促销策略与管理讲义课件.ppt

1、促销策略与管理讲义促销管理故事故事：秀才买柴：秀才买柴 一个秀才去买柴，他对卖柴的人说一个秀才去买柴，他对卖柴的人说荷薪者过来！卖柴的人听荷薪者过来！卖柴的人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于是把柴担到秀才前面。是把柴担到秀才前面。秀才问他秀才问他其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是听其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说秀才接着说外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，

2、燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。促销促销最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。要完成的目的。本章主要内容：了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，

3、公共关系和营业推广的主要活动方式 应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。1、促销的定义、促销的定义 企业通过各种方式将有关企业及产企业通过各种方式将有关企业及产品的品的信息传递信息传递给消费者或用户，给消费者或用户，影响影响并并说服说服其购买某项产品或服务，或至其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感产生信任和好感的活动的活动。提供信息提供信息 增加需求增加需求 突出特点突出特点 稳定销售稳定销售2、促销的作用、促销的作用第一节第一节 促销与信息沟通促销与信息沟通一、一、促销的概念、作用及类型促销的概念、作用及类型

4、3、促销的实质、促销的实质：营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通 4、促销的基本任务生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件；让目标顾客接受本企业的产品和服务；使顾客尽快购买企业的产品或服务。说服刺激沟通 有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的：5、促销原理信息传播原理信息沟通过程信息沟通过程有效接收原理知觉理论 有效接收原理有效接收原理接收者（目标受众）是否接受被营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即：选择性注意选择性扭曲选择性记忆6、促销类型、促销类型 人员推销人员推销 广告广告 公共关系公共关系

5、 营业推广营业推广非人员方式非人员方式人员方式人员方式直复营销直复营销 促销工具广 告销售促进公共关系 人员推销 直接营销 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影广告 宣传手册 招贴和传单 企业名录 广告复制品 广告牌广告陈列招牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带 竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠品、样品交易会和展销会 展览会 示范表演 赠 券 回 扣 低息融资 招待会 折让交易 交易印花 搭配商品报刊稿子演讲、研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志 事 件推销展示销售会议奖励节目样 品交易会展销会商品目录邮 购网络营销与电子商务电视购物传真

6、邮购电子信箱音控邮购常见的五种促销工具的具体形式二、二、信息沟通过程信息沟通过程 发送者发送者接收者反应接收者反应 编编 码码解解 码码 解解 码码反反 馈馈 噪噪 音音噪噪 音音噪噪 音音信信 息息信信 息息信信 息息信信 息息要使信息沟通过程顺畅进行要使信息沟通过程顺畅进行则必须：则必须：确定目标受众确定目标受众 确定沟通目标确定沟通目标 设计信息设计信息 选择沟通渠道选择沟通渠道 建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；）谁说；（2）说什么；）说什么；（3）用什么渠道说；）用什么渠道说；（4）对谁说；）对谁说；（5）有何效果）有何效果谁是目标受众？谁是目标

7、受众？为什么要确定目标受众？为什么要确定目标受众？目标受众决定了信息发送者应当目标受众决定了信息发送者应当 说什么（信息内容）说什么（信息内容）怎么说（信息结构和形式）怎么说（信息结构和形式）什么时候说（发送时间）什么时候说（发送时间）在什么地方说（沟通渠道）在什么地方说（沟通渠道）由谁来说（信息来源）由谁来说（信息来源）反应层次模式反应层次模式阶阶 段段 A A I I D D A A 模模 式式 效效 应应 层层 次次 模模 式式 创创 新新 采采 用用 模模 式式 沟沟 通通 模模 式式 认认 知知 阶阶 段段 注注 意意 知知 晓晓 了了 解解 知知 晓晓 接接 触触 接接 收收 认认

