方式和方法、确定调研方式和方法 7、确定研究分析方法、确定研究分析方法 8、确定提交研究报告的方式、确定提交研究报告的方式 9、制定调研组织计划、制定调研组织计划 10、制定调研预算、制定调研预算（三）常规调查方法介绍（三）常规调查方法介绍1、观察法、观察法2、访谈法、访谈法3、问卷调查法、问卷调查法4、抽查调查法、抽查调查法 1、观察法、观察法 什么是观察法？什么是观察法？观察提纲的

5、设计观察提纲的设计 “设计设计”观察项目清单观察项目清单 观察表观察表 案例分析：汽车销售案例分析：汽车销售 学校面对面学校面对面 观察法的优缺点观察法的优缺点 2、访谈法、访谈法 含义：定义、特点、分类含义：定义、特点、分类 个别访谈法：标准化访谈、非标个别访谈法：标准化访谈、非标准化访谈准化访谈 集体访谈法集体访谈法 深度访谈法深度访谈法 几种访谈法的比较：常规访谈法、几种访谈法的比较：常规访谈法、集体访谈法、电话访谈法集体访谈法、电话访谈法 访谈提纲的设计（案例）访谈提纲的设计（案例）访谈提纲一般包括：调查的目的、要访谈提纲一般包括：调查的目的、要求、时间、地点、对象、调查项目、求、时间

6、、地点、对象、调查项目、具体访谈问题。具体访谈问题。具体具体P147P147：为什么谈：为什么谈谁去谈谁去谈与谁谈与谁谈何时谈何时谈何地谈何地谈怎怎么谈么谈怎么记怎么记怎么写怎么写 访谈的步骤：访谈的步骤：访谈前的准备访谈前的准备进入访进入访谈谈控制访谈过程控制访谈过程访访谈记录谈记录结束访谈结束访谈注注意事项意事项 3、问卷调查法、问卷调查法（1）问卷调查法的分类：）问卷调查法的分类：封闭式（自填）；开放式（访问）封闭式（自填）；开放式（访问）（2）问卷调查设计）问卷调查设计 *明确目的，建立前提假设和理论框架明确目的，建立前提假设和理论框架 *问卷设计展开问卷设计展开前言、主体、结语前言、

7、主体、结语 两项选择、多项选择、对比选择、两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见选择排序选择、意见选择 教材：顺序量表、重要性量表、比较法教材：顺序量表、重要性量表、比较法 *审查问卷设计的要则审查问卷设计的要则“16”要和要和“16”不不要要 （3）问卷的试调查）问卷的试调查 （4）确定调查问卷而数）确定调查问卷而数 （5）怎样提高问卷回复率）怎样提高问卷回复率 （6）问卷的发放和回放）问卷的发放和回放 （7）问卷调查法的优缺点）问卷调查法的优缺点 4、抽查调查法、抽查调查法 （1）抽样调查法的基本概念）抽样调查法的基本概念 （2）常用的抽样方法）常用的抽样方法 a.简单随机抽样法简单

8、随机抽样法 b.分层抽样法分层抽样法 c.等距抽样法等距抽样法 d.配额抽样法配额抽样法 5、实践调查法、实践调查法6、各种调查方法的采用取舍原则、各种调查方法的采用取舍原则7、访员的挑选和训练、访员的挑选和训练（四）调研报告的撰写（四）调研报告的撰写 1、调研报告的基本要求、调研报告的基本要求 2、调研报告的结构：序言、调研报告的结构：序言、摘要、引言、正文、附录摘要、引言、正文、附录 3、调查报告的撰写、调查报告的撰写二、二、公共关系策划公共关系策划(形象设计）形象设计）（一）公共关系策划概述（一）公共关系策划概述 (二二)公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序（三）公共关系策划

9、的原则与方法（三）公共关系策划的原则与方法 （一）公共关系策划概述（一）公共关系策划概述1、策划的含义策划的含义 所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。2、公共关系策划的含义、公共关系策划的含义 公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公

