公共关系学概述课件.ppt

1、企业公共关系学企业公共关系学管理学院管理学院 王王 琦琦2背景新闻背景新闻l 2007年年5月月31日日9点点30分，由无锡市政府组织的农夫山泉捐赠活动如分，由无锡市政府组织的农夫山泉捐赠活动如期举行，无锡市市委、民政局相关领导及各社区代表参加了这次捐赠仪式，期举行，无锡市市委、民政局相关领导及各社区代表参加了这次捐赠仪式，10000箱农夫山泉无偿捐赠给无锡低收入家庭。箱农夫山泉无偿捐赠给无锡低收入家庭。l 太湖蓝藻爆发牵动着太湖蓝藻爆发牵动着“农夫农夫”的心。昨天获悉消息的第一时间，农夫的心。昨天获悉消息的第一时间，农夫山泉公司紧急调拨山泉公司紧急调拨 10000箱箱1.5L农夫山泉天然饮用

2、水，从水源地千岛湖连农夫山泉天然饮用水，从水源地千岛湖连夜装车，夜装车，10辆飞驰的爱心快车千里夜行，运抵无锡。辆飞驰的爱心快车千里夜行，运抵无锡。l 这次太湖蓝藻爆发给无锡人民的正常饮水造成严重影响。农夫山泉江这次太湖蓝藻爆发给无锡人民的正常饮水造成严重影响。农夫山泉江苏地区总经理沈毅先生在捐赠仪式上介绍说，事件发生后，农夫山泉公司苏地区总经理沈毅先生在捐赠仪式上介绍说，事件发生后，农夫山泉公司立即召开紧急会议立即召开紧急会议,当即决定，不惜影响旺季销售，也要全力支援无锡市政当即决定，不惜影响旺季销售，也要全力支援无锡市政府做好百姓饮用水的市场供应工作府做好百姓饮用水的市场供应工作,从杭州、

3、上海、苏州、南京等地紧急调从杭州、上海、苏州、南京等地紧急调拨大批天然饮用水，并要求所有经销商、超市售点严禁提高饮用水的价格，拨大批天然饮用水，并要求所有经销商、超市售点严禁提高饮用水的价格，保证无锡市市民能够正常购买到农夫山泉天然饮用水。保证无锡市市民能够正常购买到农夫山泉天然饮用水。l 沈先生说：沈先生说：“我们农夫山泉公司的目标就是我们农夫山泉公司的目标就是“创利、育人、兼济天创利、育人、兼济天下下”，农夫山泉一直努力为消费者提供优质健康的饮用水，也一直努力用，农夫山泉一直努力为消费者提供优质健康的饮用水，也一直努力用自己的力量来保护环境，回报社会。总裁钟睒睒说过，企业发展到一定程自己的

4、力量来保护环境，回报社会。总裁钟睒睒说过，企业发展到一定程度，必然会以某种形式来回报社会。这是一种企业发展的必然规律。不少度，必然会以某种形式来回报社会。这是一种企业发展的必然规律。不少大企业家和经济学者也都认为，来自社会的财富必须以某种形式回流向社大企业家和经济学者也都认为，来自社会的财富必须以某种形式回流向社会才能促进企业与社会关系的和谐发展。会才能促进企业与社会关系的和谐发展。”第一章第一章 公共关系学概述公共关系学概述【本章内容【本章内容】l1.1什么是公共关系什么是公共关系l1.2公共关系与其他相关领域的关系公共关系与其他相关领域的关系l1.3什么是公共关系学什么是公共关系学【学习目

5、标】l（1）理解掌握公共关系的内涵、特征；）理解掌握公共关系的内涵、特征；l（2）了解公共关系与相关领域的关系；）了解公共关系与相关领域的关系；l（3）初步具备区分公共关系与其他相关）初步具备区分公共关系与其他相关社会活动的能力。社会活动的能力。第一节第一节 公共关系的内涵公共关系的内涵l公共关系的定义公共关系的定义 l公共关系的涵义公共关系的涵义 l公共关系的特征公共关系的特征 6、公共关系的定义、公共关系的定义7莱克斯莱克斯哈罗博士哈罗博士l“公共关系是一种特殊的管理职能。公共关系是一种特殊的管理职能。l 它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、它帮助一个组织建立并保持与公众之间的