8、 知知 反反 应应 感感 知知 阶阶 段段 兴兴 趣趣 欲欲 望望 喜喜 爱爱 偏偏 爱爱 信信 任任 兴兴 趣趣 评评 估估 态态 度度 意意 图图 行行 为为 阶阶 段段 行行 动动 购购 买买 试试 用用 采采 用用 行行 动动 1、信息内容（、信息内容（message content）appeal、theme、idea、unique selling propositon(USP)理性诉求（理性诉求（rational appeals）激发受众的自我兴趣激发受众的自我兴趣情感诉求（情感诉求（emotional appeals）激发导致购买的正面或负面情感激发导致购买的正面或负面情感道德诉求

9、（道德诉求（moral appeals）针对受众的价值观念而设定的针对受众的价值观念而设定的 系统地阐述某种利益或动力，或者系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。受众之所以对某种产品感兴趣的原因。3种诉求方式种诉求方式正面宣传、反面宣传还是二者结合？正面宣传、反面宣传还是二者结合？最有说服力的东西放在何处？最有说服力的东西放在何处？在信息中是否做出结论？在信息中是否做出结论？3、信息格式（、信息格式（message format）信息的表现形式。信息的表现形式。如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响音响 4、信息来源、信息

10、来源(message source)由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应起注意与回应 专业性专业性 可信度可信度 喜爱度喜爱度特别强调：可靠性！1、人员信息沟通渠道、人员信息沟通渠道产品价格昂贵，风险大或不经常购买产品价格昂贵，风险大或不经常购买产品暗示了使用者的地位或品位产品暗示了使用者的地位或品位何时用？何时用？提倡者渠道提倡者渠道:由公司销售人员组成由公司销售人员组成专专家渠道家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成由向目标购买者做宣传的独立专家组成社会渠道社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成由邻居、朋友、家庭成员及同事组成媒体

11、媒体气氛气氛事件事件 广告主以促进销售为目的，广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。关经济信息的大众传播活动。广广 告告 advertising第二节第二节 广告策略广告策略 一、一、广告的概念与广告决策广告的概念与广告决策构成广告的要素：构成广告的要素：广告主广告主媒体媒体信息信息费用费用确定目标沟通目标销售目标 预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法 信息决策信息制作信息评估与选择信息表达 媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机效果评估沟通

12、效果销售效果二、二、广告目标的确定与广告预算广告目标的确定与广告预算 提提醒醒使使用用提提供供信信息息说说服服购购买买 量力支出法量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算在自身财力允许的范围内确定预算 销售百分比法销售百分比法以销售额的一定百分比来确定以销售额的一定百分比来确定 竞争对等法竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 目标任务法目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。真实性

13、真实性 针对性针对性 创造性创造性 思想性思想性 三、三、广告信息与广告媒体选择广告信息与广告媒体选择2、信息表达形式、信息表达形式典型的典型的信息表达形式信息表达形式作证作证生活片断生活片断科学证据科学证据生活方式生活方式技术经验技术经验幻想幻想音乐音乐拟人拟人气氛或形象气氛或形象3、主要媒体评述、主要媒体评述媒媒 体体 优优 点点 缺缺 点点 报报 纸纸 杂杂 志志 广广 播播 电电 视视 邮邮 寄寄 户户 外外 网网 络络 灵灵活活、快快速速、普普及及面面广广、价价格格低低 廉廉 针针对对性性强强、地地区区和和人人口口选选择择性性强强、持持 续续 时时 间间 长长 并并 便便 于于 保保

14、 存存 传传播播及及时时、传传播播范范围围广广、选选择择性性 强强、成成 本本 低低 富富 有有 感感 染染 力力、能能 引引 起起 高高 度度 注注意意、触触 及及 面面 广广 受受众众选选择择性性好好、灵灵活活、个个性性化化、同同 一一 媒媒 体体 上上 没没 有有 竞竞 争争 重重复复展展露露多多、成成本本低低、具具有有一一定定 的的 强强 迫迫 诉诉 求求 性性 质质 速速度度快快、容容量量大大、范范围围广广、交交互互 性性、导导 航航 性性、可可 检检 索索 等等 时时效效 短短、印印刷刷质质 量量不不够够精精 美美、受受 众众 传传 阅阅 少少 灵灵 活活 性性 差差、不不 够够