10、关活动最佳行动方案的战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。过程。(二二)公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序 1、确定目标、确定目标 （1）公共关系活动目标的分类）公共关系活动目标的分类 （2）确定公共关系活动目标的原则）确定公共关系活动目标的原则2、确定公众、确定公众3、确定主题确定主题4、确定传播渠道、确定传播渠道5、确定时间确定时间6、经费预算经费预算（1）公共关系活动目标的分类）公共关系活动目标的分类 a.传播信息传播信息 b.联络感情联络感情 c.改变态度改变态度 d.引起行为引起行为（2）确定公共关系活动目标的原则）确定公共关系活动目标的原则：a.一致性一致性

11、 b.具体性具体性 c.可行性可行性 d.急需性急需性 e.重要性重要性 f.有效性有效性 2、确定公众、确定公众 公共关系活动的对象是具体的公众。公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针

12、对性地拟定活动主题和选择传以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。播渠道。3、确定主题确定主题 “主题法主题法”：即把公共关系目标分解成几个：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第的公共目标。设计了三个主题，即第一，一，“保险

13、在我心中保险在我心中”；第二，；第二，“保险解除了我保险解除了我的后顾之忧的后顾之忧”；第三，；第三，“我现在就去投保我现在就去投保”。4、确定传播渠道、确定传播渠道 公共关系活动的目标、主题确定后，就公共关系活动的目标、主题确定后，就得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立起一种联系、最有效地传播、沟通信息。传起一种联系、最有效地传播、沟通信息。传播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有：效果。公共关系通常彩的

14、传播媒介主要有：a.个体传播媒介个体传播媒介 b.群体传播媒介群体传播媒介 c.大众传播媒介大众传播媒介 选择传播媒介的基本原则是：选择传播媒介的基本原则是：a.根据公关工作的目标、要求来选择根据公关工作的目标、要求来选择 b.根据不同的对象来选择根据不同的对象来选择 c.根据传播内容来选择根据传播内容来选择 d.根据经济条件来选择根据经济条件来选择5、确定时间确定时间 时间安排时间安排 一次公关活动的时间安排可分为两个部分：一次公关活动的时间安排可分为两个部分：a.宏观安排宏观安排即列出整个活动的日程表，即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时，包括每一项目在何时何地举

15、行，延续多少时，整个活动需要多少时间等。整个活动需要多少时间等。b.微观安排微观安排即每一项目中的细节安排即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。6、经费预算经费预算 即将每一项目所需的费用估计出来，即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上

16、适当的机动费用。广告费等再加上适当的机动费用。预算的基本构成：预算的基本构成：（1）行政开支行政开支 （2）项目开支项目开支 上述各项完毕后，策划人就得起草书面报上述各项完毕后，策划人就得起草书面报告，将调查中发现的问题、开展这次公关活动告，将调查中发现的问题、开展这次公关活动要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑审批。如获批准，即可按计划实施。审批。如获批准，即可按计划实施。(三三)公共关系策划的原则与方法公共关系策划的原则与方法 1、公共关系策划的原则、公共关系策划的原

17、则 （1）公众利益与组织利益相统一公众利益与组织利益相统一 （2）总体形象与特殊形象统一总体形象与特殊形象统一 （3）知名度与美誉度相统一知名度与美誉度相统一 （4）社会效益与经济效益相统一社会效益与经济效益相统一 （5）创新性与持续性相统一创新性与持续性相统一 （6）既定性与变通性相统一既定性与变通性相统一 2、公共关系策划的方法、公共关系策划的方法2、公共关系策划的方法、公共关系策划的方法（1）“制造新闻制造新闻”(宣传型公关宣传型公关)所谓所谓“制造新闻制造新闻”，也称也称“策划新闻策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动

18、性的事件，由此引起媒介、舆剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。论的关注与报道。它具有它具有新、奇、特新、奇、特的特点。的特点。案例：案例：“健力宝健力宝”与体育与体育 “制造新闻制造新闻”可以说是对外宣传的核心，可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝卖什么不吆喝什么什么”，达到，达到“似商非商总是商似商非商总是商”的效果。的效果。（2）时机选择的方法）时机选择的方法 选择公共关系的选择公共关系的“由头由头”：a.符合公众的利益符合公众的利益 b.符合组织机构的总体目标符合组织机构的总体目标 c.具有新闻价值具有新闻价值选择