6、交流、理解、认可与合作；认可与合作；l 它参与处理各种问题与事件；它参与处理各种问题与事件；l 它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；l 它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；l 它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；l 它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”8卡特利普和森特卡特利普和森特(ScoCutliPA11enHCentcr)l“公共关系是这样一种管理职能：它确定、建公共关系是这样一种管理职能：它确

7、定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。之间的互益关系。”9爱德华爱德华伯内斯伯内斯l公共关系是处理一个团体与公众（决定公共关系是处理一个团体与公众（决定该团体活力的公众）之间的关系的职业。该团体活力的公众）之间的关系的职业。10明安香明安香l在在塑造形象的艺术塑造形象的艺术公共关系学概论公共关系学概论中写道：中写道：l“所谓公共关系，就是一个企业或组织，所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为促进事业发展创造最佳的社会环境，在为促进事业发展创造最佳的社会环境，在分析和

8、处理自身面临的各种内部外部各项分析和处理自身面临的各种内部外部各项关系时，采取的一系列政策与行动。关系时，采取的一系列政策与行动。”11“公共关系就是自己做得好，并让人知道公共关系就是自己做得好，并让人知道(Do Well+Tell Them)。”“公共关系就是公共关系就是90%的做和的做和10%的说的说(90%Do+10%Tell)。”“公共关系就是和气生财的秘诀。公共关系就是和气生财的秘诀。”“公共关系就是创造同意的学问。公共关系就是创造同意的学问。”“公共关系就是信誉与爱心。公共关系就是信誉与爱心。”“公共关系就是为本组织向公众争取良好印象的公共关系就是为本组织向公众争取良好印象的学问。

9、学问。”通俗化定义通俗化定义定义定义l公共关系，就是一个组织运用有效的公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，内求团结、外求发展，使传播手段，内求团结、外求发展，使自身适应公众的需要，并使公众适应自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。理职能。公共关系（公共关系（PR）是一个是一个组织与其公众组织与其公众之间的关系之间的关系 是一种特殊的思想和活动是一种特殊的思想和活动 是现代组织管理的独立职能是现代组织管理的独立职能 主要手段是信息沟通与传播主要手段是信息沟通与传播 2公共关系的涵义公共关系的涵义 l公共关系状态公共关系状态

10、l公共关系活动公共关系活动 l公共关系意识公共关系意识 l公共关系职业公共关系职业 l公共关系学科公共关系学科 1、从静态角度看：公共关系是一种状态、从静态角度看：公共关系是一种状态l2、从动态角度看：公共关系是一种活动从动态角度看：公共关系是一种活动l3、从观念角度看：公共关系是一种意识、从观念角度看：公共关系是一种意识 l4、从理论建设角度：公共关系是一门学科、从理论建设角度：公共关系是一门学科l5、从社会化角度看：公共关系是一种职业、从社会化角度看：公共关系是一种职业公共关系是什么公共关系是什么l请大家对以下话语做出判断：请大家对以下话语做出判断：（1）“海尔的公共关系很好海尔的公共关系

11、很好”（2）“小布什一上台就出访西欧，明显在搞公关小布什一上台就出访西欧，明显在搞公关”（3）“张星很有公关头脑张星很有公关头脑”（4）小龙现在是公关公司的经理）小龙现在是公关公司的经理（5）“小泉参拜靖国神社影响了日本的公共关系小泉参拜靖国神社影响了日本的公共关系”（6）“王老师是教公关的王老师是教公关的”案例分析案例分析l人类首次登月与企业公关人类首次登月与企业公关l1969年年7月月20日日 欧米茄手表和中国台湾国宾大饭店通过某欧米茄手表和中国台湾国宾大饭店通过某些活动加深了公众对公司的印象，这种活些活动加深了公众对公司的印象，这种活动是什么活动动是什么活动?1.1.3公共关系的特征公共

12、关系的特征l 1)以社会公众为工作对象以社会公众为工作对象 人际关系以个人为支点，是个人之间的线性关系；人际关系以个人为支点，是个人之间的线性关系；公共关系以组织为支点，是组织与其公众结成的网状关公共关系以组织为支点，是组织与其公众结成的网状关系系 l 2)以塑造形象为工作目标以塑造形象为工作目标塑造形象是公共关系的核心问题塑造形象是公共关系的核心问题 l 3)以传播沟通为工作手段以传播沟通为工作手段 双向双向 各种传播媒介各种传播媒介 公众构成该组织的关系对象公众构成该组织的关系对象l4)以互惠互利为工作原则以互惠互利为工作原则以组织和公众双方的共同利益为出发点以组织和公众双方的共同利益为出