15、及及 时时 时时间间 短短、易易遗遗忘忘、对对商商品品 表表 现现 力力 差差 干干扰扰 多多、选选择择性性 和和针针对对性性 差差 不不够够生生动动、传传播播面面较较窄窄、有有 滥滥 寄寄 邮邮 件件 之之 嫌嫌 传传播播 区区域域小小、创创 造造力力受受到到 限限 制制 媒体选择时应考虑的因素媒体选择时应考虑的因素 目标市场的媒体习惯目标市场的媒体习惯 产品特性产品特性 媒体传播范围媒体传播范围 媒体费用媒体费用媒体刊播排期法媒体刊播排期法 方方法法适用情况适用情况持续法：整个广告期间连续持续法：整个广告期间连续不断地刊播广告不断地刊播广告积极拓展市场；经常性购买积极拓展市场；经常性购买的

16、日用品；忠诚度低的产品；的日用品；忠诚度低的产品；需要较多的广告预算的支持需要较多的广告预算的支持的产品。的产品。轻重法：广告定期刊播与定轻重法：广告定期刊播与定期静止间隔进行的排期方法期静止间隔进行的排期方法广告经费有限；购买周期长广告经费有限；购买周期长的产品；季节性强、忠诚度的产品；季节性强、忠诚度高的产品；以提高市场份额高的产品；以提高市场份额为目的的广告。为目的的广告。脉动法：以持续不断的广告脉动法：以持续不断的广告为基础，间歇地增加广告频为基础，间歇地增加广告频次的排期方法次的排期方法弥补了上述两种方法的缺弥补了上述两种方法的缺陷，既保持了产品在消费者陷，既保持了产品在消费者心中的

17、连续印象，又在一些心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售旺季，通过特殊时间如销售旺季，通过高频率的广告来强化其威力高频率的广告来强化其威力 事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法 事中测试 询问法 消费者日记法 四、四、广告广告效果评估效果评估 事后测试 对传播效果的测试（接触率、知名度、理解度、偏好度等）对销售效果的测试（购买率、品牌占有率、销售增长率等）有控制组的事前事后测试 直接询问法Sales promotion人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。消费者购买和交易效益的那些促销活动。一、营业推广

18、一、营业推广 第三节第三节 营业推广策略营业推广策略 基本特征：基本特征：非规则性和非周期性非规则性和非周期性 灵活多样性灵活多样性 短期效益比较明显短期效益比较明显营业推广有营业推广有3类：类：1、针对最终消费者的促销促销目的促销的主要工具售点陈列POP免费试用特价包现金折扣折扣券样品Patronage Rewards游戏竞赛 抽奖联合促销光顾奖励促使消费者尝试新产品诱导消费者远离竞争对手让消费者大量购买成熟期的产品留住和回报忠诚顾客与消费者建立联系何谓何谓POP？point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售

19、点的橱窗里、走道旁、货架、柜店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。使用使用POP的主要原因的主要原因：为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力现实问题思考返券为什么在今天的市场中如此盛行？促销目的促销目的促销的主要工具促销的主要工具专门的广告支持专门的广告支持竞赛竞赛免费商品免费商品折让折让价格折扣价格折扣Patronage Rewards现金回扣现金回扣奖品奖品陈列展示陈列展示说服中间商经营某品牌说服中间商经营某品牌说服中间商多进货说服中间商

20、多进货促使中间商在广告中宣传促使中间商在广告中宣传某种产品某种产品使中间商有意识地向使中间商有意识地向消费者推销某品牌消费者推销某品牌2、交易促销、交易促销对中间商的促销对中间商的促销企业间促销的目的企业间促销的目的企业间促销的工具企业间促销的工具获得商业线索获得商业线索刺激购买刺激购买打动或回报客户打动或回报客户激励销售队伍激励销售队伍商业展览和会议商业展览和会议特殊广告品特殊广告品销售竞赛销售竞赛3、企业间促销二、二、营业推广的决策过程营业推广的决策过程建立营业推广目标选择营业推广工具试验、实施和控制方案制订营业推广方案评估营业推广效果市场类型目标竞争条件和宏观环境预算比较和确定刺激程度选