19、途径选择途径 a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一重大节日：春节、国庆、圣诞、五一 b.重大纪念日重大纪念日 c.其他有规律的假日和时机其他有规律的假日和时机 案例分析：案例分析：北京大学百年校庆策划北京大学百年校庆策划问题：问题：1、这个方案有什么令人惊叹的创意？、这个方案有什么令人惊叹的创意？2、方案是如何顺利实施的？、方案是如何顺利实施的？3、它为专题活动提供了怎样的启示？、它为专题活动提供了怎样的启示？三、公关实施（形象传播）三、公关实施（形象传播）（一）（一）实施传播的要求实施传播的要求 1、形成舆论、形成舆论 2、引导舆论、引导舆论 （二）（二）实施传播的途径实施传播的途径 1、策

20、 划 媒 介 事 件、策 划 媒 介 事 件（重点）（重点）2、组织视听材料、组织视听材料 3、开展社交活动、开展社交活动 a.举办记者招待会举办记者招待会 b.举办展览会举办展览会 c.参加社区活动参加社区活动 四、公共关系评估（形象评估）四、公共关系评估（形象评估）（一）评价公共关系效果的内容和形式（一）评价公共关系效果的内容和形式（二）评价公共关系效果的程序二）评价公共关系效果的程序（三）（三）评价公共关系效果的方法评价公共关系效果的方法（一）评价公共关系效果的内容和形式（一）评价公共关系效果的内容和形式 1、评价公共关系效果的内容、评价公共关系效果的内容 (1)检查原定的目标是否达到检

21、查原定的目标是否达到(2)检查实施公关计划所用的人员、时检查实施公关计划所用的人员、时间和费用间和费用(3)分析所选择的公共关系传播渠道与目分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符标的要求是否相符,有什么经验教训有什么经验教训?(4)分析公共关系活动是否达到了预期效分析公共关系活动是否达到了预期效果果,还存在什么问题还存在什么问题,其原因是什么其原因是什么 2、评价公共关系效、评价公共关系效果的形式果的形式(1)非正式报告非正式报告(2)正式报告正式报告（二）评价公共关系效果的程序二）评价公共关系效果的程序 1、重温公共关系目标重温公共关系目标 2、收集分析资料收集分析资料 3、报告分

22、析结果报告分析结果 4、把其分析结果用于决策把其分析结果用于决策（三）（三）评价公共关系效果的方法评价公共关系效果的方法 1、个人观察反馈法个人观察反馈法 2、目标管理法目标管理法 3、舆论调查法舆论调查法 4、统计资料法统计资料法五、创造性思维五、创造性思维 （一）对创造性思维含义的理解（一）对创造性思维含义的理解 （二）（二）创造性思维的标准创造性思维的标准 1、新颖性、新颖性 2、先进性、先进性 3、价值性、价值性 4、时间性、时间性 （三）创造性思维的方法（三）创造性思维的方法 （四）创造性思维训练（四）创造性思维训练（三）创造性思维的方法（三）创造性思维的方法 1、集思广益法集思广益

23、法 a.自由讨论法自由讨论法“头脑风暴法头脑风暴法”（案例分析：海澜集团）（案例分析：海澜集团）b.发展弄自由讨论法发展弄自由讨论法“哥顿法哥顿法”c.对演法对演法“逆头脑风暴法逆头脑风暴法”2、默写法默写法“653”法法 3、匿名咨询法：匿名咨询法：“特尔斐法特尔斐法”4、排列法排列法 5、全息信息交合法（省略）全息信息交合法（省略）6、检核表法（省略）检核表法（省略）海阔天空海阔天空 波澜壮美波澜壮美海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实 第一天（第一天（10月月10日）日）上午上午 余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。余明阳专家团首先听取周建平董事长的介

24、绍。下午下午 专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋脑袋风暴法风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列地冒出一系列“洋派的洋派的”、“本土的本土的”、“中西结合中西结合的的”等公司的司牌。等公司的司牌。晚上晚上 专家团从下午新创的几百个公司品牌中，专家团从下午新创的几百个公司品牌中，筛选出近十个品牌，整理成三种不同的筛选出近十个品牌，整理成三种不同的创意风格。创意风格。余明阳请三位专家代表专家团向周建平余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。专家们在汇报时用两句概括了作汇报。专家们在汇报时