13、发点 建立一种情感融洽、富有职业道德的相互了解、建立一种情感融洽、富有职业道德的相互了解、相互合作的关系相互合作的关系 l5)以真实诚恳为工作信条以真实诚恳为工作信条奉行真实的信条、倡导诚恳的作风奉行真实的信条、倡导诚恳的作风真实的传播、善意的协调、友好的交往，才能在真实的传播、善意的协调、友好的交往，才能在公众心目中产生信任感，赢得公众自觉的合作公众心目中产生信任感，赢得公众自觉的合作 第二节第二节 公共关系与其它相关领域公共关系与其它相关领域l1）公共关系与宣传）公共关系与宣传l2）公共关系与广告）公共关系与广告l3）公共关系与市场营销）公共关系与市场营销l4）公共关系与庸俗关系）公共关系

14、与庸俗关系l5）公共关系与人际关系）公共关系与人际关系1）公共关系与宣传）公共关系与宣传l 宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。制社会心理的活动。新闻宣传：由媒介采用的来自外部信源的具有新闻价值的信息。新闻宣传：由媒介采用的来自外部信源的具有新闻价值的信息。这是一种不可控制的投放信息的方法，因为信息来源不向相关媒这是一种不可控制的投放信息的方法，因为信息来源不向相关媒介支付报道的费用。介支付报道的费用。l 联系主要表现在：

15、联系主要表现在：性质上都是一种传播过程，具有一些共同的活动特点。性质上都是一种传播过程，具有一些共同的活动特点。l 区别在于：区别在于：工作目的不同工作目的不同 l宣传宣传：控制别人：控制别人l公共关系：是塑造组织形象公共关系：是塑造组织形象 公共关系与宣传的区别公共关系与宣传的区别l 传播过程传播过程宣传工作宣传工作 单向传播过程单向传播过程公共关系公共关系 双向传播过程双向传播过程l 传播方式传播方式宣传以组织既定的目标来控制宣传以组织既定的目标来控制公共关系适合公众的形式公共关系适合公众的形式l以真诚换取公众的理解和信任；努力使公众了解、知晓以真诚换取公众的理解和信任；努力使公众了解、知

16、晓l 传播效果传播效果宣传容易出现夸张渲染的片面效应宣传容易出现夸张渲染的片面效应 公共关系公共关系 做与说的统一做与说的统一 大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主2）公共关系与广告）公共关系与广告对比项对比项公共关系公共关系广广 告告传播目标传播目标让别人喜欢我让别人喜欢我 让别人买我让别人买我 传播原则传播原则真实、可信真实、可信 引人注目引人注目 传播方式传播方式 主要是新闻传播的主要是新闻传播的手段手段 各种传播方式各种传播方式 传播周期传播周期 长期长期 、以形象为主、以形象为主的传播的传播短暂短暂、以产品为主的传、以产品为主的传播播所处地位所处地位 全局性全局性 局部性局部性 效

17、果效果社会整体效益社会整体效益 直接的、可测直接的、可测 3）公共关系与市场营销）公共关系与市场营销l公共关系与市场营销的联系公共关系与市场营销的联系 市场营销把公共关系作为组成部分市场营销把公共关系作为组成部分 l共同的产生条件共同的产生条件商品生产的高度发展商品生产的高度发展 l共同的指导思想共同的指导思想用户第一，社会效益第一用户第一，社会效益第一 l相似的传播媒介相似的传播媒介大众传播媒介大众传播媒介 公共关系与市场营销的区别公共关系与市场营销的区别 l范围不同范围不同 l目的不同目的不同 l手段不同手段不同 4）公共关系与庸俗关系）公共关系与庸俗关系l 庸俗关系是指日常生活或经济交往

18、中，利庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，用金钱或职权，“拉关系拉关系”、“走后门走后门”、“套私情套私情”，为个人谋取好处等不正当的，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。人际交往活动。公共关系与庸俗关系的区别公共关系与庸俗关系的区别l两者的理论依据不同两者的理论依据不同 l庸俗关系：市侩经验的基础上庸俗关系：市侩经验的基础上两者的活动方式不同两者的活动方式不同l庸俗关系：奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸庸俗关系：奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段，进行暗中拉关系、谋私利俗手段，进行暗中拉关系、谋私利 两者所要达到的目的不同两者所要达到的目的不同 l庸俗