21、择营业推广对象营业推广媒介选择营业推广时机选择预算分配营业推广效果评估评估的主要内容 促销活动的知名度 消费者对促销活动的认同度 销售变化情况 企业形象在前后变化情况主要方法 焦点小组访谈 询问法Public relations企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展

22、争取一个良好的外形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。部环境。公共关系公共关系第四节第四节 公共关系策略公共关系策略 与新闻界的联系 产品宣传 公司信息传播 游说 咨询 协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有利于表现产品特点的公司形象新 动 向 一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几里装的到底是什么药

23、物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几个字非常醒目：敌敌畏。（央视）个字非常醒目：敌敌畏。（央视）实例实例金金华华火火腿腿问问题题现实问题思考 如何看待金华火腿、龙口粉丝、如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？四川泡菜等问题？出版物 年度报告、小册子、视听材料事件 记者招待会、讨论会新闻 新闻稿件演说 在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动 赞助慈善事业识别媒体 企业模型、业务名片、招牌 公关决策程序公关决策程序建立知名度建立知名度建立信任建立信任激励销售人员和中间商激励销售人员和中间商降低促销成本降低促销成本公关效果评估公关效果评估展展 露露 度度知知 名名 度度理解和态度理解和态度方面的

24、变化方面的变化一、人员推销的含义与特点 推销过程的灵活性具有选择性具有公关作用具有完整性可以收集到较为翔实的商业情报第五节第五节 人员推销策略人员推销策略企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。特点销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬二、人员推销的战略决策销售队伍设计销售人员的基本职责销售人员的基本职责 销售销售 达成销售计划达成销售计划 确实的收款确实的收款 促销促销 信息收集与报告信息收集与报告 确立信赖关系确立信赖关系 将本公司的销售政策传递给中间商将本公司的销售政策传递给中间商 设法提升中间商的经销意愿设法提升中间商的经销意

25、愿 成为中间商的良好建议者成为中间商的良好建议者 学习销售技巧学习销售技巧 有效进行工作有效进行工作 有效运用时间有效运用时间 充分熟练使用销售工具充分熟练使用销售工具 减少销售费用减少销售费用销售队伍策略销售队伍策略销售代表对一个顾客销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销售代表对一群顾客销售小组对顾客群体销售小组对顾客群体推销会议推销会议 推销研讨会推销研讨会趋趋 势势客户经理角色客户经理角色集体作业集体作业人员推销组织结构人员推销组织结构地区型结构地区型结构顾客型结构顾客型结构 产品型产品型结构结构复合型结构复合型结构销售人员的招聘销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的培训销售人员的指导销

26、售人员的指导销售人员的激励销售人员的激励销售人员的评估销售人员的评估三、三、人员推销的管理决策人员推销的管理决策推销人员的招聘与挑选推销人员的招聘与挑选 1.优秀推销员应该具备的基本条件优秀推销员应该具备的基本条件:1）从思想素质来讲）从思想素质来讲 2）从身体、个性、语言等方面的素质）从身体、个性、语言等方面的素质 3）就智力和工作能力方面的素质）就智力和工作能力方面的素质 2.推销人员的招聘和挑选推销人员的招聘和挑选 可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委托就业辅导或其他中间机构，也可以通过各种途径托就业辅导或其他中间机构，也可以通过各种途

27、径的推荐，还可以从企业或公司的其他部门，甚至是的推荐，还可以从企业或公司的其他部门，甚至是在同行业中进行招聘。在同行业中进行招聘。挑选推销员的程序可简可繁。挑选推销员的程序可简可繁。优秀销售人员的共同特征优秀销售人员的共同特征：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，关心顾客，对访问进行认真计划；关心顾客，对访问进行认真计划；：精力充沛，自信心强，对成功的长期渴望，：精力充沛，自信心强，对成功的长期渴望，根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、障碍的心理；障碍的心理；：感受力（能从消费者角度去感受的能力）：感受力（能从消费者