25、用两句概括了品牌的内在涵义。品牌的内在涵义。第一位专家论述的是一组第一位专家论述的是一组“洋派洋派”的公司品牌：的公司品牌：朗森。总结的两句话是朗森。总结的两句话是“阳光普照，事想心阳光普照，事想心成成”。欧佰（派）。总结的两句话是欧佰（派）。总结的两句话是“欧亚文化，百欧亚文化，百业俱兴业俱兴”。第二位专家论述的一组第二位专家论述的一组“本土本土”的公司品牌：的公司品牌：圣泰伦。总结的两句话是圣泰伦。总结的两句话是“人为纽带，天时、人为纽带，天时、地利、人和地利、人和”。圣都（盛都）。总结的两句话是圣都（盛都）。总结的两句话是“全面文化象全面文化象征，人才精英荟萃征，人才精英荟萃”。第三位专

26、家论述的是一组第三位专家论述的是一组“中西结合中西结合”的公司品牌：的公司品牌：圣美奥。总结的两句话是圣美奥。总结的两句话是“事业追求卓事业追求卓越，文化渊深，做人真善美越，文化渊深，做人真善美”。盛世（卓越）。总结的两句话是盛世（卓越）。总结的两句话是“不断不断否定自己，为万事开太平的一种使命否定自己，为万事开太平的一种使命感感”。第二天（第二天（10月月11日）日）上午上午 专家团在余明阳主持引导下，创意有序专家团在余明阳主持引导下，创意有序地进行地进行 下午下午 经过不断地创意，有了新的进展，专家经过不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了团良好的感觉也出来了 晚上晚上 当晚，

27、专家团在余明阳主持下，再次与当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛选周建平进行了交流。专家团把精心筛选出的出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”等等三十多个品牌全盘抛出三十多个品牌全盘抛出“亮相亮相”，周总，周总听完论证后，似乎在思索听完论证后，似乎在思索 第三天（第三天（10月月12日）日）上午上午 经过公司高层管理人员及就读经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进的学员进行评选，还有市委书记、市长及上级

28、主管领导行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公司品牌从易经角度作解读公司品牌从易经角度作解读“海澜海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。中不失

29、灵活与活力。“海海”由由水、人、母水、人、母组成，组成，“人人”在上，在上，休现一种人本至上的精神；休现一种人本至上的精神；“母母”在下，在下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。人又在上庇护母亲。“三水三水”为多，为为多，为三点智水（显然不是三毛），体现出智三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模者在侧、贤者在上、专者在下的管理模式。式。“澜澜”由水、门、柬组成，由水、门、柬组成，“门门”中可谏，中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业众言，敢于

30、自我否定，不断创新的企业精神；精神；“柬柬”又为请柬书信之意，门中又为请柬书信之意，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际交往就立于国际性的无边之水边，国际交往由此而显。由此而显。“海澜”释义：1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。海是存在，澜是海是存在，澜是灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。永恒与创新的统一。2、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。、海澜是本原，它是万物之本，生命

31、之原。这这是海澜的哲学，也是海澜的品格是海澜的哲学，也是海澜的品格包容与包容与进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创造它是公司理念造它是公司理念不断否定不断否定自己，永远追求卓越的全息凝缩自己，永远追求卓越的全息凝缩。3、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。海海澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。作为文明的标志，它是公司产品文明的作为文明的标志，它是公司产品文明的真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，国与国际的对接。立于东海之滨的

32、海澜，将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产凯诺走向海外，都是中西文化交流的产物。海澜的文化正是东西方文明融合的物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。结晶。4、海澜的本色是蓝。、海澜的本色是蓝。蓝色象征无限、永恒、蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、忠诚、纯洁、和平、智慧和精真理、奉献、忠诚、纯洁、和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜

33、人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。5、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。海海澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，实现作为世界一流企业的使命。实现作为世界一流企业的使命。“海阔天空之博大，波澜壮美之事业海阔天空之博大，波澜壮美之事业”。（四）创造性思维训练（四）创造性思维训练 1、创造性思维训练所需的基本素质、创造性思维训练所需的基本素质 a.知识素质知识素质 b.心理素质心理素质 c