19、关系是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的庸俗关系是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的 两者产生的效果不同两者产生的效果不同 l庸俗关系将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短庸俗关系将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，使整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众浅，使整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益都受到损害的利益都受到损害 l“人际关系人际关系”属于社会心理学范畴，主要指个人属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，影响。即

20、从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。切人与人之间的关系。l 有密切联系有密切联系从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。包括了许多个体对象。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个方法，要求公关人员具

21、备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。人关系必有助于组织公共关系的成功。l公共关系与人际关系的区别公共关系与人际关系的区别首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；主体是个人；其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；关系中则主要靠个人的交际技巧和能

22、力；最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。于面对面、个体对个体的交流方式。l所以两者有关，但不等同。所以两者有关，但不等同。对比项对比项 公共关系公共关系人际关系人际关系主体主体组织组织个人、人群个人、人群客体客体公众公众人与人群人与人群传播方式传播方式一切手段一切手段人际手段人际手段产生基础产生基础业缘业缘血缘、地缘、业缘、趣缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间产生时间有了组织之后有了组织之后人类伊始人类伊始运作内容运作

23、内容广泛广泛自身发展的物质交换和交友的自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流精神需求、感情交流研究内容研究内容 组织与公众间关系的发展规律，组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、人才发展公共关系职能、技巧、人才发展的规律的规律人与人关系的发展规律人与人关系的发展规律历史、普及、历史、普及、专业化程度专业化程度历史短，普及快，专业化程度高历史短，普及快，专业化程度高历史长，普及面广，历史长，普及面广，专业化程度低专业化程度低第三节第三节 公共关系学公共关系学l1.3.1 公共关系学公共关系学l公共关系学是研究公共关系活动及规律的一公共关系学是研究公共关系活动及规律的一门科学。它是

24、运用传播学、新闻学、管理学、门科学。它是运用传播学、新闻学、管理学、社会学、心理学、经济学、市场营销学以及社会学、心理学、经济学、市场营销学以及行为科学等现代科学知识，总结现代管理的行为科学等现代科学知识，总结现代管理的经验和方法而形成的一门新兴的、边缘的综经验和方法而形成的一门新兴的、边缘的综合性的应用科学。合性的应用科学。总结现代管理的经验和方法，形成一门新兴的、边缘的综合性的应用学科。1.3.2 公共关系学的基本内容公共关系学的基本内容1.1.公共关系理论公共关系理论.2.2.公共关系实务。包括公共关系调查研究、公共关系实务。包括公共关系调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、公共关新闻

25、传播、公关广告、专题活动、公共关系危机管理等。系危机管理等。3.3.揭示公共关系发展的历史轨迹，总结历史揭示公共关系发展的历史轨迹，总结历史经验，寻求发展规律，为现代公共关系实经验，寻求发展规律，为现代公共关系实践提供经验和借鉴。践提供经验和借鉴。36参考网站参考网站l 1.中国公关网中国公关网l 创办于创办于1998年年,是中国国际公关协会指导、中国国际是中国国际公关协会指导、中国国际公关协会公关公司工作委员会投资监管的中国公共公关协会公关公司工作委员会投资监管的中国公共关系行业官方门户网站。关系行业官方门户网站。l 她肩负着中国公共关系行业的资讯发布、专业普及、她肩负着中国公共关系行业的资

26、讯发布、专业普及、职业教育、学术交流和资源整合等公共事业职能，职业教育、学术交流和资源整合等公共事业职能，汇聚着中国公关领域最广泛和高端的人才、信息以汇聚着中国公关领域最广泛和高端的人才、信息以及资源。中国公关网线上内容由资讯中心、资源中及资源。中国公关网线上内容由资讯中心、资源中心、商务中心和互动中心等四个板块组成，线下活心、商务中心和互动中心等四个板块组成，线下活动包括公关大讲堂、公关经理人沙龙、公关校园行动包括公关大讲堂、公关经理人沙龙、公关校园行等三大品牌活动以及各类网友活动，还承办中国公等三大品牌活动以及各类网友活动，还承办中国公关嘉年华等行业盛典活动。关嘉年华等行业盛典活动。37参考网站参考网站 l2.公关网公关网l3.中国国际公共关系协会中国国际公共关系协会http:/