28、角度去感受的能力）优秀 SALES 具备的条件 HEAD学者的头脑学者的头脑 HEART艺术家的心艺术家的心 HAND技术人员的手技术人员的手 FOOT劳动者的脚劳动者的脚推销人员的训练推销人员的训练 培训的内容通常有以下五方面：培训的内容通常有以下五方面：1熟悉企业情况熟悉企业情况 2熟悉企业产品熟悉企业产品 3了解顾客与竞争者的特点了解顾客与竞争者的特点 4精通推销技术精通推销技术 5明确自己的本位工作明确自己的本位工作 http:/ 责备下属的技巧责备下属的技巧 赢得下属尊重和忠诚赢得下属尊重和忠诚士气低落的原因士气低落的原因激励方式因人而异激励方式因人而异小心销售过程中的致命错误小心销

29、售过程中的致命错误 对产品不了解对产品不了解 低劣的计划低劣的计划 努力过头努力过头缺乏信任感缺乏信任感 举止欠妥举止欠妥 过分乐观过分乐观推销人员的考核与评价推销人员的考核与评价 考评资料的收集考评资料的收集:1）推销人员销售工作报）推销人员销售工作报告告 2）企业销售记录）企业销售记录 3）顾客及社会公众的评）顾客及社会公众的评价价 4）企业内部员工的意见）企业内部员工的意见 评价主要有两类：评价主要有两类：1）基于成果的考核）基于成果的考核(1)销售量销售量(2)毛利毛利(3)访问率访问率(4)访问成功率访问成功率(5)平均订单数目平均订单数目(6)销售费用及费用率销售费用及费用率(7)

30、新客户数目新客户数目 2）基于行为的考核）基于行为的考核 推销人员的报酬推销人员的报酬 三种方式三种方式:固定工资固定工资 佣金佣金 固定工资固定工资+佣金佣金人员推销的程序人员推销的程序 要发挥人员推销的特点，完成推销任务，企业推销要发挥人员推销的特点，完成推销任务，企业推销人员必须掌握一定的推销技术，把握好推销的进程。人员必须掌握一定的推销技术，把握好推销的进程。人员推销的进程有各种不同的划分方法，一般地说，人员推销的进程有各种不同的划分方法，一般地说，一个有效的人员推销过程至少应包一个有效的人员推销过程至少应包括三个步骤：寻括三个步骤：寻找顾客、进行推销、售后追踪。找顾客、进行推销、售后

31、追踪。人员推销的程序人员推销的程序 寻找顾客进行推销售后追踪寻找顾客寻找顾客 种类辩认技巧派生方法：向每一位潜在顾客询问另一位可能成为潜在顾客的名字社区交际：向朋友和熟人询问可能成为潜在顾客的名字介绍法：由一个潜在顾客通过电话、信件或亲身介绍其他潜在顾客联系组织法：从服务性娱乐部和商业会员中寻求销售线索无竞争关系的销售人员：从他们那里获取信息制作易见的报告：制作能影响其他购买者的易见的、具有影响力的报告检查记录：检查公司资料库、人名地址簿、电话本、员工名单和其他书面文件回应电话/邮件：对潜在顾客的电话或邮件进行回应亲身观察：通过看、听来寻找真正的潜在顾客深入访问：（通过电话或亲自）对潜在顾客进

32、行深入访问网上浏览：通过姓名和位置确认潜在顾客召开/参加商业展销会：召开或参加直接面向潜在顾客的商业展销会挖掘策略：让初级销售人员设定潜在顾客，由高级销售人员与之联系销售专题讨论会：潜在顾客以组为单位学习关于销售产品的主题内容1外部来源2内部来源3亲身接触4其他方面进行推销进行推销 通常有两方面的活动：一是要做好推销前的通常有两方面的活动：一是要做好推销前的准备工作；二是与顾客见面，达成交易。准备工作；二是与顾客见面，达成交易。推销前的准备工作通常包括推销前的准备工作通常包括：1拟定推销计划拟定推销计划 2与顾客约见与顾客约见 3安排访问路线安排访问路线 人员推销的基本策略人员推销的基本策略人