34、.创造素质创造素质（案例：小老鼠给他灵感（案例：小老鼠给他灵感)2、训练的目标、训练的目标 a.拓展思维的宽度拓展思维的宽度 b.开拓思维的尝试开拓思维的尝试 c.加强思维的力度加强思维的力度 3、创造性思维训练的途径创造性思维训练的途径 3、创造性思维训练的途径创造性思维训练的途径 培养发现意识培养发现意识 五个内容：事实发现、问题发现、设想发现、五个内容：事实发现、问题发现、设想发现、解法发现、接受发现解法发现、接受发现 六个目标：能发现问题，能确定问题，六个目标：能发现问题，能确定问题，能打破习惯性思维，能推导判断，能看到能打破习惯性思维，能推导判断，能看到新的关系，能评价行动的后果。新

35、的关系，能评价行动的后果。培养思维灵活性培养思维灵活性 a.坚持头脑训练坚持头脑训练 b.勤动口、勤动手、勤动脚勤动口、勤动手、勤动脚 c.多提微小的想法，记下偶然发生的事物多提微小的想法，记下偶然发生的事物 六、六、CIS公关战略（公关战略（CIS与名牌战略）与名牌战略）（一）（一）名牌战略名牌战略 1、名牌宣言名牌宣言 2、“三名五度三名五度”战略战略 （二）（二）CI策划策划 (三三)CIS战略战略 1、名牌宣言名牌宣言 名牌象征着财富，名牌标志着身价，名名牌象征着财富，名牌标志着身价，名牌证明着品质，名牌积淀着文化；名牌牌证明着品质，名牌积淀着文化；名牌引导时尚，名牌激励创造，名牌装点

36、生引导时尚，名牌激励创造，名牌装点生活，名牌超越国界；名牌产生神奇效应，活，名牌超越国界；名牌产生神奇效应，名牌刺激时代神经；名牌是挡不住的诱名牌刺激时代神经；名牌是挡不住的诱惑，名牌是写不完的史诗。惑，名牌是写不完的史诗。2、“三名五度三名五度”战略战略 “三名三名”即即名人、名品、名门名人、名品、名门 名人策划名人策划 b.名品策划名品策划 c.名门策划名门策划 “五度五度”指指知名度、美誉度、定位度、指名度、知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度忠诚度 a.知名度是名牌的必要条件，名牌必须有高知知名度是名牌的必要条件，名牌必须有高知 名度，这样才能成为名度，这样才能成为“驰名商标驰名商标

37、”。b.美誉度是名牌的基础。美誉度是名牌的基础。c.定位度是确定品牌成长的突破口。定位度是确定品牌成长的突破口。d.指名度是名牌追求的目标。指名度是名牌追求的目标。e.忠诚度也是指公众持久地选择、支持的概率。忠诚度也是指公众持久地选择、支持的概率。（二）（二）CI策划策划 CI是英文字是英文字Corporate Identify的的缩写。按英文的原义，缩写。按英文的原义，corporate即团即团体、组织、法人组织，而体、组织、法人组织，而Identify的的意义是，同一性、认证、证明等，所意义是，同一性、认证、证明等，所以综合起来，概括为企业（组织）。以综合起来，概括为企业（组织）。(三三)

38、CIS战略战略 CIS的英文全称是的英文全称是corporate identify system,其中其中corporate泛指企业、团体、机构等，泛指企业、团体、机构等，identify指证明、指证明、身份、同一性，身份、同一性，system是系统。是系统。Corporate identify system连起来就是企业识别系统，最初直译为连起来就是企业识别系统，最初直译为“企业企业身份系统身份系统”。所谓所谓CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉、听是组织、企业将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理

39、体系。范化的科学管理体系。CIS可以使用于一切类型的组织，因现在企业使用可以使用于一切类型的组织，因现在企业使用较多，故社会上将其称为较多，故社会上将其称为“企业识别系统企业识别系统”。所谓所谓“CIS战略战略”是指处于信息时代的组是指处于信息时代的组织或企业，为了谋求重新建立与之相适织或企业，为了谋求重新建立与之相适应的经营哲学以代替原有的风格和行为，应的经营哲学以代替原有的风格和行为，并从战略的高度，有意识、有计划地将并从战略的高度，有意识、有计划地将其付诸实施而制定的企业形象设计谋略其付诸实施而制定的企业形象设计谋略计划。简单地说，就是社会组织通过一计划。简单地说，就是社会组织通过一系列