33、员推销活动的三种基本策略：试探性策略试探性策略针对性策略针对性策略诱导性策略诱导性策略售后追踪售后追踪 良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，增加产品再产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，增加产品再销售的可能性。根据国外的一项研究，顾客再次购销售的可能性。根据国外的一项研究，顾客再次购买率提高买率提高5%推销人员也可以通过售后的追踪和评价，了解顾客推销人员也可以通过售后的追踪和评价，了解顾客的信用度，从中挑选出关键顾客，即购买额在企业的信用度，从中挑选出关键顾客，即购买额在企业全部销售额中占相当大的百分比。全部销

34、售额中占相当大的百分比。Promotion mix 企业将广告、人员推销、企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。一个完善的促销决策。促销组合促销组合第六节第六节 促销组合与整合营销传播促销组合与整合营销传播 制订促销组合策略应考虑的因素制订促销组合策略应考虑的因素产品类型产品类型“推式推式”与与“拉式拉式”策略策略购买者准备阶段（沟通目标）购买者准备阶段（沟通目标）产品生命周期阶段产品生命周期阶段公司的市场地位公司的市场地位目标市场特征目标市场特征

35、消费品消费品产业用品产业用品 相对重要性相对重要性 相对重要性相对重要性制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动需求需求需求需求推推 式式 策策 略略拉拉 式式 策策 略略制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动需求需求需求需求促销手段在消费过程中的使用效果比较促销手段在消费过程中的使用效果比较认认知知兴兴趣趣评评价价试试用用采采用用公公共共关关系系AABBD广广告告AACDD人人员员推推销销EEAAA营营业业推推广广BBBAA说说明明：A：成成效效显显著著 B：令令人人满满意意 C：成成效效一一般般 D：成成效效不不佳佳 E：单单独独使使用用时时成成本本太太高

36、高促销手段在促销功能上的比较促销手段在促销功能上的比较 目目标标促促销销手手段段知知名名度度试试用用重重复复购购买买忠忠诚诚度度品品牌牌转转换换增增加加购购买买量量建建立立形形象象广广 告告+-+公公 关关+-+人人员员推推销销-+营营业业推推广广-+-+-说说明明：“+”表表示示影影响响力力强强 “-”表表示示影影响响力力弱弱促促销销成成本本效效应应 介绍介绍 成长成长 成熟成熟 衰退衰退销售促进销售促进广告与公广告与公关关人员推销人员推销不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果不同产品生命周期不同产品生命周期促销方式促销方式 产品生命产品生命周期周期 促销目标促

37、销目标 主要促销方式主要促销方式 投入期投入期 认识了解产品认识了解产品 广告、适当的广告、适当的人员推销人员推销 成长期成长期 增进兴趣与偏好增进兴趣与偏好 广告、公共关广告、公共关系系 成熟期成熟期 创造和保持竞争优势，保创造和保持竞争优势，保持和扩大市场持和扩大市场广告、公共关广告、公共关系、营业推广系、营业推广 衰退期衰退期 促成信任，提醒购买促成信任，提醒购买 营业推广为主，营业推广为主，辅以广告等辅以广告等 它是一种市场营销沟通计划的观念。即它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共

38、关系等的战直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。的、一致的及最大程度的沟通。整合营销整合营销传播传播忠告忠告1）企业在采用促销策略时避免走向两个极端:一是由于考虑不周或尚未深谙促销理论的真谛，造成大笔投入付之东流，于是因噎废食，“脏水和孩子一起泼”；二是不择手段，蒙骗受众；2）在承认促销策略往往具有立竿见影的特性的同时，必须保持清醒的头脑：即它不是市场成功的灵丹妙药。它只能是锦上添花，而不可能做到“化腐朽为神奇”；3

39、）在制定促销策略时，必须与其他营销策略有机配合，决不能凌驾于其他营销策略之上；4）促销手段多种多样，应根据实际情况合理搭配；5）充分认识促销手段的双刃性，会有助于我们冷静理智的做决策。北京亚运会，各国运动健儿为争夺北京亚运会，各国运动健儿为争夺金牌而奋力拼搏，精明的国外商人之间金牌而奋力拼搏，精明的国外商人之间也展开了一场激烈的商战。以生产也展开了一场激烈的商战。以生产m&msm&ms巧克力糖的美国马氏公司异军突巧克力糖的美国马氏公司异军突起，以国际上流行的企业识别系统为中起，以国际上流行的企业识别系统为中心，以公关为重要手段，开展了一系列心，以公关为重要手段，开展了一系列“气势汹汹气势汹汹”

40、的促销活动，成为本届亚的促销活动，成为本届亚运会影响最大的公司。运会影响最大的公司。m&mm&ms s巧克力在国外已经有较高的知名度，巧克力在国外已经有较高的知名度，但在中国，马氏公司和它的产品但在中国，马氏公司和它的产品 m&mm&ms s 巧克巧克力基本上没有什么影响。为了改变在中国默力基本上没有什么影响。为了改变在中国默默无闻的局面，开拓中国市场，公司决定利默无闻的局面，开拓中国市场，公司决定利用第十一届亚运会在北京召开的机会，开展用第十一届亚运会在北京召开的机会，开展一场卓有成效的公关活动。一场卓有成效的公关活动。首先，他们向亚运组委会赞助总额超过首先，他们向亚运组委会赞助总额超过二百

41、万美元的实物和现金，成为为本届业运二百万美元的实物和现金，成为为本届业运会最大的赞助商之一。在亚运会期间，马氏会最大的赞助商之一。在亚运会期间，马氏公司在赛场、宾馆和街道上投放公司在赛场、宾馆和街道上投放500500多个多个 黄色底色有黄色底色有m&msm&ms巧克力字样的小帐篷、售巧克力字样的小帐篷、售货亭和遮阳伞，以加强公司形象的宣传。与货亭和遮阳伞，以加强公司形象的宣传。与此同时，他们还在全国各地进行有奖销售。此同时，他们还在全国各地进行有奖销售。从亚运会开幕的前一天起，他们特邀国从亚运会开幕的前一天起，他们特邀国际上的名歌星在国贸中心的前厅举行露天流际上的名歌星在国贸中心的前厅举行露天

42、流行声乐会，为中外记者和公众服务。他们还行声乐会，为中外记者和公众服务。他们还免费向各国运动员和记者提供免费向各国运动员和记者提供m&msm&ms巧克力。巧克力。在公共场所，只穿在公共场所，只穿m&ms m&ms 黄色广告衫，从头黄色广告衫，从头到脚都被到脚都被m&msm&ms武装的公关小姐，整天忙着武装的公关小姐，整天忙着向公众发放巧克力，宣传向公众发放巧克力，宣传m&msm&ms巧克力。巧克力。马氏公司在进行公关活动的同时，广告马氏公司在进行公关活动的同时，广告宣传也不逊色。在运动员服装上，在大会制宣传也不逊色。在运动员服装上，在大会制服、入场券上乃至赛场内的广告牌上，都有服、入场券上乃至赛场内的广告牌上，都有醒目的黄色和醒目的黄色和m&mm&ms s巧克力的标志。在电视里，巧克力的标志。在电视里，那那“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”的广告词是多么的广告词是多么动听，多么诱人！动听，多么诱人！马氏公司的产品标志是黄色底，英文巧马氏公司的产品标志是黄色底，英文巧克力色字克力色字m&mm&ms s。他们在公关活动中，在广告。他们在公关活动中，在广告宣传中、处处着意宣传突出这一点，使这个宣传中、处处着意宣传突出这一点，使这个简洁、独特的标志和企业基本色简洁、独特的标志和企业基本色-黄色深入黄色深入