40、有计划、有步骤的实际活动内容，系列有计划、有步骤的实际活动内容，在社会公众中确立自身的知名度和美誉在社会公众中确立自身的知名度和美誉度，并通过文字、图案色彩所构成的标度，并通过文字、图案色彩所构成的标志，给公众一个醒目的企业认同形象志，给公众一个醒目的企业认同形象（使人一看便知是哪家企业所及产品），（使人一看便知是哪家企业所及产品），从而产生信赖感和一系列的心理价值与从而产生信赖感和一系列的心理价值与心理效果，由此树立起该组织的社会企心理效果，由此树立起该组织的社会企业形象。业形象。CIS战略是由三方面的要素构成战略是由三方面的要素构成 1、企业理念识别系统（、企业理念识别系统（MIS）“企业

41、的心企业的心”主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。2、企业行为识别系统（、企业行为识别系统（BIS）“企业的手企业的手”行为识系统的内容：企业的管理框架行为识系统的内容：企业的管理框架 员工手册员工手册 行为规范制度行为规范制度 员工培训员工培训 公关活动公关活动 广告活动广告活动 营销活动营销活动3、视觉识别系统（、视觉识别系统（VIS）“企业的企业的脸脸”“”“企业的门面企业的门面”内容包括两个方面的要素：内容包括两个方面的要素：基本要素：基本要素：企业名称、企业品牌标志、企业专用企业名称、企业品牌标志、企业专用的印刷字体、标准颜色；企业的标语、

42、口号等。的印刷字体、标准颜色；企业的标语、口号等。应用要素：应用要素：办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌 环境系列，建筑物外观与商场橱窗、环境系列，建筑物外观与商场橱窗、制服、产品设计、包装设计、工作场所与环制服、产品设计、包装设计、工作场所与环境。境。视觉识别系统设计视觉识别系统设计企业标志及其特点企业标志及其特点:标志（标识），是视觉设计的核心，是创造标志（标识），是视觉设计的核心，是创造企业形象最重要的手段。一个成功的企业标志，企业形象最重要的手段。一个成功的企业标志，应该具备以下几个特点。应该具备以下几个特点。a.a.设计独特设计独特 b.b.容易识别容易

43、识别 c.c.适合性适合性 d.d.美观大方美观大方 e.e.力求单纯力求单纯 企业标志的设计方法企业标志的设计方法 a.连字类连字类 b.组字类组字类 c.字形类字形类 d.抽象类抽象类 e.象形类象形类 f.图画类图画类 g.综合类综合类 美的冷气桑乐太阳能公司桑乐太阳能公司CIS(企业形象识别系统企业形象识别系统)简介：简介：内容包括公司标内容包括公司标识牌和室内看板、标准识牌和室内看板、标准色和辅助色、公司徽标、色和辅助色、公司徽标、公司文化、旗帜、挂旗、公司文化、旗帜、挂旗、手提袋、专卖店门头、手提袋、专卖店门头、室内布置、桑乐用纸、室内布置、桑乐用纸、字体和图案搭配、户外字体和图案

44、搭配、户外招牌等。主要用于公司招牌等。主要用于公司专卖店形象的统一、规专卖店形象的统一、规范范 麦当劳店规麦当劳店规 麦当劳有严格的店规：员工每麦当劳有严格的店规：员工每日穿着整齐的麦当劳制服，制服必须日穿着整齐的麦当劳制服，制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡化以保持良好的仪态；女士只可淡淡化妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；员防止体臭，保持双手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、工不得

45、在工作时间吸烟；不得酗酒、吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌等等。违架闹事，不得对顾客无礼貌等等。违者轻则警告或停工，重则开除。分店者轻则警告或停工，重则开除。分店经理每经理每3个月对员工的表现作一次检个月对员工的表现作一次检查，以作为晋级，加薪的根据。查，以作为晋级，加薪的根据。4、听觉识别系统（听觉识别系统（AIS）称听觉形象）称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉是统一化。它主要作用于公众的听觉是“企业的耳朵企业的耳朵”内容有：歌曲、广告音乐、企业注内容有：歌曲、广告音乐、企业注册的特殊声音、特殊的发言人的声音。册的特殊声音、特殊的

46、发言人的声音。听觉系统的策划：企业歌曲、广告曲、听觉系统的策划：企业歌曲、广告曲、企业的特殊声音、发言人声音。企业的特殊声音、发言人声音。5、环境识别系统（、环境识别系统（EIS）又称企业环境识别，也）又称企业环境识别，也称环境统一化。环境识别是称环境统一化。环境识别是“企业的家企业的家”内容：内部环境、外部环境内容：内部环境、外部环境策划：策划：1、根据企业理念、根据企业理念 2、根据企业的特征、文化、行业特色、根据企业的特征、文化、行业特色 3、根据公众需求，公众的方便性、习俗、根据公众需求，公众的方便性、习俗 文化文化 4、环境建设以文化为主、环境建设以文化为主 案例分析：案例分析：案例

47、案例1 1：竹园宾馆：竹园宾馆 案例案例2 2：太阳神：太阳神 ciscis策划策划小结：名牌战略与小结：名牌战略与CISCIS战略是比较新的领域，战略是比较新的领域，是公共关系形象的具体化与公关实务的是公共关系形象的具体化与公关实务的延伸。延伸。本章结束本章结束企业的成功，20%在策略，80%在执行P197企业的核心竞争力，就在于执行力。没有执行力，一切都是空谈。执行力决定企业的成败，任何企业的失败都是执行的失败，任何企业的成功都必然是执行的成功。84、制定正确的战略固然重要，但更重要的是战略的执行联想集团总裁兼CEO杨元庆85、战略越精炼，就越容易被彻底地执行花旗银行董事长约翰?里德86、

48、三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执行力更好。日本软银公司董事长孙正义87、让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路战略专家姜汝祥88、企业的执行力靠的就是纪律中国台湾华建公司总裁卢正昕第十三章现代企业离不开危机管理P211斯坦福大学教授理查德?帕斯卡尔说过一句至理名言：“21世纪，没有危机感是最大的危机。”没有危机感，其实就有了危机；有了危机感，才能有效地避免危机。89、一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰海尔集团总裁张瑞敏90、危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机美国大陆航空公司总裁格雷格?布伦尼曼91、微软离破产永远只有18个月世界首富比尔?盖茨92、预防是解

49、决危机的最好方法英国危机管理专家迈克尔?里杰斯特93、21世纪，没有危机感是最大的危机哈佛商学院教授理查德?帕斯卡尔第十四章奖励什么，就会得到什么P223管理者必须在工作与奖励之间建立恰当的联系。想要什么就应该奖励什么，奖励什么，你就会得到什么，有效的奖励可以引导员工努力工作。94、奖励什么，就会得到什么管理专家米契尔?拉伯福95、我们宣布讲究实绩、注重实效，却往往奖励了那些专会做表面文章、投机取巧的人。管理专家米契尔?拉伯福96、不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍管理学者史蒂格97、不只奖励成功，而且奖励失败通用电器公司总裁杰克?韦尔奇98、无法评

50、估，就无法管理管理学家琼?玛格丽塔99、你不能衡量它，就不能管理它管理大师彼得?杜拉克100、如果强调什么，你就检查什么“不耻最后。”即使慢，驰而不息，纵令落后，纵令失败，但一定可以达到他所向往的目标。鲁迅 2、不经一翻彻骨寒，怎得梅花扑鼻香。宋帆3、不要失去信心，只要坚持不懈，就终会有成果的。钱学森4、常常是最后一把钥匙打开了门。彦语5、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。约翰生6、达到重要目标有两个途径努力及毅力。努力只有少数人所有，但坚韧不拔的毅力则多数人均可实行。拿破仑7、点点滴滴的藏，集成了一大仓。德国谚语8、读不在三更五鼓，功只怕一曝十寒。郭沫若9、告诉你使我达到目标的奥秘吧